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作者：亞瀾Alana

來源：深響（id：deep-echo）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

別誤會，知識付費可不是什么新概念，也不是什么新風(fēng)口。

早在千百年前人們就已經(jīng)養(yǎng)成了心甘情愿為知識付費的習(xí)慣。無論是由朝廷出錢的官學(xué)，還是自己出錢的私塾，甚至是“有教無類”的孔子都是知識付費的表現(xiàn)形式，只不過，有的付的是錢，有的付的是“自行束脩以上，吾未嘗無誨焉”中記載的肉干。

看上去這個概念完全沒有什么想象空間，不性感，不刺激，商業(yè)模式早被驗證，市場也不需要顛覆性的用戶教育。但事實上，由于知識的載體介質(zhì)發(fā)生了巨大變化，從書本、課堂變成了網(wǎng)絡(luò)，知識的生產(chǎn)門檻降低，傳播門檻降低、傳播渠道激增，這一個古老的概念正煥發(fā)出驚人的商業(yè)價值。

在2016年左右，知識付費開始被視為一個新賽道——分答、知乎Live、得到等早期玩家開始發(fā)力。之后，看到了紅利的大公司、自媒體也紛紛入局。

就在前幾日，早已財富自由的李笑來在接受「界面」專訪時無意說出了一組數(shù)據(jù)：“我給羅振宇寫專欄，總共獲利4000萬，得到平臺要分一半，交稅要交一半還多一點，到最后分到我頭上只有900多萬左右?！?/span>

知識付費的高利潤率已是顯而易見。

宏觀上，根據(jù)券商研報預(yù)測，知識付費估測人群基數(shù)約1.5億，動態(tài)來看，2020年可達2億人。研報同時測算，預(yù)計2020年知識付費行業(yè)有望具有320億收入規(guī)模，與之對應(yīng)的平臺盈利有近50億的潛力，以30倍估值計算，有望支撐1500億市值。

而我們認為，知識付費看似是一條獨立的賽道，實際上卻是教育、內(nèi)容、消費三大領(lǐng)域的交集。一旦其外延與三大領(lǐng)域持續(xù)發(fā)生擴大反應(yīng)，進一步降低教育門檻、提升內(nèi)容變現(xiàn)能力、引導(dǎo)更多層次的消費，這一市場前途將不可限量。

通過對這一賽道的持續(xù)關(guān)注研究以及與業(yè)內(nèi)從業(yè)者、投資人、用戶的深度訪談，我們得出以下關(guān)鍵結(jié)論：

•  知識即產(chǎn)品，電商邏輯明顯，“沖動付費”終將走向“效果付費”。

  
  

• 知識付費是文化出版行業(yè)的第二次產(chǎn)業(yè)鏈變革，也是大公司內(nèi)容布局的可靠變現(xiàn)出口。

  
  

• 知識是微商最好的產(chǎn)品，社交媒體進一步釋放知識購買力，小程序加速行業(yè)發(fā)展。

  
  

• 知識付費與內(nèi)容付費邊界日益模糊，長尾內(nèi)容奇缺，但也是機會所在。高彈性的知識內(nèi)容供應(yīng)鏈機制是決勝關(guān)鍵。

知識即產(chǎn)品，“沖動付費”終將走向“效果付費”   

很多不看好知識付費的人給出的第一個理由就是——學(xué)習(xí)是一件痛苦的事情，要讓人們心甘情愿買罪受，這很難。

但事實證明，越是反人性、幫助用戶客服自身弱點或者看似能幫助用戶克服自身弱點的產(chǎn)品，用戶反而愿意為其付費。健身、醫(yī)美都是同一道理。

那么，在行業(yè)初期，誰最愛“知識付費”呢？華菁證券的調(diào)查顯示，知識付費的群體和高學(xué)歷、白領(lǐng)、平時喜歡買書的人群高度重合。

克勞銳指數(shù)研究院曾做過一次關(guān)于知識付費的調(diào)查：用戶內(nèi)容付費需求的產(chǎn)生，某種程度上滿足了其對特定知識的需求。62.7%的用戶為投資創(chuàng)業(yè)類內(nèi)容付費，52.9%的用戶為工作知識/經(jīng)驗付費，原因在于這些內(nèi)容能為用戶帶來帶來直接或間接的利益和經(jīng)驗。

圖片來自克勞銳數(shù)據(jù)研究院

57.2%的用戶愿意為獲取專業(yè)知識付費，側(cè)面論證用戶更愿意為能建立自身知識體系的專業(yè)內(nèi)容或自身興趣內(nèi)容付費，而這種付費行為最終則是通過付費行為來表達自身態(tài)度，且用戶希望這種付費行為能對接下來的社交會產(chǎn)生促進作用。 

