每年三月中旬開始，是春茶上市的季節(jié)。

春茶香氣濃郁、微苦回甘，回味無窮。一年之中有三個茶葉出產(chǎn)季節(jié)，分別是春季茶、夏季茶和秋季茶，其中尤以春茶質(zhì)量最好，一般也賣的最貴。經(jīng)過了一個冬天的“休養(yǎng)”，春季茶內(nèi)含物是一年之中最為豐富的。

春茶雖好，但想要賣好其實并不容易，茶葉銷售目前存在的痛點仍有很多。

中國茶葉雖然種類繁多，產(chǎn)量龐大，但目前各個品類中都還沒有出現(xiàn)絕對強勢的品牌。“有類無品”是擺在中國茶行業(yè)面前最大的痛點，七萬多家茶企中，至今還沒出現(xiàn)一家上市公司。

另外，茶葉銷售的銷售渠道問題也十分嚴(yán)峻。根據(jù)茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2021茶葉消費市場發(fā)展報告》，在接近3000億的龐大市場中，電商渠道的占比只有4.4%。尤其是綠茶，作為國內(nèi)銷售規(guī)模最大的茶葉品種，其線上銷售占比甚至不足2%。部分茶葉品類季節(jié)屬性強，再加上缺乏大品牌主導(dǎo)市場，茶葉銷售渠道的局限顯露無疑。

與此同時，茶飲領(lǐng)域還有一些新趨勢應(yīng)運而生。喝茶對年輕人來說是一種追求健康、養(yǎng)生的生活方式，人們試圖通過飲茶達(dá)到清熱去火、提神醒腦的功效。但目前的茶葉市場上，可以滿足年輕人需求，供年輕人放心選擇的產(chǎn)品并不多，根據(jù)市場研究機構(gòu)Allied Market Research發(fā)布的一份新報告，2021年全球有機茶市場估計為9.054億美元，預(yù)計到2031年將達(dá)到24億美元。這一數(shù)字相對中國三千多億茶行業(yè)的規(guī)模并不算大。

問題擺在眼前，茶行業(yè)是否有新的路徑和辦法，解決當(dāng)前面臨的痛點問題？

01 學(xué)習(xí)底層邏輯+整合有效資源，企業(yè)店實現(xiàn)生意突圍

傳統(tǒng)線下渠道問題重重，一些嗅覺敏銳的茶商、茶農(nóng)在抖音電商這個場域中找到了新機會。

根據(jù)《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》，2021年，抖音茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量已達(dá)到千億量級。內(nèi)容體量的提升，帶動了消費端和銷售端兩方的熱情。在消費端，2021年3月-12月，抖音平臺上有關(guān)茶行業(yè)的內(nèi)容搜索占比增幅達(dá)到98%；同期在銷售端，抖音電商上茶葉產(chǎn)品的交易規(guī)模同比增幅則達(dá)到了891%。

以上數(shù)據(jù)論證了抖音電商為茶行業(yè)帶來的提振作用。接下來我們再從認(rèn)知層面，通過走訪三個茶葉產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)，在茶商的故事中具體感知新渠道的價值，以及茶行業(yè)該何如做好抖音電商。

目前在中國的茶葉銷售體系中，在線下主要包括個體店、品牌連鎖店（企業(yè)店）、商超等途徑。其中，企業(yè)店對消費者來說具有一定的品牌認(rèn)知度，這是他們的優(yōu)勢所在。但長期深耕線下，也使其在轉(zhuǎn)型線上的過程中，需要經(jīng)歷一次比較大的轉(zhuǎn)身。重新厘清渠道分工，調(diào)整內(nèi)部組織以適應(yīng)線上銷售模式，從0開始摸索線上業(yè)務(wù)，是他們面對的主要問題。

從零開始做抖音電商，大多數(shù)茶企面臨著以下幾個難點問題：

首先是人才不足，長期耕耘在線下實體業(yè)務(wù)中的企業(yè)，缺乏線上運營的人才，且大多數(shù)茶企地處相對低線城市（靠近產(chǎn)地），招聘也是難題；

其次是冷啟動艱難，對直播、做短視頻的經(jīng)驗不足，缺乏系統(tǒng)性的長期運作思路指導(dǎo)，對流量的感知較弱，這些問題都需要一點點的學(xué)習(xí)積累。

隨著在抖音電商的持續(xù)深入，傳統(tǒng)茶企也面臨著依照電商思路重新整合供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)集聚的問題，怎樣調(diào)動起一切可以調(diào)動的勢能，通過線上的方式將影響力擴大，這些都是擺在茶企面前的痛點。

