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今年1月,國(guó)美APP改名為“真快樂(lè)”,出圈了。
有勇氣把叫了34年的品牌資產(chǎn)改掉,由此也可見(jiàn),“真快樂(lè)”對(duì)于迎合Z世代、完成互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的決心。
這個(gè)決心,到底是知行合一,還是噱頭而已呢?今年雙11,是一次考驗(yàn)。
大叔已經(jīng)點(diǎn)評(píng)了一波今年雙11的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,今天就說(shuō)說(shuō)“真快樂(lè)”,雖然是第一次參與雙11,但可以用表現(xiàn)不俗來(lái)形容。
其實(shí),雙11的定位早就從全民購(gòu)物節(jié)升級(jí)為全民狂歡節(jié),從這個(gè)角度,“真快樂(lè)”這個(gè)名字改得還挺到位,很符合娛樂(lè)化電商平臺(tái)興起和娛樂(lè)化玩法的大趨勢(shì)。怎么說(shuō)呢?
首先,我們看每一年的雙11,各平臺(tái)明星陣容都堪比春晚,真是你方唱罷我登場(chǎng)。
其次,11月10日當(dāng)天,大叔打開(kāi)任何一個(gè)電商APP,都和玩游戲一樣:打卡瓜分20億,拉人得喵糖,砸金蛋領(lǐng)現(xiàn)金……各大電商平臺(tái)都把各種吸引流量的手段,做成了游戲的玩法。
第三,各大短視頻平臺(tái)大舉進(jìn)軍電商,本身就已經(jīng)把刷短視頻和直播購(gòu)物深度融合。
那么,“真快樂(lè)”在今年雙11的營(yíng)銷(xiāo)策略和打法是什么呢?三個(gè)字:更快樂(lè)。
怎么樣更快樂(lè)呢?
今年10月,“真快樂(lè)”改版試運(yùn)營(yíng),推出了“樂(lè)”“購(gòu)”板塊,其中“樂(lè)”板塊非常值得一提,里面有各種搞笑、有趣的賽事,而內(nèi)容形式也很多樣覆蓋短視頻、筆記、直播。
雙11期間,“樂(lè)”板塊開(kāi)啟了千萬(wàn)獎(jiǎng)金挑戰(zhàn)賽,鼓勵(lì)全民歡樂(lè)開(kāi)賽!無(wú)論是商家、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、明星達(dá)人,還是普通素人,都可以成為賽事發(fā)起人參與,幾乎沒(méi)有門(mén)檻可言。萬(wàn)事皆可賽,越是有創(chuàng)意有挑戰(zhàn)性的賽事,越能率先出圈,就有機(jī)會(huì)瓜分千萬(wàn)獎(jiǎng)金。
大叔看到,不僅有眾多明星發(fā)起的挑戰(zhàn)賽,還有普通網(wǎng)友和品牌廠家發(fā)起的 “東北話挑戰(zhàn)”“手勢(shì)舞挑戰(zhàn)”“最難繞口令挑戰(zhàn)”“古風(fēng)變裝挑戰(zhàn)”“萬(wàn)物皆可燙火鍋挑戰(zhàn)”等趣味賽事。
比如由哎呦喂(IUV)聯(lián)合偵探情景喜劇《大偵探胡爾莫思》發(fā)起的“不笑算我輸”賽事,還開(kāi)啟了寵粉福利!11月10日 “show出好笑的你”首輪battle啟動(dòng),吸引了眾多民間喜劇之王們上傳搞笑視頻和筆記,不少參賽作品都可圈可點(diǎn)!可以 通過(guò)“賽”的互動(dòng)顛覆了傳統(tǒng)影視劇宣發(fā)模式。
話說(shuō),“賽”和雙11有啥關(guān)系呢?通過(guò)大叔分析,“賽”是真快樂(lè)雙11很重要的一環(huán)。
看似沒(méi)有,其實(shí)有。
大叔認(rèn)為有三,一方面是娛樂(lè)流量比沖著低價(jià)購(gòu)物的流量更有粘性,另一方面,“真快樂(lè)”希望把“快樂(lè)”作為品牌的差異化,搶占用戶心智。
當(dāng)然,做好娛樂(lè)化頻內(nèi)容并不代表“真快樂(lè)”就要變成單純的娛樂(lè)化內(nèi)容社交平臺(tái)了,它同樣也在“購(gòu)”上發(fā)力,這背后是“真快樂(lè)”實(shí)現(xiàn)“樂(lè)購(gòu)”升級(jí)的策略,這是第三點(diǎn)。
在“購(gòu)”上,“真快樂(lè)”分別上線“真選商品”和“嚴(yán)選商家”頻道,前者聚焦在“貨”,主打 “買(mǎi)手精選,品質(zhì)低價(jià)”,說(shuō)白了就是別挑了,都是品質(zhì)好貨,且低價(jià),依托國(guó)美34年的供應(yīng)鏈深耕和積累,“真快樂(lè)”的實(shí)力可不容小覷。
后者則把重點(diǎn)放在“店”,這批嚴(yán)格選出來(lái)的店鋪,必須滿足 “低價(jià)無(wú)憂、服務(wù)無(wú)憂、運(yùn)費(fèi)無(wú)憂、退貨無(wú)憂”等一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。兩個(gè)頻道“聯(lián)手”建立了“真快樂(lè)”作為電商平臺(tái)的信任度。
大叔自己的購(gòu)物感受是,“真快樂(lè)”對(duì)“服務(wù)”可謂是無(wú)比重視。
