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如今在短視頻平臺刷到教育機構(gòu)自制的內(nèi)容已經(jīng)司空見慣了，相信每個人或多或少都刷到過一些，但這背后的邏輯卻是更加讓我好奇：

教育機構(gòu)為什么開始紛紛做短視頻？

為什么依然有大量機構(gòu)還在抱持觀望態(tài)度，沒有參與進來？有什么顧慮？

已經(jīng)跑在前面的教育機構(gòu)有哪些可習得可借鑒的經(jīng)驗？

從平臺或第三方的角度，怎么幫助教育機構(gòu)快速實現(xiàn)賬號從0-1-100的過渡？

教育機構(gòu)面臨的實際痛點之一：獲客成本高。

教育行業(yè)發(fā)展至今，獲客成本高問題仍待解。

來看一些數(shù)字：

新東方在線的招股書顯示，其平均獲客成本從2018年的55元增至2019年上半年的138元。與此同時，今年有多家教育機構(gòu)因資金鏈斷裂關(guān)門，老牌培訓機構(gòu)韋博英語也未能幸免。

據(jù)界面教育報道，2019年暑假直播課公司的市場營銷費用總額已達30億元以上。安信證券研報顯示，部分在線教育公司銷售費用率在40%至50%區(qū)間內(nèi)。這些巨額營銷費用最終還是要由消費者來承擔，他們要面對的是動輒成千上萬的課程費用。

數(shù)據(jù)顯示，去年底至2019上半年，包括頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司開始在抖音集中投放信息流廣告，教育廣告主數(shù)量月均增長達到325%。

由于惡性燒錢競爭、流量采買、付費投放等傳統(tǒng)的獲客方式性價比越來越低，社交化營銷渠道如私域流量、裂變模式又面臨被微信限流的風險，在這樣的困境以及短視頻發(fā)展迅猛的背景加持之下，出現(xiàn)了獲客的新寵兒——短視頻內(nèi)容營銷獲客。

短視頻獲客成為新選擇，但依然困難重重

毋庸多言，短視頻正在和圖文并駕齊驅(qū)，成為主流內(nèi)容消費形態(tài)。

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會公布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展研究報告》顯示，截至到2018年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為6.48億，已成網(wǎng)絡(luò)視頻生力軍。短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，成為僅次于即時通訊的第二大產(chǎn)品類型，而且短視頻的用戶90后、00后的年輕人為主。

基于這個背景，從2018年起我們陸續(xù)可以看到不少教育機構(gòu)開始布局抖音、頭條渠道，通過短視頻營銷來達到低成本獲客的目的。

教育機構(gòu)做短視頻布局有幾個優(yōu)勢：

1、流量紅利：短視頻平臺最缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（作者），對教育機構(gòu)敞開懷抱，且給予免費的包括流量、資金在內(nèi)的合作資源包；對于機構(gòu)獲客而言，短視頻平臺是僅剩的為數(shù)不多的流量洼地。

2、很多現(xiàn)成的資源可以復用，比如老師，錄播的視頻課片段、免費的引流課；

3、賬號和粉絲之間可以構(gòu)建粘性，相比于信息流廣告投放轉(zhuǎn)化率更高；

4、已經(jīng)有一些教育機構(gòu)成功跑出了閉環(huán)，驗證短視頻獲客路子可行；

與此同時，問題也是顯而易見：

1、團隊缺乏短視頻運營經(jīng)驗，探索周期長，收效慢；

2、老板也不懂短視頻運營，陷入兩難：要么投入人力過高（3-5人的小team），roi過低；要么投入人力過少（一個人），難以快速看到成果；

3、沒有固定的人設(shè)，讓員工出鏡，擔心員工離職粉絲流失；

4、獲客漏斗長，有效線索數(shù)量和轉(zhuǎn)化率不確定性大；

獲客要經(jīng)歷一個完整的「引起注意——激發(fā)興趣——線索收集——商機轉(zhuǎn)化」的營銷漏斗，教培機構(gòu)通過抖音、頭條等渠道進行營銷，這就進入了「引起注意」和「激發(fā)興趣」兩個漏斗環(huán)節(jié)，這兩個環(huán)節(jié)的獲客質(zhì)量更多是由內(nèi)容營銷的水平高低來決定，本身做到這一步已經(jīng)很不容易，更難的是后面的「線索收集」和「商機轉(zhuǎn)化」。我們做短視頻的終極目標是獲客，或者說是收集有效線索（用戶），只有經(jīng)過漏斗的層層轉(zhuǎn)化過來的有效線索數(shù)量和轉(zhuǎn)化率對比做短視頻投入的成本，roi是符合或者超過廣告投放的，才能確信做短視頻是一步正確的選擇。

