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作者：June
來源：鳥哥筆記（niaoge8）
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做運(yùn)營，不免會(huì)接觸市場、商務(wù)、品牌的工作，所以，在聊這個(gè)問題之前，我一定要先說幾個(gè)關(guān)于品牌的常見誤區(qū)：
誤區(qū)1：品牌不單是logo，logo只是品牌的一部分。
誤區(qū)2：品牌也不單是CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），CIS只是品牌創(chuàng)建的一種工具，它的目的是保持企業(yè)形象在各個(gè)方面高度一致性。
誤區(qū)3：品牌也不單是營銷。
誤區(qū)4：品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的基礎(chǔ)而已。
那什么是品牌？
現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。換句話說，品牌是市場營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是產(chǎn)品但核心競爭力卻不只是產(chǎn)品，品牌已經(jīng)和消費(fèi)者建立了某種情感的聯(lián)系。廣告教皇，大衛(wèi)·奧格威說過，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)和廣告等無形總和，品牌同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。
在清楚的了解了品牌的概念及誤區(qū)以后，我們?nèi)绾蔚统杀镜那腥肫放七\(yùn)營呢？可以分為三步走：一是解決說什么，找到品牌賣點(diǎn)；二是確定誰來說，找到面向客戶的溝通角色；三是思考怎么說，找到適合我們自己的打法。下面我們具體來說說這三步工作如何開展。
Part1：說什么——提煉品牌的賣點(diǎn)
所謂“賣點(diǎn)”，其實(shí)是商品或者產(chǎn)品與眾不同的特色、特點(diǎn)。通常情況下，不論它從何而來，只要能化為消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。賣點(diǎn)的提煉，我們可以從多維度入手，首先來看看幾個(gè)行業(yè)標(biāo)桿是如何提煉的：
從這些經(jīng)典案例來看，大家分別從食材、理念、地域、數(shù)據(jù)、專家等維度來提煉：展示食材的珍貴、輸送一個(gè)理念、明確地域優(yōu)勢、用專家背書或者讓數(shù)據(jù)說話，放大其中某一點(diǎn)，以求品牌與其他產(chǎn)品不同，吸引客戶購買產(chǎn)品。寫到這里，我舉個(gè)例子，幫助大家對(duì)提煉品牌賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化。假如我們想要做一家餐廳，可能會(huì)采取線上線下聯(lián)合運(yùn)營的話，我們完全可以參照這種方式去提煉。我這里以一家泰國餐廳的賣點(diǎn)提煉為例，分別從食材、地域、理念、專家、數(shù)字上怎么做提煉，最終選擇更適合自己的一個(gè)點(diǎn)，單點(diǎn)突破。
Part2：誰來說——找到面向顧客的角色
根據(jù)運(yùn)營過程中的用戶畫像，我們可能明確顧客是什么年齡、什么職業(yè)、什么愛好等等，那我們可能就要考慮我們擬定什么樣的角色去面向顧客（腦海里突然浮現(xiàn)了腦白金的老爺爺、老奶奶）。一般情況下，有些品牌是創(chuàng)始人說（想起了董明珠）、有些品牌是團(tuán)隊(duì)核心成員一起說、有些品牌是意見領(lǐng)袖說（比如王石推薦褚橙）、有些品牌是用戶說（尤其是P2P類的品牌，這里只談品牌，不談其他）。
所以我們?cè)陂_展品牌運(yùn)營工作的時(shí)候，確定“誰來說”的時(shí)候，可以結(jié)合我們自己的資源：如果創(chuàng)始人有故事，可以讓創(chuàng)始人說；如果有意見領(lǐng)袖資源可以利用，那肯定不能錯(cuò)過KOL；當(dāng)然，我們也可以讓用戶說……這些都是我們可以選擇的角色和方向。那選擇好角色以后，我們就要構(gòu)建框架。這里給一個(gè)表格，可以參考：
階段劃分 | 構(gòu)建方向 | 內(nèi)容框架 |
品牌初建 | 產(chǎn)品的特點(diǎn) | 就是一個(gè)解說員的角色，有情緒、有目標(biāo)、有擔(dān)當(dāng)。 |
品牌傳播的理念 | ||
我們與競品的不同 | ||
我們?cè)谛袠I(yè)的愿景 | ||
品牌口碑 | 消費(fèi)者口碑 | 已經(jīng)和大家成為了朋友，獲得了大家的認(rèn)同，對(duì)認(rèn)同表示感謝。 |
行業(yè)口碑 | ||
品牌炒作 | 品牌借勢 | 遇到了一些困難，但是不害怕，會(huì)保持初心，持續(xù)下去。 |
行業(yè)借勢 | ||
反向營銷 |
Part3：怎么說——選擇適合自己的打法
主要的打法無非是情感、熱點(diǎn)事件、公益、活動(dòng)等等。確定打法的時(shí)候，首先確定總體目標(biāo)，其次策劃總體思路，最后選擇打法。這里舉幾個(gè)例子說明品牌打法的特點(diǎn)：
螞蟻金服情感打法：“雖然剛工作，但我不想合租。租個(gè)屬于自己的空間，小小的也很好”。文案有沒有激發(fā)你的情感共鳴？
熱點(diǎn)事件打法：快看吶！這是我的軍裝照！可能很多人沒想到人民日?qǐng)?bào)玩起熱點(diǎn)事件來如此666，反正當(dāng)時(shí)我身邊80%的人都發(fā)了自己的軍裝照，這一波營銷應(yīng)該讓很多人記住了自媒體領(lǐng)域的人民日?qǐng)?bào)！
公益打法：百雀羚天然綠植大巴?！皩?duì)堅(jiān)守天然理念的百雀羚而言，天然與季節(jié)無關(guān)，也可以與所處的地方無關(guān)。天然，不僅僅只關(guān)乎護(hù)膚，更是滲透到肌膚之下的內(nèi)心深處。洞察到都市里的種種不天然，百雀羚在這早春三月發(fā)起一場草本營銷革命，以向天然致敬的名義守護(hù)天然?！笔刈o(hù)天然，這四個(gè)字，顯然俘獲了人心。
活動(dòng)打法：下面這類海報(bào)，應(yīng)該大家見得很多，但不得不說在課程營銷活動(dòng)上，網(wǎng)易值得學(xué)習(xí)。這種活動(dòng)快速裂變和傳播的能力特別強(qiáng)，對(duì)于品牌運(yùn)營來說，成本也低。
以上就是我對(duì)品牌運(yùn)營的理解和認(rèn)知，當(dāng)然肯定比不上廣告營銷人員的品牌營銷功底，所以我也歡迎大家對(duì)我多多批評(píng)?？傮w來說，我們要做品牌運(yùn)營，不管是線上還是線下，解決的就是三個(gè)問題：我們的賣點(diǎn)是什么，誰來幫助我們傳遞這些賣點(diǎn)，TA怎么傳遞這些賣點(diǎn)。
所以，如果我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)是極致的用戶體驗(yàn)，那我們可以讓我們幫我們傳遞，通過建立用戶體驗(yàn)中心來傳遞；如果我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)是安全，那我們可以讓客戶幫我們傳遞，通過收集真的是顧客反饋?zhàn)尭嗟目蛻艨吹?；如果我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)是品質(zhì)，那我們可以讓團(tuán)隊(duì)幫我們傳遞，通過數(shù)據(jù)向用戶展示?。g迎吐槽，謝謝?。?/span>
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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