很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一邊是為了喝一杯奶茶排隊(duì)6小時(shí)，另一邊卻是大批閉店。
11月10日，被稱為“奶茶屆海底撈”的網(wǎng)紅品牌茶顏悅色，宣布在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉了87家門店。
據(jù)悉，這是茶顏悅色今年第三次集中臨時(shí)閉店了。對(duì)此，茶顏悅色強(qiáng)調(diào)，一些密度過高的區(qū)域臨時(shí)閉店將是常態(tài)，并將“做最壞的打算，存最好的希望”。
隨著網(wǎng)絡(luò)盛傳的新茶飲賽道進(jìn)入“寒冬”，這個(gè)盛極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，還能撐得住嗎？
從草根到頂流的躍升之路
2013年12月28日，在長(zhǎng)沙一家不到30平方米的小門店，名不見經(jīng)傳的茶顏悅色擠進(jìn)了新茶飲賽道。
誰也沒想到，一個(gè)草根出生的奶茶品牌，卻發(fā)展成為門店數(shù)量或已超過便利店的當(dāng)?shù)厝松睢皹?biāo)配”。
從創(chuàng)立至今，僅在長(zhǎng)沙、武漢、常德三個(gè)城市開店的“稀罕”，也讓茶顏悅色從“草根”迅速躍升“頂流”，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅茶飲。
這種區(qū)域性饑餓營(yíng)銷的方式，一方面滿足了本土消費(fèi)者的優(yōu)越感，另一方面又激發(fā)了外地消費(fèi)者的好奇心，極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購買欲望，甚至還延伸出了“代喝”這一迷惑行為。
與此同時(shí)，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的再次傳播，茶顏悅色成為了長(zhǎng)沙獨(dú)具特色的一張“名片”。毫不夸張的說，這些年不少網(wǎng)友來長(zhǎng)沙旅游，都是沖著茶顏悅色。
而在長(zhǎng)沙的機(jī)場(chǎng)和高鐵站，連湖南醬板鴨都不香了，茶顏悅色成為最受歡迎的伴手禮。不少外地游客會(huì)將打包好的奶茶裝進(jìn)保溫袋中，帶回去和幾千公里外的朋友一起分享。
茶顏悅色，已然成為新晉的長(zhǎng)沙“土特產(chǎn)”。
2015年以來，隨著喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌的誕生，掀起了一股“新茶飲”風(fēng)潮，如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的茶飲品牌，都在你追我趕的瘋狂開設(shè)線下門店。
茶顏悅色也不例外。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年7月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙一共開了225家門店。曾有網(wǎng)友說，“一條步行街視野范圍內(nèi)就至少有3家，一條十字路口可以看到5家，甚至一個(gè)美食街門口左邊一家，右邊一家，進(jìn)去里面第一家還是。”
密集開店、小區(qū)域運(yùn)營(yíng)策略、搶占熱門商圈黃金地段的打法，讓茶顏悅色在有效的資源下，獲得了足夠多的傳播聲量和關(guān)注熱度。
注定爆紅的差異化打法
今年4月2日，茶顏悅色快閃店首次登陸深圳，不少年輕消費(fèi)者頂著30度的高溫排隊(duì)，只為一睹它的“風(fēng)采”。開業(yè)當(dāng)天，還有黃牛代購直接加至500元一杯售賣。
至于為了喝一杯奶茶排隊(duì)超過6小時(shí)的心甘情愿，也被網(wǎng)友調(diào)侃稱，坐個(gè)高鐵去長(zhǎng)沙都比排隊(duì)快多了。
茶顏悅色的爆火，除了本身的網(wǎng)紅屬性外，其“中式茶飲”的差異化定位，也是不可復(fù)制的流量密碼。
主打“國風(fēng)”路線的品牌形象，不僅產(chǎn)品命名有著古風(fēng)的詩情，包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上，也具有濃濃的古風(fēng)畫意。
對(duì)年輕消費(fèi)者來說，美是第一吸引力。一杯網(wǎng)紅奶茶帶來的豐富聯(lián)想和視覺享受，再加上拍照發(fā)圈博取眼球的社交貨幣功能，已遠(yuǎn)超對(duì)產(chǎn)品本身的需求。更何況，茶顏悅色還有著可圈可點(diǎn)的產(chǎn)品力。
茶顏悅色對(duì)原材料的品質(zhì)把控是極其嚴(yán)格的，并采用鮮奶、原葉茶來替代普遍常用的奶茶粉。這就使得出品的每一杯奶茶，喝起來既有茶的清香，也有奶的香甜，從口感上迅速俘獲了大批忠粉。
在死磕質(zhì)量的前提下，定價(jià)區(qū)間也在大眾都能接受的范圍。這就讓品牌擁有了更廣泛的消費(fèi)群體，奠定了相應(yīng)的粉絲基礎(chǔ)。
此外，除了常規(guī)門店，茶顏悅色還不斷推出各種概念店，比如“方寸間桃花源”概念店、“活字印刷”概念店等等。以多元?jiǎng)?chuàng)意的持續(xù)輸出，不間斷植入新鮮的理念和產(chǎn)品，讓品牌始終葆有“鮮活”的品牌印象，以適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境。
可以說，打法清晰的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、草根出身的品牌形象以及迭代精進(jìn)的營(yíng)銷方式，讓茶顏悅色本身具有了超越眾多茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爆火也就成了必然。
然而，在過去數(shù)年間助力品牌“功成名就”的出圈策略，某一天，就有可能成為影響品牌生存的“致命”束縛。
閉店自救謀求全新出路