然而實際上，很多的機構(gòu)都“死”在了前兩步，更不懂得如何做后兩步。

短視頻營銷漏斗

當然，前面也提到了，已經(jīng)有不少教育機構(gòu)在短視頻獲客營銷方向跑在了前面，沉淀出了經(jīng)驗，那我們大可以先學習一下，再結(jié)合自己的業(yè)務(wù)特點去產(chǎn)出解決方案。

來看幾個做的比較好的教育機構(gòu)范例

1、輕課

輕課（已更名為“星辰教育）是一家覆蓋K12、成人英語、興趣學習、幼教等多個垂直領(lǐng)域的在線教育公司。目前，輕課共累計關(guān)注用戶4000萬，付費用戶超500萬，班級社群數(shù)量達10萬，擁有2萬多班長志愿者團隊。2015年12月成立，2017年7月獲得3300萬a輪融資，從起步開始一直以公眾號和微信群作為主陣地，2018年初小視頻興起之后，也快速抓住這一波流量紅利，并深耕抖音。

入駐平臺：抖音

賬號矩陣：

幾大內(nèi)容矩陣，每一個矩陣都針對特定的用戶群體，如：

• 潘多拉英語主打?qū)嵱每谡Z，主要服務(wù)職場人士；

• 極光單詞主打單詞學習，主要服務(wù)學生群體；

• lvykid常春藤寶寶則主打少兒英語，服務(wù)媽媽寶寶。

• 希望加早教主打育兒常識，服務(wù)媽媽群體。

輕課以細分矩陣的形式聚集了大量的用戶群體，抖音單一平臺總量可達600多萬。這樣做抖音賬號之間流量不打架，又清楚地劃分了人群，培養(yǎng)固定的觀看習慣。

潘多拉英語、極光單詞、lvykid常春藤寶寶三個賬號都是真人出境，例如潘多拉英語就是由高顏值的英語女老師Crystal固定出境拍攝，真人老師給用戶帶來的交互感是一個虛擬的品牌無法代替的。希望加早教是圖文動畫形式，從形式上來看，做真人IP的數(shù)據(jù)要遠高于做圖文動畫。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，輕課特別注重“情景教學”，因此教學內(nèi)容不求深度，反而生活化馬上可以學起來的英語情景對話，更容易讓人產(chǎn)生興趣和共鳴?！概硕嗬⒄Z」就將各種日常職場中經(jīng)常會遇到的小問題，轉(zhuǎn)化為英語情景教學。

同時反轉(zhuǎn)劇情加固定的招牌話術(shù)，“Hey! Crystal!”已經(jīng)成為用戶識別品牌的固定信號。

總結(jié)輕課的打法亮點：

a）定位了抖音碎片化的用戶消費場景，內(nèi)容上以特別常見、痛點的職場/生活情景切入，遵循簡單實用原則，輔助劇情、相聲等創(chuàng)意呈現(xiàn)方式，不會讓觀眾有學習壓力；

b）加上高顏值、專業(yè)性強的真人老師IP，本身就具備了成為爆款的潛質(zhì)，賬號的運營成功只是時間問題。

2、諸葛學堂

諸葛學堂是立思辰大語文旗下的中小學在線學習平臺。短視頻主陣地也是在抖音，布局人格化賬號，目前抖音賬號矩陣總粉絲量1200萬。

入駐平臺：抖音、西瓜視頻

賬號矩陣：

諸葛學堂抖音矩陣（部分）

矩陣賬號：

• 諸葛學堂官網(wǎng)：名師授課拆條集錦，通過打造老師個人IP推動品牌營銷，塑造品牌占據(jù)用戶心智，是一個偏pr色彩的賬號；

• 諸葛學堂楊老師：豆神大語文&諸葛學堂明星老師，業(yè)務(wù)干練的高顏值女老師，擅用幽默的語言和夸張的演繹，被稱為「學術(shù)派中的段子手」；

• 諸葛學堂美瑩老師：豆神大語文&諸葛學堂明星老師，年輕漂亮，有活力、親和力、耐心，擅用情境還原、肢體表演等創(chuàng)意教學方式，她的課堂通常特別歡樂活潑；

• 諸葛學堂竇昕老師：各種明星光環(huán)加持，立思辰總裁，大語文課程體系開創(chuàng)者，豆神大語文創(chuàng)始人，《北京市小升初語文一本通》等教材主編；被家長和學生稱為“竇神”，講課風格也非常生動有趣；

