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稀缺的價值永遠(yuǎn)往塔尖走！
今年上半年，潮玩工廠正普遍為沒訂單發(fā)愁。
Tech星球報道，前兩年的潮玩市場迎來了大爆發(fā)，但從去年年底潮玩就出現(xiàn)滯銷情況，近期泡泡瑪特發(fā)布的財報也顯示，其上半年營收增長30%左右，但歸母凈利潤也同比減少35%。
潮玩是一個非常注重線下門店體驗打造、增強(qiáng)沖動消費的品類，除了疫情在加速線下關(guān)店、提高上游復(fù)工難度，新一屆年輕人似乎也對盲盒不再寵愛有加了。
隨著越來越多的清倉貨出現(xiàn)，59元一個的盲盒跳水到30元左右，越來越多的退坑潮也開始出現(xiàn)，“不值這個錢”、“IP沒吸引力”、“窮了，沒錢買盲盒了”……是這屆年輕人中的代表呼聲。
為了吸引年輕人的注意，泡泡瑪特在2018-2021年的營銷費用一路從1.26億元增長到11.06億元，潮玩集合店TOP TOY也把門店開到了百家左右。
如若無法講出新的IP故事，這屆年輕人也不會輕易買單了。
如何看待泡泡瑪?shù)瘸蓖嫫放铺仉y出下一個爆款I(lǐng)P？
一個重要原因在于，潮玩從設(shè)計，到生產(chǎn)，再到鋪貨整個鏈條周期偏長，如果市場時下流行某種元素，等到設(shè)計出新品上市時往往該元素又不再流行，這是潮玩難以與流行趨勢共振的底層原因之一。
一般來說，自有IP都需要6-12個月打磨，非自有IP需要與IP方協(xié)商，周期會進(jìn)一步拉長，具體來說：
在設(shè)計階段，一個IP須經(jīng)歷從二維到三維的過程，二維耗時1個多月，三維則需要拉長到3-5個月；
在生產(chǎn)階段，又需要經(jīng)歷建模、樣品、量產(chǎn)、組裝等環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)視IP自有/非自有花去幾個月或半年的時間;
而在發(fā)行階段，無論是自有IP還是非自有IP都需要歷時一個月以上。上述環(huán)節(jié)的成本分配大致為10:1:8。
除了打磨IP耗費時間，一款I(lǐng)P也有生命周期的更迭。這個意義而言，IP一般分內(nèi)容IP和形象IP，內(nèi)容IP投入時間和成本更高，但內(nèi)容IP的生命周期也更長，典型如哈利波特至今還授權(quán)給網(wǎng)易開發(fā)為手游，并且仍自帶規(guī)模討論效應(yīng)；而形象IP延展性和時效性都有限，最多維持3-5年的熱度。
和傳統(tǒng)的玩具行業(yè)不同，消費者買潮玩更多是滿足情感、收藏、社交上的精神需求，本質(zhì)就是為IP的延展性買單。
一款內(nèi)容IP本身具有豐滿的故事內(nèi)涵，在消費者心中已然建立了形象基礎(chǔ)，而IP潮玩之所以能被開發(fā)出來，是因為設(shè)計師能夠傳達(dá)出IP的二次形象和生命，用戶的購買行為是被新的拓展形象圈粉。
相關(guān)消費者調(diào)研顯示，決策因素中非理性因素更重要，價格則不那么敏感，因此女性、年輕人也是潮玩的重點客群。
例如iiMedia數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩消費者購買因素中，排名前二的因素中有63.7%來自于品牌，63.2%來自于外觀，這所反映的本質(zhì)就是IP獲取能力及IP本身受歡迎程度，價格與包裝則次之；在用戶群體畫像中，更加注重情感共鳴的90、95后分別可占到32.2%、40.4%，女性群體也占到85%。
那么，這樣一批潮玩受眾，其規(guī)模和消費潛力如何呢？據(jù)天貓2020年潮玩消費數(shù)據(jù)，目前有3000萬潮玩粉絲群體，300萬核心玩家，職業(yè)以白領(lǐng)為主，學(xué)歷以大學(xué)本科為主，其占比分別達(dá)到54.42%、83.83%。
而且上述用戶的忠誠度也很高，付費意愿強(qiáng)，有27.6%的用戶愿意為潮玩支付高于 500 元，且 19.8%的人群購買超過 5 次。
由此不難看出，潮玩這種強(qiáng)調(diào)IP的精神消費，其實無形中也設(shè)置了一條精神審美的門檻。即不同的IP、不同的造型、不同的聯(lián)名之所以可以形成話題發(fā)酵，本質(zhì)在于消費者有豐富的想象力和精神世界可以與之共鳴，除了個別組裝式品類，潮玩的可玩性一般不高，但只要消費者鐘情于IP、能夠用IP標(biāo)識其獨特的審美和認(rèn)同，就能引起極高的溢價和復(fù)購。
產(chǎn)品是IP的載體，而渠道則成為IP稀缺價值的放大器。泡泡瑪特的財報顯示，其2021年在零售店/機(jī)器人商店/線上的
各渠道占比分別是37.26%/10.46%/41.85%，盡管零售店的比重并未達(dá)到最大，但上述渠道均為其自有渠道。而開店數(shù)在百家左右的TOP TOY也全部是自營店，由此可見渠道建設(shè)對潮玩的意義一斑。
