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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 唐亞華
剛過去的中秋節(jié)，抖音上的“明月千里共嬋娟”話題火了。在“你賞的是什么月”挑戰(zhàn)中，運動員張國偉的一個窗前掛著藍(lán)月亮洗衣液的視頻，獲得了30多萬的點贊和2萬多條評論。
而后，更多網(wǎng)友加入花式賞月大潮，他們用繩子牽引藍(lán)月亮洗衣液緩緩上升，配以“我們一起看月亮爬上來”的背景音樂，掀起了一場全民中秋賞月?？駳g。
網(wǎng)友在短視頻平臺上玩“藍(lán)月亮?！币曨l截圖
在張國偉的視頻下方，藍(lán)月亮旗艦店第一時間留言：“火速陪您龍吸水”，網(wǎng)友紛紛起哄，“快給國偉發(fā)廣告費”、“官方活躍得像個假號”。
乍一看，這是一個機緣巧合的熱點事件，但借中秋節(jié)賞月的傳統(tǒng)習(xí)俗來做品牌，是藍(lán)月亮有意為之。也許很多人注意到了，今年央視中秋晚會和湖南衛(wèi)視的中秋晚會都是藍(lán)月亮獨家冠名的。
事實上，每年的中秋節(jié)，也是藍(lán)月亮一年一度的“大日子”。自2013年起，藍(lán)月亮每年中秋節(jié)都會舉辦“藍(lán)月亮節(jié)”，并且連續(xù)8年聯(lián)手央視和湖南衛(wèi)視打造中秋晚會。此舉讓大家深刻地將中秋、月亮、藍(lán)月亮聯(lián)系在一起，從這個角度看，賞藍(lán)月亮的梗出圈也不是偶然。
事件背后，我們看到了一個品牌將自己的產(chǎn)品和理念植根于傳統(tǒng)文化的營銷方式。進(jìn)而，我們發(fā)現(xiàn)這個走近萬家燈火近30年的清潔品牌藍(lán)月亮，有著值得挖掘的創(chuàng)新勇氣、產(chǎn)品生態(tài)以及價值觀。
比如，去年“藍(lán)月亮”天文現(xiàn)場期間，藍(lán)月亮先是向民眾科普“藍(lán)月亮”這一現(xiàn)象：當(dāng)1個自然月中有兩個滿月時，第二個滿月就是“藍(lán)月亮”，它平均32個月才會出現(xiàn)一次。隨后藍(lán)月亮發(fā)起“向藍(lán)月亮許個愿”話題互動，不少網(wǎng)友玩起了P圖大賽，把藍(lán)月亮洗衣液掛到了天上。
天文現(xiàn)象中的“藍(lán)月亮”與藍(lán)月亮品牌重名，其稀有珍貴、神秘浪漫的特點，也與藍(lán)月亮品牌氛圍相契合。藍(lán)月亮順勢抓住了熱點，做了一波營銷。
事實上，高階的營銷，就是將品牌變成一種文化符號。
喬布斯曾說：一家好的公司要學(xué)會“灌輸”——它必須竭盡所能傳遞它的價值和重要性，從包裝到營銷。
月亮，這個無數(shù)文人墨客筆下亙古不衰的意象，已經(jīng)成了中秋節(jié)的一種超越價值、寄托人文關(guān)懷的象征。藍(lán)月亮的產(chǎn)品主打家庭場景，他們與“中秋”“月亮”深度捆綁，連續(xù)9年在中秋之際舉辦藍(lán)月亮節(jié)，冠名主流平臺中秋晚會，這也是賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵。
正如人們會在雙11時想到淘寶，618等同于京東，把中秋節(jié)對應(yīng)到藍(lán)月亮，這既是藍(lán)月亮對自己印象的定義，也是對大眾認(rèn)知的引導(dǎo)，同時也能在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建自己的品牌形象與話語權(quán)。
上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗分析：“冠名中秋晚會是經(jīng)典且討巧的做法，中秋節(jié)既是一個群眾基礎(chǔ)廣泛的團(tuán)圓節(jié)日，又有月亮元素，強調(diào)家庭氛圍，與藍(lán)月亮背后隱含的理念一致。同時，藍(lán)月亮又結(jié)合了新媒體打法，在內(nèi)容平臺互動傳播，不僅強化了其在既有客群中的印象，又在新一代人群中引起共情?！?/p>
除了在品牌文化上的“潛移默化”，藍(lán)月亮還有更直接有效的品牌“灌輸”方法，那就是讓其創(chuàng)新的“知識營銷體系”，走進(jìn)商超、走進(jìn)社區(qū)，告訴消費者如何科學(xué)有效地做好家庭清潔。
很多人用使勁搓洗來對付衣服上的油斑，但一晾干，污漬印記又赫然出現(xiàn)。藍(lán)月亮總結(jié)出來的干衣預(yù)涂法，將預(yù)涂型的洗衣液涂抹在干衣污漬處靜置5分鐘，正常洗滌就可輕松去除。原理在于，去污成分以最高濃度與污漬直接接觸，能夠快速滲入纖維內(nèi)部，釋放潔凈力。而如果先打濕衣服，其接觸到的是被大大稀釋了的洗衣液，影響有效成分和污漬的反應(yīng)。