社交帶來的“焦慮”成為知識付費的動力之一，群體性焦慮引發(fā)強烈學(xué)習(xí)動機 ，焦慮的人群又恰恰是上文提到的“高學(xué)歷、白領(lǐng)、平時喜歡買書的人群”。

多個知識付費行業(yè)研究報告都指出，焦慮所引發(fā)的購買沖動是知識付費的第一大需求驅(qū)動。

與此同時，「深響」發(fā)現(xiàn)，知識付費的人群遠不止這些。不管是否“焦慮”，凡是有主動學(xué)習(xí)需求的行業(yè)、人群，都是知識付費的目標客戶。而且類似于拼多多通過微信生態(tài)擊中淘寶未覆蓋的人群，知識付費也具備同樣的可能性。

我們看到類似「天天學(xué)農(nóng)」這樣的創(chuàng)業(yè)項目被資本市場的認可?！柑焯鞂W(xué)農(nóng)」教授農(nóng)技知識，涉及病害蟲害、水肥農(nóng)事管理等領(lǐng)域，內(nèi)容由種植大戶、農(nóng)技站、農(nóng)業(yè)院校的農(nóng)技專家生產(chǎn)。其3月初上線了一個沃柑栽培的全年訂閱課程，單價299元，現(xiàn)在已有超過1萬人在線學(xué)習(xí)過。

天天學(xué)農(nóng)App

目前，知識付費有四種典型的獲客手法：

1、通過“個人IP”獲客，講師偶像化有利于幫助用戶突破自身弱點，讓用戶像過去買唱片一樣圍繞講師進行知識付費。代表：得到。

2、通過內(nèi)容獲取流量。代表：十點讀書。

3、通過提供工具獲客。代表：千聊。

4、通過裂變的營銷手段獲客。代表：薄荷閱讀。

其中，以微信裂變的營銷獲客手段正處于紅利期。一方面是微信基于熟人關(guān)系，熟人的推薦更加可靠，一定程度上克服了虛擬物品難以度量其質(zhì)量的問題。另一方面則是微信的“人以群分”，從源頭上確定了產(chǎn)品分發(fā)的針對性人群。

這就讓知識成為了微商最佳的產(chǎn)品——毛利率高，基于社交關(guān)系易于分銷，沒有物流成本。因為只有毛利率高的產(chǎn)品才能讓一二級代理都獲得相應(yīng)的高利益激勵。而小程序又進一步增加了付費內(nèi)容與用戶的接觸點、頻率和場景的灌籃度。

至于獲客以外的環(huán)節(jié)，知識付費也復(fù)刻了包括微商在內(nèi)的一些電商的特點。

變現(xiàn)端主要有兩種模式，一是自營，內(nèi)容自制，毛利在80%以上；二是簽約講師，合作內(nèi)容，行規(guī)“五五分成”，毛利約50%。

在知乎大學(xué)事業(yè)部負責人、知乎副總裁張榮樂眼中，知識付費的格局和電商一致：“平臺型難度已經(jīng)非常大了：一方面是用戶量的積累；另一個角度，如果想通過交易變成大的用戶平臺，會引發(fā)用戶活躍度低，打開率低等一系列問題。”張榮樂判斷，市場將出現(xiàn)1-3家集中的綜合性平臺。這就類似電商邏輯，對用戶而言，一站式采購更便捷。

電商最終落腳在“購買”一詞上，知識付費亦然。

「深響」曾與泰合資本董事總經(jīng)理蔣科就知識付費進行過一次深入交流。他認為，知識付費具有消費屬性，而消費屬性體現(xiàn)在文化消費上，尤其是知識付費對用戶文化消費觀念、能力和預(yù)算的塑造。

“舉個例子，一個英語閱讀知識付費產(chǎn)品幫助用戶將單詞量從1500提升到8000之后，用戶可以在英文的世界里進行英文文化消費，以前你只能看Little Prince，現(xiàn)在你可以看更高的Harry Potter，我就可以把相關(guān)消費推給你?！?/span>

“還有很多這樣的例子，比如當我教會你親子的時候，我就會再推送親子相關(guān)的消費。當我教會你美服務(wù)，會推美妝相關(guān)的消費。所以知識付費既是上一個階段的終點，也會開啟下一個消費階段的起點，因此它會重塑用戶的消費路徑。