總結(jié)諸葛學堂的打法亮點：

a）老師IP和品牌賬號綁定緊密。老師的賬號名稱前都帶有品牌前綴，每個老師都是品牌向外輸出影響力的網(wǎng)絡(luò)窗口；

b）「名師」人設(shè)?？梢钥吹?，老師賬號粉絲量要遠超過品牌官方賬號，可見有人設(shè)非常重要；同時，要清楚認識到一點是，名師是可以“捧”出來的，只要有非常強烈的個人特色，比如高顏值，講課臺風好，學科專業(yè)實力硬，口才好等等；人設(shè)中還可以有生活化元素，比如楊老師熱愛健身，美瑩老師熱愛舞蹈，讓人設(shè)更加豐滿，顛覆了記憶中嚴師的刻板形象；網(wǎng)友紛紛留言，“早遇到這樣的老師，哈佛都能考上了”；

c）真實場景教學，互動性強，寓教于樂

3、文都教育

文都教育是總部位于陜西的一家教育考試平臺，業(yè)務(wù)覆蓋大學教育、職業(yè)教育和校企合作等教育培訓領(lǐng)域。主要布局抖音，單一平臺賬號矩陣總粉絲量400萬+，快手剛剛?cè)腭v，不久前在快手披露的「快手教育生態(tài)合伙人」，文都教育也是其中一員。文都教育有意思的一點是，地方學校也紛紛布局了抖音賬號且運營不錯。賬號「湖北文都教育」抖音粉絲163.4萬，「湖北文都考研」抖音粉絲88.6萬。

布局平臺：抖音、快手

賬號矩陣：

文都教育抖音矩陣（部分）

矩陣賬號：

• 文都教育：和諸葛學堂官方賬號定位一樣，金牌老師視頻合集，用于展示平臺實力，塑造品牌占據(jù)用戶心智；

• 文都考研Online：主要分享何凱文、譚劍波兩位考研名師的段子；分享的內(nèi)容以考研建議、考研心態(tài)甚至是考研雞湯為主，用講段子的方式演繹，圈粉無數(shù)；

• 文都考研課代表：也是金牌名師的視頻合集，但和「文都教育」不同之處在于，這個賬號更側(cè)重考研名師，全面展示不同名師的不同風采；

總結(jié)文都教育的打法亮點：

1）「段子手」人設(shè)。老師個頂個兒都是段子手、戲精，讓品牌變得有人格化了；看完之后的感覺是，這家學校的老師好有意思哦！別攔著我，我要去文都學考研（聽段子……

而且這些段子并非老師特意單獨錄制，而是后期剪輯人員從他們已有現(xiàn)成的視頻中挖掘出段子、金句，加上二次剪輯包裝（表情包是個好東西），非常有娛樂感；

2）內(nèi)容切入點符合消費偏好。主體內(nèi)容不是枯燥的考研知識，而是講個人親身經(jīng)歷、考研心態(tài)、學員故事等大眾喜聞樂見的內(nèi)容，吸引了更多潛在考研受眾，成功破圈；用波媽自己的話說“抖音你發(fā)什么詞根詞綴呀，你就發(fā)段子呀！”

嘗試總結(jié)的一點「方法論」，但可能是「正確的廢話」

短視頻時代已經(jīng)不是內(nèi)容為王的時代，而是“內(nèi)容+運營+數(shù)據(jù)”的組合拳，才能讓品牌成為企業(yè)的網(wǎng)紅。

1、平臺選擇

我認為核心有兩個選擇維度，第一是用戶畫像，比如，如果你的用戶是大學生，可以選擇b站或抖音，用戶年輕化程度更高；第二是從你的商業(yè)目的出發(fā)，如果只是單純希望通過短視頻平臺引流，抖音、快手兩個頭部平臺無疑是唯二首選，尤其是快手，去中心化的分發(fā)機制會讓賬號的冷啟動過渡非常平滑。如果你希望做視頻種草帶貨，快手的關(guān)系鏈的粉絲粘性、轉(zhuǎn)化率更高。

還有一些細節(jié)的考量，比如橫豎屏，視頻時長。準確來說，快手、抖音、小紅書是豎屏小視頻（60s以內(nèi)），嗶哩嗶哩、西瓜視頻是橫屏短視頻（大于3min）。教育類內(nèi)容其實更適合橫屏短視頻，因為橫屏和時長上都可以展示更多的內(nèi)容信息，傳遞更深度的知識。當然，抖音也在布局長視頻，最長支持15min。

