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品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在顧客頭腦中占據(jù)的位置，品牌定位就是找到這個(gè)位置并占據(jù)。

能夠在顧客頭腦中占據(jù)位置的品牌，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有巨大的好處。我們以餐飲行業(yè)舉例，正常情況下餐飲行業(yè)的房租成本要占到總成本的25%到30%，但是海底撈的房租成本是4%，太二酸菜魚(yú)的房租成本是11%。

根本原因是這些品牌在顧客頭腦中占據(jù)了一個(gè)位置，海底撈占據(jù)了火鍋這個(gè)位置，太二占據(jù)了酸菜魚(yú)這個(gè)位置。當(dāng)顧客想到要吃火鍋或者酸菜魚(yú)的時(shí)候，就會(huì)主動(dòng)去找海底撈和太二。

那么當(dāng)海底撈和太二開(kāi)在哪里，哪里就會(huì)有顧客找過(guò)去。商圈為了這些顧客，就會(huì)給海底撈和太二房租減免。換個(gè)角度看，商圈經(jīng)營(yíng)者的盈利邏輯，就是把海底撈、星巴克、太二、肯德基這些自帶流量的品牌招進(jìn)來(lái)，如此就有了流量保證，然后再向其他品牌收費(fèi)。

品牌是入駐的客人，商圈是招商的店家。對(duì)海底撈這些品牌來(lái)說(shuō)，是客大欺店，對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，是店大欺客。

線(xiàn)下如此，線(xiàn)上也如此。

能自帶流量的線(xiàn)上品牌——如華為手機(jī)、蘋(píng)果手機(jī)、特斯拉、雅詩(shī)蘭黛等等——電商平臺(tái)會(huì)主動(dòng)補(bǔ)貼，目的就是為了讓顧客下載自己到手機(jī)上。

不能自帶流量的品牌，平臺(tái)就會(huì)不斷提高流量費(fèi)。線(xiàn)上的流量費(fèi)，就是線(xiàn)下的房租費(fèi)。電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)、人工智能和年薪百萬(wàn)的工程師，大部分工作就是算計(jì)這些不能自帶流量的品牌。

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最佳效果就是讓他們賺不到錢(qián)（利潤(rùn)都要轉(zhuǎn)化為流量費(fèi)用），但是又餓不死。

品牌的關(guān)鍵核心就是在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)位置，品牌定位就是找到這個(gè)位置。找到這個(gè)位置的第一步，就是建立外部思維。

外部思維看起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是從外部顧客的角度看待自己的品牌。但是外部思維又很難，想想你跟家人、同事、顧客溝通的時(shí)候，有多少時(shí)候能站在對(duì)方角度上去？教育孩子的第一步，是能夠像孩子那樣去思考，而不是要求孩子像你這樣來(lái)思考，請(qǐng)問(wèn)多少人能做到？

農(nóng)夫山泉在2021年遭遇了輿論危機(jī)，起因是宣傳自己的氣泡水產(chǎn)品原料來(lái)自日本福島。對(duì)，就是那個(gè)傾倒核廢水到大海里的福島。

從企業(yè)內(nèi)部看，品牌想蹭一下日本產(chǎn)品的熱度，完全沒(méi)有看到外部顧客的認(rèn)知狀態(tài)。這就是內(nèi)部思維。

其實(shí)在2020年農(nóng)夫山泉上市的時(shí)候，我們就認(rèn)為她已經(jīng)失去了顧客思維，如果上市只是為了錢(qián)，那就意味著更大的危機(jī)。理由是農(nóng)夫山泉居然推出了一款叫 "炭仌" 的產(chǎn)品。

首先絕大多數(shù)人不認(rèn)識(shí)第二個(gè)字，其次這個(gè)品牌名很容易跟 "炭疽" 聯(lián)想到一起，而后者是一種烈性傳染病毒。在企業(yè)內(nèi)部，他們都認(rèn)知這個(gè)名字，于是以為外部顧客也會(huì)認(rèn)知，這就是內(nèi)部思維。

再例如東鵬瓷磚這個(gè)品牌，宣傳自己是健康磚家。是的，你沒(méi)看錯(cuò)，是 "磚家" 不是 "專(zhuān)家"。因?yàn)橛X(jué)得自己是做瓷磚的，又是行業(yè)專(zhuān)家，于是自稱(chēng)健康磚家。東鵬瓷磚沒(méi)有意識(shí)到 "磚家" 在外部顧客那里是一個(gè)貶義詞。

正確的做法可以參考農(nóng)夫山泉、王老吉和云南白藥。

農(nóng)夫山泉完美地調(diào)動(dòng)了這個(gè)認(rèn)知——天然水比純凈水更健康。它在媒體和廣告中都宣稱(chēng)純凈水太過(guò)純凈，不能補(bǔ)充必要的礦物質(zhì)，對(duì)成長(zhǎng)期的青少年尤其不利。雖然大多數(shù)的礦物質(zhì)是通過(guò)食物攝取的，但是顧客頭腦中有這樣的認(rèn)知。