以日美等成熟市場看，大型商超及便利店同樣為潮玩的重要銷售渠道，如果國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)成熟到一定程度也會走到這一步。
在所有的潮玩IP中，我們將KAWS及Be@rbrick、三麗鷗及樂高作為典型案例，探討IP長青的秘訣所在。
首先看KAWS及Be@rbrick，其案例意義在于，IP創(chuàng)作能否將形象塑造與社會流行文化更好地結(jié)合在一起，用標(biāo)志性的符號喚起小眾群體的認(rèn)同，而后通過廣泛的限定聯(lián)名與限量發(fā)售不斷破圈，最終形成大眾化傳播。
例如KAWS，其IP底蘊在于，最早就是美國街頭文化的象征，創(chuàng)造者經(jīng)常在“同伴、老友、共犯”三大核心基礎(chǔ)形象上展開創(chuàng)作，并將這一形象涂鴉在墻壁及廣告牌上，X眼和骷髏頭形成了KAWS的標(biāo)志性符號。
而在聯(lián)名方面，上個世紀(jì)90年代KAWS就開始聯(lián)合日本的原宿品牌設(shè)計單品，例如realmad HECTIC，而后也和優(yōu)衣庫等品牌合作、通過服飾將這一形象形成跨圈傳播；后續(xù)KAWS也在聯(lián)合各大品牌推出限量款潮玩。
如果說KAWS還算小眾，那么Be@rbrick的積木、@、熊元素恐怕很少有人不知曉。這一形象最早于2001年以樂高為設(shè)計靈感取得上市，且以成人玩具為切口，用盲盒的形式將不同風(fēng)格不同尺寸的產(chǎn)品限量發(fā)售，例如有100%版本（7cm），放大款則有400%（28cm）、1000%（70m）等不同尺寸，同時還有50%、70%的微縮版周邊。
在聯(lián)名方面，三麗鷗和樂高的案例更為典型，這是因為其聯(lián)名不僅實現(xiàn)橫向的破圈傳播，更能賦予IP時代濾鏡和時代意義，讓IP形象持續(xù)煥新的同時持續(xù)吸引最新一代的年輕人。
例如，三麗鷗旗下最負(fù)盛名的Hello Kitty：其最早形象誕生于1974年，1977年設(shè)計出飛機(jī)形象，1983年設(shè)計時裝形象，后續(xù)無論是黑白造型、蠟筆觸式、木槿花等風(fēng)格或元素都是在呼應(yīng)各個時代的年輕人審美。
一個關(guān)鍵節(jié)點在于，2008年公司開放了IP授權(quán)業(yè)務(wù)，將旗下形象授權(quán)給美妝、服裝、文具、門店、銀行等B端用戶，不斷強(qiáng)化著自身的曝光和知名度。
樂高的聯(lián)名款更不用多說，積木玩具本身自帶的開放和包容性，讓樂高的聯(lián)名和熱度一直迸發(fā)出強(qiáng)勁的生命力。
上個世紀(jì)90年代，樂高與好萊塢展開的IP衍生合作中，最早是星戰(zhàn)三部曲的系列產(chǎn)品瞬間打開了美國市場，后續(xù)的事實也證明，星戰(zhàn)這一IP的熱度延續(xù)至今仍有IP衍生劇情、支線、人物的故事在徐徐展開，但最賺錢的不是電影票房，而是每次票房大賣后其相關(guān)衍生品的漲價搶手。
至今，樂高除了與哈利波特、漫威、DC等世界IP聯(lián)名，也在中國內(nèi)地開發(fā)有長城、龍舟、悟空等系列，由此搭建出一個人物豐滿的積木王國。
此時再翻開泡泡瑪特的財報，“潮玩怎么賣”的答案也會更深刻。
先看渠道。近期泡泡瑪特發(fā)布的財報顯示，在疫情影響下，不同渠道的表現(xiàn)開始趨于分化，其中零售店和線上渠道仍在增長，但機(jī)器人商店和批發(fā)業(yè)務(wù)卻開始掉頭下滑。
同在線下，零售店有人，機(jī)器人商店無人，零售店有目的地消費的因素，機(jī)器人商店靠流量吃飯；而線上的增長邏輯仍然來自于營銷，其財報顯示，上半年用于廣告及市場的費用同比增長100.9%。
再看產(chǎn)品線。上半年，Molly、SKULLPANDA、Dimoo三大主力IP合計為泡泡瑪特貢獻(xiàn)營收超11億元。2021年，上述產(chǎn)品占其收入的比重分別為15.7%、13.3%、12.6%，其多IP運營的策略初見成效，但營收的放緩也說明消費者不太愿意為上述IP買賬了——其會員復(fù)購率從去年同期的49%下降至47.9%。
但值得注意是，去年為SKULLPANDA、Dimoo等IP推出的MEGA珍藏系列，在今年上半年的收入也超出了去年全年水平——這說明潮玩愛好者的內(nèi)部也在分化。
形象IP的壽命本身就很短，稀缺的價值永遠(yuǎn)往塔尖走，潮玩消費的抗周期性建立在一定的消費水平和審美能力之上。
這種意義來看，干掉自己的既有IP，也許也是泡泡瑪特期待講出的下一個故事。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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