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作者：我是Spring

來源：鳥哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

這幾年，越來越多的產(chǎn)品形態(tài)引入了UGC（UGC，互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，全稱為User Generated Content，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶——編者注），社區(qū)型產(chǎn)品自不必說，大量的非社區(qū)型產(chǎn)品也在追這個時髦，尤其是工具類（低粘性、使用時間短）、電商類（低頻，非剛需）產(chǎn)品。

比如你打開墨跡天氣看到的節(jié)氣話題、實景UGC，再比如你打開網(wǎng)易考拉海購，撲入眼簾的種草社區(qū)，也會忍不住在美妝達人的帶動下書寫美妝心得。

之所以各類產(chǎn)品前所未有的重視起UGC，無外乎于UGC之于產(chǎn)品的附加價值：

1.從產(chǎn)品的核心目標看， UGC是提升用戶活躍度、增加產(chǎn)品粘性的方法

首先有過UGC行為的用戶普遍留存率高，這部分留存一方面來自用戶自然留存，另一方面來自產(chǎn)品召回（通過點贊，回復，贊賞，被加入精選等系統(tǒng)通知），對于低頻應(yīng)用場景、缺乏用戶忠誠度的產(chǎn)品來說，UGC便是一種很好的提升粘性、拉動活躍的手段。

對于這一層UGC的價值有幾個可量化的數(shù)據(jù)指標：

 一級指標：用戶的留存、日活

 二級指標：用戶停留時長

 三級指標：UGC數(shù)量、質(zhì)量、互動量

這里的用戶不單單是生產(chǎn)內(nèi)容的用戶，也包括了參與UGC互動行為，以及消費UGC的用戶。數(shù)據(jù)表明，后兩者用戶的留存率也要高于無任何相關(guān)行為的普通用戶。

2.從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，相比于PGC，UGC有幾個顯著的優(yōu)點：

PGC vs UGC

在PGC之外形成更高效率、低成本的內(nèi)容補充，讓產(chǎn)品看上去更豐滿；

滿足用戶使用產(chǎn)品過程中參與感的訴求，從產(chǎn)品信息（或功能）的消費者（或使用者）變成生產(chǎn)者和參與者，這種參與感的設(shè)計拉近了用戶與產(chǎn)品距離，讓產(chǎn)品有了人性化的溫度；

對于電商類產(chǎn)品來說，UGC對于消費決策更可信；商品評價和商品詳情頁，我們通常更相信前者，即使有可能是刷單的結(jié)果；

除此之外，UGC也是產(chǎn)品和用戶互動，收集用戶需求的一個很好的渠道。用戶尤其是核心用戶可以貢獻很多有價值的建議和想法，有時稍加引導，就能挖出不錯的產(chǎn)品需求和運營靈感。

基于以上價值，UGC漸成產(chǎn)品標配，也就不難理解了。UGC落地到內(nèi)容形態(tài)上有文字、圖片、音樂、音頻、視頻等，落地到產(chǎn)品形態(tài)上，按照生產(chǎn)成本從輕到重依次為：

1、評論：文章評論、商品評價、課程留言、視頻彈幕

2、話題：熱門話題、主題征文、話題廣場

3、問答：問答社區(qū)、一對一咨詢、一對多問答直播

4、社區(qū)：基于共同的興趣愛好組建的用戶集群，例如豆瓣小組、百度貼吧、明星圈子，社區(qū)通常包括以上三種產(chǎn)品形態(tài)。

產(chǎn)品可以彼此“學習”一下把UGC做成標配功能，運營卻有底層看不見的功夫。因此，這些大量的產(chǎn)品+UGC，有成功典例，但大多運作平平，乏善可陳。

支付寶的9.9版本上線社區(qū)功能，似乎是打算在支付工具基礎(chǔ)上強行做社交，引來吐槽不斷?？梢?，不是所有的產(chǎn)品都適合UGC，前提是核心需求結(jié)合UGC、互動、社交的屬性，不會破壞產(chǎn)品本身的調(diào)性，同時能幫助提升用戶體驗，用戶有參與進來的意愿和能力，UGC的定位和冷啟動要特別細致規(guī)劃和操作，而非頭腦一熱草率上線。

