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運(yùn)營人員通?？梢酝ㄟ^活動(dòng)來達(dá)成拉新、促活的目的，那么運(yùn)營人在一場運(yùn)營活動(dòng)中，應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)？運(yùn)營人要如何才能讓自己保持在正確的道路上行進(jìn)、避免偏離目標(biāo)？本篇文章里，作者結(jié)合自身的社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)做了總結(jié)，一起來看。

社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營 3 年，策劃過大大小小活動(dòng)近百余場，以下是我對(duì)社區(qū)類產(chǎn)品下運(yùn)營活動(dòng)的部分理解和總結(jié)，歡迎各位交流、指正，如有幫助，不勝榮幸！

PS：近期一直在對(duì)之前之前的社區(qū)運(yùn)營項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤，目前已做了2w多字的總結(jié)分析，之后會(huì)陸續(xù)發(fā)布一系列我的社區(qū)運(yùn)營項(xiàng)目工作思考和總結(jié)。

活動(dòng)是運(yùn)營實(shí)現(xiàn)拉新、活躍等目標(biāo)的一種手段，它本身不是一個(gè)目的，而是實(shí)現(xiàn)目的的一種方式。

本質(zhì)是與用戶的進(jìn)行價(jià)值交換的一種手段，平臺(tái)用金錢、物質(zhì)、榮譽(yù)等用戶需要的東西換來產(chǎn)品需要的東西，如用戶的時(shí)間和情感（活躍時(shí)長、互動(dòng)、內(nèi)容產(chǎn)出和再次訪問）。

在我總結(jié)我過往的眾多場活動(dòng)之后，以下是我提煉的一些小小心得和感受。

在我看來，對(duì)于一個(gè)活動(dòng)、或?qū)τ谌魏我环N運(yùn)營手段來說，目標(biāo)是最重要的，你所做的一切行為都是為了實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。

了解你的目標(biāo)、清晰你的目標(biāo)、拆解你的目標(biāo)、為你的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策劃系列方案和確定達(dá)成路徑是開展活動(dòng)的前提也是重心。

我看過太多太多活動(dòng)，僅僅只是憑借著一個(gè)想法或思路，咔咔的就去干了，干到最后去評(píng)估一下效果，他們甚至都不知道自己有沒有達(dá)成當(dāng)初預(yù)想的目標(biāo)，甚至他們?cè)诨顒?dòng)進(jìn)行中早已忘記當(dāng)初做這個(gè)活動(dòng)是為了什么。

目標(biāo)的達(dá)成必須要有具體的數(shù)據(jù)做支撐，你這個(gè)目標(biāo)數(shù)是怎么算出來的，哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分別應(yīng)該對(duì)應(yīng)哪些數(shù)據(jù)，結(jié)果未達(dá)到預(yù)期是進(jìn)行中的哪一環(huán)出現(xiàn)了問題，這些都是活動(dòng)進(jìn)行的前提。

在我們干任何事之前，都會(huì)事先寫個(gè)方案，或者寫個(gè)計(jì)劃，但最后很多時(shí)候的結(jié)果都是計(jì)劃未完成或方案中的目標(biāo)完成度不盡人意。

我覺得出現(xiàn)這種情況的一個(gè)很重要的原因是，很多人沒意識(shí)到，計(jì)劃和方案，是用來「實(shí)現(xiàn)」你的目標(biāo)的，請(qǐng)注意這個(gè)「實(shí)現(xiàn)」二字，不是為了僅僅寫個(gè)看似有條理的方案提交給領(lǐng)導(dǎo)而已。

如果一場活動(dòng)或者一個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)程和結(jié)果與這個(gè)活動(dòng)方案天差地別，那我覺得這個(gè)方案的存在就沒有任何意義。

也許你會(huì)說，總會(huì)有大大小小的突發(fā)狀況，我們不一定完完全全能按照活動(dòng)策劃中的來，對(duì)此我想說：

1. 你的活動(dòng)方案的存在本身一定程度上就包含應(yīng)付這一系列大大小小的「突發(fā)狀況」；
2. 即使出現(xiàn)突發(fā)狀況，你也應(yīng)該迅速修改你的活動(dòng)方案以確保目標(biāo)能達(dá)到，不然完全等著突發(fā)狀況的誕生，最后把目標(biāo)未達(dá)成的鍋甩給突發(fā)狀況，你的方案本身也沒有任何意義。

