廣告追粉+私域直播，挖掘快消品牌界界樂的“長(zhǎng)期價(jià)值”

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伴隨著居民生活質(zhì)量的提高，國內(nèi)對(duì)于乳酸菌飲料消費(fèi)的需求也逐步擴(kuò)大。近五年間我國乳酸菌飲料市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為13.7%，預(yù)計(jì)到2023年其市場(chǎng)規(guī)模將突破477.6億元，中國乳酸菌飲料市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，乳酸菌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐步趨于白熱化，除養(yǎng)樂多外，伊利、蒙牛、味全等乳業(yè)品牌也紛紛入局。一片紅海之下，來自美國的乳酸菌品牌Jelley Brown界界樂，卻借勢(shì)私域增長(zhǎng)紅利，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，成功在中國乳酸菌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中博得了一席之地。

擁有超過60年發(fā)展歷程的界界樂錨定3-10歲的兒童與25-35歲的寶媽群體，于2013年進(jìn)入中國市場(chǎng)后也曾幾度嘗試在商超、電商、短視頻平臺(tái)進(jìn)行營銷布局，但最終效果不甚理想。

2020年界界樂在看到私域蓬勃發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭后，敏銳地嗅到了其中的增量空間，轉(zhuǎn)向私域戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)借助微盟企微助手+朋友圈廣告解決方案發(fā)力企微私域營銷。它通過“爆品廣告引流+企微精細(xì)運(yùn)營”的流量循環(huán)運(yùn)營模式打破了傳統(tǒng)“單純依靠廣告投放拉動(dòng)線上銷售”的經(jīng)營困局。在流量增值循環(huán)中，做起了“快速消費(fèi)”領(lǐng)域的“長(zhǎng)期生意”，僅用4個(gè)月就沉淀了5萬+私域會(huì)員，客戶留存率提高50%，截至目前「界界樂」小程序商城日均下單ROI提升了165%，下單率日均13.13%！

九塊九爆品廣告引流  公眾號(hào)強(qiáng)力追粉，沉淀企微私域

朋友圈廣告是界界樂私域獲客的重要場(chǎng)景之一，出于實(shí)現(xiàn)廣告曝光后潛在客戶最大化的留存與沉淀，界界樂巧妙地以“公眾號(hào)+企微”的雙沉淀方式，實(shí)現(xiàn)高效“追粉”，沉淀私域。

同時(shí)，為了更好的提升廣告營銷的效率，界界樂配置了9.9元爆款商品作為廣告的外層素材，客戶點(diǎn)擊廣告關(guān)注官方公眾號(hào)并觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)：首次關(guān)注即推送9.9元引流爆品鏈接和歡迎語，引導(dǎo)客戶添加企微購買引流商品。一小時(shí)后再次推送相同內(nèi)容，避免首次推送的信息被客戶遺漏，24小時(shí)后推送100元新人券禮包，以更高的利益點(diǎn)刺激客戶進(jìn)行操作。通過三層嚴(yán)密的追粉動(dòng)作，大幅提升了廣告營銷的獲客效率。

另外，當(dāng)客戶添加企微客服后，會(huì)收到自動(dòng)推送的歡迎語和9.9元引流商品的購買鏈接，并在十分鐘后收到“界界樂寶媽專屬CLUB等你來聊”的引導(dǎo)語和入群引導(dǎo)通知。第二天開始進(jìn)行促活建聯(lián)，引導(dǎo)客戶領(lǐng)取簽到積分，并推送相關(guān)的簽到攻略，待至第五天則推送填寫問卷促活，客戶填寫問卷即可領(lǐng)取高價(jià)值單品優(yōu)惠券，針對(duì)已經(jīng)購買產(chǎn)品的客戶，完成問卷后會(huì)獲贈(zèng)額外積分，累積到一定數(shù)額，客戶則可在積分商城購買9.9元福利產(chǎn)品或者積分換購。

客戶+會(huì)員雙標(biāo)簽體系  精細(xì)圈定私域客群，倍增會(huì)員價(jià)值

私域運(yùn)營的核心是在于打造有黏性、有溫度的良好客商關(guān)系。乳酸菌食品作為典型的快消品類，更需要持續(xù)培養(yǎng)客戶對(duì)于品牌的忠誠度。

除了以往的“基礎(chǔ)資料、消費(fèi)偏好、客戶來源”等基礎(chǔ)標(biāo)簽維度之外，界界樂還搭建了會(huì)員成長(zhǎng)體系，以消費(fèi)金額計(jì)算對(duì)應(yīng)成長(zhǎng)值，區(qū)分會(huì)員等級(jí)和對(duì)應(yīng)的福利。通過標(biāo)簽體系+會(huì)員體系的雙重結(jié)合，界界樂實(shí)現(xiàn)了企微客戶的精細(xì)化分層觸達(dá)和運(yùn)營，借助企微助手SOP能力，界界樂對(duì)于不同的會(huì)員等級(jí)和標(biāo)簽客戶，制定了不同的運(yùn)營動(dòng)作，比如每個(gè)月10號(hào)主動(dòng)向會(huì)員客戶推送雙倍積分活動(dòng)通知、年中大促會(huì)員折上折等，在會(huì)員生日、兒童生日等重要節(jié)點(diǎn)，還將根據(jù)客戶標(biāo)簽進(jìn)行1V1針對(duì)性互動(dòng)，贈(zèng)送生日專屬禮券、界界樂開心成長(zhǎng)禮盒等。