電商單獨做一個社區(qū)也是沒必要的，典型的案例就是閑魚魚塘，初衷是用社區(qū)的形態(tài)培育二手交易信任環(huán)境，大多數(shù)魚塘要么微商霸屏，要么一潭死水。淘寶5.2版本也做過社區(qū)，6.2版本升級為問答經(jīng)驗社區(qū)，目前社區(qū)入口已經(jīng)改為消息。

借用某位大俠說的，“都是插件+插件，社區(qū)/社交只是一個插件，不妨將曾經(jīng)插件（社交）+插件（電商）的觀念稍微轉(zhuǎn)變一些，將社交和電商互相雜糅在一起?！睆倪@里出發(fā)，商品評價/買家秀、問大家、直播導購/邊看邊買都算得上淘寶在電商+UGC方面趟出來的。

不同類型的產(chǎn)品適合不同的UGC內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)，UGC不必然和社區(qū)劃等號。

淘寶功能截圖

3.UGC產(chǎn)品的核心運營驅(qū)動力

UGC產(chǎn)品有三個衡量健康度的指標：內(nèi)容更新頻率、內(nèi)容質(zhì)量、用戶之間的深度互動。這三點共同構(gòu)成一個成功的UGC產(chǎn)品的氛圍基礎(chǔ)。并且，內(nèi)容質(zhì)量的重要性一定是高于其它兩點，因為它將建立UGC的核心壁壘，幫助產(chǎn)品實現(xiàn)更多價值。

UGC產(chǎn)品運營方法論梳理

一、內(nèi)容更新頻率

內(nèi)容更新頻率也即內(nèi)容的數(shù)量、產(chǎn)能，內(nèi)容更新頻率高，意味著用戶每次進來都能看到不一樣的新內(nèi)容，感受到UGC所構(gòu)建起來的小型生態(tài)社區(qū)是活躍的、充滿人氣的，這部分可以通過調(diào)整產(chǎn)品分發(fā)的邏輯，充分調(diào)動存量內(nèi)容的展現(xiàn)，但主要取決于用戶是否愿意持續(xù)生產(chǎn)新內(nèi)容。

產(chǎn)品上：

1、降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，減少內(nèi)容操作成本：喜馬拉雅通過技術(shù)手段模擬主播工作臺，讓普通用戶也能做主播；二手交易網(wǎng)站在寶貝描述中設(shè)置購入渠道、轉(zhuǎn)手原因等文字模板，引導用戶填充內(nèi)容；

2、去中心化的流量分發(fā)、新人分發(fā)加權(quán)：快手實行平權(quán)流量分發(fā)，內(nèi)容分發(fā)和推薦主要取決于內(nèi)容本身和平臺熱度，而非發(fā)布者本人（的粉絲量或者特權(quán)），大量的素人也有上推薦位的機會，并持續(xù)輸出較高的活躍度；快手創(chuàng)始人兼CEO宿華曾公開闡述過快手的核心和調(diào)性是“普惠”，每個人都可以記錄自己的生活；

3、即時用戶反饋：點贊、評論、關(guān)注、分享、收藏等標配交互設(shè)計和消息通知機制，事實上很多產(chǎn)品的反饋缺乏用戶召回和提醒的這一閉環(huán)?？焓知殑?chuàng)的“雙擊666”正是在交互和動效上對點贊的一種升級，已經(jīng)成了一種快手文化，也被競品復用，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，僅2017年全年快手平臺上的內(nèi)容獲贊次數(shù)超過700億次，快手也將6月6日設(shè)立為互動點贊日。

運營上：

1、話題運營：充分借勢熱點流量，創(chuàng)造話題，引導用戶參與UGC，已經(jīng)成為各家產(chǎn)品常規(guī)運營手段。網(wǎng)易云音樂每一首歌就是一個話題、一個場景，憑借獨特的“回憶殺”、“懷舊”的評論氣質(zhì)，硬是從AT的音樂版權(quán)擠壓之下成功突圍，獨樹一幟；

