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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
全棉時(shí)代是目前全國(guó)唯一一家擁有醫(yī)療背景的全棉高端生活用品品牌，女性消費(fèi)者占比90%，其中最具消費(fèi)力的25-45歲人群占比80%。
? 2010-2013年，全棉時(shí)代4年內(nèi)連開(kāi)90家門(mén)店，導(dǎo)致虧損2億；
? 2015年，全棉時(shí)代開(kāi)始布局私域，深耕公眾號(hào)，積累數(shù)百萬(wàn)粉絲；
? 2019-2020年，全面發(fā)力私域渠道，私域會(huì)員數(shù)量突破千萬(wàn)；
? 2021年，會(huì)員人數(shù)超過(guò)3500萬(wàn)，私域流量中的會(huì)員達(dá)到1684萬(wàn)。
全棉時(shí)代是如何依靠私域流量扭虧為盈的？恰好我們團(tuán)隊(duì)在2018年為全棉時(shí)代服務(wù)指導(dǎo)過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，下面按照我們的方法論為大家拆解。
這是我們拆解的第13個(gè)案例，本文目錄如下：
1、IP化-IP人設(shè)打造
2、連接-全渠道引流
3、促活-社群運(yùn)營(yíng)
4、分層-精細(xì)化留存
5、復(fù)購(gòu)-多渠道引導(dǎo)復(fù)購(gòu)
6、裂變-裂變模式
7、超級(jí)用戶(hù)體系
全棉時(shí)代圍繞品牌和產(chǎn)品特性，打造了統(tǒng)一的企業(yè)微信客服形象，讓用戶(hù)在添加到客服微信后，能感受專(zhuān)業(yè)統(tǒng)一的形象。
昵稱(chēng)：小棉花/棉絨絨
頭像：棉花形狀的可愛(ài)卡通小人
角色定位：專(zhuān)屬福利官
添加福利官微信后，會(huì)第一時(shí)間告知福利領(lǐng)取方式，新老用戶(hù)可選擇不同的福利。還會(huì)邀請(qǐng)用戶(hù)進(jìn)入社群，并告知社群里包含的福利。
內(nèi)容頻率：一天1-3條
內(nèi)容類(lèi)型：
1）品牌內(nèi)容：產(chǎn)品安利、新品播報(bào)；
2）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：同步最新福利活動(dòng)和優(yōu)惠折扣；
3）干貨知識(shí)：分享穿搭指南；科普選品知識(shí)；
朋友圈大多都是新品介紹、產(chǎn)品種草、最新優(yōu)惠活動(dòng)分享等，缺少生活化內(nèi)容，容易與用戶(hù)產(chǎn)生一些距離。
門(mén)店是全棉時(shí)代重要的流量來(lái)源。截止2021年，全棉時(shí)代門(mén)店數(shù)量達(dá)到345家，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)掃碼進(jìn)入私域。
公眾號(hào)：全棉時(shí)代旗下有眾多官方公眾號(hào)，主賬號(hào)粉絲數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)，推文內(nèi)容包括優(yōu)惠活動(dòng)，產(chǎn)品種草等等。
在關(guān)注公眾號(hào)后就會(huì)推送私域添加入口，具體路徑：公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)語(yǔ)–掃描二維碼–添加福利官–福利官發(fā)送社群鏈接–進(jìn)入社群
小程序：全棉時(shí)代旗下有眾多小程序，主要承擔(dān)著商城的功能，此外還會(huì)對(duì)線上私域和線下門(mén)店進(jìn)行導(dǎo)流。
視頻號(hào)：全棉時(shí)代官方有4個(gè)視頻號(hào)賬號(hào)，主要內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草等。
幾個(gè)主要賬號(hào)主頁(yè)里都有公眾號(hào)以及企業(yè)微信的添加入口，可以直接添加到私域。此外，在視頻號(hào)里也會(huì)定期開(kāi)啟直播，主要以賣(mài)貨為主。
小紅書(shū)：目前小紅書(shū)粉絲5.7萬(wàn)，筆記數(shù)量多達(dá)1800+篇，主要內(nèi)容以產(chǎn)品種草、活動(dòng)介紹為主。
抖音：全棉時(shí)代在抖音建立了龐大的賬號(hào)矩陣，幾個(gè)主要賬號(hào)的粉絲總和超過(guò)150萬(wàn)。主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、活動(dòng)介紹。幾個(gè)主要賬號(hào)每日都會(huì)開(kāi)啟直播，以帶貨為主。
微博：目前粉絲32.6萬(wàn)，主要發(fā)布用戶(hù)轉(zhuǎn)評(píng)贊、活動(dòng)介紹和品牌宣傳等內(nèi)容。