同時(shí)，通過企微助手社群SOP能力，界界樂搭建了豐富有趣的社群運(yùn)營方案：每天早上推送簽到領(lǐng)積分和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，培養(yǎng)客戶活躍習(xí)慣。晚上則推送晚安資訊，比如“夏日輕飲，乳酸菌的三個(gè)特別喝法”“寶媽必備技能，如何優(yōu)雅地撕開瓶口”等品牌軟營銷內(nèi)容，加深客戶品牌印象和認(rèn)同。每周進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，周一預(yù)熱，周五開獎(jiǎng)，期間可邀請(qǐng)朋友到社群參與抽獎(jiǎng)，提升社群活躍。還可以投票選擇最喜歡的產(chǎn)品，對(duì)于選出的產(chǎn)品單獨(dú)開專享活動(dòng)進(jìn)行購買，以及斗圖、斗表情包、看表情猜成語等多種趣味游戲，營造輕松愉快的社群氛圍。

視頻號(hào)花式主題直播  直播預(yù)告全面觸達(dá)，優(yōu)惠引導(dǎo)提升轉(zhuǎn)化

視頻號(hào)直播是界界樂重要轉(zhuǎn)化場(chǎng)。界界樂每個(gè)月都會(huì)安排1-2場(chǎng)的視頻號(hào)直播活動(dòng)，并根據(jù)不同的時(shí)間點(diǎn)制定營銷主題，比如結(jié)合夏日節(jié)氣的820消暑節(jié)，開學(xué)節(jié)點(diǎn)的910開學(xué)季，并根據(jù)不同時(shí)間特點(diǎn)進(jìn)行選品，比如820消暑節(jié)直播主要以消暑水飲：乳酸菌飲料，乳酸菌水、椰子水為主，并搭配“暑假宅家小零食禮包”等，契合客戶的實(shí)際消費(fèi)需求。另外每個(gè)月10號(hào)是界界樂會(huì)員日，通過直播把最大力度的優(yōu)惠、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品通過直播分發(fā)給會(huì)員，會(huì)員在會(huì)員日享受雙倍積分和直播優(yōu)惠折扣后的會(huì)員折上折，進(jìn)一步促進(jìn)會(huì)員消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

為了實(shí)現(xiàn)更好的直播效果，界界樂充分利用企微私域的連接優(yōu)勢(shì)，把直播預(yù)告通過公眾號(hào)模板消息推送給公眾號(hào)粉絲、通過1V1私聊拉直播閃群，在企微社群直接推送直播預(yù)告和直播鏈接，小程序商城也單獨(dú)設(shè)置了banner畫面展示，同時(shí)視頻號(hào)在直播前也會(huì)用過短視頻進(jìn)行預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)更好的直播關(guān)注度和觀看效果。

多重品牌人設(shè)矩陣  1V1個(gè)性化服務(wù)，維護(hù)長(zhǎng)期價(jià)值

界界樂認(rèn)為，私域的價(jià)值就在于建立客戶和品牌的長(zhǎng)期情感和價(jià)值連接，所以如何保持與客戶緊密、有效、真誠的溝通和觸達(dá)是界界樂布局企微私域的終極目標(biāo)。

圍繞這樣的最終目標(biāo)，界界樂進(jìn)行了個(gè)人企微的人設(shè)打造，將企微客服塑造為輕松活潑的福利官形象，并且進(jìn)行了生活向、營銷向、種草向三種業(yè)務(wù)類型區(qū)分，形成了多種業(yè)務(wù)角色的人設(shè)矩陣，比如生活向主要以日常生活關(guān)懷、客戶關(guān)系維護(hù)為主，營銷向主要向客戶傳遞促銷活動(dòng)、專屬福利等信息，種草向則主要通過企微朋友圈、視頻號(hào)、私聊等方式，進(jìn)行新品試喝體驗(yàn)、創(chuàng)意喝法打造、時(shí)令飲品推薦等種草觸達(dá)。

此外，界界樂明確地向客戶傳遞了和福利官進(jìn)行1V1私聊就能獲得最大福利的信號(hào)，通過促進(jìn)客戶和客服的頻繁溝通，建立起持續(xù)的長(zhǎng)期關(guān)系和意識(shí)。在加強(qiáng)客戶粘性提升轉(zhuǎn)化的同時(shí)，通過持續(xù)溝通實(shí)現(xiàn)了客戶LTV長(zhǎng)期價(jià)值的維護(hù)。

結(jié) 語

在采訪中，界界樂私域負(fù)責(zé)人表示，“在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的快速消費(fèi)市場(chǎng)，我們更愿意思考如何與客戶建立連接，并持續(xù)為客戶提供長(zhǎng)期的服務(wù)和價(jià)值，進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)定并持續(xù)發(fā)展?！?/p>

借助微盟企微助手+朋友圈廣告的公私域無縫有效運(yùn)營聯(lián)動(dòng)，界界樂實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)廣告獲客、私域分層運(yùn)營、企微深度服務(wù)和轉(zhuǎn)化，快速切入了充滿競(jìng)爭(zhēng)的乳酸菌飲料市場(chǎng)并完成了品牌壁壘的構(gòu)筑和強(qiáng)化。未來，微盟企微助手將繼續(xù)強(qiáng)化和拓展私域產(chǎn)品能力，助力企業(yè)打造高效率的私域獲客和運(yùn)營轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，挖掘和經(jīng)營快消品類客戶的“長(zhǎng)期價(jià)值”。