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作者/李彥
麥穗初齊稚子嬌,桑葉正肥蠶食飽。
白桑迎賓開場舞、蠶寶寶在線吃播、非遺傳承人抽絲剝繭……五一假期結束的第一周，在南通海安的桑田邊，數(shù)場直播拉開帷幕。
這是抖音電商發(fā)起的“寶藏原產地丨去南通采桑蠶”店播溯源活動。為期一周的直播節(jié)中，平臺聯(lián)動商家、非遺專家和當?shù)卣嚓P機構，打破傳統(tǒng)室內樣板間的直播模式，將鏡頭延伸至戶外的桑蠶生態(tài)園區(qū)，構建“從蠶繭到床品”的沉浸式溯源場景，共同將產業(yè)帶的源頭故事搬進直播間，讓消費者看到一床床成品蠶絲被背后的工藝細節(jié)、原料來源與文化價值。
這樣的內容融合與場景共創(chuàng)，迅速轉化為實打實的生意成效：7日內，商家店播全域GMV實現(xiàn)高爆發(fā)，蠶絲被類目GMV同比增長超130%?；顒訉δ贤óa業(yè)帶的拉動效應也很明顯，其家紡類目整體店播GMV同比增長超80%，直播內容互動量亦呈高增長。
作為在家紡行業(yè)摸爬滾打多年的經營者，娟子身穿江南民族特色服飾，手中托著剛采摘的白桑蠶繭，帶領著直播間的粉絲走進了養(yǎng)蠶農戶的蠶棚，實地溯源“抽絲剝繭”的全過程。最終的帶貨成績讓娟子十分欣喜，她的店鋪“娟子家紡工廠”單日交易額就達到了3000萬元，破了其店播的歷史記錄。其中，一款高檔蠶絲被成為直播間爆品，成交超過1.4萬單。
這只是南通家紡產業(yè)帶全面煥新的一個縮影。過去，南通曾是典型的“代工重鎮(zhèn)”，雖然承接著全國近七成的家紡出貨量，但卻始終缺少品牌話語權。而在直播電商的浪潮推動下，這一局面正在改變。隨著高品質高客單價的產業(yè)帶貨品通過直播間持續(xù)熱賣，越來越多的行業(yè)頭部商家紛至沓來，南通家紡也從“制造集群” 向 “直播電商產業(yè)高地”跨越。
百年前，近代實業(yè)家張謇在家鄉(xiāng)籌建中國第一家民營股份制企業(yè)——大生紗廠，從棉紗紡織起步，逐步延展出布匹、印染、絲綢、服裝等產業(yè)鏈，形成了完整的近代棉紡工業(yè)體系，史稱“大生系”。這奠定了南通“紡織之鄉(xiāng)”的根基，讓這座江海小城成為中國民族工業(yè)的重要起點。
南通博物苑至今還陳列著一臺大生紗廠在上世紀30年代從日本豐田公司引進的半自動換梭織機，這是豐田研制的第一代自動換梭織機。1986年，豐田家族后裔還曾專抵南通，探訪剛建成開館的南通紡織博物館，并當場表達了捐款意向，試探性地提出用豐田汽車置換一臺老豐田織機的意愿。
但從工業(yè)起點走向制造高地，南通紡織真正的產業(yè)化爆發(fā)，則要從疊石橋講起。
1984年，南通成為首批沿海14個對外開放城市之一。在離市區(qū)三十多公里的東部郊外，三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)交界處的疊石橋，誕生了一個并不起眼的繡品市場。此后40年，疊石橋從攤販聚集地成長為了全球家紡產業(yè)集群的心臟地帶，覆蓋了織、染、印、設計、生產、銷售、物流等全產業(yè)鏈資源。
如今，南通年交易額已經超2300億元，供應全球六成家紡用品，被稱作“世界三大家紡中心”之一。平均每分鐘，這里就生產1350套套件、670條被子、340只枕頭。