此外，藍(lán)月亮專門在線下派清潔顧問走進(jìn)消費者，并提供24小時線上客服答疑解惑服務(wù)。通過知識科普，藍(lán)月亮改變了很多人的洗滌方法，同時改變了他們的生活方式，生產(chǎn)出一種貼心解決用戶所有清潔煩惱的品牌印象。
再加上，藍(lán)月亮很大一批用戶是大中城市中高端家庭，尤其是既有家庭又有事業(yè)，更強調(diào)時尚的新一代家庭女性。他們注重高質(zhì)量的生活，追求產(chǎn)品本身的價值，其消費觀念具有號召性。藍(lán)月亮通過產(chǎn)品和理念獲得相關(guān)人群的認(rèn)同，以群體的特殊地位傳遞產(chǎn)品品質(zhì)信息，品牌效應(yīng)事半功倍。
趨勢營銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超說：“藍(lán)月亮的營銷很好地抓住了場景，月亮本身就給人美好的想象，藍(lán)色會帶來整潔、純凈的感覺。而且，現(xiàn)在是‘精研型’消費時代，越來越多人通過搜索比較來購買產(chǎn)品，知識營銷會讓用戶認(rèn)可品牌的專業(yè)度?！?/p>
消費品的核心功能就是滿足用戶在各個感官層級的需求，最基礎(chǔ)是客觀物質(zhì)需求，最頂層是精神需求。唯有當(dāng)其產(chǎn)品能與用戶形成精神層面的共鳴，才能成為獨有的品牌文化符號，賦予其品牌巨大的內(nèi)涵價值。如蘋果、華為品牌，對其忠實用戶而言，品牌更像是一種精神圖騰，這是所有消費品牌想要觸及的頂峰，也是藍(lán)月亮始終追求的目標(biāo)。
但當(dāng)高瓴資本張磊遇上藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平，兩人碰撞出了革新的火花。這一舉動，造就了一個日化國民品牌巨頭。其成長之路不斷延伸，2020年，藍(lán)月亮在港股上市。
在洗衣粉和肥皂盛行的時代，藍(lán)月亮開始進(jìn)軍洗衣液領(lǐng)域，把一個賺錢的公司變成了戰(zhàn)略性虧損。三十多年來，大眾的洗衣方式隨著清潔產(chǎn)品的創(chuàng)新在改變。當(dāng)代人或許沒經(jīng)歷過搗衣棒年代，但應(yīng)該都感受過搓衣板和洗衣粉。液態(tài)的洗衣液，更容易漂洗，中性溫和的配方更護(hù)手，同時生產(chǎn)過程也更環(huán)保。于是，洗衣液一敲開市場的門，很快風(fēng)靡。
帶領(lǐng)消費從肥皂洗衣粉時代進(jìn)入到洗衣液時代，藍(lán)月亮的這一革新，不是優(yōu)化改進(jìn)的微創(chuàng)新，而是國民洗衣方式的顛覆性創(chuàng)新。
占領(lǐng)洗衣液市場后，藍(lán)月亮又開始做精做專。2011年，藍(lán)月亮率先推出手洗專用洗衣液，兩年后又陸續(xù)推出機洗專用洗衣液、寶寶專用洗衣液、旅行專用洗衣液、預(yù)涂專用洗衣液等，向消費者傳遞“專品專用”理念。
2015年，藍(lán)月亮突破技術(shù)難關(guān)，推出國內(nèi)首款泵頭計量式“濃縮+”洗衣液機洗至尊，帶領(lǐng)洗衣進(jìn)入濃縮時代。
8g，是藍(lán)月亮研發(fā)人員精心測算出來的一個數(shù)字。因為大部分中國家庭，每次平均要洗8件衣服，而8g藍(lán)月亮研發(fā)的“濃縮+”洗衣液正好能洗干凈這些衣服。用三年時間攻克了濃縮配方技術(shù)難題，兩年時間研發(fā)出一泵能按出8g的專利泵頭，讓洗衣更加輕松、方便、省力。
2018年起，藍(lán)月亮持續(xù)加碼濃縮，研發(fā)推出至尊生物科技洗衣液，今年又進(jìn)一步推出至尊生物科技除菌去味洗衣液。
大道至簡，就是讓人用最簡單的方法解決問題。目前市面上流行的一次用一顆的洗衣凝珠在冷水中不易溶解，天氣過熱又可能粘連。藍(lán)月亮至尊系列濃縮洗衣液產(chǎn)品一泵到位的細(xì)節(jié)設(shè)計，回歸大道至簡，給了消費者十分便利的體驗。
除此之外，據(jù)天貓、京東等旗艦店數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮近年來新推出的其他衣物洗護(hù)類新品，諸如濃縮柔順劑、內(nèi)衣專用洗衣液、大瓶除菌去味洗衣液等，都獲得了不錯的市場反響。
做深做透洗衣液的同時，藍(lán)月亮開始拓展其他品類。
目前，藍(lán)月亮的產(chǎn)品拓展到了衣服清潔護(hù)理、個人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理三大系列80余種產(chǎn)品，包括餐具和果蔬清洗、油煙機清潔、地板清潔、馬桶清潔等，甚至，藍(lán)月亮還有洗衣業(yè)務(wù)，可以說，藍(lán)月亮針對每一個家庭場景都有清潔方案。
從王牌單品到全方位矩陣，體現(xiàn)的都是藍(lán)月亮以消費者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品思維。有了貼合并引領(lǐng)消費者需求的產(chǎn)品，藍(lán)月亮的品牌營銷才有著力點。
