一是小米汽車SU7注定已成汽車營(yíng)銷史上經(jīng)典一課。從雷軍親自為首批車主開車門，再到交付中心直播，一系列眼花繚亂營(yíng)銷動(dòng)作中，微博儼然已經(jīng)成為小米汽車舞臺(tái)，有關(guān)小米SU7一切備受關(guān)注，幾乎沒有車企不羨慕小米SU7潑天流量。

二是“紅衣教主”周鴻祎做出“把邁巴赫賣掉，換一輛國(guó)產(chǎn)新能源汽車”決定后，引發(fā)車圈數(shù)十家廠商“爭(zhēng)搶寵幸”，360公司樓下變小型車展會(huì)，連上十多個(gè)熱搜。雖然周鴻祎在網(wǎng)紅路上越走越遠(yuǎn)，被雷軍“婉拒送車”，卻緊跟雷軍步伐，躋身車圈頂流行列。

雷軍們隨意一點(diǎn)表達(dá)，為何能從車圈火到圈外，引發(fā)爆炸式關(guān)注度和流量？

其實(shí)答案很簡(jiǎn)單：雷軍、余承東、周鴻祎，是從個(gè)人IP打造，到公司形象宣傳，都可以寫好幾本書的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大師。周鴻祎在點(diǎn)評(píng)小米汽車時(shí)就表示，雷軍不僅產(chǎn)品做得好，營(yíng)銷更是神一樣的存在。

頂尖營(yíng)銷和流量能力，對(duì)傳統(tǒng)車企——甚至是“蔚小理”這樣的造車新勢(shì)力來說，簡(jiǎn)直就是降維打擊。

震驚之余，各大汽車廠商最近掀起競(jìng)相向“雷軍學(xué)習(xí)”熱潮。包括長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍、吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福，哪吒汽車CEO張勇、極越CEO夏一平等，紛紛親自下場(chǎng)“直播帶貨”。

亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)，各家車圈老板結(jié)果不一。最慘淡的，或許是極越CEO夏一平，盡管搬來李彥宏做直播救兵，第一時(shí)間向周鴻祎“爭(zhēng)寵”，卻未掀起什么浪花，反而是因“員工買小米SU7后被開除”爭(zhēng)議事件，才被外界有所關(guān)注。

更重要的是，背靠百度、吉利，打從一出生就是含著金湯匙的極越，并不缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，但極越01市場(chǎng)總銷量不到2000輛，差不多處于無人問津狀態(tài)。那么，是李彥宏當(dāng)初選錯(cuò)了夏一平嗎？

汽車圈老板紛紛下場(chǎng)直播，是因?yàn)橐淮筅厔?shì)已成共識(shí)：小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)基因造車新勢(shì)力涌入，汽車屬性逐漸演變成為注重場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)的大型智能終端，加速基于4P理論汽車營(yíng)銷模式的重構(gòu)，取而代之的是對(duì)產(chǎn)品的夸張表達(dá)，以及互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷模式，汽車營(yíng)銷逐漸走向娛樂化、數(shù)碼圈化。

“向華為和小米學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做流量思維，這是我們做傳統(tǒng)車企需要學(xué)習(xí)的。”高合創(chuàng)始人丁磊、奇瑞副總經(jīng)理李學(xué)用等都在不同場(chǎng)合，表達(dá)過汽車行業(yè)一定要懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維。

作為極越汽車掌舵者，夏一平此前也將極越市場(chǎng)銷量的慘不忍睹，歸咎為營(yíng)銷策略出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月至2024年3月，極越汽車4個(gè)月共計(jì)1650輛，還比不上小米SU7的單周銷量。作為和小米汽車同時(shí)正式立項(xiàng)，對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y全球唯二、國(guó)內(nèi)唯一采用純視覺智駕路線的智能純電車，從成績(jī)來看走到懸崖生死邊緣。

今年1月開始，夏一平對(duì)整個(gè)營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大換血，開啟對(duì)營(yíng)銷和銷售端的組織變革，包括營(yíng)銷端UD-用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人楊振以及多名總監(jiān)等執(zhí)行層被撤職，由夏一平親自掛帥部門負(fù)責(zé)人。