南通產業(yè)帶的發(fā)展史，其實也是傳統(tǒng)制造如何靠市場敏感度、快速反應機制完成原始積累的樣本。而直播電商的到來，正在迫使它們從“快生產”向“快理解用戶”轉型。
本在鄭州的娟子，是在2021年來的南通，起因是一場天災。
2021年7月，鄭州發(fā)生了一場極端的城市暴雨，這場暴雨淹沒了娟子4000平方米倉庫內所有的貨，造成損失超300萬元。
在此之前，娟子和幾個朋友合伙在鄭州建了個直播基地，那時她更像一個幕后操盤手，組織貨源、安排場地、請明星達人來帶貨，在當?shù)匾残∮忻麣?。然而，暴雨之后，水退人散，倉庫泡發(fā)，貨品全損，直播基地徹底停擺。
娟子選擇南通作為“避風港”，最初是出于現(xiàn)實考慮。畢竟南通有著中國最完善的家紡供應鏈，貨能就地配、倉能就地發(fā)，運營成本低得多，倉租甚至只有鄭州的五分之一。用娟子的話說，“那時候沒有別的念頭，只想還貸。”
帶著高昂的負債，娟子在朋友的直播間借用了一塊角落，開啟了“重生之路”。
在鄭州時，娟子的直播基地雖然也有排滿檔期的時刻，但貨源從義烏、潮汕、南通、桐鄉(xiāng)匯聚而來，SKU能排滿整面墻。她越做越覺得吃力：一場播下來，貨是賣出去不少，利潤卻不高。備貨情況與直播預期不符也成了常態(tài)。
“他們賣不動，你賠錢；他們賣爆了，你也發(fā)不出貨。”娟子感嘆道。
來南通后，她換了打法，沒有再找達人，而是親自站上鏡頭，做自己的店播主播，弟弟和妹夫，分攤了運營、倉庫發(fā)貨的角色。第一場直播，她選擇了蠶絲被這一她最熟悉、最有把控力的產品，三個小時賣出了三百多單，在她看來，“符合預期”。
在很多產業(yè)帶商家中，這種“從達人切換為自播”的路徑正愈發(fā)普遍。直播間不再只是導購場，更是品牌內容的主陣地。
從直播間的冷啟動到在平臺立下腳跟，抖音電商的支持貫穿了娟子家紡成長的每一步。
賬號冷啟階段，抖音的專屬小二就已經參與指導選品與人群定向。直播數(shù)據(jù)異常時，平臺會第一時間及時介入排查，甚至連直播間腳本的優(yōu)化、視頻節(jié)奏的設計，娟子都能在平臺側找到匹配的建議和運營建議。
抖音電商牽頭的“寶藏原產地”等活動，也是商家的營銷放大器。一方面，平臺會為此類活動扶持額外流量，給商家?guī)砹烁嗥毓鈾C會。另一方面，平臺還在內容策劃、場地搭建、達人聯(lián)動上給予支持。娟子的自有品牌“棲桑記”，也將此作為了首發(fā)舞臺。
為了籌備“棲桑記”，娟子很早就奔赴產品開發(fā)的一線。她將60%的精力投入在打磨新品上，親自選原料、審設計、試樣品，不斷調整細節(jié)。她不再追求“大而全”，而是強調“少而精”，只做那些講得透、能沉淀復購的產品。如今，娟子家紡賬號粉絲已突破239萬，80%的訂單來自老客，品牌與用戶之間建立起穩(wěn)定而長效的信任關系。
同在疊石橋的溪邊花蠶絲館（下稱“溪邊花”），總經理王士建最近收到了一份特別的邀請：在抖音電商的推薦下，他們將作為代表商家之一，參加本月底舉辦的第六屆中國成都國際非物質文化遺產節(jié)。
溪邊花也是此次“寶藏原產地丨去南通采桑蠶”店播溯源活動的標桿商家之一。雖然風格不同，但他們都是扎根南通、堅持做實貨的代表商家，對產品品質的執(zhí)著同樣深入細節(jié)。
據(jù)王士建介紹，溪邊花的蠶絲被采用古法工藝，有三項堅持：第一，無添加，拒絕任何漂白劑、柔順劑，保證蠶絲天然無污染；第二，手工拉制，不靠機器壓光，韌性更長、觸感更柔；第三，經久耐用，一床蠶絲被最長可用二三十年。
