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出品 | 買量江湖
作者 | 自遇顏先森
架構(gòu)師 | 海風(fēng)
從平臺電商到內(nèi)容電商,從天貓、京東到視頻號、抖音、快手,線上電商購物逐漸由粗放的線上商城逛街式購物轉(zhuǎn)向以興趣、社交、內(nèi)容為導(dǎo)向的短視頻、直播式購物。
微信視頻號就是社交內(nèi)容電商的強(qiáng)勢入局者之一。根據(jù)Quest Mobile 的數(shù)據(jù),2022年6月,微信視頻號的月活用戶數(shù)已經(jīng)突破8億,同期抖音的月活為6.8億,快手為3.9億。在微信生態(tài)的加持下,視頻號會是一個前景無量的電商增量平臺。
伴隨著社交內(nèi)容電商的蓬勃發(fā)展,也催生了許多監(jiān)管難題。抖音的流量分發(fā)機(jī)制決定了其競爭環(huán)境必然是高度內(nèi)卷的,因此抖音大量涌現(xiàn)獵奇、夸張的叫賣式直播;另外,前些天315晚會爆出快手千萬粉絲主播上演苦情戲碼,賣慘帶貨坑老人……一系列直播亂象現(xiàn)象讓用戶越發(fā)渴望真誠、實在、平和的直播環(huán)境。
而視頻號對內(nèi)容質(zhì)量的把控是十分嚴(yán)格的,內(nèi)容質(zhì)量較高。近兩年視頻號線上演唱會、跨年演講等精品內(nèi)容爆火,引發(fā)現(xiàn)象級傳播,也體現(xiàn)了視頻號重視內(nèi)容質(zhì)量的價值所在。
自去年七月上線原生信息流廣告,吹響商業(yè)化號角后,微信視頻號又推出視頻號小店,迎來電商經(jīng)營之路的新里程碑。視頻號重視產(chǎn)品打磨,借力微信生態(tài)幫助客戶搭建起全域經(jīng)營閉環(huán)。
視頻號在平臺內(nèi)容把控和商家監(jiān)管上行動不斷。
平臺內(nèi)容把控方面,2022年視頻號對搬運賬號實施更為嚴(yán)格的流量打壓,并且上線了原創(chuàng)聲明功能,同時取消搬運賬號的各項平臺權(quán)益,這一舉措帶動視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比增長350%。
商家監(jiān)管方面,自邁出商業(yè)化步伐后,愛惜羽毛的視頻號也陸續(xù)發(fā)布了多個維護(hù)電商舒適購物環(huán)境的管理規(guī)則,由此促進(jìn)了視頻號直播帶貨規(guī)模迎來高速增長。2022年視頻號直播銷售額同比增長超8倍,客單價超200元。
首先,視頻號發(fā)布的《視頻號櫥窗商家、視頻號櫥窗達(dá)人清退管理規(guī)則》,對嚴(yán)重違規(guī)的櫥窗商家和達(dá)人的經(jīng)營活動進(jìn)行限制,包括但不限于永久封禁違規(guī)主體的視頻號櫥窗功能。
其次,視頻號發(fā)布《視頻號小店結(jié)算規(guī)則說明》修訂公告,在商家和用戶發(fā)生糾紛之時,待結(jié)算資金會暫時凍結(jié),既保障了用戶的消費權(quán)益,也留給商家更多時間處理售后問題。
另外,視頻號還公布了《視頻號櫥窗發(fā)貨管理規(guī)則》,要求預(yù)售商品發(fā)貨時間不得超過15天,非預(yù)售商品默認(rèn)發(fā)貨時間為48小時,有效避免了商家延遲發(fā)貨的行為,保障了買家權(quán)益。
一系列嚴(yán)格的審查標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)則的發(fā)布,彰顯了視頻號對良好內(nèi)容生態(tài)與健康營銷環(huán)境不遺余力地維護(hù)。
力度強(qiáng)勁的扶持政策也是視頻號潛力釋放的加速器之一。
在創(chuàng)作者扶持方面,2023年視頻號預(yù)計將投入50億流量,通過分領(lǐng)域推出運營扶持計劃,以及完善激勵政策和提供變現(xiàn)工具,對新開播主播進(jìn)行流量扶持。