“極越01 要賣體驗(yàn)而不是賣硬件。”夏一平就說，過去銷售方式是錯(cuò)誤的，在其主抓銷售之后，他對(duì)銷售要求的其中一條，就是“用戶可以不買車，但用戶離開的時(shí)候要對(duì)品牌有認(rèn)知”，加大直播力度宣傳智能化賣點(diǎn)以吸引科技人群。

夏一平營(yíng)銷補(bǔ)課第一步，是學(xué)習(xí)雷軍。夏一平親自下場(chǎng)做直播，頻頻更新微博與用戶建立更多聯(lián)系，但從效果來看，在小米面前連幼兒園都未踏入。

今年1月14日，夏一平成為繼蔚來李斌之后，第二個(gè)周末加班直播試車的CEO，從上海嘉定出發(fā)至極越杭州城西銀泰體驗(yàn)店，全程兩百公里，給極越純視覺輔助駕駛方案打Call，其間還與李斌還進(jìn)行了電話溝通。

4月15日，百度董事長(zhǎng)李彥宏也披掛上陣，時(shí)隔7年再度參與智駕直播，和極越CEO夏一平實(shí)測(cè)極越01，開啟雙CEO同框直播。夏一平還表示，極越01是“地表最強(qiáng)智駕，自動(dòng)泊車全球第一”。

但這樣專業(yè)化、模式化的“技術(shù)秀”，帶給網(wǎng)友的沖擊力、傳播性，遠(yuǎn)不如奇瑞尹同躍說的“逼著我60多歲老漢出來直播”生動(dòng)真實(shí)。

而在國(guó)民社交平臺(tái)之一的微博，粉絲只有19萬(wàn)的夏一平也是頻頻更新，多維度宣傳自家產(chǎn)品。根據(jù)“萬(wàn)能的大叔”統(tǒng)計(jì)，過去30天夏一平微博發(fā)文83條，微博數(shù)量只比2366萬(wàn)微博粉絲的雷軍少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過智己劉濤、華為余承東、理想李想、小鵬何小鵬、蔚來李斌等。

從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來看，夏一平微博效應(yīng)非常一般。比如夏一平最近發(fā)布的5條微博中，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量分別為5、5、6、4、4，評(píng)論數(shù)為12、6、2、6、6。

而在4月18日周鴻祎喊話友商提供“體驗(yàn)用車”后，夏一平也在微博毛遂自薦，@周鴻祎可以考慮下“汽車機(jī)器人”，強(qiáng)烈推薦“吉利和百度賦能的智能汽車”，但這條微博并未得到周鴻祎的回應(yīng)，夏一平微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)僅為21、43次，媒體報(bào)道的也少，可以說極越未能蹭到一點(diǎn)流量。

從營(yíng)銷手段來看，夏一平其實(shí)是在摸著雷軍過河。比如雷軍搞了個(gè)小米汽車答網(wǎng)友100問， 夏一平也從4月14日開始，進(jìn)行SIMO十問十答—— 相比前者數(shù)百條評(píng)論，夏一平微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論未超過20，對(duì)極越用戶認(rèn)知構(gòu)建幫助并不大。

流量并非人人都能玩明白。其實(shí)這不僅僅是夏一平的問題，對(duì)其他車圈老板來說，雖然“依樣畫葫蘆”，被迫親自下場(chǎng)營(yíng)業(yè)，去做直播、玩微博，但很多“畫虎不成反類犬”，并未收獲想象的關(guān)注和影響力。

世上只有一個(gè)雷軍，一個(gè)余承東和周鴻祎，他們一舉一動(dòng)就能成為出圈話題，引爆流量輿論，在于他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)、科技領(lǐng)域有多年的積累、積淀和思考，個(gè)人故事、人設(shè)、特質(zhì)與企業(yè)品牌、產(chǎn)品的結(jié)合，多年來傳播中早已在消費(fèi)者中形成了深刻認(rèn)知。

比如“微博上癮”的雷軍，“做爆品、做粉絲、做自媒體”三個(gè)原則背后，核心是源源不斷創(chuàng)造話題和造梗，構(gòu)建龐大粉絲群。

比如用粉絲經(jīng)濟(jì)、饑餓營(yíng)銷，拉高用戶對(duì)小米手機(jī)、汽車的期待，用各種熱點(diǎn)事件制造爭(zhēng)議話題引導(dǎo)用戶參與討論，加上雷軍、盧偉冰等一眾高管長(zhǎng)期高強(qiáng)度和網(wǎng)友對(duì)線，各種花樣組合拳下，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)小米產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，也讓雷軍和小米注定成為頂流中的頂流。