曾經(jīng)，密集開店讓茶顏悅色賺到了足夠的紅利。如今，面對(duì)嚴(yán)峻的疫情形勢(shì)，密集的門店、熱鬧的商圈，也不得不承擔(dān)客群流量銳減的后果。
11月10日，#茶顏悅色回應(yīng)第三次集中臨時(shí)閉店#的話題登上微博熱搜。不少網(wǎng)友為茶顏悅色加油，希望它能挺住。
茶顏悅色官方微博做出回應(yīng)稱：最近這次集中臨時(shí)閉店，是茶顏悅色今年第三次集中臨時(shí)閉店。
據(jù)回應(yīng)內(nèi)容顯示，第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復(fù)。
茶顏悅色表示：“活得不那么好是肯定的，但團(tuán)隊(duì)的心態(tài)還算正向。這兩年跟疫情交鋒以來，茶顏伙伴們?cè)跀?shù)次的調(diào)整中，做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！?/p>
對(duì)于開拓新的戰(zhàn)場(chǎng)，茶顏悅色稱，布局瀏陽、株洲、岳陽、武漢等城市也是面對(duì)疫情的自救策略，并希望通過快速調(diào)整團(tuán)隊(duì)策略尋求新出路。
當(dāng)然，這次閉店的，大多是位于長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)步行街商圈布局相對(duì)密集的門店，也不排除今后會(huì)視情況逐步復(fù)開。
據(jù)茶顏悅色負(fù)責(zé)人表示：“未來，外區(qū)開店會(huì)加速，長(zhǎng)沙的社區(qū)也在正常開新店，現(xiàn)在共計(jì)近500家茶顏門店正常營(yíng)業(yè)?！?/p>
在回應(yīng)的最后，茶顏悅色這樣寫到：“我們還撐得住，接下來我們會(huì)竭盡最大的努力，多做正確的決定，少犯錯(cuò)誤，我們還在熬著等春暖花開呢?！?/p>
可是，茶顏悅色們，真的能如己所愿撐到春暖花開嗎？
新茶飲品牌的叢林法則
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)到2023年，新茶飲門店數(shù)可達(dá)50萬家，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1428億元。
然而，隨著新冠疫情的反復(fù)，新茶飲賽道似乎也和最近的天氣一樣，眼見著進(jìn)入了“寒冬”。
近日，奈雪的茶發(fā)布三季度運(yùn)營(yíng)情況及盈利預(yù)警公告。公告稱，內(nèi)地部分地區(qū)疫情持續(xù)反復(fù)爆發(fā)，可能會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)帶來持續(xù)影響，預(yù)計(jì)全年經(jīng)調(diào)整后的業(yè)績(jī)將由盈轉(zhuǎn)虧。
其實(shí)在上市前，奈雪的茶就處于虧損狀態(tài)。2020年經(jīng)調(diào)整后業(yè)績(jī)終于實(shí)現(xiàn)小幅盈利1664萬元。今年上半年，奈雪的茶收入同比增長(zhǎng)80.2%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)0.48億元。剛剛保持住去年底的增長(zhǎng)勢(shì)頭，下半年就又將跌回虧損區(qū)間。
此外，食品安全問題是新式茶飲面臨的另一大問題。僅今年以來，包括茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、7分甜、熊姬、COCO、蜜雪冰城等新茶飲品牌都先后曝出食品安全問題。
近年來不斷擴(kuò)張的新茶飲品牌，門店數(shù)量增多，員工數(shù)量增大。在實(shí)際操作中，很難保證所有員工嚴(yán)格遵守規(guī)章制度和操作流程，存在諸多的監(jiān)管不確定性。
盡管有數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度超過60%的消費(fèi)者每周飲用多次新式茶飲，新茶飲已成為不少年輕群體日常生活的一部分。
但是，隨著越來越多新茶飲品牌爭(zhēng)先涌入，想要拓展市場(chǎng)，培養(yǎng)忠誠度，面對(duì)更為理智的消費(fèi)者，沒有品質(zhì)過硬的“十八般武藝”，根本難以勝出。
因此，奈雪的茶、喜茶等采取了“異曲同工”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。奈雪另尋賽道，推出咖啡、酒等多類別產(chǎn)品；喜茶則開辟喜茶百貨公司，經(jīng)營(yíng)起了周邊業(yè)務(wù)；COCO和蜜雪冰城，也為爭(zhēng)奪小鎮(zhèn)青年而奔波忙活。
對(duì)茶顏悅色等新茶飲品牌來說，營(yíng)銷求變，產(chǎn)品求新。當(dāng)然，輻射布局的范圍也是越廣越好。或許，曾經(jīng)的區(qū)域性保護(hù)營(yíng)銷，已經(jīng)不能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的叢林中成功突圍。
因此，從某種意義上來說，茶顏悅色在一定區(qū)域內(nèi)的集中閉店，是不是可以為品牌走向更廣闊的天地埋下伏筆？
如果，這真的是一杯貼近大眾消費(fèi)的高質(zhì)量奶茶，就應(yīng)該不僅是長(zhǎng)沙的“土特產(chǎn)”，而是成為全國消費(fèi)者捧在手中的“香餑餑”。如是，茶顏悅色們還真有可能熬過寒冬，得見春暖花開。
參考資料：
1.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：突然！茶顏悅色關(guān)閉87家店，網(wǎng)友喊話“撐住”，公司回應(yīng)了...
2.財(cái)經(jīng)早餐：茶顏悅色關(guān)閉87家店，發(fā)生了什么？
3.每日經(jīng)濟(jì)新聞：太突然！茶顏悅色關(guān)閉87家店，網(wǎng)友喊加油，公司回應(yīng)：我們還撐得住！發(fā)生了什么？
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)