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先劃重點(diǎn)：
寶島眼鏡目前有3000萬私域用戶，企業(yè)微信每月新增用戶數(shù)達(dá)40萬以上，企業(yè)微信總用戶數(shù)達(dá)400萬以上；
寶島眼鏡社群數(shù)1100+，單日私域社群聯(lián)動(dòng)直播交易量達(dá)520萬以上；
2020年受疫情影響，行業(yè)整體業(yè)績(jī)同比下跌10%-15%，寶島眼鏡卻逆勢(shì)增長(zhǎng)5%；
寶島眼鏡目前有7000+個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)，800+個(gè)小紅書賬號(hào)，20+個(gè)抖音賬號(hào)；
2020年1月到10月，寶島眼鏡共輸出約12000篇文章，總瀏覽量超1000萬；
2020年2月到7月，產(chǎn)生到家業(yè)務(wù)接近6000萬，這是一個(gè)全新的業(yè)務(wù)成績(jī)；
寶島眼鏡直播團(tuán)隊(duì)共800人，一次直播可觸達(dá)人群約15萬。
最近，寶島眼鏡CEO王智民在混沌大學(xué)的私域課程，觀看人次已達(dá)到了94000人次，其中不少觀點(diǎn)都引發(fā)了業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的強(qiáng)烈共鳴。
他提到，私域流量的根本在于組織變革，而組織變革的根本是人力模型的重新打造，企業(yè)需要重新定義每一個(gè)人員工人力和技能的模型。
因此，寶島眼鏡選擇將每年2000萬的市場(chǎng)預(yù)算花在員工技能培訓(xùn)上，讓員工都懂私域和相關(guān)的運(yùn)營(yíng)策略，并將每個(gè)員工往行業(yè)專家方向培養(yǎng)。
這背后是他意識(shí)到，科技是第一生產(chǎn)力，也是第一破壞力。科技一直都在改變著人類的行為習(xí)慣，這使得企業(yè)和用戶的交互方式也需要隨之發(fā)生變革，否則企業(yè)必然會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸和經(jīng)營(yíng)困境。目前，私域流量運(yùn)營(yíng)中，工具只占到了30%，圍繞用戶的服務(wù)則占到了70%。而服務(wù)的質(zhì)量完全取決于企業(yè)員工的技能水平。
見實(shí)最近也找到了寶島眼鏡CEO王智民，并跟他聊了近2個(gè)小時(shí)。在他的課程內(nèi)容的基礎(chǔ)上，我們不僅把私域話題援引的更加深入，還將其梳理為11個(gè)關(guān)鍵問題。
對(duì)了，我們還邀請(qǐng)了星創(chuàng)視界營(yíng)運(yùn)區(qū)總經(jīng)理魏舉在2021年1月9日（今天）的10城聯(lián)動(dòng)峰會(huì)上（長(zhǎng)沙站）做更多主題分享，歡迎一起?，F(xiàn)在，讓我們借助實(shí)錄，回到深聊現(xiàn)場(chǎng)，聽聽王智民對(duì)私域的思考和實(shí)際運(yùn)用，希望對(duì)聚焦于私域和增長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)者有所幫助。如下，Enjoy：
星創(chuàng)視界董事長(zhǎng)、寶島眼鏡CEO 王智民
見實(shí)：看到你最近親自為公司站臺(tái)發(fā)聲，包括在上線了私域課程，這一輪外發(fā)聲會(huì)對(duì)你們的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)有所拉動(dòng)嗎？