其實(shí)在業(yè)界人士看來，極越想在營(yíng)銷上出圈，最理想方式是李彥宏親自下場(chǎng)（并非一次簡(jiǎn)單的直播），通過各種社交渠道，與雷軍、余承東賽道對(duì)壘——但對(duì)不喜歡高談闊論，個(gè)性低調(diào)，選擇中庸之道的李彥宏來說，至今連微博賬號(hào)都未注冊(cè)，想以平和心態(tài)，去花樣玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)，和網(wǎng)友互動(dòng)溝通，幾無可能。

雖然當(dāng)初是百度主導(dǎo)了極越前身集度的成立，但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，極越大股東已從百度變成吉利，百度與吉利合作中，沒有華為和車企合作時(shí)的主導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，李彥宏也不適合“越俎代庖”，像余承東那樣為問界頻頻站臺(tái)。

更何況，由于此前眾所周知的原因，百度在用戶口碑方面也存在一定爭(zhēng)議，難以構(gòu)建小米、華為那樣的粉絲核心群體。而極越在吉利龐大體系中，也只是一個(gè)“合作試驗(yàn)”性質(zhì)的子品牌。

種種因素之下，極越能否破圈，吸引更多流量，在日益內(nèi)卷的新能源賽道，渡過生死危機(jī)，所有壓力和責(zé)任，都需要李彥宏當(dāng)初選擇的夏一平一肩承擔(dān)。

2021年1月11日，已在AI賽道投入七八年，推出Apollo無人駕駛項(xiàng)目的百度，官宣下場(chǎng)造車，與吉利籌備組建一家智能汽車公司——集度汽車，也就是如今極越前身。彼時(shí)4天后，雷軍因?yàn)橐淮?ldquo;被制裁”新聞，才開始認(rèn)真考慮造車。

集度定位“汽車機(jī)器人”，主打智能化標(biāo)簽“對(duì)標(biāo)特斯拉”。注冊(cè)資本10億元，百度與吉利分別持股55%和45%。百度負(fù)責(zé)輸出人工智能、Apollo自動(dòng)駕駛、小度車載、百度地圖等核心技術(shù)，吉利則基于自身的純電動(dòng)架構(gòu)——SEA浩瀚架構(gòu)負(fù)責(zé)整車集成和生產(chǎn)制造。

至關(guān)重要的集度汽車“掌舵人”位置，則由李彥宏親自欽定——出生于1981年，前摩拜聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官夏一平。

彼時(shí)，百度用一長(zhǎng)串的履歷，去回應(yīng)選擇夏一平的正確性，可以簡(jiǎn)單總結(jié)為夏一平是技術(shù)出身、有車圈管理經(jīng)驗(yàn)、有創(chuàng)業(yè)背景，對(duì)百度來說是萬(wàn)里挑一、深思熟慮后的結(jié)果，可以實(shí)現(xiàn)百度集團(tuán)從上到下的造車夢(mèng)想。

此后，李彥宏在各種場(chǎng)合為集度站臺(tái)，大膽造勢(shì)：“就自動(dòng)駕駛技術(shù)而言，集度將領(lǐng)先特斯拉一代。”“得益于百度行業(yè)領(lǐng)先的智能駕駛技術(shù)，我們有信心在電車市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。”

集度成立僅15個(gè)月后，便發(fā)布了首款概念車ROBO-01。如果按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，那么小米SU7的今日榮光，或許將屬于百度。

造化弄人。當(dāng)人們都在期待第一款由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司深度參與車型面世時(shí)，到2023年8月，從江湖“消失”許久的集度汽車突然宣布更名為“極越汽車”，“集度ROBO-01”相應(yīng)變成了“極越 01”。后來外界得知，集度汽車由于生產(chǎn)資質(zhì)問題被擋在了門外，被迫改名換姓出世。

品牌名更換同時(shí)，主導(dǎo)方也從百度變成了吉利，百度持股比例由集度的55%下降至35%，百度親自下場(chǎng)造車的“宏偉藍(lán)圖”，就此成為泡影。