農(nóng)夫山泉沒(méi)有創(chuàng)造一個(gè)新的東西，而是調(diào)動(dòng)了顧客頭腦中本來(lái)就存在的東西。

王老吉定位預(yù)防上火的飲料，在廣東地區(qū)的川菜湘菜渠道鋪貨。這些菜系偏辣，食客對(duì)上火有焦慮，而預(yù)防上火是顧客一聽(tīng)就懂的概念。同樣的價(jià)錢(qián)，可樂(lè)不能預(yù)防上火，涼茶可以，當(dāng)然要選擇涼茶了。

云南白藥在推出創(chuàng)可貼的時(shí)候，國(guó)外品牌已經(jīng)處于壟斷地位了。云南白藥創(chuàng)可貼找到了一個(gè)定位：含止血藥的創(chuàng)可貼。宣稱(chēng)有藥好得更快些。這也是顧客一聽(tīng)就懂的概念。

沿著外部思維，我們繼續(xù)前進(jìn)?？诟械囊话胧切母小?br/>

大多數(shù)時(shí)候，顧客購(gòu)買(mǎi)的是感覺(jué)，而非產(chǎn)品本身。這是對(duì)外部思維的更深一層的理解。

穿著露露檸檬的超級(jí)女孩們，不見(jiàn)得每個(gè)人都是瑜伽專(zhuān)家。把王老吉當(dāng)飲料喝的人，不見(jiàn)得都是為了預(yù)防上火。購(gòu)買(mǎi)SUV的主力人群，也不是個(gè)個(gè)都會(huì)在周末去山地越野。穿著耐克的人，也不是全都真的喜歡運(yùn)動(dòng)。

他們只是在消費(fèi)那個(gè)感覺(jué)，而不是真的要做那樣的事。

有人喝不慣茅臺(tái)，也有人喝不慣江小白。但是喝不慣茅臺(tái)的人會(huì)說(shuō)是自己還不適應(yīng)醬酒的口感，喝不慣江小白的人會(huì)說(shuō)是江小白不好喝。

100塊錢(qián)一支的口紅，顧客如果使用之后嘴唇起皮會(huì)說(shuō)是口紅不好，1000塊錢(qián)的口紅，她們很可能會(huì)懷疑是自己的嘴唇不好。

百事可樂(lè)歷史上曾做過(guò)盲測(cè)實(shí)驗(yàn)，并且通過(guò)大范圍的廣告告訴顧客百事可樂(lè)更好喝，提升了不少銷(xiāo)量?；使诳蓸?lè)也做過(guò)盲測(cè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是皇冠可樂(lè)比可口可樂(lè)更好喝，但是并沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)量提升起到作用。

區(qū)別只在于，百事可樂(lè)把盲測(cè)結(jié)果轉(zhuǎn)化為了認(rèn)知，通過(guò)廣告告訴顧客。而皇冠可樂(lè)沒(méi)有。

元?dú)馍忠婚_(kāi)始定義自己為果味蘇打水，后來(lái)定義自己為無(wú)糖氣泡水。雖然都是同一種東西，但是果味蘇打水賣(mài)5塊錢(qián)一瓶就有點(diǎn)貴，因?yàn)樘K打水就是兩三塊錢(qián)一瓶。果味的蘇打水還是蘇打水。

但是無(wú)糖氣泡水5塊錢(qián)一瓶就很便宜，因?yàn)闅馀菟ǔＹu(mài)到20多塊錢(qián)一瓶。

無(wú)糖氣泡水和無(wú)糖可樂(lè)也是一種東西，可樂(lè)也可以做成透明的，氣泡水也可以變棕色。但是透明的可樂(lè)感覺(jué)就是不像可樂(lè)，棕色的氣泡水感覺(jué)也不像氣泡水。

另外無(wú)糖可樂(lè)看起來(lái)不如無(wú)糖氣泡水更可信，因?yàn)榭蓸?lè)在認(rèn)知中就是含糖的。無(wú)糖可樂(lè)就像是方形的車(chē)輪、圓形的手機(jī)一樣不可信。

為什么我們認(rèn)為王老吉啤酒、霸王涼茶、茅臺(tái)啤酒這種品牌必然失敗，因?yàn)橥趵霞谕獠空J(rèn)知中就是涼茶，霸王就是防脫洗發(fā)水，茅臺(tái)就是醬香白酒。王老吉啤酒在外部認(rèn)知中沒(méi)有機(jī)會(huì)，其他品牌也一樣。

沿著外部思維，我們?cè)俅吻斑M(jìn)。顧客以品類(lèi)思考。

火鍋是品類(lèi)，海底撈是品牌。涼茶是品類(lèi)，王老吉是品牌。天然水是品類(lèi)，農(nóng)夫山泉是品牌。經(jīng)濟(jì)型SUV是品類(lèi)，哈弗汽車(chē)是品牌。智能手機(jī)是品類(lèi)，iPhone是品牌。

顧客首先意識(shí)到的是一個(gè)需求，然后會(huì)在頭腦中搜索解決方案。這個(gè)解決方案在現(xiàn)實(shí)世界體現(xiàn)為一個(gè)品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)通常由一個(gè)詞語(yǔ)命名，品牌的成功就是占據(jù)這個(gè)詞，成為這個(gè)品類(lèi)的代表。

