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作者:June
來源:鳥哥筆記(niaoge8)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
做運營,不免會接觸市場、商務、品牌的工作,所以,在聊這個問題之前,我一定要先說幾個關(guān)于品牌的常見誤區(qū):
誤區(qū)1:品牌不單是logo,logo只是品牌的一部分。
誤區(qū)2:品牌也不單是CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng)),CIS只是品牌創(chuàng)建的一種工具,它的目的是保持企業(yè)形象在各個方面高度一致性。
誤區(qū)3:品牌也不單是營銷。
誤區(qū)4:品牌不是產(chǎn)品,產(chǎn)品只是品牌的基礎(chǔ)而已。
那什么是品牌?
現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義,品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。換句話說,品牌是市場營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,是產(chǎn)品但核心競爭力卻不只是產(chǎn)品,品牌已經(jīng)和消費者建立了某種情感的聯(lián)系。廣告教皇,大衛(wèi)·奧格威說過,品牌是一種錯綜復雜的象征,他是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告等無形總和,品牌同時也因為消費者對其使用者的印象,以及自身的經(jīng)驗而有所界定。
在清楚的了解了品牌的概念及誤區(qū)以后,我們?nèi)绾蔚统杀镜那腥肫放七\營呢?可以分為三步走:一是解決說什么,找到品牌賣點;二是確定誰來說,找到面向客戶的溝通角色;三是思考怎么說,找到適合我們自己的打法。下面我們具體來說說這三步工作如何開展。
Part1:說什么——提煉品牌的賣點
所謂“賣點”,其實是商品或者產(chǎn)品與眾不同的特色、特點。通常情況下,不論它從何而來,只要能化為消費者能夠接受、認同的利益和效用,就能達到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。賣點的提煉,我們可以從多維度入手,首先來看看幾個行業(yè)標桿是如何提煉的:
從這些經(jīng)典案例來看,大家分別從食材、理念、地域、數(shù)據(jù)、專家等維度來提煉:展示食材的珍貴、輸送一個理念、明確地域優(yōu)勢、用專家背書或者讓數(shù)據(jù)說話,放大其中某一點,以求品牌與其他產(chǎn)品不同,吸引客戶購買產(chǎn)品。寫到這里,我舉個例子,幫助大家對提煉品牌賣點進行強化。假如我們想要做一家餐廳,可能會采取線上線下聯(lián)合運營的話,我們完全可以參照這種方式去提煉。我這里以一家泰國餐廳的賣點提煉為例,分別從食材、地域、理念、專家、數(shù)字上怎么做提煉,最終選擇更適合自己的一個點,單點突破。
Part2:誰來說——找到面向顧客的角色
根據(jù)運營過程中的用戶畫像,我們可能明確顧客是什么年齡、什么職業(yè)、什么愛好等等,那我們可能就要考慮我們擬定什么樣的角色去面向顧客(腦海里突然浮現(xiàn)了腦白金的老爺爺、老奶奶)。一般情況下,有些品牌是創(chuàng)始人說(想起了董明珠)、有些品牌是團隊核心成員一起說、有些品牌是意見領(lǐng)袖說(比如王石推薦褚橙)、有些品牌是用戶說(尤其是P2P類的品牌,這里只談品牌,不談其他)。
所以我們在開展品牌運營工作的時候,確定“誰來說”的時候,可以結(jié)合我們自己的資源:如果創(chuàng)始人有故事,可以讓創(chuàng)始人說;如果有意見領(lǐng)袖資源可以利用,那肯定不能錯過KOL;當然,我們也可以讓用戶說……這些都是我們可以選擇的角色和方向。那選擇好角色以后,我們就要構(gòu)建框架。這里給一個表格,可以參考:
階段劃分 | 構(gòu)建方向 | 內(nèi)容框架 |
品牌初建 | 產(chǎn)品的特點 | 就是一個解說員的角色,有情緒、有目標、有擔當。 |
品牌傳播的理念 | ||
我們與競品的不同 | ||
我們在行業(yè)的愿景 | ||
品牌口碑 | 消費者口碑 | 已經(jīng)和大家成為了朋友,獲得了大家的認同,對認同表示感謝。 |
行業(yè)口碑 | ||
品牌炒作 | 品牌借勢 | 遇到了一些困難,但是不害怕,會保持初心,持續(xù)下去。 |
行業(yè)借勢 | ||
反向營銷 |
Part3:怎么說——選擇適合自己的打法
主要的打法無非是情感、熱點事件、公益、活動等等。確定打法的時候,首先確定總體目標,其次策劃總體思路,最后選擇打法。這里舉幾個例子說明品牌打法的特點:
螞蟻金服情感打法:“雖然剛工作,但我不想合租。租個屬于自己的空間,小小的也很好”。文案有沒有激發(fā)你的情感共鳴?
熱點事件打法:快看吶!這是我的軍裝照!可能很多人沒想到人民日報玩起熱點事件來如此666,反正當時我身邊80%的人都發(fā)了自己的軍裝照,這一波營銷應該讓很多人記住了自媒體領(lǐng)域的人民日報!
公益打法:百雀羚天然綠植大巴?!皩允靥烊焕砟畹陌偃噶缍?,天然與季節(jié)無關(guān),也可以與所處的地方無關(guān)。天然,不僅僅只關(guān)乎護膚,更是滲透到肌膚之下的內(nèi)心深處。洞察到都市里的種種不天然,百雀羚在這早春三月發(fā)起一場草本營銷革命,以向天然致敬的名義守護天然?!笔刈o天然,這四個字,顯然俘獲了人心。
活動打法:下面這類海報,應該大家見得很多,但不得不說在課程營銷活動上,網(wǎng)易值得學習。這種活動快速裂變和傳播的能力特別強,對于品牌運營來說,成本也低。
以上就是我對品牌運營的理解和認知,當然肯定比不上廣告營銷人員的品牌營銷功底,所以我也歡迎大家對我多多批評??傮w來說,我們要做品牌運營,不管是線上還是線下,解決的就是三個問題:我們的賣點是什么,誰來幫助我們傳遞這些賣點,TA怎么傳遞這些賣點。
所以,如果我們的產(chǎn)品賣點是極致的用戶體驗,那我們可以讓我們幫我們傳遞,通過建立用戶體驗中心來傳遞;如果我們的產(chǎn)品賣點是安全,那我們可以讓客戶幫我們傳遞,通過收集真的是顧客反饋讓更多的客戶看到;如果我們的產(chǎn)品賣點是品質(zhì),那我們可以讓團隊幫我們傳遞,通過數(shù)據(jù)向用戶展示!(歡迎吐槽,謝謝!)
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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