通過調(diào)研總結(jié)我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)店做電商，主要有兩個要點——搭建好團隊勤于摸索、充分調(diào)動研發(fā)和生產(chǎn)線資源以及企業(yè)優(yōu)勢資源，實現(xiàn)快速的適應(yīng)和轉(zhuǎn)變。

來自杭州的西湖工夫品牌，便是在內(nèi)部自己搭建起電商團隊，一點點摸索出了做抖音電商的路子。西湖工夫事實上是一個比較年輕的品牌，2013年品牌創(chuàng)立，2021年下半年開始做抖音電商直播，但在當(dāng)時抖音電商陣地中茶品類內(nèi)容很少，相關(guān)的專業(yè)人士也不足。人才是擺在西湖工夫做線上業(yè)務(wù)的第一個難關(guān)。

沒有辦法，老板張萬虎只能親自上陣，帶著團隊一點點學(xué)習(xí)。去年，西湖工夫成立了10幾個人的直播團隊，三個主播每天不間斷保持十幾個小時的直播。團隊搭建起來之后，老板也沒有缺位，直播過程中他經(jīng)常會出現(xiàn)在現(xiàn)場，并且與工作人員保持著高頻率的日常溝通。“勤奮度上來之后，我們的產(chǎn)出也有了保證。”

隨著抖音電商開始發(fā)力商城，西湖工夫也打算及時跟進(jìn)，張萬虎表示：“我們想用好內(nèi)容來帶動爆品，再通過爆品來帶動店鋪流量的方式來做接下來的運營。”

老板上陣帶隊，從零開始學(xué)習(xí)，這是不少傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)做渠道轉(zhuǎn)型時必須要經(jīng)歷的過程。

張萬虎在直播間

痛點顯而易見，不過企業(yè)做抖音電商也有很大的先發(fā)優(yōu)勢。例如，成熟的企業(yè)通常有完整的研發(fā)和生產(chǎn)線，這是其寶貴的資源，可以讓企業(yè)迅速根據(jù)線上產(chǎn)品的需求，調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)成。

來自云南的祖祥主要做普洱茶生意，從1998年開始涉足茶行業(yè)，公司從育苗、種植、管理、加工到包裝有著完整的生產(chǎn)線。祖祥團隊在做了一段時間抖音電商直播之后，發(fā)現(xiàn)了線上線下生意的差別，尤其是在產(chǎn)品層面需要提供與線下渠道有差異化的產(chǎn)品。“在抖音電商上購物很多時候是基于興趣發(fā)生，并不是有明確的購物目的。因此在產(chǎn)品的包裝設(shè)計和呈現(xiàn)上，就需要和實體有所差別。需要更直接，方便主播做講解，也要讓消費者一眼就明白產(chǎn)品的內(nèi)容。”在這一思路下，祖祥團隊會為直播定制“明信片”茶葉，降低普洱茶克重，在降低單價的同時，再搭配年輕人喜歡的手繪包裝以及讓明信片茶葉走出云南大山、走進(jìn)消費者的理念，讓這款茶葉深受新客喜愛。

來自浙江的大山塢和福鼎白茶品牌梅伯珍，他們都是在當(dāng)?shù)鼐€下具有一定影響力的商家，如何用好線下品牌積淀的優(yōu)勢，在線上完成銷售的爆發(fā)？這是兩家企業(yè)共同面對的問題。大山塢安吉白茶擁有40余年的品牌歷史，積累了大量的忠實的線下客戶。圍繞品牌創(chuàng)業(yè)歷史以及白茶種植技術(shù)，大山塢拍攝了大量負(fù)責(zé)人出鏡的短視頻介紹，成功加深了線上消費者對于品牌的認(rèn)知。

福鼎白茶品牌則已經(jīng)做到了第五代，在梅學(xué)寧這一代，他很早就意識到要用新的模式和思維做電商，而不能始終沿用傳統(tǒng)的銷售方式。在線上，他們搭建了專門的電商團隊，一點點熟悉抖音電商的運作方法，并且拉來身邊一起做茶的朋友搞直播，參與平臺活動，自己組織活動，推廣福鼎白茶的文化。進(jìn)入梅伯珍的賬號，品牌logo以及品牌的簡介可以直觀地傳遞給用戶。而在短視頻和直播中，梅學(xué)寧也會代表品牌定期出鏡，將品牌故事擴大線上傳播，從而積淀一批對品牌有認(rèn)同感的消費用戶。

綜上所述，企業(yè)一旦熬過了冷啟動階段，掌握了抖音電商的經(jīng)營規(guī)律，就會進(jìn)入相對穩(wěn)定的發(fā)展進(jìn)程中。不過萬事開頭難，傳統(tǒng)品類做抖音電商不僅要勤奮，也要善用內(nèi)外部資源，及時調(diào)整經(jīng)營思路，大多數(shù)茶企從上文兩家企業(yè)的經(jīng)歷中，也能找到一些共性的經(jīng)驗和方法。