王智民：肯定有，比如混沌大學(xué)的課程是2020年12月26號(hào)上線的，現(xiàn)在的觀看人次已經(jīng)到了9.4萬。分享過程中我也發(fā)過一些免費(fèi)福利基本瞬間就被搶光了，可能過一陣才能統(tǒng)計(jì)出具體的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。在我看來，轉(zhuǎn)化效果最好的方式還是邀請(qǐng)優(yōu)秀企業(yè)來我們公司做游學(xué)，我們內(nèi)部也在籌備自己的創(chuàng)新學(xué)院。
見實(shí)：企業(yè)游學(xué)的轉(zhuǎn)化效果怎么理解？
王智民：目前，私域流量聊的都是企業(yè)單打獨(dú)斗做運(yùn)營(yíng)會(huì)員，其實(shí)私域流量再往下走應(yīng)該是企業(yè)之間互相吸引流量。
我在2014年就說過，O2O是偽命題，市場(chǎng)真正需要的是“O+O”，也就是線上和線下同時(shí)聯(lián)動(dòng)。而未來一定是“O×O”，這里不是指不是線上乘以線下。
這兩個(gè)“O”其實(shí)代表了兩家不同的公司，以及公司背后兩個(gè)不同品類的產(chǎn)品，兩個(gè)企業(yè)之間的精準(zhǔn)人群可以相互引流，從而降低越來越高的公域獲客成本。而游學(xué)場(chǎng)景正好可以吸引來更多優(yōu)秀的企業(yè)相互交流合作。
見實(shí)：寶島眼鏡的目標(biāo)用戶畫像是什么樣的？你有沒有了解過現(xiàn)在的年輕人對(duì)寶島眼鏡的印象？
王智民：這一問題還蠻好玩。最近幾年眼鏡出現(xiàn)了快時(shí)尚品牌，比如LOHO和木九十。
我當(dāng)時(shí)也面臨著兩個(gè)抉擇：第一，是否要all in線上？第二，是否要all in 年輕用戶？
如果我們的定位要圍繞年輕人就需要大量資本，但這樣的商業(yè)模式本身并沒有護(hù)城河。比如，LOHO眼鏡的客單價(jià)在500-600元左右，寶島眼鏡的客單價(jià)在700-800元左右，他們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不大。最要命的是，所謂時(shí)尚的絕對(duì)話語權(quán)并不在眼鏡行業(yè)，而是控制在歐洲服裝集團(tuán)手中。
而且，快時(shí)尚的邏輯就是不斷出新品來提高用戶的復(fù)購率，但眼鏡本身不是快消品而是耐用品，用戶經(jīng)常都是兩三年才換一次，很少有人半年就換一次。因此，我認(rèn)為眼鏡行業(yè)的快時(shí)尚就是一個(gè)偽命題，最后堅(jiān)決放棄了走這條路。
按理說，全國(guó)已經(jīng)開出了幾萬家快時(shí)尚眼鏡店，如果年輕人用戶被快時(shí)尚眼鏡店都吸引走了，可能不剩下多少份額了。所以，我們干脆將目標(biāo)用戶定位在35歲以上的中產(chǎn)人群。因?yàn)樗麄兊囊暳ζ谄毡槎急容^嚴(yán)重，而且眼球的生理功能也開始衰退，因此他們會(huì)非常注重自己的視力健康，也需要非常專業(yè)的驗(yàn)光師來為他們服務(wù)，這也不是快時(shí)尚產(chǎn)品能幫他們解決的。
但最后的數(shù)據(jù)結(jié)果還挺好玩的，我們連續(xù)三年都在觀察自己的新客用戶，發(fā)現(xiàn)很大一部分新用戶都是年輕人，而且在新客戶中居然占到了54%。這意味著，年輕人現(xiàn)在也非常注重眼視力健康，年齡層本身可能并不是一個(gè)重要的分層維度。
因此，我們對(duì)用戶只有兩種分類：一種叫做對(duì)眼睛健康不重視的，另外一種是對(duì)眼睛健康重視的。
見實(shí)：你在課程中提到過，之前企業(yè)微信每天的新增用戶都保持在1.2萬-1.5萬，當(dāng)時(shí)都用了哪些增粉策略？
王智民：第一，我們的系統(tǒng)可以幫用戶保留驗(yàn)光數(shù)據(jù)，這使得線下門店場(chǎng)景與用戶接觸時(shí)也容易加微信；