例如顧客餓了，這是需求。然后在頭腦中搜索解決方案，想到了火鍋、川菜、湘菜、酸菜魚(yú)、烤魚(yú)、漢堡等等，這些解決方案就是品類(lèi)。占據(jù)了火鍋這個(gè)品類(lèi)的海底撈、占據(jù)了酸菜魚(yú)這個(gè)品類(lèi)的太二、占據(jù)了漢堡這個(gè)品類(lèi)的肯德基就會(huì)成為顧客的首選。

這就是品牌的終極成功。

品牌的成功就是占據(jù)一個(gè)品類(lèi)，也可以說(shuō)品牌的成功是占據(jù)一個(gè)詞。因?yàn)槠奉?lèi)通常就是一個(gè)詞語(yǔ)形成的概念。

例如哈弗汽車(chē)就是占據(jù)了經(jīng)濟(jì)型SUV這個(gè)品類(lèi)。

在此之前，哈弗汽車(chē)的母公司長(zhǎng)城汽車(chē)是排名倒數(shù)第二的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌。

模仿海底撈的火鍋品牌，都在講服務(wù)。當(dāng)海底撈開(kāi)到它們的城市的時(shí)候，它們的生意就被搶走了。顧客會(huì)覺(jué)得海底撈是服務(wù)最好的那個(gè)火鍋品牌，為什么還要到你這里來(lái)呢？

正確的辦法是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)，例如巴奴。巴奴開(kāi)創(chuàng)了毛肚火鍋這個(gè)新品類(lèi)，在外部顧客認(rèn)知中就是不同于海底撈的另一個(gè)品牌。

我們總是講創(chuàng)新，但是如果創(chuàng)新是在既有的品類(lèi)里——例如在餐飲服務(wù)上創(chuàng)新——那就是在給海底撈開(kāi)創(chuàng)顧客。

而開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)的巴奴火鍋，則在毛肚、鴨腸等產(chǎn)品上創(chuàng)新，這種創(chuàng)新就是可持續(xù)的。

另一個(gè)典型案例是老板大吸力油煙機(jī)。在老板電器開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)之前，吸油煙機(jī)的品牌有海爾、美的、方太、櫻花等等，品牌訴求都是免費(fèi)更換過(guò)濾網(wǎng)或者十年**等，同質(zhì)化很?chē)?yán)重。

老板電器洞察到中式廚房油煙大，顧客需要吸力大的油煙機(jī)，于是開(kāi)創(chuàng)了大吸力油煙機(jī)這個(gè)新品類(lèi)。老板電器的創(chuàng)新就全部聚焦在大吸力技術(shù)上，不斷更新迭代，建立品牌護(hù)城河。

競(jìng)爭(zhēng)思維是外部思維的延續(xù)。

如果我們深入外部顧客的頭腦，會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)在認(rèn)知中依然存在。顧客認(rèn)為海底撈是火鍋的代表品牌之后，其他品牌就很難在這個(gè)品類(lèi)上有所作為了。

具備競(jìng)爭(zhēng)思維的品牌會(huì)去開(kāi)創(chuàng)潮汕火鍋、海鮮火鍋、養(yǎng)生火鍋、羊肉火鍋等品類(lèi)。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，我們?cè)谄放贫ㄎ恢姓f(shuō)到的競(jìng)爭(zhēng)，是認(rèn)知中的競(jìng)爭(zhēng)，我們說(shuō)到的認(rèn)知，是競(jìng)爭(zhēng)中的認(rèn)知。

離開(kāi)認(rèn)知談競(jìng)爭(zhēng)，或離開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)談?wù)J知，都是偏頗的。

我們從哈弗汽車(chē)的一個(gè)著名的失敗案例開(kāi)始說(shuō)起，哈弗汽車(chē)當(dāng)然是極其成功的品牌。但是也在競(jìng)爭(zhēng)思維上犯了錯(cuò)，這個(gè)錯(cuò)誤的代價(jià)是10億級(jí)別的。

哈弗汽車(chē)在經(jīng)濟(jì)型SUV上的巨大成功，讓它燃起了進(jìn)軍中高端SUV市場(chǎng)的沖動(dòng)。從企業(yè)內(nèi)部看，既然哈弗能在中低端SUV品類(lèi)上打敗合資品牌和外資品牌，那么在中高端SUV品類(lèi)上也可以。

于是哈弗汽車(chē)推出了哈弗H8，售價(jià)在20~25萬(wàn)之間。為了一舉成功，哈弗H8的配置是按照30萬(wàn)的價(jià)位設(shè)計(jì)的。

但是顧客不認(rèn)。因?yàn)楣テ放埔呀?jīng)跟經(jīng)濟(jì)型SUV這個(gè)品類(lèi)緊緊綁定了，一款25萬(wàn)的哈弗汽車(chē)感覺(jué)就是不如同價(jià)位的斯巴魯或本田。

在中高端SUV這個(gè)品類(lèi)，哈弗汽車(chē)遇到了強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另一個(gè)著名的失敗案例是非?？蓸?lè)。在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)沒(méi)有下沉到三線(xiàn)市場(chǎng)的時(shí)候，非?？蓸?lè)依靠母公司哇哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)年銷(xiāo)量達(dá)到70億。