02 場景人設(shè)運作+興趣圈層聚集，小團隊（個人/夫妻店）做起聲量

相對茶企來說，個體茶商在整個茶葉銷售鏈條中相對抗風(fēng)險能力較弱，他們是亟待找到合適生存土壤的一群人。在抖音電商上，他們更加靈活的組織方式讓其可以快速組織起生產(chǎn)銷售鏈路，轉(zhuǎn)型更加輕便。但缺乏組織化的運作體系，讓他們需要付出更多的努力，去探索新渠道的玩法和規(guī)律。

個體商家做抖音電商，遇到的問題與企業(yè)店有相似之處，也有不同的地方。相似之處在于冷啟動艱難，而特殊之處在于以達(dá)人身份做短視頻和直播帶貨，如何用人格化的形象與用戶實現(xiàn)鏈接是至關(guān)重要的。畢竟企業(yè)店背后有品牌背書，而個人生意想要要成，就必須展現(xiàn)出更有個性的一面。

正好安吉白茶是一家家族式的白茶作坊，主要是夫妻兩人共同經(jīng)營。目前在抖音電商中，他們是同品類產(chǎn)品中回購率、銷售額最高的商家之一。

2020年8月，正好安吉白茶的夫妻倆開始嘗試在抖音電商上做直播，開始的一個月十分艱難，一度讓人灰心，“播了一個月，有時候直播間一個人都沒有，經(jīng)常一晚上就賣幾百塊錢，老婆的嗓子都啞了。”——冷啟動難，是擺在初次嘗試抖音電商、直播帶貨人的普遍困惑。

過去線下的一套放在直播間全都不適用了，在線下只要產(chǎn)品是好的，總會有人光顧、消費，到了線上，一旦被淹沒在了浩如煙海的品牌、產(chǎn)品中，沒有流量就缺少了最重要的啟動環(huán)節(jié)。

既然開始嘗試，那就要想辦法找到對的方法。正好安吉白茶的夫妻倆開始一點點摸索做抖音電商的竅門。最開始，從客服、上架、到客戶、中控，全都是夫妻倆一手承包，下播之后產(chǎn)品打包都是他們自己搞。人手不足成了正好安吉白茶面臨的最主要的問題。為了解決這個問題，他們就把村里暫時沒有工作的女性聚集起來，讓她們幫著處理直播前后的相關(guān)工作。

遇到問題，解決問題，正好安吉白茶的直播終于走上了正軌。直到2022年5月，正好安吉白茶的直播間遇到了下一個增長瓶頸。

這時，正好安吉白茶把投流等更專業(yè)的問題交給了服務(wù)商。在此之前，正好安吉白茶都是通過自然流量在做直播，服務(wù)商介入后，教給他們用商業(yè)流量，開始使用巨量千川服務(wù)。隨著付費投入的穩(wěn)定，直播間的流量情況也開始穩(wěn)步提升。此外在一些重要的大促節(jié)點，像雙十一，服務(wù)商也會給正好安吉白茶提供從產(chǎn)品鏈接、流量扶持、流程指導(dǎo)等一系列的幫助。

此外，在服務(wù)商的幫助下，正好安吉白茶的夫妻倆也有了打造主播形象的概念。在短視頻內(nèi)容中，正好安吉白茶主要以老板娘出鏡，打造出一個幸福生活中的老板娘的形象，“這樣就不光是以產(chǎn)品來吸引人，用戶通過主播形象認(rèn)定了你，產(chǎn)品自然也好賣”。一個幸福、有親切感的老板娘形象，拉近了產(chǎn)品和消費者之間的距離，更容易與消費者之間建立起強信任關(guān)系。

正好安吉白茶短視頻主打老板娘形象

總結(jié)來看，個體商家想要在抖音電商做出成績離不開以下幾個關(guān)鍵點：

首先重視場景，提升商家和產(chǎn)品辨識度，有助于提高消費者粘性；

其次，重視體驗，個人魅力強的達(dá)人更易受到消費者追捧。正好白茶的人設(shè)運作正是踩中了這兩點訴求。

第三點，提升消費者對內(nèi)容和品類的興趣，要通過堅實的興趣偏好圈層效應(yīng)為增長提供新的可能性——下面的一個案例，就論證了這一點的重要性。

來自福建的安溪鐵觀音茶商劉金龍，看中的是抖音電商的營銷能力，他的內(nèi)容落點并沒有聚焦在銷售上，而是要通過新內(nèi)容渠道普及有關(guān)茶產(chǎn)業(yè)帶的信息。