去年10月，新能源賽道優(yōu)勝劣汰加劇，卷成紅海時(shí)，姍姍來遲的極越01正式發(fā)布，售價(jià)為24.99萬(wàn)-33.99萬(wàn)元。

彼時(shí)夏一平信心十足，對(duì)極越01的月銷量預(yù)期是1萬(wàn)輛。外界也有人認(rèn)為，極越01基于百度Apollo高階智能駕駛ANP3.0和吉利SEA浩瀚架構(gòu)融合而成，吉利做工成熟，加上百度對(duì)極越智能化賦能傾其所有，其被譽(yù)為全球智能水平的巔峰代表，有望一炮而紅。

但僅一個(gè)月之后，極越汽車官宣降價(jià)，全系車型降價(jià)1萬(wàn)元到3萬(wàn)元，卻依然未能在市場(chǎng)掀起浪花，挽回一點(diǎn)頹勢(shì)。

客觀來看，上市過程一波三折、品牌影響力不足、產(chǎn)品矩陣不完善、營(yíng)銷和定價(jià)策略失誤等原因都導(dǎo)致了極越汽車銷量慘淡。夏一平就曾在媒體溝通會(huì)上坦言，車輛一個(gè)月前上市時(shí)，定價(jià)犯了一些小錯(cuò)誤。

但極越的認(rèn)知錯(cuò)誤，或許不止如此。極越01主打智能駕駛，智駕功能并不是標(biāo)配，而是需要用戶花費(fèi)4.99萬(wàn)元買斷（限時(shí)1.99萬(wàn)元）或每月付980元訂閱。換言之，如果要體驗(yàn)完整極越01，用戶購(gòu)車門檻將接近30萬(wàn)元。作為對(duì)比，小鵬全系標(biāo)配XPILOT，問界與阿維塔全系車型目前1.8萬(wàn)元可買斷華為ADS2.0高階智駕功能。另外，800V平臺(tái)、激光雷達(dá)等賣點(diǎn)配置，卻被極越01所摒棄。

問題是，這些認(rèn)知、定位上的錯(cuò)誤，極越應(yīng)如何反思 ？作為李彥宏當(dāng)初欽定的掌舵人，夏一平又該承擔(dān)多少責(zé)任？如果僅僅把銷量低迷矛頭指向營(yíng)銷，是否浮于表面？

“產(chǎn)品是船，營(yíng)銷是帆，口碑是風(fēng)。”這是多位汽車圈從業(yè)人士，甚至企業(yè)高管喜歡講的營(yíng)銷之道。但如果從帆到船，到處都是漏洞，都在漏水，那么這艘船又該如何加速航行？

汽車是一個(gè)典型的規(guī)模效應(yīng)行業(yè)。極越當(dāng)前困局，絕不是夏一平不痛不癢發(fā)幾條微博，拉來李彥宏做一次直播，宣稱“汽車機(jī)器人就是未來”，就可以挽救極越于生死邊緣。

從賽道來看，留給極越的時(shí)間，正越來越少。

伴隨小米SU7等大量新車上市，新能源汽車市場(chǎng)加劇，據(jù)光大證券研報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入4月，已有近40個(gè)汽車品牌共128個(gè)車系宣布優(yōu)惠、補(bǔ)貼或降價(jià)，價(jià)格下降從幾千元到數(shù)萬(wàn)元不等。多位業(yè)內(nèi)人士指出，新能源汽車市場(chǎng)將進(jìn)一步向頭部集中，“深層洗牌”跡象明顯，會(huì)有不少車企步高合、威馬、寶能、愛馳等失敗者的后塵。

余承東認(rèn)為，2030年新車銷量中新能源汽車銷售占比將接近100%，中國(guó)市場(chǎng)的主要玩家數(shù)量將小于5家。理想汽車CEO李想則認(rèn)為，中國(guó)智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)將在2025年出現(xiàn)拐點(diǎn)，理想汽車必須占據(jù)至少20%的市場(chǎng)份額，才有機(jī)會(huì)拿到下一場(chǎng)比賽入場(chǎng)券。

