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發(fā)力虛擬IP,品牌營銷的打法變了嗎?
2021-07-05 18:28:12

“很美,很有國風(fēng)韻味?!痹u論區(qū)內(nèi),一位用戶留言道。


6月,美妝品牌花西子的專屬虛擬形象首次亮相,蓮葉作為主要元素展現(xiàn)了花西子一以貫之的東方美妝特色,纖毫畢現(xiàn)的超寫實(shí)風(fēng)格則賦予這個形象更多靈動感,高度渲染之下的虛擬形象幾乎以假亂真。

從2D紙片人到超寫實(shí)風(fēng)格,虛擬技術(shù)在形象塑造已漸臻成熟。除此之外,卡思數(shù)據(jù)還觀察到,近年來虛擬IP“出鏡率”越來越高,正逐步走向常態(tài)化。

年初,超人氣虛擬歌姬洛天依登上春晚舞臺,與真人明星同臺演出;五四青年節(jié)期間,AI虛擬主持人曉央也亮相五四晚會,帶領(lǐng)觀眾探索三星堆故事……頻頻“出鏡”背后,意味著虛擬人物已受到主流文化認(rèn)可,正漸漸走入大眾視野。


伴隨著圈層突破,虛擬IP在商業(yè)化方面也展現(xiàn)出更大的潛力。最為明顯的是品牌與虛擬IP的聯(lián)結(jié)。今年以來,已有多個品牌官宣了專屬虛擬形象:麥當(dāng)勞推出唱跳型虛擬形象“開心姐姐”、歐萊雅打造“歐爺”“萊姐”作為品牌虛擬代言人、薇諾娜的“薇薇”“諾哥”已跳完了一支MMD宅舞……“次元破壁”加速了品牌的入場,也讓虛擬IP產(chǎn)業(yè)鏈條煥發(fā)新的活力。

盡管虛擬IP已不再是一個新鮮概念,但伴隨著越來越多的品牌擠入虛擬賽道,我們也不禁發(fā)問:發(fā)力虛擬IP,品牌營銷的打法變了嗎?

01 品牌瞄準(zhǔn)虛擬IP

身穿紅白戰(zhàn)隊(duì)服,表情懶散——這是騰訊為《全職高手》的高人氣角色葉修打造的同名虛擬偶像,在動畫、電影等輔助下,葉修已收獲了無數(shù)粉絲,成為騰訊旗下的“頭牌”。

虛擬偶像,即通過繪畫、動畫、CG等形式制作,在因特網(wǎng)等虛擬場景或現(xiàn)實(shí)場景進(jìn)行商業(yè)、文化活動,但本身并不以實(shí)體形式存在的人物形象。文化與商業(yè)屬性兼?zhèn)涫翘摂M偶像的優(yōu)勢,彰顯出這個市場的巨大潛力。

作為虛擬偶像“出道”后,葉修已陸續(xù)斬獲麥當(dāng)勞、龐氏、中國銀行、美年達(dá)、美特斯邦威等數(shù)個品牌代言。去年11月,運(yùn)動品牌李寧邀請葉修成為LNG品牌潮流榮耀大使,推出聯(lián)名主題潮流服飾,打造電競潮服。在IP強(qiáng)號召力的加持下,粉絲經(jīng)濟(jì)效益更大程度上轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

直播間作為品牌重要宣傳陣地,也成為接納虛擬偶像帶來的高流量的重要場所。

擁有萌萌的小奶音、“像蘇打小餅干一樣干干脆脆”的虛擬偶像默默醬在抖音已有529萬的粉絲。從去年4月首次在抖音以直播形式與粉絲見面后,默默醬就開始了直播帶貨的嘗試。直播間內(nèi),她和真人主播一起與粉絲聊天互動、種草好物、發(fā)放福利,收獲了滿滿的人氣。

今年5月,愛他美攜手默默醬,在京東開展了一場別開生面的專場直播,觀眾們在彈幕中與默默醬愉快互動,將直播間氣氛推至高潮,兩小時成交金額數(shù)十萬。此外,定制短視頻“快來Get默默醬同款自護(hù)力”點(diǎn)贊超15萬,全息投影視頻與周邊授權(quán)也拓寬了與品牌合作的深度。


不僅是虛擬偶像,在電商領(lǐng)域,更多形式的虛擬IP走入直播間,掀起了直播帶貨新潮流。一方面,智能主播的應(yīng)用更加廣泛,花西子、歐萊雅的直播間內(nèi),智能主播不知疲倦地介紹著商品詳情,但機(jī)械女聲缺乏節(jié)奏的把控和氛圍的調(diào)動,無法與用戶實(shí)現(xiàn)更深層次的互動,這類直播間更多用于維持日常輪播。

另一方面,一禪小和尚、我是不白吃等IP走進(jìn)直播間,也為虛擬主播帶貨“加了一把火”。其中,“我是不白吃”帶貨商品以食品為主,與美食博主的定位高度統(tǒng)一,帶動了直播間銷量的高漲。過去一年,該IP直播單場最高銷售額達(dá)800萬,年度帶貨額已突破1億。