“觀察整個抖音電商大盤，我發(fā)現(xiàn)沒有幾個人能把茶相關(guān)內(nèi)容，從茶園、制作甚至到茶杯講清楚的，我做抖音電商不是為了快速買茶，而是要以宣傳為主。”打開「劉金龍旗艦店」賬號，更像是一個茶文化傳播的陣地，視頻取材場景大多在茶園，講述早芽面對倒春寒要注意的事項，講解鐵觀音茶樹的特征，如何在種植期間給茶樹補充營養(yǎng)等內(nèi)容。

在主號之外，劉金龍還開啟了第二個賬號叫「匠鋪茶農(nóng)」，在這個號中宣傳其他茶農(nóng)的茶園管理經(jīng)驗和制作工藝。“我們沒有專業(yè)團隊，但效果很好，第一條發(fā)出去瀏覽就達(dá)到了6萬。”

茶是一種特殊的消費品，在漫長的歷史中，它不僅僅是一種飲品，也形成了內(nèi)涵豐厚的文化。通過短視頻渠道做茶文化傳播，是一種潛移默化影響消費者的有效途徑，用戶可以在瀏覽內(nèi)容過程中增進(jìn)對茶的了解，在了解加深的過程中，逐漸成為茶葉品類穩(wěn)定的消費者。這是一種長期主義的打法，不是直接的“叫喊式”賣貨，而是“陪伴式”觸動消費者，潤物無聲地最終達(dá)成銷售提升。

劉金龍觀察茶葉

一般來說，初嘗抖音電商的團隊，大多會經(jīng)歷以下幾個流程：先花幾個月時間學(xué)習(xí)抖音電商的底層邏輯，然后從自然流量做起，隨著時間推移遇到流量瓶頸開始接觸商業(yè)流量。但這也只是開始，很多人會面臨著前期一直投入?yún)s不見收效的情況，這時一方面需要堅持，另一方面則要擴展思路，對自己手邊可以用上的資源進(jìn)行整合。

土生土長的武夷山人阿金，進(jìn)駐抖音電商差不多三年的時間，阿金和他的團隊經(jīng)歷了磨人的試水期，過了一年多他們才找到做抖音電商的感覺。老板親自下場做主播，一點點地去建立人設(shè)，找鏡頭感，學(xué)習(xí)直播話術(shù)，去年開春他們看到了成效，到如今阿金公司一天在抖音電商中的轉(zhuǎn)化就能達(dá)到5-8萬元。

阿金的思路是可以復(fù)用的：短視頻和直播不僅僅是一種銷售渠道，同時也是一個將自家產(chǎn)品聲量擴大化的營銷陣地。長期浸淫在茶山茶海中的茶人，對這一產(chǎn)品品類有著天然的了解，他們熟悉茶葉的生長、價值，短視頻就像是一個放大器，讓他們把自己對茶的認(rèn)知傳播出去。

但真正讓阿金團隊打開抖音電商新世界大門的方法，是整合帶動當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈一起線上突圍。自己的產(chǎn)品賣的好了，阿金開始幫助周邊的茶農(nóng)、茶商在線上賣貨，先從自己熟悉的本村開始一點點拓寬合作對象。逐漸的，甚至有外村茶農(nóng)、茶商找到阿金，讓他們幫著銷售產(chǎn)品。慢慢地，阿金發(fā)現(xiàn)了擴大自己線上渠道能量的路子，那便是助農(nóng)。“通過抖音電商，當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)可以足不出戶地把自己家的好產(chǎn)品傳宣、賣出去。”

綜合來看，無論是對品牌企業(yè)還是個體商家來說，抖音電商無疑拓闊了他們與消費者、茶葉愛好者的接觸寬度。

更重要的是，線上渠道彌補了傳統(tǒng)線下茶葉銷售的弊端，省去了店租等成本大頭，茶商能做到降本增效；拓寬了銷售范圍，原本地域性很強的茶葉產(chǎn)品也能賣到全國各地。同時，線上渠道回款效率高，直接減輕了茶農(nóng)、茶商的資金壓力。

如今，傳統(tǒng)行業(yè)走向線上，幾乎是消費市場的主流趨勢。茶葉品類有著悠久的歷史，深厚的文化底蘊，以及巨大的消費市場，卻受制于傳統(tǒng)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，急需找到新的增量市場和創(chuàng)新突破口。

抖音電商，即是擺在茶行業(yè)商家面前的新機遇，這一點已經(jīng)在各茶商的發(fā)展故事中得到了印證。面向中小商家，抖音電商還拍攝了三支紀(jì)錄片，完整還原浙江、福建、云南三大產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)茶商的成長歷程，希望能助力更多商家獲得經(jīng)營思路上的啟發(fā)。

平臺發(fā)力扶持、商家主動求變，茶行業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌纳鷻C和活力。