薄荷閱讀書單

高毛利，完整閉環(huán)，一通分析下來，這個商業(yè)模式似乎是完美。但其實不然，知識付費的痛點，特別痛。

第一，知識產(chǎn)品屬于“非標”（非標準化產(chǎn)品），通俗的說就是無法像消費品那樣量產(chǎn)。

比如生產(chǎn)汽車，造第一臺車肯定是極端艱難的，但只要有流水線，就可以規(guī)模化生產(chǎn)。很多實體商品都是有標準化的商品供應(yīng)鏈。采購、倉儲、成熟的SOP（Standard Operating Procedure 標準操作程序）。但知識付費的課程不行。每一門新課都是一個全新產(chǎn)品。雖然我們可以從課程打磨課程推廣的流程上去規(guī)范產(chǎn)品，但內(nèi)容本身并沒有統(tǒng)一標準。內(nèi)容供應(yīng)鏈的設(shè)計是創(chuàng)意管理，不確定性很高。

因此，高彈性的內(nèi)容供應(yīng)鏈機制才是知識付費的要害。

第二，頭部講師不可控，講師極端考慮投入性價比，此前生產(chǎn)知識的難度被大大低估。

去年5月，「得到」在北京舉行發(fā)布會，羅永浩在臺上高高興興推出《羅永浩干貨日記》。但后來原名很快改成《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》、七月間毫無征兆地延期兩個星期、期間“拖更”更是屢見不鮮。三個月后，羅永浩“停更信”在從「得到」發(fā)出。

羅永浩在停更信上寫了一些話：“在此之前，我嚴重低估了“得到”專欄的工作量，以及得到團隊對質(zhì)量和規(guī)范的高標準。這三個月每天在公司的十幾個小時工作之后，再用平均四到六個小時后寫稿和錄音（之前錯誤估算的預(yù)期是每天兩三個小時）。在最近的這幾周，我和幫助我搜集資料、整體內(nèi)容的制造團隊嘗試了很多種方法（一度有五個人接近全職幫我做內(nèi)容，但不能代筆）?！?/span>

這些話指向一個中心思想——生產(chǎn)高質(zhì)量知識的難度實在是太大了。

同樣最終選擇停更的還有Papi醬。去年7月，分答的《papi的私人俱樂部》社區(qū)上線。但兩個月后，選擇停更。她給出的理由和羅永浩相似：為了兼顧短視頻和社區(qū)，我的生活節(jié)奏被徹底打亂了，我陷入了巨大的焦慮，連日超負荷的工作讓我本來就不結(jié)實的身體又出現(xiàn)了各種不適，每天都在以各種方式向我發(fā)出警報。

再往深想一層，有人推算，Papi的社區(qū)付費人數(shù)應(yīng)該在1000左右，乘以79元的單價，這個付費社區(qū)的總銷售額應(yīng)該不到10萬。一些非主流領(lǐng)域的知識付費，很可能出現(xiàn)五個課程研發(fā)人員“伺候”三個付費用戶的窘境。

第三，學(xué)習(xí)效果不可考，用戶沒有退出機制。

我們能輕易地查到很多平臺的客單價、付費用戶數(shù)，卻鮮能看到任何關(guān)于完課率、復(fù)購率的數(shù)據(jù)。

而很多知識付費產(chǎn)品都有一條規(guī)定——“恕不退款”。這也就是說，知識付費產(chǎn)品只做了入口，沒有出口。如果所購課質(zhì)量很差， 用戶要遭遇的尷尬就像看了爛片卻無法退票一樣。

知識付費很多通過社交獲客，通過熟人/半熟人的關(guān)系鏈口口相傳，這樣的好處是口碑可以快速發(fā)酵，但壞處也是差評可以快速發(fā)酵。最終會倒閉知識生產(chǎn)者對內(nèi)容質(zhì)量做到嚴格把控。

第四，流量日益昂貴，一些知識付費平臺采用分銷、拼團等方式觸達用戶，但遭到微信封殺。

 紅海格局，賽道意義非凡   

從產(chǎn)業(yè)鏈視角，知識付費被認為是文化出版行業(yè)的第二次產(chǎn)業(yè)鏈變革，其重要程度不言而喻。

傳統(tǒng)出版行業(yè)包括作者-經(jīng)紀人-出版商-批發(fā)商-零售商五個環(huán)節(jié)，亞馬遜整合了批發(fā)商和零售商，而知識付費則整合了更多。而這也意味著，如果想要成為知識付費平臺級的玩家，必須同時具備后四個環(huán)節(jié)的能力：簽約講師、管理孵化；內(nèi)容制定整合；把內(nèi)容供給給B端，把內(nèi)容供給給C端。