在我們舉辦活動(dòng)的過程中總是會(huì)需要一個(gè)活動(dòng)主題，大部分情況下都不會(huì)太偏，但其實(shí)在我看來，主題的設(shè)置在整個(gè)方案中其實(shí)是要起到功能性的一環(huán)的，這個(gè)有一些道道，這里先不做深入討論了。

在這里我分享一個(gè)和主題相關(guān)的踩坑的經(jīng)歷吧：

當(dāng)初我正常給一個(gè)職場社區(qū)做長文促發(fā)布活動(dòng)，目的是讓他們發(fā)布更多職場優(yōu)質(zhì)文章，正好那時(shí)候趕上雙十一，因?yàn)楦舯诮M在做全站的雙十一大型主題活動(dòng)，為了和這個(gè)大活動(dòng)結(jié)合營造氛圍，我被要求這個(gè)促職場長文發(fā)布的活動(dòng)也用雙十一的主題，同時(shí)還要給我們活動(dòng)加預(yù)算。

雖然當(dāng)時(shí)我就覺得不對(duì)勁，但由于&……%￥……的原因，那個(gè)活動(dòng)我還是硬著頭皮做了，我們要求全站的職場人發(fā)和雙十一主題相關(guān)的職場干貨，?，反正就是效果不好，我現(xiàn)在想都很想吐血！

每一個(gè)活動(dòng)我們總是會(huì)設(shè)置一些活動(dòng)規(guī)則，這里我就不詳細(xì)講解該如何設(shè)置規(guī)則了，我想提醒的是，大多數(shù)運(yùn)營人在規(guī)則設(shè)置上有點(diǎn)隨意。

活動(dòng)規(guī)則的設(shè)置是你的目標(biāo)達(dá)成的重要一環(huán)、而且在一定程度上就已經(jīng)提前預(yù)示了你的活動(dòng)成果。

在活動(dòng)規(guī)則上，我覺得運(yùn)營應(yīng)該從各方面的角度去思考一下：

• 從活動(dòng)角度：這樣設(shè)置能不能達(dá)到你的目標(biāo)，有沒有漏洞？
• 從用戶的角度：用戶能不能迅速理解規(guī)則并立即產(chǎn)生行動(dòng)意識(shí)？
• 從產(chǎn)品的角度：當(dāng)前你的產(chǎn)品功能有為用戶實(shí)現(xiàn)活動(dòng)規(guī)則提供便捷、直觀、高效的保障嗎？

活動(dòng)復(fù)盤的重要性我就不說了，麻了。但這里我想強(qiáng)調(diào)的其實(shí)是數(shù)據(jù)，不知道你有沒有這種情況，活動(dòng)結(jié)束之后打算跟領(lǐng)導(dǎo)交差匯報(bào)，卻發(fā)現(xiàn)該有的數(shù)據(jù)沒記錄，不該有的數(shù)據(jù)一堆，同時(shí)還有一種情況是有數(shù)據(jù)，但不知道如何復(fù)盤。

這里其實(shí)我覺得大家應(yīng)該都知道，活動(dòng)最后的復(fù)盤肯定是要結(jié)合活動(dòng)目標(biāo)數(shù)據(jù)的，關(guān)于如何復(fù)盤一個(gè)活動(dòng)，已經(jīng)有很多文章了，我這里只想說數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，記得記錄保留數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)真的很重要！

在我看來，活動(dòng)最終呈現(xiàn)給大眾的效果并不能決定活動(dòng)的成敗，一個(gè)活動(dòng)的成敗在活動(dòng)籌備期間就已經(jīng)決定了，最終的活動(dòng)效果的呈現(xiàn)只是活動(dòng)結(jié)果的顯示器而已，而活動(dòng)前期的系列籌備才是內(nèi)核。

在活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行的過程中，會(huì)出現(xiàn)很多大大小小的問題和突發(fā)狀況：

• 領(lǐng)導(dǎo)突然加需求；
• 同事突然提建議；
• 用戶突然鬧事；
• 設(shè)計(jì)突然延期；
• 產(chǎn)品突然出bug。

這些各種問題、擾亂了你的思緒、打亂了你的步伐、搞得你心力憔悴、進(jìn)退兩難。

如何讓活動(dòng)正常順利進(jìn)行并達(dá)到預(yù)期，其實(shí)很考驗(yàn)運(yùn)營的各項(xiàng)能力，在此我根據(jù)自己之前的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了一條守則獻(xiàn)給我自己，這個(gè)也適用于所有其他工作。