借助與虛擬形象的聯(lián)名,品牌也得以進(jìn)一步塑造產(chǎn)品理念。以奈雪的茶為例,去年9月,奈雪攜手虛擬形象翎Ling,發(fā)布一條“霸氣紅石榴”的產(chǎn)品推新宣傳片。短片中,翎Ling身著國潮服飾,一舉一動流暢自然,超寫實(shí)風(fēng)格使她的每個微表情都可以被觀眾精確捕捉。高超的建模與綁定技術(shù)為奈雪品牌賦予了更多的未來感與科技感。


2020年,國內(nèi)迎來了虛擬形象的大爆發(fā),為搭上這趟“快車”,品牌們也紛紛下場,推出量身打造的虛擬IP形象。

“歐爺”是歐萊雅旗下的虛擬形象代言人,在人設(shè)打造方面,歐爺有著美妝一哥、寵粉狂魔、公益達(dá)人等身份標(biāo)簽,主打“專業(yè)”。

據(jù)官方消息,歐爺?shù)恼Q生來源于集團(tuán)層面的對外溝通需求,主要代表品牌對外溝通與交流。在微博,歐萊雅同步開啟“歐爺說成分”“歐爺百事通”欄目,給予歐爺更多“營業(yè)”機(jī)會。今年6月,歐爺與品牌另一虛擬形象“萊姐”一同走進(jìn)歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心,以更具親和力的方式配合品牌宣傳。


發(fā)力的不只有歐萊雅,薇諾娜、麥當(dāng)勞等品牌也推出專屬虛擬代言人,借助虛擬IP的打造,通過短視頻等渠道輸出品牌理念,強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系。

02 為什么是虛擬IP?

前幾月,黑鯊手機(jī)上線了一位可視化智能助手“鯊鯊醬”,在用戶間掀起一陣“強(qiáng)娶”熱潮。作為面向年輕人的一項(xiàng)新穎設(shè)計(jì),鯊鯊醬擁的典型二次元形象迅速贏得消費(fèi)者青睞。


二次元受眾基礎(chǔ)在持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2020中國二次元視頻行業(yè)專題研究報告》,2019年中國二次元用戶規(guī)模約為3.32億人,預(yù)計(jì)2021年將突破4億人,二次元產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值不斷被抬升。

最為明顯的一點(diǎn),在國內(nèi)潮玩市場中,受到喜愛的二次元形象將會快速擁有系列周邊產(chǎn)品,包括手辦、徽章、立牌等。近年來,二次元游戲也呈井噴式發(fā)展,原神、刀劍神域、戰(zhàn)雙帕彌什等典型二次元手游都擁有相當(dāng)數(shù)量的玩家。

品牌放不下二次元市場,正在成長中的Z世代已展現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)潛力,與上一代相比也更樂于進(jìn)行虛擬消費(fèi)。自帶流量的虛擬偶像作為二次元賽道中的重要載體,受到品牌方的青睞并不讓人感到意外。去年6月,洛天依作客天貓全明星直播間,當(dāng)日直播在線觀看人數(shù)最高達(dá)630萬,高居不下的人氣彰顯了虛擬偶像的高號召力。


對于品牌本身而言,發(fā)力虛擬IP也是品牌年輕化、人格化策略的重要一環(huán)。虛擬偶像成為品牌最具代表性的形象代言人,為品牌增加了更多人格化色彩。同時,作為品牌自有IP的虛擬形象擁有理想化的面容、不易崩塌的人設(shè),其風(fēng)格與品牌整體統(tǒng)一,且完全受品牌控制,能夠長期提供運(yùn)營服務(wù),與流量明星代言人形成了互補(bǔ)。

養(yǎng)成感則有助于提升用戶對品牌的忠誠度。無論是屈臣氏,還是花西子,在推出虛擬IP的同時都提出“與用戶共同成長”的理念,情感的傾注能夠增強(qiáng)用戶參與感,繼而提高用戶粘性。

虛擬IP也拓寬了品牌面向用戶、輸出價值理念的渠道。如作為屈臣氏虛擬代言人的屈晨曦wilson,在微博即擁有個人賬號,與用戶始終保持互動;借助“薇薇”“諾哥”,薇諾娜帶領(lǐng)用戶共同研究護(hù)膚,拉近了用戶與品牌的距離。

03 虛擬IP這張牌,好打嗎?

從品牌層面來看,相對于真實(shí)明星,虛擬IP可以說是“完美”代言人:不會人設(shè)崩塌、戀情曝光等“翻車”風(fēng)險,在智能系統(tǒng)的加持下可以24小時不知疲倦地工作,承接更多用戶的服務(wù)需求。

但虛擬IP真的沒有風(fēng)險嗎?