但是隨著可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的渠道下沉，非?？蓸?lè)就賣(mài)不下去了。因?yàn)轭櫩陀X(jué)得非常可樂(lè)是一個(gè)模仿品牌，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)才是正宗貨。

正確的辦法是嶗山可樂(lè)。嶗山可樂(lè)在產(chǎn)品中添加了中成藥成分和嶗山水，事實(shí)上開(kāi)創(chuàng)了真正的中式可樂(lè)。那么在外部顧客看來(lái)，嶗山可樂(lè)就不是可口可樂(lè)的模仿者，而是一個(gè)新的品類(lèi)。

更加正確的做法是王老吉。事實(shí)上，涼茶和可樂(lè)在產(chǎn)品層面沒(méi)有太大的差別。如果說(shuō)嶗山可樂(lè)是添加了很多中成藥的可樂(lè)，那么王老吉就是添加了夏枯草的可樂(lè)。

但是王老吉沒(méi)有把自己定義為中式可樂(lè)，而是定義為涼茶。開(kāi)辟了一個(gè)新的品類(lèi)，這很關(guān)鍵。

一個(gè)不為人知的事實(shí)是，王老吉的母公司加多寶集團(tuán)為了做好涼茶，關(guān)停了旗下的綠茶和紅茶品牌。

加多寶集團(tuán)認(rèn)為，綠茶和紅茶都有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，自己很難在別人的品類(lèi)上沖出來(lái)。涼茶則不同，這是王老吉開(kāi)創(chuàng)的一個(gè)新的品類(lèi)。

因?yàn)樯虡?biāo)租賃問(wèn)題，王老吉品牌離開(kāi)了加多寶集團(tuán)，回到了廣州藥業(yè)集團(tuán)。廣藥集團(tuán)推出了王老吉啤酒、王老吉可樂(lè)、王老吉無(wú)糖涼茶、王老吉新茶飲店、王老吉白酒等等產(chǎn)品。

我們認(rèn)為這些新產(chǎn)品都會(huì)消失，甚至是在稀釋王老吉的品牌價(jià)值。

用一個(gè)品牌推出多個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品，是品牌延伸行為，從長(zhǎng)期看是不利的。我們更加看好專(zhuān)家品牌。

例如阿里巴巴用天貓、淘寶、菜鳥(niǎo)、飛豬等專(zhuān)家品牌推出新品類(lèi)，通用汽車(chē)用凱迪拉克、通用、雪佛蘭和寶駿推出不同檔次的汽車(chē)，寶潔用飄柔、海飛絲、潘婷代表不同定位的洗發(fā)水品牌。

品牌延伸現(xiàn)象總是出現(xiàn)，是因?yàn)槠放蒲由煊卸唐谛Ч４蠖鄶?shù)決策者常常追求短期效應(yīng)，對(duì)長(zhǎng)期后果選擇性無(wú)視。

長(zhǎng)期來(lái)看，專(zhuān)家品牌勝過(guò)延伸品牌。

五糧液就是因?yàn)闊o(wú)節(jié)制的品牌延伸，導(dǎo)致品牌價(jià)值被稀釋?zhuān)罱K把白酒頭部位置讓給了茅臺(tái)。

當(dāng)幾塊錢(qián)的散裝白酒都有五糧液的品牌背書(shū)，那么幾百塊錢(qián)的五糧液看起來(lái)也不那么值錢(qián)了。

長(zhǎng)期來(lái)看，專(zhuān)家品牌勝過(guò)延伸品牌。

在專(zhuān)家品牌占據(jù)一個(gè)品類(lèi)之后，還要繼續(xù)做的是做大這個(gè)品類(lèi)。例如可口可樂(lè)對(duì)可樂(lè)這個(gè)品類(lèi)的推動(dòng)，是保證可口可樂(lè)這個(gè)品牌能夠繼續(xù)存在的前提。王老吉和加多寶的涼茶頭部品牌爭(zhēng)奪，導(dǎo)致沒(méi)人關(guān)心涼茶這個(gè)品類(lèi)的繁榮，最終的結(jié)果是雙輸。

衡水老白干是老白干品類(lèi)的頭部品牌，但是衡水老白干的潛在危機(jī)是老白干這個(gè)品類(lèi)不夠繁榮。品類(lèi)的繁榮需要眾多品牌的加入才行。

如果老白干這個(gè)品類(lèi)萎縮了，衡水老白干的損失最大。正確的做法是學(xué)習(xí)東阿阿膠，東阿阿膠不斷提價(jià)，吸引眾多品牌加入阿膠這個(gè)品類(lèi)中來(lái)。品類(lèi)繁榮之后，頭部品牌最受益。

因?yàn)閷?duì)東阿阿膠來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是其他阿膠品牌，也是冬蟲(chóng)夏草海參鹿茸這些滋補(bǔ)品。東阿阿膠不僅要給顧客一個(gè)買(mǎi)東阿阿膠不買(mǎi)其他阿膠品牌的理由，也要給顧客一個(gè)買(mǎi)阿膠不買(mǎi)其他滋補(bǔ)品的理由。