但酒香也怕巷子深。為了把“酒香散出去”，最初做抖音電商，溪邊花趕上了整個電商行業(yè)流量增長最快的那幾年，高峰時，一天能做到500萬元的銷售額，直播間人聲鼎沸，訂單爆量，看起來一切順風順水。但王士建很快意識到，這樣的模式并不穩(wěn)。
“你以為在賣產品，其實在拼渠道。”王士建說，“達人一多，價格被層層壓縮；話術千篇一律，產品優(yōu)勢講不出來；退貨率高，復購低，熱鬧一場，留不住人。”
他開始反思：如果產品講不清楚，用戶聽不懂，銷量再高也只是“擦肩而過”。
于是，溪邊花開始做店播。
傳統(tǒng)電商是漏斗型，靠投放篩出轉化；內容電商是滾雪球型，靠講清楚產品、積累信任，慢慢滾出復購與品牌心智。這種模式變化，也正在重塑產業(yè)帶商家的經營邏輯。在傳統(tǒng)電商平臺，高客單價產品往往不占優(yōu)勢。從算法上就跑不過低價爆款，自然流量也很難起量，轉化也“不夠漂亮”。但在抖音電商，溪邊花卻找到了屬于自己的節(jié)奏和用戶。
他們賣的是整張桑蠶絲被，客單價在千元左右。和主打低價的同行相比，這類產品不能采取“吆喝走量”的形式，所以王士建選擇做“慢直播”。有時候一場直播，他就講一兩款被子，從拉絲結構講到絎縫走線，娓娓道來，甚至有用戶質疑，他們就現(xiàn)場拆被。
“就像你去一個商場，別的商家會主動迎上來，開始和你說有什么活動、價格有多低，我們只是安靜坐在那里，做自己的生意。”這樣慢節(jié)奏的直播，在別的平臺可能很難被看見，但在抖音電商，涌入溪邊花直播間的都是最精準的用戶。
“有些用戶一來就下單，有些蹲三個月才下單。”王士建打趣，“曾經有個客戶，來我們直播間好幾個月都沒下單，就是愛看，我差點以為是同行！”
王士建透露，溪邊花的銷售體量在疊石橋只能算“中等”。用他的話來說，“比我們大、資源更全的太多了！”但就是這樣一家不算顯眼的本地商家，卻將作為代表參加國際非遺節(jié)。這背后，既是溪邊花堅持做對的事——產品扎實、內容真誠，也折射出抖音電商對優(yōu)質商家和專業(yè)內容的長期傾斜。
娟子家紡、溪邊花蠶絲館的故事不是偶然，更像是一個信號。在流量逐漸趨于理性之后，用戶開始把注意力轉向那些真正扎根產地、有能力長期自播的商家。
店播時代正加速到來。產業(yè)帶商家開始學會講自己的產品、建自己的賬號、養(yǎng)自己的用戶。無論起點高低，只要內容講得清、產品做得好，在抖音電商就有可能被看見、被放大，走向更大的舞臺。
2024年，南通家紡產業(yè)帶在抖音電商的GMV突破數(shù)百億元。今年一季度，GMV和訂單量持續(xù)高速增長的同時，店播商家數(shù)量同比增長超60%。店播模式的普及，更讓具備產能優(yōu)勢和供應鏈基礎的本地工廠型商家看到了新的突圍路徑，不用等貨主上門，而是主動走進直播間，通過店播將品牌和信任讓更多消費者了解。
這是平臺與商家的雙向成就。商家在這里找到確定性增長的路徑，平臺也通過這些“可講、可信、可復購”的品牌，把產業(yè)帶的新故事精準傳遞給有需求的用戶。當直播間成為產品、內容、信任三位一體的窗口，產業(yè)帶的生意邊界也在被重新劃定。
南通，正在“播”出一個新的答案。
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