2、活動運營：利用創(chuàng)意活動配合獎品激勵，刺激用戶參與，且多見于品牌跨界合作，多渠道傳播制造聲量，同時起到拉新效果；16年簡書聯(lián)合魅族手機舉辦「神轉(zhuǎn)折征文大賽」，18年快手短視頻聯(lián)合刺猬公社推出春節(jié)「還鄉(xiāng)手記」非虛構(gòu)故事大賽，都在此列；

快手春節(jié)非虛構(gòu)故事大賽

3、引入新用戶：通過上述規(guī)模性跨界活動，或者內(nèi)容營銷的方式，挖掘UGC的創(chuàng)意賣點，進行二次包裝和放大，達到品牌傳播和產(chǎn)品拉新的目的；2018年5月多抓魚（一家二手書交易平臺）在北京舉辦的「書中生物展」，把賣書人無意留在書里的“夾帶”（一種另類的UGC）做成故事展，為多抓魚低成本獲取了一圈好感和用戶自來水式地口碑傳播。

二、內(nèi)容的質(zhì)量

內(nèi)容質(zhì)量體現(xiàn)一個UGC產(chǎn)品的調(diào)性，顯性內(nèi)容決定論（by 純銀）認為，顯性內(nèi)容會建立產(chǎn)品的形象氣質(zhì)，進而影響用戶的創(chuàng)作與互動行為，這叫“從眾”。除了為你的產(chǎn)品設(shè)置“公共展示”與“強力推薦”等顯著的推廣位，讓優(yōu)質(zhì)用戶與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充滿推廣位，還要幫助用戶提升內(nèi)容創(chuàng)作能力，讓用戶的“質(zhì)量”得到成長。

1、定義內(nèi)容標準，做好用戶教育：定義什么才是符合產(chǎn)品和用戶定位的內(nèi)容，什么才是可以得到推薦的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并在用戶注冊時或第一次發(fā)表內(nèi)容的時候就告知用戶，標準最好是產(chǎn)品和運營共同討論得出，并結(jié)合數(shù)據(jù)、用戶反饋動態(tài)優(yōu)化。美拍短視頻的「新手上路」，用攻略+優(yōu)秀示例的方式，做了一波很好的用戶教育；

美拍「新手上路」用戶攻略  

2、內(nèi)容審核：內(nèi)容審核分為機器審核和人工審核；機器審核即通過技術(shù)手段識別內(nèi)容中的違規(guī)信息，前端不展示；文字內(nèi)容有通用的關(guān)鍵詞庫，圖片、音視頻識別技術(shù)也漸趨成熟，例如快手的圖像識別技術(shù)在視頻內(nèi)容的標簽化及鑒黃鑒暴等方面有著領(lǐng)先的應(yīng)用，提升了審核效率；但機器審核無法完全代替人工審核，尤其是受來自網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管的政策壓力，各UGC短視頻平臺都在廣而告之似的擴招內(nèi)容審核員，成為和互聯(lián)網(wǎng)共生的一種新職業(yè)；

3、推薦分發(fā)：社區(qū)的調(diào)性很大程度上是由分發(fā)決定的，你看到的內(nèi)容取決于產(chǎn)品和運營想讓你看到的，也傳達了平臺對于內(nèi)容的態(tài)度。

推薦包括算法和人工兩種；

算法推薦：一方面，限制低質(zhì)內(nèi)容的曝光率；另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)加權(quán)；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在數(shù)據(jù)上的定義，如點贊、收藏、分享、評論回復等用戶反饋數(shù)據(jù)，以及內(nèi)容本身的信息量和豐富度如字數(shù)多少、是否有圖片、視頻時長等，還有些不可量化的成分則需要輔助人工判斷推薦；