社群作為私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，下面對(duì)全棉時(shí)代的社群進(jìn)行拆解，以我添加的某個(gè)社群為例。
群昵稱(chēng)：全棉時(shí)代福利群
群定位：優(yōu)惠福利群；知識(shí)分享群
社群價(jià)值：
1）服務(wù)價(jià)值：售前售后的問(wèn)題咨詢(xún)答疑
2）品牌價(jià)值：分享全棉時(shí)代品牌相關(guān)信息，增加用戶(hù)對(duì)品牌的了解和信任，打造更多超級(jí)用戶(hù)
3）內(nèi)容價(jià)值：最新福利活動(dòng)、發(fā)放優(yōu)惠券；
社群日常運(yùn)營(yíng)主要包括發(fā)送游戲互動(dòng)、產(chǎn)品種草、限時(shí)秒殺等。通常都會(huì)有固定的安排，每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的活動(dòng)，例如：
周一：活動(dòng)預(yù)告+品類(lèi)爆款推薦
周二：互動(dòng)活動(dòng)+尾款預(yù)告
周三：尾款開(kāi)啟+搶付推送攻略
周四：互動(dòng)抽積分+品類(lèi)爆款推薦
周五：互動(dòng)抽積分+品類(lèi)爆款推薦
周六：互動(dòng)抽積分+品類(lèi)爆款推薦
周天：互動(dòng)抽積分+品類(lèi)爆款推薦
除了一周的活動(dòng)安排，甚至對(duì)每一天的內(nèi)容都做細(xì)致的安排，以某一天的sop內(nèi)容為例，如下圖。
社群內(nèi)常見(jiàn)的互動(dòng)玩法包括問(wèn)答游戲、猜成語(yǔ)等等，回答正確的用戶(hù)可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
此外全棉時(shí)代的「種棉花」小游戲在社群內(nèi)是個(gè)不錯(cuò)的互動(dòng)玩法，用戶(hù)相互之間互助可以獲得游戲道具。
全棉時(shí)代針對(duì)不同渠道的新客，有不同的留存方式。
關(guān)注公眾號(hào)的新用戶(hù)，潛在客戶(hù)占大多數(shù)，留存方式是利用福利引導(dǎo)添加福利官微信，通過(guò)拉社群或是朋友圈內(nèi)容達(dá)成留存轉(zhuǎn)化的目的。
關(guān)注小程序的新客通常下單意愿較高，全棉時(shí)代在小程序的右下角設(shè)置了“新人禮”的窗口，新用戶(hù)可以領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的禮包，從而留存住新用戶(hù)。
在幾個(gè)主要渠道都會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)下單的引導(dǎo)，以下面幾個(gè)平臺(tái)為例。
在關(guān)注全棉時(shí)代的公眾號(hào)后，會(huì)第一時(shí)間發(fā)送小程序商城鏈接，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)。此外推文大部分內(nèi)容都與種草、活動(dòng)相關(guān)，會(huì)進(jìn)行大量的引導(dǎo)下單。
在小程序主頁(yè)里，放置了活動(dòng)專(zhuān)區(qū)、新人專(zhuān)區(qū)、拼團(tuán)專(zhuān)區(qū)等窗口，吸引不同需求的用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)。
社群每天都會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券，或是通過(guò)互動(dòng)游戲讓用戶(hù)賺取積分，引導(dǎo)用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)。
在微博上全棉時(shí)代會(huì)通過(guò)各種活動(dòng)、產(chǎn)品種草引導(dǎo)用戶(hù)下單，尤其是近期618活動(dòng)，會(huì)加大活動(dòng)宣傳的頻率。
全棉時(shí)代在抖音上建立了賬號(hào)矩陣，這些賬號(hào)通過(guò)視頻內(nèi)容和直播引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行下單，此外用戶(hù)還可進(jìn)入粉絲群，在群里進(jìn)行引導(dǎo)復(fù)購(gòu)。
在產(chǎn)品種草的筆記里，全棉時(shí)代會(huì)在文末引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入櫥窗購(gòu)買(mǎi)。
在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下，全棉時(shí)代會(huì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購(gòu)的效果。以公眾號(hào)、小程序和微博三個(gè)渠道為例。
公眾號(hào)最常見(jiàn)的裂變方式，通過(guò)推文活動(dòng)或福利，吸引用戶(hù)分享參與。