今年，是知識付費發(fā)展的第三年。上述能力所構(gòu)建的門檻已經(jīng)為頭部玩家創(chuàng)造了領(lǐng)先優(yōu)勢。一些頭部格局已經(jīng)顯現(xiàn)：

「得到」代表著PGC，亮點在課程品控，2017年的數(shù)據(jù)顯示，其用戶突破了1300萬，講師近200位。共32個專欄更新，總音頻時長達到2909小時。而其用戶數(shù)在2018年5月突破了2000萬。

「知乎大學(xué)」被認為是UGC的代表，亮點在輻射面廣，從社區(qū)到知識付費，邏輯非常順暢。目前在知乎平臺上總共付費的知識服務(wù)產(chǎn)品已經(jīng)超過了 15000 個。整體的付費人次超過了 600 萬人次，知乎鏈接到的知識生產(chǎn)者超過 5000 人。

「喜馬拉雅」、「蜻蜓FM」都是音頻賽道的玩家，擁有流量優(yōu)勢。馬東與奇葩說成員打造的“好好說話”首日在喜馬拉雅上銷售額就突破了500萬，此外它還借鑒了“雙11”，推出“123知識節(jié)”，其首日交易額超過5000萬。

「分答」探索的則是付費知識問答。其模式為“付費語音問答+偷聽分成”——問題公開之后，圍觀者可以花1元偷聽答案，費用由提問者和回答者五五分。不過，在新鮮感過去之后，此類產(chǎn)品的用戶大量流失。

「豆瓣時間」則是較為垂直，個性鮮明，繼承了“豆瓣”一貫的風(fēng)格。其首期專欄為《醒來——北島和朋友們的詩歌課》。

工具方面，比較典型的兩家是「小鵝通」和「千聊」。它們都帶有“騰訊”的氣息。一個可見的趨勢是，工具平臺都開始具備“銷售平臺”的潛力。

小鵝通創(chuàng)始團隊來自騰訊，成立于16年底，主要業(yè)務(wù)是幫助內(nèi)容CP和垂直平臺提供包含內(nèi)容付費、用戶管理、營銷、社群活動、品牌傳播等一整套流程的技術(shù)解決方案。小鵝通僅用1年時間，已為客戶實現(xiàn)總收益突破10億元，8000萬用戶中付費占比10%。工具項目的成功說明了行業(yè)的繁榮。

而千聊最近也公布了數(shù)據(jù)：包括講師收益突破10億流水、學(xué)員數(shù)累計已突破3億、注冊機構(gòu)及講師數(shù)超過120萬等。千聊是騰訊眾創(chuàng)空間孵化的項目，也獲得了騰訊的投資。

圖片來自艾瑞咨詢

知識付費具有全生命周期價值，正在成為內(nèi)容布局的可靠變現(xiàn)出口。

一方面體現(xiàn)在有流量的微信公眾號自媒體都在嘗試知識付費，根據(jù)自身聚集的粉絲情況，有針對性地開發(fā)相關(guān)課程。比如「十點讀書」，其整體內(nèi)容創(chuàng)作定位于通過推薦好書、美文、電臺等去滿足用戶情感慰藉和閱讀需求。截至2017年4月，十點讀書付費收入已超過3000萬，付費用戶量達30萬人，跟其1600萬用戶相比，付費用戶比例接近2%。

另一方面則體現(xiàn)在大公司已有海量用戶的基礎(chǔ)上，將用戶導(dǎo)入知識付費產(chǎn)品，進行多層次的變形。

今年，字節(jié)跳動（今日頭條）旗下的知識付費產(chǎn)品「好好學(xué)習(xí)」激發(fā)了大家的猜想。

其課程內(nèi)容分為讀書、職場、文化、生活四個大類。內(nèi)容向來看，目標用戶群體為職場青年、創(chuàng)業(yè)者，同時照顧到女性、母親、大學(xué)生等人群。

今日頭條一向擅長把流量、用戶和內(nèi)容拆分到不同的App載體里進行精細化運營。此前頭條內(nèi)的音頻付費頻道「新知」似乎沒能成功，或許部分原因是知識付費的用戶與今日頭條的用戶并不重合，場景也不匹配。把產(chǎn)品單獨拿出來成立一個新App未嘗不是件好事。

而今日頭條在分發(fā)效率上的優(yōu)勢同樣適用于知識付費。

但這也提出了一個新的疑問——知識付費的最佳載體究竟是作為一種功能出現(xiàn)在高流量App中，還是單獨為一個體系，以獨立App的產(chǎn)品的形式出現(xiàn)呢？