外部思維和競(jìng)爭(zhēng)思維結(jié)合起來(lái)，就是定位思維。

如果我們把競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)圓撤掉，定位思維就是外部思維。如果我們把心智這個(gè)圓撤掉，就是外部思維。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，定位思維模型是存在于認(rèn)知之中，而非事實(shí)中。例如格力在事實(shí)上可能不是最好的空調(diào)，但是在認(rèn)知中是。例如微信在事實(shí)上也不是即時(shí)通信軟件的發(fā)明者，但是認(rèn)知中是。

這也是定位理論備受爭(zhēng)議的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)——認(rèn)知大于事實(shí)——的來(lái)源。我們認(rèn)為，正確的品牌定位是調(diào)動(dòng)認(rèn)知中的勢(shì)能，并把這個(gè)勢(shì)能轉(zhuǎn)化為真實(shí)的市場(chǎng)格局。

例如特斯拉在進(jìn)入中國(guó)之前，在認(rèn)知中已經(jīng)占據(jù)了智能汽車(chē)品類(lèi)的頭部品牌的位置。雖然事實(shí)上它不是最好的智能汽車(chē)，但是顧客并不知道。所以即使賣(mài)得很貴，也有銷(xiāo)量。

定位思維跟《基業(yè)長(zhǎng)青》中提出的3C戰(zhàn)略模型很像，我們還是要繼續(xù)強(qiáng)調(diào)：二者的不同之處在于定位思維模型是存在于認(rèn)知中，3C戰(zhàn)略模型存在于現(xiàn)實(shí)中。

一切都源于外部思維。經(jīng)常有人問(wèn)我，如何獲得真正的外部思維。從根本上說(shuō)，外部思維的極致就是得道、成佛和成為圣人，儒家說(shuō)的 "圣人恒無(wú)心，以百姓心為心" 就是說(shuō)治理天下的圣人不能有小我的心，而要以天下人的意愿為自己的意愿。

道家說(shuō)的 "常無(wú)欲以觀(guān)其妙"，就是指放下自我的欲望，去觀(guān)察事件的真相。佛家說(shuō)得更徹底些，"應(yīng)無(wú)所住而生其心"，是說(shuō)自我的意愿不要執(zhí)著在某個(gè)具體的事物上，貪婪嗔恨癡戀傲慢懷疑等欲望都要放下。

外部思維難以做到，但是也有一些世俗的方法。

一個(gè)是觀(guān)察其他行業(yè)，因?yàn)槟阍诳磩e人的時(shí)候，是天然的顧客思維。然后再帶著這個(gè)外部的顧客思維看自己。

一個(gè)是到一線(xiàn)市場(chǎng)中去尋找有效戰(zhàn)術(shù)。我們稱(chēng)之為戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。

自下而上的箭頭，意思是從一線(xiàn)市場(chǎng)中尋找有效戰(zhàn)術(shù)，并將之升級(jí)為戰(zhàn)略。自上而下的箭頭，意思是把這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面。

大炮、坦克、弩、火車(chē)在戰(zhàn)爭(zhēng)中都是從有效戰(zhàn)術(shù)升級(jí)為戰(zhàn)略，淘寶、微信、抖音等傳播工具也都在商戰(zhàn)中從有效戰(zhàn)術(shù)升級(jí)為戰(zhàn)略。

拿破侖的時(shí)代，大炮只是配合步兵和騎兵的戰(zhàn)術(shù)之一。常見(jiàn)的打仗方式是用大炮轟炸，然后步兵和騎兵上陣拼殺。但是拿破侖把大炮這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)升級(jí)為戰(zhàn)略，集中、大量、快速地在前線(xiàn)使用。

常常是一通大炮轟炸之后，戰(zhàn)斗就結(jié)束了。

坦克是英國(guó)人發(fā)明的，法國(guó)的坦克數(shù)量和質(zhì)量都優(yōu)于德軍。但是只有在德軍那里坦克戰(zhàn)是當(dāng)作戰(zhàn)略工具使用的。坦克在德軍是集中、快速使用，步兵裝上卡車(chē)跟隨坦克。

法軍是把坦克當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)使用，被分散給各個(gè)步兵營(yíng)里。在局部戰(zhàn)場(chǎng)上，常常出現(xiàn)幾十輛德軍坦克圍攻三五個(gè)法軍坦克的局面，德軍優(yōu)勢(shì)明顯。

弩相比弓箭的好處是不需要大量訓(xùn)練，對(duì)體力的要求也不高。但是弩在秦國(guó)之外的其他國(guó)家，只是戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充，主要武器還是弓箭。只有秦國(guó)意識(shí)到了弩的價(jià)值，并大量配備到軍隊(duì)中。

對(duì)于微信、抖音這些新媒體工具，大多數(shù)品牌的態(tài)度就像法軍對(duì)待坦克的態(tài)度。只是當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充，招聘三五個(gè)人就覺(jué)得夠用了。

別人開(kāi)線(xiàn)下店是為了賣(mài)貨，完美日記開(kāi)線(xiàn)下店是為了加顧客微信。線(xiàn)下店只是她的體驗(yàn)店、品牌展示店，而不是主要的賣(mài)貨渠道。