總之在資源和精力有限的早期，建議專注一個平臺，和官方人員建聯(lián)獲取平臺扶持，努力成長為頭部。同時中后期可嘗試多端分發(fā)，如果多平臺布局，各個平臺差異化運營。平臺挺重要，但選項本身都是用戶量億級別的平臺了，流量分發(fā)上完全可以滿足，核心更重要的是內(nèi)容創(chuàng)作和運營，不必過于糾結(jié)。

2、內(nèi)容

在21世紀教育研究院副院長熊丙奇看來，教育機構(gòu)生產(chǎn)的短視頻能否成為一個好的引流渠道，與教育機構(gòu)本身內(nèi)容質(zhì)量有很大關(guān)系，但大部分教企發(fā)布的視頻只是為了營銷，并非真正的教育內(nèi)容。

1）人設(shè)極其重要。如何讓知識創(chuàng)作者和消費者產(chǎn)生信任感？通過對原生態(tài)內(nèi)容的打造，讓創(chuàng)作回歸個人化內(nèi)容和生活故事本身，即知識創(chuàng)作者個人IP和內(nèi)容的打造，而這樣產(chǎn)生的用戶粘性更持久。

同時人設(shè)需要有特點，能讓人記??！短視頻是讓品牌博取用戶好感的一個出口，絕不能端著也不能高冷，連600歲的故宮博物院都能賣萌了，教育機構(gòu)也要學會耍寶賣萌講段子，讓品牌接地氣。

2）寓教于樂。用一顆段子手的心去做內(nèi)容，時刻記著你是在和娛樂內(nèi)容搶流量；抖音快手本質(zhì)還是娛樂性平臺，況且2019已經(jīng)這么難了，用戶打開短視頻平臺就是為了看點輕松性質(zhì)的內(nèi)容。

知識短視頻或者教育短視頻能傳播的本質(zhì)原因是：寓教于樂。用戶為什么要通過短視頻來消費內(nèi)容，因為知識本身反人性，但是在短視頻的外殼包裝下變得更有意思，或者更加賞心悅目了，一定要善于利用幽默、段子這個內(nèi)容武器。

3）選題勝過形式。爆款一條，勝過千條。用追求爆款的心去經(jīng)營每一條內(nèi)容。爆款無需多么精致，而是有幾個借力點，如名人大咖、熱點話題、差異化切入點（目前內(nèi)容同質(zhì)化嚴重），圖文時代的經(jīng)典都值得用短視頻的形式再翻拍一遍（非抄襲，還是要尊重版權(quán)）。劇情類視頻，腳本、劇情、創(chuàng)意、表演、剪輯等等投入成本非常高，除非能接受短期內(nèi)低商業(yè)回報，否則慎重選擇這一類的視頻創(chuàng)作。

3、運營

要充分研究了解短視頻平臺的推薦機制，核心是要了解機器算法的推薦原理，機器是鏈接人和內(nèi)容的“橋梁”，在你的內(nèi)容被人喜歡之前，要先被機器認可。

大量的短視頻創(chuàng)作者，并不是內(nèi)容不夠好，而是輸在了運營環(huán)節(jié)上，他發(fā)的內(nèi)容根本沒有辦法精確地被機器打上標簽。

而且頭條、抖音、快手、小紅書、知乎……每個平臺的機制都有一定差異。后面我會單獨整理一篇關(guān)于用大白話拆解「推薦算法機制」的文章。

4、數(shù)據(jù)

1）敏捷迭代。短視頻迭代特別快，用戶的審美也在持續(xù)變化，所以不用等一切準備妥當了再發(fā)出來，可以先做一些低成本、原生態(tài)（草根、粗糙）視頻，先發(fā)出來，看數(shù)據(jù)去持續(xù)迭代；

2）核心數(shù)據(jù)指標。重點關(guān)注的數(shù)據(jù)指標（優(yōu)先級從高到低）：點展率、完播率/播放時長、播放量、互動量、粉絲量。哪個指標比較差，就提升哪里。

總結(jié)

如今，短視頻與教育的融合還在初級階段，對于教育企業(yè)來說，利用短視頻平臺引流后，能否實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)化，還是要看其本身的內(nèi)容和服務(wù)。

但改變已經(jīng)在發(fā)生。當用戶逐漸向視頻平臺轉(zhuǎn)移，短視頻成為流量獲取擔當，粘性持續(xù)加強時，短視頻也會對內(nèi)容生產(chǎn)、傳授方式、營銷和傳播進行重構(gòu)。未來，新的教育形態(tài)和方式到底向何處走，或許還有新的故事。

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