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傳播冷思考:企業(yè)公關(guān)傳播到底該傳什么?
2024-05-14 10:44:30

來源 / 節(jié)點財經(jīng)

文 / 崔大寶

01

大廠副總裁事件基本告一段落,據(jù)我了解,各企業(yè)的品牌公關(guān)部或多或少都在復(fù)盤和總結(jié),事情本身我就不再贅述,更多想和大家聊下比較樸實的話題:

什么是好的商業(yè)內(nèi)容?

當下,企業(yè)傳播到底傳什么?

公關(guān)人的核心工作是什么?

先說說我眼中好的商業(yè)內(nèi)容幾個維度。

02

作為媒體人或公關(guān)人,日常工作中,多少會讀到一些文字過分優(yōu)美、詞藻華麗、人設(shè)高不可攀,所謂的高大上的文章或視頻。試想問下,你會相信嗎?看一篇文章或一個視頻,最底層的邏輯不在于文字多么華麗和炫技,而在于文字是否真實真誠,猶如歌手唱歌一樣,能感動觀眾的,傳唱久遠的,往往是那些真誠易懂的歌詞和真誠自然的表達方式,商業(yè)內(nèi)容亦如此。

03

給錢就贊美的內(nèi)容多如牛毛,真正能把贊美做到得體,贊美而不尷尬的的內(nèi)容少之又少。行文得體的關(guān)鍵是,要會給“文章排兵布陣”,能給商業(yè)內(nèi)容做排兵布陣的前提是你需要具備商業(yè)的高認知。

孫子兵法講“十則圍之,五則攻之”怎么理解?十倍敵人的兵力可以圍攻殲滅,五倍敵人的兵力可以進攻。同理,當企業(yè)想要的傳播訴求是 1,你要做到10倍企業(yè)傳播點的視野高度和認知深度,當你可以俯視企業(yè)的傳播點時,你的思維是全局,而非局部。這樣不僅可以吃透企業(yè)傳播的目的,還可以理出一套關(guān)于商業(yè)內(nèi)容的“排兵布陣”,哪個地方講產(chǎn)品,什么時候說技術(shù),用什么程度的火候解讀企業(yè)高管的發(fā)言等等,既要把企業(yè)傳播訴求點相關(guān)的信息用線串聯(lián)起來,還要讓文字彼此之間的合理性更加自然。否則,你的內(nèi)容就是自嗨體,就是尬吹,所謂的“得體”就不存在。

04

一篇商業(yè)內(nèi)容能做到“真誠打底、行文得體”,這時候算是一個合格的商業(yè)內(nèi)容,但是,還不夠,高級的內(nèi)容會讓受眾看完收獲一種價值,“臥槽,原來是這樣!”所謂的價值就是文章的“記憶點”,這個記憶點是要和企業(yè)的訴求吻合的同頻的。幾千字的文章,讀者不可能全部記住,一篇文章留給讀者一個記憶點就夠了。

什么都想說,也等于什么都沒說。任何傳播的目的都是在尋求價值認同,讓獨特觀點轉(zhuǎn)變成讀者記憶點的商業(yè)內(nèi)容,才是有啟發(fā)的內(nèi)容。

一句話總結(jié),好的商業(yè)內(nèi)容要具備:真誠打底+行文得體+記憶點。

當下,企業(yè)傳播到底該傳什么?

05

企業(yè)傳播,外部的底線是什么?

特別想強調(diào)一下“當下”,企業(yè)發(fā)聲謹慎是共識,如果企業(yè)的發(fā)聲,不是政策鼓勵的方向,不是促進美好生活的方向,請慎重;如果企業(yè)的發(fā)聲,不能代表中國成為科技強國、智造強國、文化強國、品牌強國的傳播方向,請三思。

另一個層面,針對資本市場的發(fā)聲,當下處于溫和恢復(fù)階段,“信心”尤為重要,這也是資本市場每個鏈條上的參與方最關(guān)心的點。在合規(guī)的前提下,如何把企業(yè)財報亮點、產(chǎn)品優(yōu)勢、管理理念、價值觀、企業(yè)高管發(fā)聲等等一系列組合揉到一個點:“有信心可期待”。是公關(guān)鐵子們思考的課題。

06

企業(yè)傳播,內(nèi)部的底線是什么?

對老板而言,經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營風險,其實最苦逼的是老板,職場中任何人都會因某些變化離開企業(yè),但是,任何時候老板不能走。老板是企業(yè)最大的資產(chǎn),當公關(guān)人理解并認同后,就很容易理解,老板的價值觀可以和企業(yè)的價值觀劃等號。所以,對內(nèi)部而言,傳播的底線就是老板的底線,當你傳播的內(nèi)容嚴重違背企業(yè)價值時,老板也會秒批你。此時,可以想想,百度副總裁璩靜為什么光速離職?在璩靜事件后,李彥宏為什么立馬公開發(fā)聲,并情緒激動的說:你們(優(yōu)秀的員工)才是代表最真實的百度。

07

企業(yè)傳播到底該傳什么?

到底傳什么,其實是讓所有公關(guān)人頭疼的問題。無論百度事件是否發(fā)生,我們都應(yīng)該清醒地認識到,在任何傳播戰(zhàn)役中,企業(yè)價值觀應(yīng)大于一切。企業(yè)價值觀是傳播的原點,不把這個放在最核心位置,后面?zhèn)鞑?zhàn)役再漂亮,早晚會出事。

我的觀點是,請各企業(yè)公關(guān)一號位,把“價值觀傳播”提升到最高位置,同時,日常傳播規(guī)劃動作只能增加,不能減少。(產(chǎn)品、品牌、 活動、財報、獎項、ESG等常規(guī)動作不能停)

無論你所在的企業(yè)產(chǎn)品多么好、規(guī)模體量多大、市值多高,企業(yè)使命和愿景是靠價值觀牽引著組織來落地。所以,公關(guān)人的使命,就是把無形的企業(yè)價值觀變成可感知可量化的傳播日常。

08

不要忽視圖文的價值

碎片化時代,但凡是個公關(guān)人,都知道,視頻很重要,視頻是趨勢。直播和短視頻毫無疑問是各企業(yè)公關(guān)團隊正在搭建推進的工作。特別要說的是,不要被浮躁的碎片化內(nèi)容呈現(xiàn),擋住了真正價值視線。不要忽視圖文價值,它永遠會存在,就像圖書永遠不會消失,未來很長時間IPO招股書依然是圖文、企業(yè)發(fā)布財報依然是圖文,企業(yè)公告依然是“一紙公告”。你讓基金經(jīng)理/券商研究員/投資者去刷視頻看企業(yè)的財務(wù)報表,也不太現(xiàn)實。

我的觀點是:“閱讀圖文是本性,刷視頻是人性,傳播既要尊重本性,也要順應(yīng)人性,無論是圖文還是視頻還是其他形式,不可忽視的本質(zhì)是精準傳播。”

09

最美不過公關(guān)人

公關(guān)人,既要把無形的企業(yè)價值觀變成可感知可量化的傳播日常,還要做好向上匯報。

公關(guān)人,要理解老板角度也要尊重市場角度。

公關(guān)人,傳播體系搭建比高頻換人重要。

公關(guān)人,傳播風險把控比傳播顯眼重要。

公關(guān)人,內(nèi)部團隊要上下同欲。

公關(guān)人,外部代理要里外同頻。

公關(guān)人,情理比法理重要。

公關(guān)人,爭當背鍋人。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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