第二，我們?cè)谌珖?guó)有7000多名員工，所有員工都會(huì)將自己的親朋好友拉進(jìn)來，有的員工一天甚至能拉1000多個(gè)用戶；
第三，最重要的前提是，我們提供的內(nèi)容和服務(wù)對(duì)用戶來說是有價(jià)值的，他們才愿意長(zhǎng)期留存下來，比如眼視力健康數(shù)據(jù)存檔，否則吸引來的都不是所謂的目標(biāo)用戶；
第四，我們將每年2000萬的市場(chǎng)預(yù)算花在了員工技能培訓(xùn)方面，讓他們能夠掌握運(yùn)營(yíng)私域流量的技能，因?yàn)?strong>員工的技能水平從根本上解決了一個(gè)企業(yè)能不能做私域的問題。所以，這也使得員工拉新的能力比廣告拉新的能力還要強(qiáng)。
見實(shí)：對(duì)比你們的公眾號(hào)和企業(yè)微信，在觸達(dá)目標(biāo)用戶方面的轉(zhuǎn)化效率有哪些變化？
王智民：寶島眼鏡的公眾號(hào)目前有500多萬會(huì)員，在2019年之前可以觸達(dá)五萬到十幾萬人，但在2020年的時(shí)候就很糟糕了。尤其是沒有正式啟動(dòng)企業(yè)微信之前做用戶運(yùn)營(yíng)還挺難的。
目前我們有三種觸達(dá)用戶的模型：第一種是市場(chǎng)部的預(yù)算去外部公眾號(hào)做投放；第二種是用自己的品牌公眾號(hào)去做投放；第三種，用自己的企業(yè)微信去做投放。
最后我們得出幾個(gè)數(shù)據(jù)：第一，2015年到2018年，外部公眾號(hào)和寶島眼鏡公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化率效果對(duì)比是1:29；第二，2019年到2020年，寶島眼鏡公眾號(hào)和企業(yè)微信的轉(zhuǎn)化率效果對(duì)比是1:10。
見實(shí)：去年寶島眼鏡的整體GMV中，私域收入能占比到多少？這樣的數(shù)據(jù)是否會(huì)給你更多新的啟發(fā)？
王智民：我提個(gè)數(shù)據(jù)，在2020年12月份，我們私域的GMV增長(zhǎng)了581%。這主要由于原來私域收入的基數(shù)本來就很小。目前，私域方面的收入已經(jīng)占到了去年整體GMV的4%左右。這也意味著，我們未來成長(zhǎng)的空間也會(huì)很大。
所以，下一步我們會(huì)開始擴(kuò)一些產(chǎn)品的品類。這是為什么？因?yàn)槲覀冮T店有物理空間限制，很多產(chǎn)品的品類都無法一次展示，而同一產(chǎn)品的多個(gè)品類可以提升用戶的購買意愿和復(fù)購率。
比如一個(gè)美瞳有幾千種花紋，門店最多只能放20多種。但通過私域社群做溝通，就可以讓我們的品類擴(kuò)大到500個(gè)多品類。
見實(shí)：你自己有沒有總結(jié)過2020年私域發(fā)展遇到的坑或問題？
王智民：第一，很多人認(rèn)為所謂的私域運(yùn)營(yíng)就是花幾千萬買一套工具，這其實(shí)是一個(gè)大誤區(qū)。在真正的私域運(yùn)營(yíng)中，工具只占到30%，而圍繞用戶的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)占到了70%；
第二，去年真正能做好私域的企業(yè)，在很多年以前就在開始布局了，而不是倉促上馬私域就能做到的，尤其是偏服務(wù)型的企業(yè)，比如家裝行業(yè)的索菲亞。過去幾年整個(gè)零售行業(yè)的數(shù)字化過程中，很多企業(yè)都是猶猶豫豫，而去年的疫情讓很多企業(yè)在三個(gè)多月業(yè)績(jī)幾乎為零，這才真正的激活了他們對(duì)私域和數(shù)字化的熱情。
第三，所有私域流量的運(yùn)營(yíng)邏輯基本都是，先做用戶洞察，并結(jié)合公司品牌和產(chǎn)品定位做匹配，最后再通過導(dǎo)購和用戶之間進(jìn)行轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