舉個(gè)例,“真快樂(lè)”APP的所有頁(yè)面(包括首頁(yè))的顯著位置,都有一個(gè)“全程導(dǎo)購(gòu)”圖標(biāo),一點(diǎn)擊,就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)在線導(dǎo)購(gòu)員,為你提供全程的導(dǎo)購(gòu)和咨詢服務(wù)。
大叔昨天晚上12點(diǎn)多點(diǎn)進(jìn)去,還先后點(diǎn)了2次,5秒左右時(shí)間,先后有一男一女兩位導(dǎo)購(gòu)員都視頻在線,回答了我的問(wèn)題。這比五星級(jí)酒店的管家服務(wù)都及時(shí)?。?/p>
這也反向驗(yàn)證了“真快樂(lè)”針對(duì)Z世代用戶人群的精準(zhǔn)定位,在“萬(wàn)物皆可娛”的大時(shí)代背景下,拼單和直播等新模式都差點(diǎn)革了傳統(tǒng)電商的命,大叔這樣的老電商營(yíng)銷(xiāo)人,確實(shí)需要通過(guò)今年的雙11,重新認(rèn)識(shí)一下“真快樂(lè)”。
如果做個(gè)拆解,大叔認(rèn)為,真快樂(lè)在今年雙11的差異化主要體現(xiàn)在以下3點(diǎn):
快樂(lè)是Z時(shí)代的底層需求。
不同年齡層的消費(fèi)者,對(duì)于電商購(gòu)物的追求和要求是有差別的。比如像大叔這樣的80后,只圖便宜,然后囤貨,其實(shí)買(mǎi)多吧,還占地方,更容易過(guò)期。90后和00后呢,他們也關(guān)注低價(jià),但追求的是內(nèi)心的愉悅,因?yàn)槲镔|(zhì)已經(jīng)足夠富足,買(mǎi)的不是數(shù)量,而是與眾不同。
“真快樂(lè)”是給電商嫁接了娛樂(lè),和行業(yè)內(nèi)既有的“娛樂(lè)嫁接電商”的打法,雖然有一定的差異,但娛樂(lè)化的大趨勢(shì)完全一致,這個(gè)轉(zhuǎn)型是比較徹底的,算是走在了前列,但娛樂(lè)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)確實(shí)存在一定的競(jìng)爭(zhēng),“真快樂(lè)”作為新起之秀,“樂(lè)”的發(fā)展空間和想象力可以說(shuō)是值得期待的,未來(lái)基于“樂(lè)”做起來(lái)的用戶量和粘性也是不可估量的。
“真”和“嚴(yán)”的信任感傳遞。
“真選商品”和“嚴(yán)選好店”,這兩個(gè)頻道名稱可不是隨便取的。大叔認(rèn)為,這兩個(gè)名字體現(xiàn)了“真快樂(lè)”對(duì)于“購(gòu)”的定位:真+嚴(yán)。為啥沒(méi)提低價(jià)呢?
因?yàn)榈蛢r(jià)其實(shí)是結(jié)果,真和嚴(yán)才是過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn)。確保真品質(zhì)的同時(shí),又保證價(jià)格優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者可閉著眼睛買(mǎi),這種放心購(gòu)物的信任感建立,對(duì)任何電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),都非常重要,歷史上也有過(guò)非常成功的B2C頭部平臺(tái)在信任感上PK的案例。
大叔認(rèn)為,與在“樂(lè)”上狂撒千萬(wàn)獎(jiǎng)金的灑脫相比,“真快樂(lè)”在“購(gòu)”上的嚴(yán)謹(jǐn),更值得欽佩,這種實(shí)力和底氣的背后是真快樂(lè)依托國(guó)美對(duì)零售運(yùn)營(yíng)34年的專注。
不得不說(shuō),大叔體驗(yàn)完“真快樂(lè)”之后,給我留下印象最深的就是它的服務(wù),包括但不限于:全程視頻導(dǎo)購(gòu)服務(wù),嚴(yán)選好店的“無(wú)憂”服務(wù),都是具有極強(qiáng)差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。大叔在上一篇文章強(qiáng)調(diào)過(guò),從最近幾年的雙11變化來(lái)看,當(dāng)商品的價(jià)格趨于雷同之時(shí),用戶體驗(yàn)本身越來(lái)越重要。雙11已經(jīng)從“低價(jià)”的單一“標(biāo)簽”走出來(lái),更關(guān)注差異化的用戶體驗(yàn)。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的零售電商和已經(jīng)近乎疲乏的雙11而言,“真快樂(lè)”的特色服務(wù)和樂(lè)購(gòu)體驗(yàn),則像一把“尖刀”,在雙11密密麻麻的套路中殺出重圍,趟出了一條屬于Z時(shí)代消費(fèi)者的快樂(lè)之路。
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)