把自媒體當(dāng)戰(zhàn)術(shù)的品牌，線(xiàn)下店賣(mài)貨，線(xiàn)上店做形象。把自媒體當(dāng)戰(zhàn)略的品牌，線(xiàn)下店是形象，線(xiàn)上店才是重點(diǎn)。

"更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)" 是飛鶴奶粉在一線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的有效戰(zhàn)術(shù)，并將之升級(jí)為戰(zhàn)略。飛鶴奶粉一年要在線(xiàn)下做30萬(wàn)場(chǎng)推介會(huì)，向顧客介紹飛鶴奶粉為何更適合中國(guó)寶寶。

這個(gè)有效戰(zhàn)術(shù)貝因美也發(fā)現(xiàn)過(guò)，但是沒(méi)有升級(jí)為戰(zhàn)略。貝因美只是把 "國(guó)際品質(zhì) 華人配方" 當(dāng)作購(gòu)買(mǎi)理由之一，印在包裝的頂部和底部。飛鶴奶粉是把這句話(huà)放在腰部最明顯的位置。

戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略的商業(yè)哲學(xué)認(rèn)為，戰(zhàn)略是以有效戰(zhàn)術(shù)的形式存在于一線(xiàn)市場(chǎng)，決策者的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)它并推廣它。

其實(shí)這也是**思想的一部分，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略就是從群眾中來(lái)，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)是到群眾中去。

品牌定位要考慮到外部顧客的認(rèn)知，和認(rèn)知中的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也要到外部世界中尋找有效戰(zhàn)術(shù)。但是僅僅如此還是不夠，例如香飄飄考慮到了顧客的認(rèn)知，也及時(shí)地強(qiáng)調(diào)了自己的優(yōu)勢(shì)地位，但還是消失了。

因?yàn)樵诙ㄎ凰季S之后，我們還要繼續(xù)前進(jìn)。

趨勢(shì)思維。

這也是我們不看好涼白開(kāi)這個(gè)品牌的原因。飲用水的趨勢(shì)是從純凈水（比自來(lái)水干凈）到礦物質(zhì)水（在純凈水中添加礦物質(zhì)）到天然水（天然含有礦物質(zhì)）再到礦泉水（含有深層礦泉的礦物質(zhì)）。

一代比一代升級(jí)。

涼白開(kāi)則是回到了自來(lái)水那個(gè)階段，在顧客認(rèn)知中涼白開(kāi)就是燒開(kāi)了的自來(lái)水。現(xiàn)階段的涼白開(kāi)只是依靠母公司今麥郎的渠道優(yōu)勢(shì)，如果怡寶或農(nóng)夫山泉渠道下沉，涼白開(kāi)的日子會(huì)很難過(guò)。

趨勢(shì)是最大的能量。

新茶飲代表品牌喜茶和奈雪，跟杯裝奶茶香飄飄相比，其實(shí)都是做奶茶生意。香飄飄是把街頭奶茶升級(jí)為杯裝，喜茶和奈雪則是把街頭奶茶的原料升級(jí)為新鮮奶、原葉浸出茶和新鮮水果。

引領(lǐng)趨勢(shì)的奈雪在2021年6月上市，遲一步上市的喜茶估值達(dá)到600億。被視為唯二能成為下一個(gè)星巴克的品牌。

錯(cuò)失趨勢(shì)的香飄飄在2018年虧損8000萬(wàn)，2019年上半年僅僅盈利2萬(wàn)塊。又再次實(shí)現(xiàn)從2萬(wàn)到一億的利潤(rùn)增長(zhǎng)。到2020年上半年虧損近1億元。

我們還要繼續(xù)說(shuō)哈弗汽車(chē)，這是預(yù)判趨勢(shì)的最佳案例。

2009年的哈弗汽車(chē)只是母公司長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的一個(gè)小品牌，長(zhǎng)城汽車(chē)有轎車(chē)、皮卡、SUV等車(chē)型。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是：轎車(chē)占70%的市場(chǎng)份額，SUV只有5%的份額。

咨詢(xún)公司的建議是聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV車(chē)型。長(zhǎng)城汽車(chē)不理解的是，明明是轎車(chē)的市場(chǎng)份額更大，為何要在這方面重點(diǎn)發(fā)展，反而在一個(gè)小市場(chǎng)里投入資源？

咨詢(xún)公司的解釋是，SUV車(chē)型會(huì)成為未來(lái)的主流車(chē)型。從1965年到2006年的40年間，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)SUV、皮克和跨界車(chē)型的市場(chǎng)份額從11.2%增長(zhǎng)到65.1%。在美國(guó)發(fā)生的事情會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)再次上演。

轎車(chē)雖然市場(chǎng)份額很大，但是長(zhǎng)城汽車(chē)在這方面缺少競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)也是下滑的。

戰(zhàn)略就是揚(yáng)長(zhǎng)避短和順勢(shì)而為。定位思維就是揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨勢(shì)思維就是順勢(shì)而為。一個(gè)完整的品牌戰(zhàn)略就是把品牌的優(yōu)勢(shì)和時(shí)代的趨勢(shì)結(jié)合起來(lái)，或者是根據(jù)時(shí)代的趨勢(shì)去審視自己的優(yōu)勢(shì)所在。