在品牌商家支持方面,2023年視頻號將推出品牌商家激勵計劃,對入駐視頻號小店的品牌商家提供流量冷啟動、品牌標(biāo)識、專享服務(wù)等各項權(quán)益,幫助商家實現(xiàn)業(yè)績增長。
在服務(wù)商扶持方面,視頻號將和產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、品牌代運營服務(wù)商和聯(lián)盟招商團(tuán)長建立合作,持續(xù)完善視頻號直播電商生態(tài)。已經(jīng)有超過1000家服務(wù)商被納入視頻號的官方合作生態(tài)伙伴,這些服務(wù)商為視頻號貢獻(xiàn)了超過30%的銷售額。
針對創(chuàng)作者、品牌商家、服務(wù)商的強(qiáng)力扶持穩(wěn)定了視頻號的良性生態(tài),良性生態(tài)之下也誕生了眾多優(yōu)秀的先行者:小獅日記2022年入駐視頻號,6個作品積累了6000萬的播放量;影兒集團(tuán)入駐視頻號小店一個月,銷售額即超過1000萬元,其視頻號在短短半年內(nèi)就實現(xiàn)了超4倍的增長……
在流量扶持政策的促進(jìn)下,視頻號預(yù)計將在2023年實現(xiàn)更為迅猛的增長。
視頻號是新手施展拳腳的絕佳訓(xùn)練場。
今年2月8日,以真誠和正能量為主旋律的劇情類企業(yè)視頻號愛麗絲服飾ALICE首場開播便達(dá)成了200萬元的交易額,此后每場直播交易額在150萬元至200萬元之間,開播首月交易額已經(jīng)超過5500萬元。
縱觀愛麗絲服飾視頻號的起號經(jīng)歷,真誠二字貫穿始終。愛麗絲服飾視頻運營號負(fù)責(zé)人鄭鑫表示:“用戶已經(jīng)被培育過了,我們再用不太真誠的直播方式去直播,也許會有短期效果,但是很難長久。”
除了一以貫之的真誠之外,微信生態(tài)也為愛麗絲服飾的業(yè)績騰飛助力不少。
公私域流量聯(lián)動互通有效提升了愛麗絲服飾的銷售轉(zhuǎn)化。
通過在直播中引導(dǎo)用戶添加品牌微信,愛麗絲服飾建立起自己的私域流量池;通過在品牌微信中進(jìn)行主播生活分享和企業(yè)微信群的直播信息發(fā)布,愛麗絲服飾從公域獲取的流量灌入私域后再次反哺公域,實現(xiàn)良性循環(huán)。
置身微信生態(tài)之中,產(chǎn)品優(yōu)勢放大了視頻號的玩法想象空間。
其一,視頻號已在微信生態(tài)內(nèi)實現(xiàn)了電商閉環(huán),有廣告、直播、電商三大收入來源,視頻號變現(xiàn)這一塊蛋糕也越來越大。
其二,視頻號的流量入口更加多元化。用戶可以通過朋友圈、推薦、話題標(biāo)簽、搜一搜、看一看、公眾號、訂閱號、企業(yè)微信、附近直播等等入口輕松進(jìn)入視頻號,小程序和微信支付頁面也支持跳轉(zhuǎn)到視頻號。
其三,流量入口廣也意味著玩法更加多元化,公私域流量高效互聯(lián)互通。在微信生態(tài)內(nèi),視頻號作為公域和私域的連接器,激活了不同的玩法組合,公私域流量可實現(xiàn)互相轉(zhuǎn)化,可持續(xù)發(fā)展,而不僅是燒錢買流量,燒完即止。
視頻號直播作為撬動視頻號變現(xiàn)的關(guān)鍵性力量,將引爆無限商業(yè)潛力。
2023年對于視頻號來說將是機(jī)會無限的爆發(fā)性增長元年。在平臺監(jiān)管、流量扶持、新手激勵、玩法設(shè)計上,視頻號動作不斷,投入不斷。在精耕細(xì)作之下,全域經(jīng)營的電商閉環(huán)已然建立。未來,視頻號將為電商增長貢獻(xiàn)日益擴(kuò)大的增量空間。讓我們拭目以待!
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)