人工推薦：由運營人員通過對好內(nèi)容的主觀判斷，管理核心流量推薦位的內(nèi)容露出；一種是對算法誤判的內(nèi)容調(diào)整推薦權(quán)重，低質(zhì)內(nèi)容降權(quán)（降低排序/取消推薦），優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提權(quán)（加入推薦/提升排序）；另一種是結(jié)合運營需求，提升定向內(nèi)容的曝光；推薦位通常包括首頁信息流、Banner、榜單、專題等；

4、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者激勵：UGC用戶有強烈的被關(guān)注、被認可的需求，因此對于UGC用戶的激勵，有流量激勵和榮譽激勵兩種方式：

流量激勵很好理解，就是通常上述人工推薦的方式，給予頭部的UGC內(nèi)容更大的流量曝光，更多粉絲關(guān)注；通常流量激勵也會輔助低成本的物質(zhì)獎勵（比如產(chǎn)品周邊、小額話費紅包等）；得到APP基于提升訂閱專欄用戶學習效果的目的，鼓勵用戶在評論區(qū)寫學習筆記，并通過置頂、官方賬號轉(zhuǎn)載、匯編「一周熱評」、贈禮物的方式，能做到15萬人訂閱的專欄，每天三四千人寫留言；

榮譽激勵即電子證書、官方認證標識、等級勛章、用戶特權(quán)、排行榜等游戲運營的玩法，屬于對優(yōu)質(zhì)用戶的嘉獎，老生常談，但屢試不爽，虛榮、熱衷炫耀、渴望被肯定的底層人性何曾改變。小紅書用不同的“小紅薯”形象代替了成長體系的等級，每一個等級配套相應(yīng)的特權(quán)獎勵（個性化水印、表情包），升級則取決于優(yōu)質(zhì)筆記的數(shù)量。

小紅書形象化等級呈現(xiàn)

運營加分項：

1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導：輕度如教程攻略，重度如用戶培訓，告知標準、給出建議（選題、排版、起標題、拍攝技術(shù)等）、強調(diào)激勵，建立一條龍服務(wù)；早期頭條學院選擇了和高校合作，舉辦新媒體訓練營，提供獎金和實習機會等鼓勵大學生運營頭條號，低成本獲取了一波優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；短視頻火爆初期，美拍大學、百度短視頻訓練營也是通過邀請KOL錄制教學視頻的形式，賦能內(nèi)容生產(chǎn)者；

2、引入外部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，形成示范：有一定知名度的優(yōu)質(zhì)用戶能起到榜樣作用，也能產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟；除了窮盡一切人脈資源聯(lián)系到人外，運營還可以通過向優(yōu)質(zhì)用戶展示和“TA”相關(guān)的影響力，包括討論人氣、呼吁度等，作為接下來邀請內(nèi)容創(chuàng)作者入駐的有利“誘導”條件。當然，對于這部分用戶，應(yīng)該有專人做定向的日常維護、溝通和激勵的工作。這事也可以歸到用戶運營的工作內(nèi)容。

3、內(nèi)容整合和二次分發(fā)：UGC不是只做好用戶端的內(nèi)容生產(chǎn)就可以了，運營端也要保證20%-30%的PUGC，挑選優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，進行整合和多渠道二次分發(fā)，既可以激勵相關(guān)產(chǎn)出用戶，還可以延長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期，擴大內(nèi)容影響力。整合形式包括收入專題、匯編文章（每日精選、一周熱評、一周精選）、匯編電子書等，通過站內(nèi)推薦位、自媒體平臺賬號，甚至獨立運營App進行輸出；知乎在這方面一直做的很好，無論是知乎日報APP，知乎圓桌、知乎周刊、知識青年等都在努力把優(yōu)質(zhì)問答UGC的價值最大化；