極越01市場(chǎng)慘淡命運(yùn)，最失望的，或許是李彥宏。

在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，百度是最早押注的那一批。2013年開始研發(fā)，2017年發(fā)布自動(dòng)駕駛開放平臺(tái)Apollo，無人駕駛和智能出行，開始成為百度尋找新增長(zhǎng)曲線的重任。

遺憾的是，百度始終沒能打出一張有行業(yè)影響力的牌，被不少人調(diào)侃為“起大早趕晚集”。

核心路線搖擺，是重要原因。2019年，李彥宏還堅(jiān)定稱，“百度不會(huì)自己造車，只做我們最擅長(zhǎng)的自動(dòng)駕駛技術(shù)研發(fā)。”2021年，特斯拉的熱潮，讓百度推翻之前說法，把希望寄托在集度，遺憾的是，集度命運(yùn)多舛，又讓百度親自下場(chǎng)造車夢(mèng)碎，未能趕上新能源汽車行業(yè)末班車。

如今，百度正式投入自動(dòng)駕駛領(lǐng)域已經(jīng)過去11年，又再次只有Tier1“一條腿”可以走路，并且商業(yè)化落地進(jìn)程緩慢。

在百度集團(tuán)副總裁、百度智能駕駛事業(yè)群組（IDG）負(fù)責(zé)人王云鵬發(fā)布了上任后首封內(nèi)部信中，提到L2+高階智能輔助駕駛已進(jìn)入規(guī)?；瘧?yīng)用的新發(fā)展階段，沖刺在即，百度Apollo要全力以赴打好四場(chǎng)仗。這四場(chǎng)仗，無一例外都與智能駕駛業(yè)務(wù)的量產(chǎn)和商業(yè)化掛鉤。

但量產(chǎn)這條路，對(duì)百度來說可能并不順利。蘿卜快跑仍然只能在小范圍試運(yùn)營(yíng)，即便第六代無人車——Apollo RT6發(fā)布后，是否能跑通商業(yè)模式未知；百度Apollo雖和廣汽、吉利、長(zhǎng)城、威馬、一汽、紅旗、東風(fēng)嵐圖等有過牽手，但由于車企不愿將靈魂被他人掌握，大多只是基于某個(gè)項(xiàng)目展開合作，高階自動(dòng)駕駛系統(tǒng)此前主要搭載在極越、嵐圖上。

雖然嵐圖市場(chǎng)表現(xiàn)比極越好，但卻在今年1月與華為正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。彼時(shí)，有百度IDG研發(fā)部門的員工表示，“IDG內(nèi)網(wǎng)哭了一片”，擔(dān)心嵐圖與百度的合作將減弱。

這意味著，雖然Apollo高階自動(dòng)駕駛，被百度視為重要?jiǎng)儇?fù)手，場(chǎng)景和生態(tài)落地是否能真正跑通，還需要經(jīng)歷更多市場(chǎng)驗(yàn)證。

堅(jiān)持不造車的華為，鴻蒙智行模式合作看上去是和百度一樣的道路，但其實(shí)并無更多可供借鑒之處。

一是問界、智界兩大新能源品牌成功案例在前后，與華為合作車企名單越來越長(zhǎng)，問界汽車生態(tài)聯(lián)盟越來越龐大，但華為無疑都是占據(jù)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的一方，這是百度無法擁有的。

二是百度作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，雖然在人工智能領(lǐng)域領(lǐng)先，卻沒有硬件基因，制造能力明顯不如華為，比如華為手機(jī)、PC制造有十多年經(jīng)驗(yàn)，數(shù)字化設(shè)備智能制造有二三十年經(jīng)驗(yàn)，IT應(yīng)用系統(tǒng)等軟件也有幾十年歷史，這才是華為能通過鴻蒙智行深入汽車制造的核心。

“大家看到在AI前進(jìn)的道路上，還是會(huì)有各種各樣想不到困難出現(xiàn)。”5年前，李彥宏在演講時(shí)遭遇了一次現(xiàn)場(chǎng)的尷尬，但他堅(jiān)信AI的能量，表示前進(jìn)的決心不會(huì)改變，AI會(huì)改變每一個(gè)人的生活。但在新能源車市場(chǎng)，李彥宏還需要找到更多信心，才能真正開創(chuàng)屬于百度的智能出行新生態(tài)。