小程序內(nèi)裂變玩法較多，在首頁(yè)內(nèi)有專(zhuān)門(mén)的拼團(tuán)專(zhuān)區(qū)，還有邀請(qǐng)新人贏好禮，另外還有通過(guò)小游戲進(jìn)行分享裂變。
邀請(qǐng)新用戶(hù)：每邀請(qǐng)一個(gè)新用戶(hù)注冊(cè)，雙方都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)的越多獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚。
拼團(tuán)：拼團(tuán)是比較常見(jiàn)的裂變方式了，通過(guò)拼團(tuán)可以享受低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的資格，用戶(hù)自發(fā)分享的欲望也較高。
種棉花小游戲：游戲化設(shè)計(jì)是現(xiàn)在很多企業(yè)都在用的創(chuàng)新玩法，通過(guò)游戲玩法讓用戶(hù)獲得實(shí)物或虛擬的獎(jiǎng)勵(lì)，并且在這個(gè)過(guò)程中完成高裂變，極大地降低了獲客成本。
微博上主要通過(guò)福利抽獎(jiǎng)，引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)@好友進(jìn)行分享，或是引導(dǎo)用戶(hù)在商城內(nèi)下單進(jìn)行分享裂變。
目前在淘寶店內(nèi)和小程序中有會(huì)員的入口。
目前小程序的會(huì)員數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)，會(huì)員等級(jí)分3級(jí)，不同等級(jí)享有不同的權(quán)益，具體如下：
v1棉苗（免費(fèi)注冊(cè)）：消費(fèi)積分1元=1積分，首單復(fù)購(gòu)禮，生日禮
v2棉桃（消費(fèi)滿500元）:消費(fèi)積分1元=1.5積分，首單復(fù)購(gòu)禮，生日禮，折后92折
v3棉花（消費(fèi)滿2000元）：消費(fèi)積分1元=2積分，首單復(fù)購(gòu)禮，生日禮，折后88折
會(huì)員積分：用戶(hù)可以通過(guò)消費(fèi)、簽到獲取積分，積分可用于抵現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、禮品兌換。
儲(chǔ)值卡：目前全棉時(shí)代推出2種「綿綿卡」。充值999元贈(zèng)送268元的禮包；充值1998元贈(zèng)送539元的禮包，禮包內(nèi)容包括口罩、酒精棉片、醫(yī)用修復(fù)膜等。
電商平臺(tái)是全棉時(shí)代重點(diǎn)平臺(tái)之一，以淘寶為例，全棉時(shí)代在淘寶擁有1546萬(wàn)的粉絲，同樣以成長(zhǎng)型會(huì)員+儲(chǔ)值卡+會(huì)員積分為主。
淘寶會(huì)員目前0門(mén)檻可入會(huì)，首次入會(huì)可獲得2張滿減券以及互動(dòng)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
成長(zhǎng)型會(huì)員：總共分為4個(gè)等級(jí)，最高消費(fèi)5000可達(dá)到滿級(jí)。不同等級(jí)享受的權(quán)益和門(mén)檻不同，具體如下圖：
儲(chǔ)值卡：淘寶內(nèi)可以充值購(gòu)物金，充值600得630，充值2000得2200，總共有4種選擇。從金額來(lái)說(shuō)，力度并不大，但對(duì)全棉時(shí)代的鐵粉用戶(hù)來(lái)說(shuō)，還是可以能省則省的。
會(huì)員積分：會(huì)員可通過(guò)購(gòu)物消費(fèi)、簽到打卡、完善信息等方式獲取積分。積分可用于現(xiàn)金換購(gòu)或直接兌換實(shí)物獎(jiǎng)品。
說(shuō)幾個(gè)全棉時(shí)代在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)：
1）官方福利活動(dòng)很多：全棉時(shí)代以不同的形式給社群用戶(hù)及會(huì)員贈(zèng)送福利，提高了社群的價(jià)值。
2）社群打卡形式豐富：全棉時(shí)代會(huì)發(fā)布不同形式和主題的打卡簽到活動(dòng)，增加用戶(hù)參與的樂(lè)趣度，簽到送禮品，同時(shí)將打卡和問(wèn)卷相結(jié)合，激勵(lì)用戶(hù)參與的同時(shí)也能收集用戶(hù)反饋。
3）分享及互動(dòng)話題內(nèi)容豐富：全棉時(shí)代的社群分享并沒(méi)有局限于其品牌和行業(yè)，而是分享更為大眾受用的相關(guān)科普，同時(shí)互動(dòng)的話題也是更貼合社群內(nèi)的客戶(hù)群體，更能引起共鳴。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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