4、幫助頭部用戶變現(xiàn)：面對頭部用戶中已經(jīng)是PGC段位的用戶，需要有更深度的變現(xiàn)層面激勵；常見的產(chǎn)品變現(xiàn)機制有廣告分成、電商導購、知識付費、付費社群等，運營則以打造自有IP為目的，通過獨家簽約、勾兌商業(yè)活動、全網(wǎng)推薦等手段經(jīng)營，實現(xiàn)品牌和用戶的雙贏；當下不少財大氣粗的自媒體平臺猛砸重金補貼扶持PGC作者的做法，是建立在搶占流量和市場份額的基礎(chǔ)上，且已經(jīng)實現(xiàn)了收入>補貼成本，小平臺很難效仿；但是從長期來看，當市場格局既定，補貼能否持續(xù)也是未知，還是應(yīng)當讓PGC用戶自己實現(xiàn)造血能力，平臺提供工具和服務(wù)。

三、用戶之間的深度互動

UGC以內(nèi)容為主，內(nèi)容鋪墊調(diào)性，互動支撐活躍，互動多了就靠近社交。社交有輕社交和重社交，點贊、關(guān)注、評論、贊賞都在輕社交之列，私信、加好友、群聊屬于重社交，一定的社交互動可以讓用戶有沉沒成本，提升用戶粘性。輕社交應(yīng)當有，重社交因為會對用戶造成信息打擾，且削弱內(nèi)容調(diào)性本身，慎重做成產(chǎn)品功能，運營上可以視需求兼而有之。

產(chǎn)品上：

1、優(yōu)化交互體驗，提供操作便利：將點贊、關(guān)注、評論、贊賞等交互功能落在一級頁面，減少用戶的操作步驟，采取按鈕吸底或側(cè)邊懸浮等固定展示形式，起到一定的暗示引導作用；

2、突出互動效果，增加創(chuàng)意設(shè)計：如即刻在信息流露出部分評論人昵稱和評論內(nèi)容，并打上了“熱評”標簽，激勵瀏覽者參與評論互動；網(wǎng)易跟帖蓋樓、視頻網(wǎng)站的彈幕+1，以及上文提到快手的“雙擊666”都是互動形式的創(chuàng)意演化，值得借鑒；

即刻信息流露出“熱評”

3、培養(yǎng)機器“路人甲”：僵尸粉、機器點贊、虛假的直播人氣，雖然不可持續(xù)，但在種子期和成長期確實非常管用，可以解燃眉之急；現(xiàn)在也有不少平臺也在用機器偽裝真人“打賞”，需承擔一定的成本，通常單次打賞金額不會太多（0.5-1元左右），而且會設(shè)置提現(xiàn)門檻，但效果卻是，用戶認為自己有了“忠粉”，繼而UGC動力大增，咳，產(chǎn)品套路深起來真的不比運營差；

運營上：

1、活躍用戶社群運營：簡書在網(wǎng)站、App之外，建立了眾多微信群聚合同一專題下的活躍用戶，如讀書群、出版群、寫作群，也有不少活動群，這批興趣相近的用戶借助微信群更方便交流，互加好友強化關(guān)系鏈，同時繼續(xù)為簡書貢獻高活躍和基于“微信好友”關(guān)系的高頻互動；

2、互動激勵活動：基于提升互動目的，組織類似“集贊”、“拉票”、“好友pk”等活動，配合有吸引力的獎品激勵，簡單粗暴，行之有效；

3、組織線下活動：如微博粉絲見面會，知乎鹽club、美拍周年生日會，運營線下活動，為用戶創(chuàng)造真實空間里的互動，締造更深度的社交關(guān)系，將會反哺產(chǎn)品內(nèi)的互動強度；

當然，以上很多產(chǎn)品和運營策略基本已經(jīng)成了老生常談的標準配置，但執(zhí)行細節(jié)以及創(chuàng)新的方式則是體現(xiàn)運營差距的地方。方法論雖然多，也不是需要全部照抄照搬、面面俱到，實操過程必然需要結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)、資源多寡量力而行。

每一個UGC內(nèi)容形態(tài)（評論、話題、問答、社區(qū)），也都有自己的運營差異，完全可以單獨成文展開更具體的討論，那就留到日后吧。歡迎討論切磋，diss也歡迎。

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