所以我們?cè)谮厔?shì)思維里又加了一個(gè)維度：時(shí)間。

正確的品牌策略，可以讓時(shí)間加速前進(jìn)。SUV車(chē)型在美國(guó)用了40年的時(shí)間成為主流車(chē)型，在中國(guó)只用了20年。因?yàn)楣テ?chē)看到了趨勢(shì)，并通過(guò)正確的策略讓這個(gè)未來(lái)提前到來(lái)。

那么這個(gè)正確的策略是什么？聚焦。

集中優(yōu)勢(shì)兵力，是在戰(zhàn)爭(zhēng)中的首要準(zhǔn)則。毛澤東思想的啟示之一，就是集中優(yōu)勢(shì)兵力逐個(gè)擊破。

聚焦的意義巨大。

正確的聚焦可以讓未來(lái)提前出現(xiàn)。哈弗汽車(chē)聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV的成果舉世矚目，整體銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)輛，世界第一。

玻璃大王曹德旺在《心若菩提》中提到了里斯的《聚焦》這本書(shū)：

西貝的成功跟聚焦密不可分。

西貝在聚焦之前的店面是上千平，菜品上百道。聚焦之后的面積是300平之內(nèi)，菜品只有33道。按照通常的看法，是不是聚焦之后生意會(huì)更差了？

事實(shí)上，正是因?yàn)榫劢菇档土斯芾沓杀?，讓西貝趕上了城市綜**鋪向全國(guó)的趨勢(shì)，讓西貝成為西北菜的代表。

反面案例是全聚德。大店模式導(dǎo)致管理成本很高，很難在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制。少即是多，舍己是得。聚焦思維在餐飲行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有普及。

太二酸菜魚(yú)只有一道主菜、不接受四人以上拼桌、不提供酒水、顧客自己打包。核心思想就是聚焦，聚焦才能降低管理成本，才能在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制自己的模式。

我們認(rèn)為太二模式——聚焦單品、減少非必要服務(wù)、正餐快餐化——會(huì)成為未來(lái)中國(guó)餐飲的主流模式。

我們沿著聚焦思維繼續(xù)前進(jìn)。

聚焦不只是聚焦資源這么簡(jiǎn)單，它還能在企業(yè)內(nèi)外形成環(huán)環(huán)相扣的效果。注意，不是在企業(yè)內(nèi)部形成相互賦能的效果，而是在企業(yè)內(nèi)部和外部形成這個(gè)效果。

我們以新茶飲品牌茶顏悅色舉例。

在企業(yè)外部，茶顏悅色是代表長(zhǎng)沙文化的新中式茶飲品牌，長(zhǎng)沙本地顧客把她當(dāng)作自己家的品牌，她的中式風(fēng)格也引起了圈外顧客的關(guān)注。

在企業(yè)內(nèi)部，茶顏悅色聚焦長(zhǎng)沙市場(chǎng)，聚焦有限的幾款產(chǎn)品，聚焦中檔價(jià)位。這些動(dòng)作讓她降低了內(nèi)部成本，能夠把30塊錢(qián)的產(chǎn)品賣(mài)20塊錢(qián)還能賺錢(qián)。

企業(yè)內(nèi)部和外部的聚焦，讓茶顏悅色建立了一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的增長(zhǎng)飛輪。這是我們要講的下一個(gè)思維模型。

配稱(chēng)思維。

所謂配稱(chēng)，是指品牌為了在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)位置而進(jìn)行的所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。配稱(chēng)需要一致性、協(xié)同性和增強(qiáng)性。

首先，要根據(jù)外部位置重新調(diào)整內(nèi)部經(jīng)營(yíng)。

飛鶴奶粉在外部的位置是更適合中國(guó)寶寶的奶粉，但是在產(chǎn)品研發(fā)上并沒(méi)有投入太多資金。

根據(jù)媒體報(bào)道：

2017年、2018年及2019年，飛鶴的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為21.39億元、36.61億元和38.47億元，所占的營(yíng)收比例分別為36.33%、35.23%和28%。

配稱(chēng)思維首先拼的是執(zhí)行力。

貝蒂斯橄欖油的品牌定位沒(méi)有問(wèn)題（頂級(jí)定位公司投資的品牌），品牌勢(shì)能也高于歐麗薇蘭。商戰(zhàn)的結(jié)局卻是執(zhí)行力更強(qiáng)的歐麗薇蘭成為了橄欖油品類(lèi)的代表。

其次，企業(yè)的配稱(chēng)要形成一致性、協(xié)同性、增強(qiáng)性的效果。

恒大冰泉一會(huì)訴求美容、一會(huì)訴求做飯香、一會(huì)又說(shuō)自己是泡茶專(zhuān)用，這就是沒(méi)有一致性。

瓜子二手車(chē)定位沒(méi)有中間商賺差價(jià)的直賣(mài)網(wǎng)，就是在外部認(rèn)知中調(diào)動(dòng)了 "顧客討厭中間商" 的勢(shì)能，在企業(yè)內(nèi)部和外部形成了相互增強(qiáng)的效果。