「認(rèn)可你的活動(dòng)價(jià)值并時(shí)刻牢記你要達(dá)成目標(biāo)」

價(jià)值：很多人總是覺得自己所做的事情很亂很雜沒有價(jià)值，但我并不這樣認(rèn)為，我認(rèn)為人類所做的一切工作都是有價(jià)值的，只不過在于你有沒有意識(shí)到這個(gè)價(jià)值并創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

一旦你了解到你所做項(xiàng)目的價(jià)值，代表你已經(jīng)完全理解了它對(duì)于用戶和平臺(tái)的重大意義，沒有人比你自己更了解你的項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上你可以接受任何角色的質(zhì)疑和批判，你可以有理有據(jù)的拒絕任何不合理的要求。

目標(biāo)：時(shí)刻牢記目標(biāo)的達(dá)成路徑會(huì)讓你在前進(jìn)的道路上不會(huì)跑偏，你會(huì)始終秉承「以終為始、要事第一」的原則前進(jìn)，這會(huì)讓你在遇到任何困難時(shí)都會(huì)優(yōu)先想解決方案而不是停下來抱怨，這會(huì)讓你始終不會(huì)跑偏，不會(huì)拋棄主干任務(wù)被路邊的小妖誘惑糾纏。

由于我只有過 2 段社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營的工作經(jīng)歷，還有很多活動(dòng)（比如電商銷售轉(zhuǎn)化類）沒有接觸過，所以這里只針對(duì)我做過的活動(dòng)做總結(jié)和分類。

根據(jù)我過往的活動(dòng)經(jīng)歷，我將活動(dòng)從用戶和內(nèi)容的角度分為了 2 大類：

1. 內(nèi)容促產(chǎn)活動(dòng)：以為社區(qū)生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主體目標(biāo)的促生產(chǎn)活動(dòng)，這類活動(dòng)主要專注于內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，以及生產(chǎn)這些內(nèi)容的用戶，主要面向具備一定生產(chǎn)能力的用戶和作者。
2. 用戶促活活動(dòng)：不需要用戶生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)類內(nèi)容，以用戶為主體、提升用戶活躍的趣味性促活活動(dòng)。

主要目的為通過活動(dòng)的方式讓用戶或作者發(fā)布更多符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容，這類活動(dòng)我覺得重要的是明確你的內(nèi)容促產(chǎn)目的和目標(biāo)。

明確促哪類內(nèi)容的發(fā)布還是拉新更多新用戶發(fā)，追求數(shù)量還是質(zhì)量……這些很重要。

這個(gè)促產(chǎn)目標(biāo)一般都是和該部門的階段性運(yùn)營目標(biāo)相結(jié)合的。

很多時(shí)候大家在做促發(fā)布，完全不知道自己要促什么內(nèi)容，他們只希望用戶發(fā)就行了，內(nèi)容越多越好，發(fā)布用戶也越多越好，然后配套的活動(dòng)規(guī)則和主題也是寬泛無序。

但這種其實(shí)某種程度上對(duì)社區(qū)是一種傷害和消耗，消耗了運(yùn)營的人力、消耗了用戶的配合、還消耗了宣傳資源、產(chǎn)品、審核等系列的配套設(shè)施，但對(duì)社區(qū)沒有產(chǎn)生核心的價(jià)值。

在明確內(nèi)容目標(biāo)的基礎(chǔ)上，這里我根據(jù)內(nèi)容形態(tài)又細(xì)分為了長文、問答和動(dòng)態(tài)類三類。

1）促長文

長文這種形態(tài)對(duì)內(nèi)容組織和表達(dá)的專業(yè)度更高、大部分活動(dòng)其實(shí)都是面向作者，如果一個(gè)社區(qū)需要長文的內(nèi)容同時(shí)又想用活動(dòng)的方式達(dá)到目的的話，一般有3種情況：

① 從外部引入作者讓他們來社區(qū)發(fā)文或幫作者代運(yùn)營發(fā)布文章，這種我認(rèn)為最重要的是直觀的物質(zhì)榮譽(yù)激勵(lì)，用作者邀請(qǐng)的方式做裂變。

這種方式一般只適用于有錢有名有預(yù)算的大平臺(tái)或核心業(yè)務(wù)就是長文的社區(qū)，而且要做好作者入駐之后配套的文章發(fā)布流程和激勵(lì)措施或文章授權(quán)爬取技術(shù)。不然不建議用活動(dòng)的方式達(dá)到此目的。

一般的小平臺(tái)我更建議直接用普通的聯(lián)系作者入駐即可，而且還要會(huì)「畫餅」。

② 基于設(shè)施健全的長文社區(qū)做的常規(guī)長文促發(fā)布活動(dòng)