還有哪些你能把握的機會？   

另一個很重要的現(xiàn)象是，平臺發(fā)展的速度明顯快于內(nèi)容。這就給廣大知識內(nèi)容生產(chǎn)者以海量機會。

具體來說，這一領(lǐng)域還有以下發(fā)展空間：

第一，海量求知欲未被滿足，長尾內(nèi)容奇缺。

由于之前“焦慮導(dǎo)向”的后遺癥，目前市場上大量的知識付費課程還是圍繞職場、心靈、女性、情感，垂直領(lǐng)域的“干貨”并不多。

然而就像當初公眾號的機會在于垂直細分，知識付費的紅利也將在垂直細分領(lǐng)域中體現(xiàn)。先聚集用戶，再有針對性的開發(fā)課程內(nèi)容不失為一個好辦法，但如果錯過了聚集用戶的階段，其實可以從打磨精品課程，塑造自身IP開始，渠道的事情交給平臺去完成。

第二，知識付費的外延不斷擴大，知識與內(nèi)容的模糊邊界帶來各類內(nèi)容生產(chǎn)者的新變現(xiàn)機會。很多內(nèi)容都可以梳理成有體系的知識，而成體系的知識還可以整理出版成為書籍。這些內(nèi)容載體之間的相互轉(zhuǎn)換非常順暢。

第三，過去學(xué)習(xí)形式多以音頻為主，非常單一，現(xiàn)在更多互動模式的出現(xiàn)，優(yōu)化學(xué)習(xí)體驗。

一方面線上學(xué)習(xí)開始有多種形式——訂閱、問答、群、打卡、“偷聽”、“一起學(xué)”等互動方式相互補充，強化用戶粘性。例如小鵝通就在最近上線了打卡小程序，此功能皆在提高學(xué)員的上課積極性，幫助客戶解決課程后續(xù)打卡率持續(xù)走低的問題。

另一方面，線下和社群成為重要延展方式。比如樊登讀書會就是社群，很高比例的社群是縣域分會，樊登曾透露在黑龍江寶清縣的一個人口只有5萬的邊境小縣城，樊登讀書會的會員就有3000人，并且第二年的續(xù)費率高達80%以上。

樊登讀書會東陽分會活動

樊登讀書會采用了線下代理推廣的方式，最早的那批分會會長，就是在500人微信群里聽樊登講書的種子用戶。這些種子用戶一方面認可樊登讀書會的初衷，覺得讓更多人一起讀好書是件好事，另一方面也認可它的商業(yè)模式，愿意在不同地方去推廣付費會員。

這種基于線上線下渠道的“信任傳遞”，書友之間的推廣，也省去了燒錢進行營銷的開銷，同時可以避免線上推廣的“漏斗”篩選過程。

第四，銷售模式多樣化。

實際上，樊登讀書會更值得關(guān)注的是其銷售模式。一是通過線上的口碑傳播，也就是分享鏈接給好友，好友加入后可以換取積分。樊登讀書會的用戶畫像中，女性占比達70%。孫向利說，女性很愿意去分享，跟閨蜜分享看到的好東西。

另一種就是授權(quán)地方分會代理銷售會員卡，再把銷售收入分成給他們。

樊登曾表示，讀書會在線下賣會員的方式其實和寶潔賣洗衣粉的方法差不多。但是讀書會的利潤更高，可以分給各級代理的錢也更多。地方分會除了銷售會員，還要向總部申請舉辦一些線下的社群活動，維護會員的粘性。

如上文所言，知識作為商品，毛利率極高，且沒有物流成本，非常適合“微商”，其銷售模式的可延展性非常強。每進行一次銷售模式創(chuàng)新，購買力又會得到一次提升。

第五，工具化基礎(chǔ)設(shè)施的機會已經(jīng)不多了，但對于服務(wù)者的需求還是剛性的。

盡管現(xiàn)在已經(jīng)有小鵝通、千聊等工具，幫助知識生產(chǎn)者搭建自己的知識店鋪，但從業(yè)者的需求還遠沒有解決完畢。

任何高速發(fā)展的行業(yè)都有“賣水者”的機會：數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，銷售環(huán)節(jié)的完整代理，推廣獲客的服務(wù)機構(gòu)都還不完善。而現(xiàn)有工具平臺多是模塊化、統(tǒng)一化服務(wù)，功能不一定齊全，創(chuàng)新性功能的個性化定制還比較少。

最后，我們梳理了知識付費行業(yè)的創(chuàng)業(yè)項目，并簡要說明了它們各自的亮點，供投資人、創(chuàng)業(yè)者參考。

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