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來(lái)源：新營(yíng)銷
這屆618，有點(diǎn)特殊在身上。
它是疫情陰霾散去、經(jīng)濟(jì)日益回暖下的第一個(gè)S級(jí)大促。
用戶層面，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的休養(yǎng)生息，生活逐步回到正常步調(diào)，消費(fèi)信心開始回彈，五一出游的如火如荼就是一個(gè)佐證；
商家層面，大家普遍對(duì)這次大促寄予厚望，摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，期待用漂亮的業(yè)績(jī)吹響復(fù)蘇的號(hào)角，“把失去的三年奪回來(lái)”。
然而大促戰(zhàn)場(chǎng)素來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，不僅平臺(tái)流量貴到飛起，商家們多年來(lái)也已卷到極致，頻頻遭遇增長(zhǎng)瓶頸。新機(jī)會(huì)、新紅利、新增量哪里去尋？這是每個(gè)企業(yè)孜孜求索的問(wèn)題。
近來(lái)頗受關(guān)注的小紅書或許是當(dāng)下為數(shù)不多尚有紅利的平臺(tái)之一。憑借強(qiáng)悍的種草能力、龐大年輕且高價(jià)值的用戶群體等特質(zhì)，小紅書日漸成為商家經(jīng)營(yíng)的熱土。
此次618，小紅書面向C端發(fā)起“買買節(jié)”活動(dòng)，讓用戶買得好、買得值；在B端也升級(jí)商業(yè)產(chǎn)品能力，推出重磅激勵(lì)政策，不止于幫商家種草，更帶來(lái)看得見摸得著的帶貨增益，助企業(yè)突破GMV天花板，實(shí)現(xiàn)生意狂飆。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，紅包、補(bǔ)貼是購(gòu)物節(jié)的代表性元素，讓價(jià)格更優(yōu)惠、剁手更劃算；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的激勵(lì)扶持政策也是大促的標(biāo)配“羊毛”，薅到就是賺到，不可錯(cuò)過(guò)。
這次618，小紅書針對(duì)新老商家出臺(tái)了不同的返貨激勵(lì)。新客專享“開門紅”禮金——如果你是此前未在小紅書商家平臺(tái)-推廣、聚光投放過(guò)的電商商家，首次充值達(dá)一定金額，即可獲得對(duì)應(yīng)比例的額外返貨激勵(lì)，最高10萬(wàn)元，開局即有收益。
老玩家則可參與增速競(jìng)賽，憑本事贏獎(jiǎng)勵(lì)——對(duì)比大促期與日銷期的總?cè)站?，達(dá)成階梯增速目標(biāo)就能享受對(duì)應(yīng)比例的激勵(lì)返貨，最高15%，不設(shè)上限、多銷多得。其中競(jìng)價(jià)廣告消耗的增速越快，返貨補(bǔ)貼越高。直播廣告投放還會(huì)有額外的系數(shù)補(bǔ)貼，最高達(dá)1.5倍。
真金白銀之外，流量是大促期間商家最關(guān)注的稀缺資源。今年小紅書的618流量大體走勢(shì)為——5.8起流量上漲，開啟蓄水種草；5.20表白節(jié)迎來(lái)小高峰；5.24小紅書電商買買節(jié)開啟預(yù)售；6.1兒童節(jié)尾款支付，此后流量持續(xù)上漲，直至6.18頂峰。
為助力商家在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)捕獲更多流量，小紅書推出瓜分流量扶持。所有報(bào)名活動(dòng)的閉環(huán)電商商家，均可參憑賬戶維度的日消耗參與當(dāng)天流量池瓜分——青銅、白銀、黃金三大等級(jí)，消耗越大，分到的流量越多，平均拿量能力提升也就越高。
平臺(tái)的激勵(lì)與扶持是有力的輔助，為商家的大促之戰(zhàn)疊加buff；底層的產(chǎn)品能力則更為根本，618前小紅書煥新商業(yè)產(chǎn)品，為商家的提效拓量提供趁手工具。
筆記是商家在小紅書做經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，一篇篇優(yōu)質(zhì)筆記發(fā)出去，漣漪般擴(kuò)散，不斷為企業(yè)生意加水添柴。
大促前夕，小紅書筆記營(yíng)銷工具迎來(lái)三大上新，針對(duì)商家痛點(diǎn)各個(gè)擊破。
首先是擴(kuò)流量，特別引入視頻流這一全新場(chǎng)域，在信息流與搜索之外帶來(lái)更強(qiáng)的跑量能力、更寬廣的增長(zhǎng)空間。相比圖文，視頻素材在展示商品賣點(diǎn)方面本就具有先天優(yōu)勢(shì)，更加生動(dòng)親近，有了視頻流的加持之后，效果更上層樓。此外，視頻流的轉(zhuǎn)化鏈路也更短，無(wú)需二次點(diǎn)擊，顯著降低曝光損耗，轉(zhuǎn)化效率UP——以測(cè)試期的數(shù)據(jù)觀之，其ROI高出信息流60%。
視頻流推廣當(dāng)前只支持視頻素材，在素材質(zhì)量上商家需多費(fèi)心思。比如通過(guò)單計(jì)劃多素材搭配投放遴選出最佳素材；抓住“黃金5秒”，通過(guò)留下懸念、突出優(yōu)惠、真人出鏡等提高完播率；根據(jù)爆款視頻的特點(diǎn)制作衍生素材也是行之有效的方法之一。