首先,從目前品牌與虛擬IP合作的營銷打法來看,主要有兩條變現(xiàn)路徑:一是與具備高知名度的虛擬IP聯(lián)合,借助聯(lián)名營銷增強(qiáng)用戶的關(guān)注。但相對而言,這類IP無法為品牌提供長期服務(wù),用戶IP的喜愛也很難轉(zhuǎn)移到品牌本身,可持續(xù)性較差。況且,虛擬偶象的出場費(fèi)往往并不低于真實(shí)主播,付出高額出場費(fèi)后,虛擬偶像是否能為品牌贏得更高的銷售額也是一個未知數(shù)。

復(fù)雜的呈現(xiàn)形式、較高的技術(shù)門檻也讓虛擬偶像的互動變得艱難。淘寶直播間內(nèi),在有整支團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的情況下,洛天依也曾因小故障不得不緊急調(diào)試,搭檔主播李佳琦則因夸贊并未出聲的洛天依“唱歌好聽”而上演一出“皇帝的新歌”。

商業(yè)化帶來的“功利性”意味也很容易勸退部分用戶。今年6月,出身于華彩少年團(tuán)的國風(fēng)虛擬形象翎Ling正式入駐小紅書,評論區(qū)中,有用戶指責(zé)翎Ling的人設(shè)是國風(fēng)少女,但入駐的第二條動態(tài)卻是帶貨Gucci口紅,難免讓人覺得營銷操之過急,造成翎Ling人設(shè)的崩塌。也有用戶認(rèn)為,虛擬形象并不能展示口紅是否適配真實(shí)人體膚色,帶貨美妝仍有一定難度。


相較而言,基于品牌本身打造的虛擬形象更有潛力。但實(shí)際上,如果缺乏周密的規(guī)劃,這場虛擬IP大戲也有一定概率演變?yōu)槠放频摹白脏恕?。本身為商業(yè)化量身打造的虛擬形象如無法洞察用戶需求,將很難實(shí)現(xiàn)初期人氣積累,容易因存在感過低而退居為“吉祥物”。

直播間內(nèi),虛擬IP也并不能如品牌所愿“不知疲倦”24小時輪播,由于技術(shù)尚未成熟,部分虛擬形象仍舊依賴“中之人”——即虛擬IP背后的人的演繹,能力的發(fā)揮受到限制。與真實(shí)主播的帶貨能力相比,目前虛擬主播的價值更主要在于為直播間導(dǎo)入更多流量,創(chuàng)設(shè)較為新奇的場景促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化等。

鑒于打造一個虛擬角色所花費(fèi)的時間和金錢投入相當(dāng)可觀,對于打造虛擬IP的規(guī)劃,品牌還應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮。

卡思數(shù)據(jù)有如下建議:

第一,打造貼合品牌形象的虛擬偶像或者形象,進(jìn)行人設(shè)的長期規(guī)劃,賦予虛擬形象以人格魅力。與虛擬歌姬不同,品牌自有虛擬形象需與品牌理念相統(tǒng)一,如花西子沿襲“東方美妝”理念,其虛擬形象也體現(xiàn)出品牌一以貫之的國風(fēng)特色,加深用戶對品牌的獨(dú)特記憶。

差異性也是人設(shè)塑造的重點(diǎn)之一,麥當(dāng)勞的“開心姐姐”在推行之初便遭到用戶嘲諷,“一點(diǎn)也沒有品牌特色”“差點(diǎn)以為是絆愛”“麥當(dāng)勞叔叔不能打了嗎”等評論顯示出消費(fèi)者的抗拒心理,也使這個虛擬形象陷入尷尬境地。

第二,保持長期、多維度運(yùn)營。虛擬歌姬洛天依和初音未來的高人氣來源于長年累月的積累,也來源于在陪伴成長過程中建立的情感聯(lián)結(jié)。但目前來看,出于成本、技術(shù)等原因,許多品牌打造的虛擬IP尚不成熟,缺乏持續(xù)的發(fā)展能力。可以說,在虛擬IP領(lǐng)域,試水的品牌多,但大都在淺水區(qū)嘗試,缺乏探索的魄力與長期、多維度運(yùn)營能力。

同時,一禪小和尚、我是不白吃等虛擬形象的成功,也得益于短視頻、動畫的打造,在長期更新中積累了足夠的粉絲基礎(chǔ),而品牌們的虛擬IP大多活躍在微博、小紅書等以文字、圖片為主的平臺,既缺乏好內(nèi)容的支撐,也削弱了虛擬IP本應(yīng)具備的科技感與未來感,導(dǎo)致聲量平平無奇。

目前看來,品牌與虛擬IP的聯(lián)合仍在初探期,如何圍繞虛擬IP的打造實(shí)現(xiàn)品牌新增長尚待探索。

盡管如此,虛擬IP與品牌的聯(lián)合仍具有無限潛力。在強(qiáng)技術(shù)支撐下,虛擬IP將不僅是品牌對外溝通交流的年輕化形象,還可以在更多方面為品牌賦能,如在直播間內(nèi)結(jié)合AR技術(shù)為用戶提供更多場景預(yù)設(shè),達(dá)到“人貨場”的高度匹配,幫助品牌獲得新增量。

未來,留給品牌的想象空間還很大。

-END-


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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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