這種常規(guī)的定期促發(fā)布活動(dòng)一般都會(huì)結(jié)合熱點(diǎn)來進(jìn)行，這種常規(guī)活動(dòng)我覺得在維持原有的基礎(chǔ)上可以嘗試「新」，通過活動(dòng)主題和或者規(guī)則的變化，給用戶一些新體驗(yàn)、也可以用新的規(guī)則探索更多的高效促發(fā)布方式。

③ 從社區(qū)內(nèi)部做UGC用戶文章孵化

這種一般都會(huì)結(jié)合社群，做平臺(tái)專屬的作者拉新和孵化；但這個(gè)我覺得和第一個(gè)作者引入一樣，僅限于大公司大平臺(tái)或成熟長文社區(qū)，不然這個(gè)是很難做的。

能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)長文的作者絕對(duì)是少數(shù)，且這類用戶大多有自己的本職工作且不太需要靠專職寫文來掙錢。

一方面是「教育培養(yǎng)」用戶是十分困難的過程，我個(gè)人認(rèn)為長文生產(chǎn)用戶只能被篩選，很難被培養(yǎng)。培養(yǎng)用戶需要耗費(fèi)平臺(tái)眾多的人力物力，產(chǎn)出不高，如果平臺(tái)不夠大的話，用戶還有可能跳出其他大平臺(tái)，造成培養(yǎng)用戶的流失。

2）促回答

回答和長文的區(qū)別是相對(duì)來說對(duì)內(nèi)容的專業(yè)度沒那么高，且有一個(gè)提問設(shè)置具體場景，對(duì)于這類內(nèi)容我的經(jīng)驗(yàn)是做好活動(dòng)中的「問題」內(nèi)容設(shè)置，「問題」和「用戶」的配合決定了你能帶來什么回答。

問題場景越具體、顆粒度越細(xì)、主題越明確更能帶來回答，其次的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置、面向精準(zhǔn)用戶這里就不贅述了。

我做過的促回答類活動(dòng)有：

• 內(nèi)容：通用/專業(yè)專題促發(fā)布活動(dòng)；
• 用戶：促首答/二答活動(dòng)；
• 產(chǎn)品：社區(qū)大型產(chǎn)品促回答活動(dòng)。

3）促動(dòng)態(tài)

動(dòng)態(tài)類內(nèi)容不像長文那么專業(yè)，也不像問答一樣有一個(gè)具體的提問給用戶塑造場景，這類內(nèi)容適合所有的用戶表達(dá)，對(duì)于這類內(nèi)容活動(dòng)，我認(rèn)為最重要的 2 點(diǎn)是用「主題」設(shè)置場景和用低門檻的方式「激發(fā)用戶分享欲」。

這種一般用來解決用戶情緒，適合心情記錄、熱點(diǎn)八卦分享、情緒吐槽的訴求，就像微博。

當(dāng)然像小紅書的干貨筆記類內(nèi)容也算是動(dòng)態(tài)，但我個(gè)人覺得優(yōu)質(zhì)的筆記其實(shí)更像是圖文內(nèi)容的另一種形式，還是會(huì)更專業(yè)一些。

這類活動(dòng)主要是引導(dǎo)用參與、消費(fèi)和評(píng)論互動(dòng)，不需要用戶生產(chǎn)具體內(nèi)容，目的為提高用戶活躍度和粘性、增強(qiáng)平臺(tái)影響力，為了之后的促產(chǎn)或者購買轉(zhuǎn)化做鋪墊。

這類活動(dòng)我認(rèn)為重要的是給用戶創(chuàng)造良好的參與體驗(yàn)，簡單點(diǎn)說就是讓用戶玩的開心，覺得有意思，認(rèn)可你們平臺(tái)，并且記得要收集用戶的體驗(yàn)反饋。

常見的活動(dòng)類型有：

• 直播活動(dòng)；
• 抽獎(jiǎng)活動(dòng)；
• 答題活動(dòng)；
• 社群活動(dòng)；
• 線下展臺(tái)活動(dòng)。

還有就是有很多全站大型產(chǎn)品類活動(dòng)，這種活動(dòng)一般會(huì)結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)，且活動(dòng)形式規(guī)則多樣，類似嘉年華大合集，可能有很多個(gè)目標(biāo)，既包含拉新促活又包含促產(chǎn)轉(zhuǎn)化，但也是大活動(dòng)的框架下嵌套著小活動(dòng)罷了，套路都是一樣的。

本文由 @wsid 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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