見實(shí)：2020年很多企業(yè)靠私域做出的成績(jī)顯而易見，但也有很多外界聲音說私域根本沒用。你怎么看這個(gè)問題？
王智民：這其實(shí)跟企業(yè)的品類有關(guān)系，基本是兩個(gè)邏輯：第一是實(shí)物型產(chǎn)品，第二是服務(wù)類產(chǎn)品。你的服務(wù)在產(chǎn)品體驗(yàn)中的比重越高，私域收入在企業(yè)GMV中的占比就會(huì)越大。
而且，實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)在跟用戶做交互的過程中都會(huì)產(chǎn)生一些有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，未來企業(yè)能否擁有足夠強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)洞察基礎(chǔ)，也會(huì)成為一個(gè)看不見的護(hù)城河。
見實(shí)：你認(rèn)為私域的終局會(huì)是什么？
王智民：私域其實(shí)會(huì)不斷迭代，我暫且做個(gè)未來幾年的預(yù)測(cè)。私域的終局可能是所有的導(dǎo)購都變成自己所在行業(yè)的專家或KOL，能滿足用戶80%以上的問題。因?yàn)橄M(fèi)者拿到的信息太多，但有價(jià)值的信息卻很稀缺。
但目前的問題是中國(guó)大部分零售行業(yè)對(duì)員工的專業(yè)培訓(xùn)太少，導(dǎo)致員工很難成為細(xì)分領(lǐng)域的專家。所以，未來企業(yè)之間拼的可能是自己有多少行業(yè)垂直領(lǐng)域的KOL，擁有的KOL越多，就意味著企業(yè)的獲客成本越低。
見實(shí)：2021年，你們準(zhǔn)備如何規(guī)劃自己的私域運(yùn)營(yíng)？
王智民：目前，我們?cè)谄髽I(yè)微信中轉(zhuǎn)化率能達(dá)到10%，2021年我們最大的目標(biāo)就是將企業(yè)微信里的轉(zhuǎn)化率提升到50%。
2020年，我們只做到了所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的打通和累積，下半年才開始重點(diǎn)開挖。因此，在2021年，我們會(huì)開啟數(shù)智化運(yùn)營(yíng)，用更細(xì)膩的顆粒度去做運(yùn)營(yíng)，從大量數(shù)據(jù)中分析出更多有用戶洞察意義的數(shù)據(jù)。
見實(shí)：最近看到您在拜訪一些頂尖的咨詢公司，老牌的海外咨詢公司能看懂中國(guó)當(dāng)下的私域流量運(yùn)營(yíng)嗎？復(fù)制私域流量到海外會(huì)不會(huì)成為一個(gè)新風(fēng)口？
王智民：海外在私域方面至少比國(guó)內(nèi)落后5年。目前臉書和谷歌的整個(gè)商業(yè)邏輯還是賣廣告，他們沒有像微信一樣去真正打通人與人之間的社交關(guān)系。而且，他們的用戶數(shù)據(jù)基本都是被大科技公司所壟斷的，而我們完全可以通過企業(yè)微信的CRM系統(tǒng)獲取。說直白點(diǎn)，海外收集用戶數(shù)據(jù)還在依賴電子郵件。另外，海外很多數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)還不到位，如果到海外做私域可能并不好落地。
新機(jī)會(huì)，從“見實(shí)”開始生長(zhǎng)！
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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