其次是穩(wěn)出價(jià)，新增以「ROI」為目標(biāo)的出價(jià)能力，讓商家準(zhǔn)確表達(dá)ROI預(yù)期，在提升跑量能力的同時(shí)有效保障投產(chǎn)比的穩(wěn)定性。該功能操作便捷，商家只需設(shè)置ROI，無(wú)需因?yàn)槎嗌唐吠斗蓬l繁更改商品成本出價(jià)。同時(shí)，小紅書還上線了「ROI出價(jià)成本保障服務(wù)」，對(duì)于符合條件且ROI不及預(yù)期的計(jì)劃進(jìn)行返款，給商家更多安全感。
商家使用這一功能時(shí)，需要多一點(diǎn)耐心，給計(jì)劃充足的探索時(shí)間（3-7天為宜），拉長(zhǎng)周期看數(shù)據(jù)。短期1-3天內(nèi)的ROI波動(dòng)為正?，F(xiàn)象，經(jīng)過(guò)充分探索后ROI會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定，一步步擬合目標(biāo)值。
目前，已有眾多商家在推廣目標(biāo)「ROI」產(chǎn)品能力的幫助下嘗到甜頭。某新銳運(yùn)動(dòng)品牌GMV增長(zhǎng)24%，推廣跑量能力有效提升；某新入駐小紅書商場(chǎng)不足20天的零食工廠商家，GMV增長(zhǎng)15倍，快速渡過(guò)冷啟動(dòng)；某知名洗護(hù)品牌，新款發(fā)絲養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品預(yù)期目標(biāo)ROI4.5、實(shí)際5.3，讓新品快速鋪向市場(chǎng)。
第三是準(zhǔn)定向，新增「筆記點(diǎn)擊量」推廣目標(biāo)，同時(shí)推出以「種草」為類型的定向能力，助力商家先進(jìn)行產(chǎn)品種草，針對(duì)種草人群（品牌種草人群、行業(yè)種草人群）蓄水，再將商品投放至已被種草的人群，形成促轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。商家可以根據(jù)不同需求、選擇不同量級(jí)的人群定向范圍，同時(shí)為投放計(jì)劃的跑量效果和能力保駕護(hù)航。
值得一提的是，這次618小紅書專門針對(duì)商品筆記推出了30億流量激勵(lì)。滿足門檻的商品報(bào)名參加GMV爬坡挑戰(zhàn)賽后，商品筆記就有有機(jī)會(huì)獲得最高單篇20萬(wàn)的曝光獎(jiǎng)勵(lì)，多發(fā)多得。
憑借無(wú)可匹敵的轉(zhuǎn)化爆發(fā)力，直播近年來(lái)成為備受商家青睞的香餑餑。而直播GMV的抬升，主要依賴于場(chǎng)觀的擴(kuò)容，直播間如何高效推廣也就成為焦點(diǎn)議題——單純靠自然流量，商家很難達(dá)到理想狀況，直播前充分預(yù)熱造勢(shì)，直播中一直加熱不停，才能獲得最大回報(bào)。
目前，小紅書支持兩種為直播間引流的投放方式，以多樣化的推廣能力為商家增加有效觀看、提高直播效果、實(shí)現(xiàn)直播目標(biāo)。
第一種是投放優(yōu)質(zhì)筆記，在直播前和直播中提高拿量能力。直播前投放直播預(yù)告筆記，可以起到良好的宣傳造勢(shì)作用；筆記上掛接預(yù)約組件，強(qiáng)調(diào)直播的優(yōu)惠活動(dòng)、開播時(shí)間、產(chǎn)品亮點(diǎn)，可以引導(dǎo)用戶預(yù)約直播，在開播后強(qiáng)勢(shì)喚醒；直播期間則可投放多條優(yōu)質(zhì)筆記，充分宣傳直播間活動(dòng)與產(chǎn)品，吸引更多用戶前來(lái)。
第二種是直接投放直播間。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是用戶進(jìn)播效率快，點(diǎn)擊直播卡/直播實(shí)況就能直接進(jìn)入直播間，尤其適用于直播中的加熱，引流高效；且商家素材壓力小，直接展示直播實(shí)況/直播卡即可，無(wú)需再投入人力財(cái)力制作專門筆記。
大促期間針對(duì)店鋪直播的商家，小紅書也推出激勵(lì)扶持，兩大開播任務(wù)任君選擇。一是按照店鋪GMV分層維度給予薯?xiàng)l激勵(lì)；二是若商家符合GMV要求和增速要求，按照增量梯度發(fā)放直播卡流量。兩者都是GMV越高，獎(jiǎng)勵(lì)越高。
面對(duì)當(dāng)下環(huán)境，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展離不開自身的內(nèi)功修煉、創(chuàng)新進(jìn)取，但就外部而言，踩中時(shí)代和平臺(tái)的機(jī)會(huì)也非常關(guān)鍵，借勢(shì)而為就能乘風(fēng)而起，取得事半功倍的效果。眼下，小紅書剛開始嘗試打通種草+轉(zhuǎn)化的新路徑，這條路上還沒有那么擁擠，正是商家以小博大的窗口期，為大促爆發(fā)添一把火，讓今年的生意表現(xiàn)再上臺(tái)階。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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