藍(lán)月亮的行為最好地演繹了，一個企業(yè)最好的代言人，就是它的產(chǎn)品。
過去近三十年，消費行業(yè)浮沉變幻，消費者每次消費決策的改變，都造就了一批影響時代的偉大品牌。日用清潔市場經(jīng)歷了寶潔、聯(lián)合利華等外資主導(dǎo)的時代，以及藍(lán)月亮、立白、納愛斯等幾家國產(chǎn)企業(yè)的崛起和反超時代。
新零售專家鮑躍忠指出，外資品牌的進(jìn)入，改善了中國清潔用品市場小散亂的狀況，也培養(yǎng)和教育了用戶。“清潔用品行業(yè)集中度高，藍(lán)月亮等企業(yè)能夠在清潔領(lǐng)域后來居上，證明了各家的實力。”
與眾多日化集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略不同的是，藍(lán)月亮始終堅持專攻一個母品牌的聚焦戰(zhàn)略，且始終定位在家居清潔用品上。因為各清潔品牌的客群基礎(chǔ)是共同的，清晰的品牌容易讓消費者認(rèn)可企業(yè)在某一領(lǐng)域深耕的專業(yè)性，品牌認(rèn)知度更高。
久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，藍(lán)月亮洗衣液銷量和銷售額均持續(xù)保持第一。
數(shù)據(jù)來源 / 久謙中臺
數(shù)據(jù)來源 / 久謙中臺
“以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資日化企業(yè)一度影響中國市場的發(fā)展，藍(lán)月亮則是新一代清潔領(lǐng)域的標(biāo)桿性品牌，開創(chuàng)了新一代洗滌類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知?！贝摞慃愌a充。
電商時代來臨后，藍(lán)月亮率先和京東達(dá)成了合作，走向線上。如今，直播電商、線下分銷，用戶在哪里，藍(lán)月亮的觸角就在哪里。多向兼容，是藍(lán)月亮的生存法則。
“目前，整個中國消費品行業(yè)處于消費分層、需求個性化的變革期，所有清潔品牌面臨的挑戰(zhàn)在于怎么針對個性化的市場特征，把產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道都拿捏準(zhǔn)?！滨U躍忠指出。
而肖明超認(rèn)為，打造所謂的國民品牌，產(chǎn)品上，一定要擁有可靠、穩(wěn)定的質(zhì)量；品牌上，要普通大眾認(rèn)可，高端人群不覺得掉價；同時，產(chǎn)品要在擁有好的使用體驗基礎(chǔ)上，能和消費者建立深度關(guān)系，帶給用戶美好的想象空間。
藍(lán)月亮，已經(jīng)通過近30年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，為未來無數(shù)個30年打下了基礎(chǔ)。
財經(jīng)作家吳曉波曾說：“制造稀缺性的方法有三個，第一，要有長期大量的品牌投資；第二，要營造一個獨特的體驗，比如蘋果手機；第三，是塑造明星?！?/p>
對應(yīng)來看，連續(xù)九年的藍(lán)月亮節(jié)和多年中秋晚會獨家冠名、與新一代年輕人的活躍互動、線上線下渠道觸達(dá)，藍(lán)月亮“長期大量的品牌投資”恐怕很少有企業(yè)能夠企及。
而獨特的體驗，一定是產(chǎn)品和服務(wù)一起帶給消費者的。藍(lán)月亮專業(yè)的家庭全場景清潔產(chǎn)品、洗滌方式和清潔知識、24小時客服，這樣的體驗，或許互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有，但很難出現(xiàn)在一個清潔產(chǎn)品身上。
至于塑造明星，中華古詩詞中象征著團(tuán)圓和長久的月亮、32個月出現(xiàn)一次的“藍(lán)月亮”、一年一度的中秋藍(lán)月亮節(jié)，甚至是公司的標(biāo)志性產(chǎn)品“大藍(lán)瓶”和至尊洗衣液，都是藍(lán)月亮這么多年來塑造的“明星”。他們中任何一個出現(xiàn)，都會讓留存在用戶腦海中的藍(lán)月亮品牌認(rèn)知再次被喚醒。
未來，無論應(yīng)對何種需求，藍(lán)月亮的產(chǎn)品體驗和品牌影響力，都有拓寬拉升的韌性和底氣。
在新消費這場沒有終點的馬拉松賽里，藍(lán)月亮進(jìn)可以品牌為矛出擊，退可以產(chǎn)品為盾防守，憑耐力腳踏實地，借文化仰望星空。未來，相信有志者終能事竟成。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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