農(nóng)夫山泉定位天然水代表品牌，公關(guān)活動(dòng)贊助 “營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)容易流失，特別需要補(bǔ)充” 的體育運(yùn)動(dòng)健兒；策劃活動(dòng)是 “停產(chǎn)純凈水，倡導(dǎo)天然水” 的新聞公關(guān)事件；重點(diǎn)冠名跟青少年運(yùn)動(dòng)有關(guān)的賽事；電視節(jié)目中強(qiáng)調(diào)天然水與純凈水的不同，突出天然水的營(yíng)養(yǎng)成分。

這就是配稱(chēng)具有一致性、增強(qiáng)性和協(xié)同性。

我們從外部思維的 "認(rèn)知大于事實(shí)" 說(shuō)起，一直到配稱(chēng)三原則。認(rèn)知要當(dāng)作事實(shí)來(lái)看待，但是認(rèn)知中的位置找到之后，要在事實(shí)中做到。

德魯克認(rèn)為企業(yè)的內(nèi)部只有成本，成果存在于外部。事實(shí)上，企業(yè)的外部也有成本，這個(gè)成本就是品牌的傳播成本。如果品牌沒(méi)有明確自己在顧客認(rèn)知中的位置，那么企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就缺少一致性的方向。

例如恒大冰泉。一方面把自己和農(nóng)夫山泉綁定在一起，攻擊對(duì)方是地表水自己是真礦泉，一方面又售價(jià)5塊錢(qián)遠(yuǎn)高于農(nóng)夫山泉。更不用說(shuō)在各個(gè)代言人之間來(lái)回切換，在泡茶、美容和做飯用水之間搖擺不定。

恒大冰泉簡(jiǎn)直是錯(cuò)誤操作的集大成者。外部位置的模糊，導(dǎo)致的結(jié)果就是顧客不知道你到底是什么，認(rèn)知成本居高不下。企業(yè)要管理的運(yùn)營(yíng)成本不應(yīng)該局限于內(nèi)部，外部的認(rèn)知成本管理更加重要。

我們從聚焦思維來(lái)看品牌定位的整個(gè)體系，會(huì)有豁然開(kāi)朗的感覺(jué)。

聚焦是創(chuàng)建品牌的核心戰(zhàn)術(shù)。首先是聚焦一個(gè)詞，然后是聚焦一個(gè)品類(lèi)，直至聚焦一個(gè)核心人群、市場(chǎng)和渠道。

大多數(shù)品牌沒(méi)有找到一個(gè)正確的詞。例如健康瓷磚、莜面、減肥牙膏、降火啤酒、白電專(zhuān)家等等。

找到正確的詞的品牌，大多數(shù)沒(méi)有聚焦一個(gè)品類(lèi)。例如五糧液沒(méi)有聚焦高端白酒、哈弗汽車(chē)沒(méi)有聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV、三只松鼠沒(méi)有聚焦堅(jiān)果品類(lèi)。

找到正確的詞，聚焦了正確的品類(lèi)，很多品牌有沒(méi)有持續(xù)聚焦一個(gè)代表產(chǎn)品?；蛘邲](méi)有重新調(diào)整內(nèi)部資源，或者沒(méi)有贏得核心顧客的認(rèn)同。

每一步都是坑，每個(gè)坑里都掉進(jìn)去很多品牌。剩下來(lái)的就是勝利者，剩者為王。

我們繼續(xù)前進(jìn)。

如果持續(xù)正確聚焦之后，品牌定位的任務(wù)就完成了么？并沒(méi)有。

完成前面幾個(gè)步驟的品牌，只是成為了顧客的解決方案和信任保障。接下來(lái)的任務(wù)還有很多。

喜茶創(chuàng)始人說(shuō)：“我們想傳達(dá)的酷、年輕、靈感、設(shè)計(jì)等理念，雖然很虛，一開(kāi)始對(duì)喜茶的發(fā)展也沒(méi)有什么幫助。但一旦在用戶(hù)心中，這些理念和喜茶的品牌實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)綁定，那才是喜茶真正的成功。即使追趕者模仿了我所有的東西，但這個(gè)品牌他們無(wú)法模仿走。”

講到這里，我們好像又回到了最初：認(rèn)知大于事實(shí)。顧客購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品嗎？一部分是。但是更多的時(shí)候，她們購(gòu)買(mǎi)的是認(rèn)知。

是寄生在品牌上的文化、理念、精神等認(rèn)知層面的東西。

當(dāng)顧客把你的品牌作為禮物贈(zèng)送的時(shí)候，你就成了社交貨幣。當(dāng)顧客把你的品牌當(dāng)衡量其他事物價(jià)值的工具，你就成了價(jià)值標(biāo)簽。

當(dāng)顧客以能買(mǎi)到你的品牌為榮，你就成了身份象征。當(dāng)顧客把你的品牌當(dāng)作人生目的，你就成了精神寄托。

很多人對(duì)自我價(jià)值的確認(rèn)，就是通過(guò)消費(fèi)品牌完成的。品牌也知道這個(gè)心理，所有才有 "你值得擁有" 這種廣告。

耐克賣(mài)的是鞋子嗎？當(dāng)然不是。我們以另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大師喬布斯的洞見(jiàn)為本文的結(jié)束吧。

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