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在商業(yè)中，我們常說：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆?！币簿褪钦f，除開特殊性的企業(yè)，大部分的品牌或企業(yè)都會(huì)面臨著市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)。而我們需要了解競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與自身情況，才能更好地做出有效的營(yíng)銷策略。
比如你開一個(gè)店，如果前期沒有分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等工作，就盲目按照自己的意愿開店，大部分的結(jié)果要么是自生自滅，要么是被其他競(jìng)爭(zhēng)者排擠掉。（有些店能活下來，有時(shí)是因?yàn)檫\(yùn)氣成分居多。可能周邊沒有強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者，或碰巧你做對(duì)了什么而你自己也不清楚。）
所以，不管是品牌定位還是促銷活動(dòng)等，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)進(jìn)行了解與分析，是必不可少的前期工作之一。
那么，競(jìng)爭(zhēng)分析到底要分析哪些主要內(nèi)容呢？
我看到大部分的競(jìng)爭(zhēng)分析（包括我之前）都是非常模糊性、沒有目標(biāo)的分析。比如分析對(duì)手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但是卻不知道這樣做的目的是什么。而有些競(jìng)爭(zhēng)分析只分析價(jià)格或服務(wù)，然后就沒然后了。
比如一提到火鍋品類，相信很多人都會(huì)想到海底撈，然后聯(lián)想到海底撈的服務(wù)。假如你也想去做火鍋生意，你對(duì)海底撈進(jìn)行分析——如果你只分析海底撈的服務(wù)，你可能依然看不懂海底撈。
而你至少還要對(duì)海底撈的供應(yīng)鏈（影響你的產(chǎn)品成本）、整個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯與盈利模式（是怎么賺錢的）等方面要有所了解，才能更好看清海底撈為什么可以成功，哪些方面是對(duì)你有用的等等。
而面對(duì)不同的目的與行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)分析的內(nèi)容可能也會(huì)有差別。
接下來我分享的競(jìng)爭(zhēng)分析內(nèi)容為常見的5個(gè)方面（由朋友大濕兄總結(jié)）。對(duì)很多營(yíng)銷人來說，這些內(nèi)容看似簡(jiǎn)單基礎(chǔ)，但卻經(jīng)常被很多人在做競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)忽略掉了（營(yíng)銷中，有時(shí)最基礎(chǔ)的才是更重要且實(shí)用的方法）。
通過對(duì)競(jìng)品的固定成本和變動(dòng)成本進(jìn)行調(diào)研，判斷競(jìng)品的成本結(jié)構(gòu)，為自己的產(chǎn)品定價(jià)做好預(yù)判。
比如我們最近做的餐飲項(xiàng)目，朋友在對(duì)山東棗莊的自助餐進(jìn)行成本預(yù)估時(shí)，發(fā)現(xiàn)49元是當(dāng)?shù)刈灾偷纳谰€——當(dāng)?shù)刈灾偷陀谶@個(gè)價(jià)格，企業(yè)就賺不到錢。了解到這點(diǎn)后，就能更好地為接下來的盈利模式調(diào)整與營(yíng)銷策略等方面做出有效的參考。
有些門店由于位置、產(chǎn)品供應(yīng)鏈等的不同，也決定了整個(gè)的成本不一樣。比如有些做服裝電商或線下店的人可以找到更好的供應(yīng)渠道，就會(huì)比大部分人有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。
所以我們要對(duì)競(jìng)品的成本有個(gè)預(yù)估，來更好地做出自身的調(diào)整。
摸清楚競(jìng)品的長(zhǎng)板產(chǎn)品（主打產(chǎn)品），并有針對(duì)性的設(shè)計(jì)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并制定相應(yīng)的推廣方法。
比如我前段時(shí)間在河北做自助餐調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)口碑和生意做的好的自助餐都有自己的長(zhǎng)板產(chǎn)品，有些是海鮮，有些店是烤肉。了解這些，就可以揚(yáng)長(zhǎng)避短地為接下來的推廣做準(zhǔn)備。
不只是線下門店，一些做的好的品牌也會(huì)自己的長(zhǎng)板產(chǎn)品。比如聯(lián)想的電腦，當(dāng)然聯(lián)想還有其他產(chǎn)品，比如手機(jī)、指紋鎖等等（由于各種原因，聯(lián)想手機(jī)做的真吃力）。
如果你說，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有什么長(zhǎng)板產(chǎn)品，也許這就是你的突破口之一。
結(jié)合成本預(yù)估搞清楚競(jìng)品的金牛產(chǎn)品（盈利型產(chǎn)品矩陣）、瘦狗產(chǎn)品（非盈利型產(chǎn)品矩陣）、引流產(chǎn)品（爆款產(chǎn)品用來導(dǎo)流）之間不同的價(jià)格區(qū)間，好制定相應(yīng)的定價(jià)策略。
比如后汽車市場(chǎng)的養(yǎng)車領(lǐng)域，有些人把免費(fèi)洗車作為自己的引流品，把流量引進(jìn)來。然后通過賣其他配件或者快修、保險(xiǎn)等產(chǎn)品服務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利，這是盈利產(chǎn)品。如果發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品或者服務(wù)賣不出去，而且既帶來不了多少流量，利潤(rùn)也低，這種就是企業(yè)的非盈利產(chǎn)品（瘦狗產(chǎn)品）了。
在做競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，我們要去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這幾類產(chǎn)品以及價(jià)格區(qū)間，對(duì)我們自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整將會(huì)有非常大的幫助。
關(guān)注競(jìng)品的價(jià)值主張為自身的品牌定位尋找差異化的價(jià)值表現(xiàn)。
就像我們常見的可口可樂體現(xiàn)“經(jīng)典的可樂”。根據(jù)可口可樂的這個(gè)價(jià)值主張，百事可樂定位為“年輕一代”的價(jià)值主張。
同樣，經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)分析和用戶畫像等調(diào)研后，大濕兄把山東棗莊歐巴羅自助餐的價(jià)值主張定為“與親近人聚餐的地方”。
如果你沒有這個(gè)價(jià)值主張的競(jìng)爭(zhēng)分析，你苦思冥想提出的價(jià)值主張，可能發(fā)現(xiàn)和大部分競(jìng)品沒有差異化或者滿足不了用戶的針對(duì)性需求，這樣幾乎很難在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)有利的位置。
運(yùn)營(yíng)概況包括比如促銷形式、盈利模式設(shè)計(jì)、企業(yè)文化管理等有關(guān)于運(yùn)營(yíng)的一切信息。
就像文章前面所說的，你只知道海底撈的服務(wù)，卻沒有了解它的盈利模式和供應(yīng)鏈等重要因素，不管怎么模仿或者做的更好，都無(wú)法達(dá)到海底撈的成功。
當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)分析的內(nèi)容可以根據(jù)實(shí)際情況來調(diào)整。比如餐飲，可能不只分析以上幾點(diǎn)，還要具體到你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)鏈、服務(wù)、衛(wèi)生等細(xì)節(jié)。
而且在營(yíng)銷中，不只是要了解你所屬的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者，還要了解你的用戶與你本身等方面，才能更加準(zhǔn)確地做出有效的營(yíng)銷策略。
很多人說調(diào)研沒有用，有時(shí)候是調(diào)研的方式或者調(diào)研的內(nèi)容本身就決定調(diào)研結(jié)果沒有用。所以，有沒有用，看你怎么調(diào)研和如何利用調(diào)研數(shù)據(jù)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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