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出品 | 微果醬
作者 | 陳出木
你每天會打開支付寶多少次呢？
點外賣、養(yǎng)雞、種樹、還車、付款......
最近，微果醬發(fā)現(xiàn)不少人甚至在支付寶的生活號上刷視頻、看直播了。比如NBA球賽、招聘直播、西霞口大熊貓直播、財經(jīng)知識等等，都可以在支付寶上看見。
往視頻和直播內(nèi)容狂奔，支付寶在悶聲干什么大事？
如果你在最近打開支付寶，會發(fā)現(xiàn)首頁新增了“看一看”卡片，點擊推薦的視頻可跳轉(zhuǎn)至生活頻道播放，點擊卡片名稱則進入生活頻道首頁，可查看更多內(nèi)容。同時，觀看過程支持通過視頻邊欄一鍵“回首頁”，縮短了用戶的操作路徑。
從微果醬刷到的生活號視頻內(nèi)容來看，平臺已具備較大的流量活躍度，大部分賬號的點贊數(shù)在幾百至幾千不等，也能時不時刷到點贊過萬的視頻。
支付寶生活號早在2015年就上線，初始定位是一款商家給粉絲發(fā)布消息的工具，每天訪問量高達上千萬人。
2021年9月，支付寶生活號升級內(nèi)測。同年12月，支付寶App將底部導航欄的“中心位”給出，全量上線“生活”頻道，生活號的圖文、視頻、直播等內(nèi)容以信息流形式在該頁面展示。
2022年7月21日，支付寶生態(tài)產(chǎn)品總經(jīng)理陳先達在支付寶合作伙伴大會上宣布生活號升級，內(nèi)容營銷連接小程序服務轉(zhuǎn)化，雙輪驅(qū)動助力商家數(shù)字化運營。隨后，支付寶直播邀請部分商家試點，并于2022年12月開放。
經(jīng)過8年迭代，支付寶生活頻道成了商家們新的流量池，商家可以通過在生活號內(nèi)容掛載卡、券、小程序等方式，實現(xiàn)公域向私域?qū)Я鳌?/strong>
漢代劉向的《說苑·政理》有言，“夫耳聞之，不如目見之；目見之，不如足踐之。”
在打通了短視頻、直播的路徑后，支付寶生活頻道帶來的驚喜不止于此。
拿過年必備的集五福來說，自2022年起，用戶可以在生活頻道刷視頻獲?？?。今年春節(jié)，生活頻道更是成為五福主會場之一，足見支付寶的戰(zhàn)略重視和流量支持。據(jù)官方統(tǒng)計，活動期間，生活頻道直播間總場觀近14億人次，平均每天超300場直播開播。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，支付寶2023年1月的日活穩(wěn)定在3億以上，龐大的日活是天然的營銷優(yōu)勢。這種優(yōu)勢建立在支付寶開放的公域流量陣地中，能通過商家的精細化運營得到放大。
微果醬發(fā)現(xiàn)，北京海洋館就是第一批把生活號玩轉(zhuǎn)的商家之一，多個科普視頻播放量達到數(shù)十萬甚至上百萬。比如介紹中國大鯢的視頻，獲得360W次播放和2.7W次點贊。
團隊一方面開啟精細化運營，包括：
• 保持日更，培養(yǎng)用戶習慣，在用戶上下班途中刷生活號的高峰時段推送視頻；
• 定制科普視頻，找準方向吸引忠實用戶，利用高質(zhì)量科普內(nèi)容帶動互動量增長；
• 打造動物IP，“明星”動物讓賬號2022年4月的總播放量環(huán)比翻3倍。
同時，北京海洋館把生活號當作新的獲客渠道，2022年期間多次完成流量過篩：
• 1月，參與五福發(fā)福卡活動，帶來一天超300W訪問量，單條視頻播放量達460W；
• 2-4月，設置螞蟻莊園答題有獎小游戲，引導用戶前往生活號；
• 4月，參與支付寶生活號品牌日活動，利用抽獎福利從公域獲客。
另一方面，通過生活號實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目標也逐漸落地。
用戶在支付寶看直播的過程中能一鍵跳轉(zhuǎn)至小程序購買門票，縮短了種草到消費的路徑，在閉館期間拉動其支付寶預售訂單翻9倍，占比躍至全渠道第二。
這便是支付寶生活號的另一個優(yōu)勢——流量從公域引導至私域的鏈路極順暢。
目前，生活號已打通包括支付寶搜索、首頁腰封、首頁卡片推薦、支付寶付款成功頁、支付寶首頁地下室等多個入口，商家發(fā)布的內(nèi)容不僅會出現(xiàn)在生活頻道信息流，還會出現(xiàn)在這些公域位置，且可以通過小程序進行服務和轉(zhuǎn)化。
不難看出，依托支付寶的龐大日活、開放的公域流量陣地、公域到私域的順暢流量鏈路，生活號的內(nèi)容距離轉(zhuǎn)化更近，生活號也逐漸成為無數(shù)商家在支付寶運營增長的新工具。
當前，視頻和直播行業(yè)在經(jīng)歷一段時間的爆發(fā)后，進入了存量競爭階段，無數(shù)商家、達人都在翹首期待新的增量市場和流量活水。
支付寶生活頻道正在努力成為這個角色。
自2021年生活頻道在支付寶App底部中心位上線以來，逐漸打通端內(nèi)多個核心公域位，生活號成為支付寶C位產(chǎn)品的意味愈發(fā)明顯。從去年721大會官宣投放超百億流量給商家，到今年把“看一看”卡片放置到首頁，足見支付寶的決心。
“看一看”卡片的上位，對于商家來說意味著新的想象力。首頁的公域視頻內(nèi)容引起用戶關注，在刷視頻信息流的過程中進入了商家私域，實現(xiàn)更低成本的引流和更有效的獲客。
所以，站在商家、達人的角度，加入支付寶生活號運營也逐漸成為重要的增量選項，便于形成流量閉環(huán)并獲利。
如果將整個流量發(fā)展鏈條拉長，現(xiàn)在無疑是生活號的紅利期，大量商家和機構先后入駐且初有成效。
原因其一，通過支付寶開放給商家的政策扶持置換的公域流量，為生活號蓄水。
官方文檔中有不少獎勵政策以及聯(lián)合其他頻道的營銷活動。如此前聯(lián)動“惠支付”頻道，向生活號商家開放千萬流量扶持，助力賬號冷啟動。
其二，商家通過持續(xù)調(diào)整運營策略，能獲得更多曝光和留存。
前文提及的北京海洋館之外，諸如華為、蔚來、小鵬、理想等大品牌，選擇支付寶直播作為新品發(fā)布渠道之一，亦可佐證生活號的曝光效果。
支付寶作為國民App，日常打開率極高，流量池深不見底，所以生活號內(nèi)容有很大的可能被看到；而其作為工具App，用戶心智成熟，打開支付寶大多不是為了打發(fā)時間，這種實用心理更可能帶來轉(zhuǎn)化和留存。
支付寶生活號已經(jīng)成為不容忽視的運營平臺。加上支付寶今年顯然會重點發(fā)力生活號，有官方流量注入，或許將帶來更大的利好。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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