“先發(fā)個(gè)2萬篇小紅書，再發(fā)個(gè)8000篇抖音，再發(fā)個(gè)1000篇b站，發(fā)800篇知乎，薇婭、李佳琦、羅永浩三選二，一個(gè)新消費(fèi)品牌，就基本打造成功了?！?br/>
大叔的好朋友申晨老師最近一段講課的短視頻，在圈內(nèi)火了。
這段被譽(yù)為是“打造新消費(fèi)品牌”的套路，據(jù)說價(jià)值2000萬，傳遞了一個(gè)信號(hào)：2000萬就能在新媒體時(shí)代砸出來一個(gè)新品牌？答案顯然是錯(cuò)誤的，但這種快餐式的營銷打法，在現(xiàn)實(shí)世界經(jīng)常發(fā)生。大叔從很多品牌那里感受到，他們有一個(gè)強(qiáng)烈的焦慮：在短視頻平臺(tái)，效果廣告一停，銷量就沒了。短視頻營銷時(shí)代，不論是新消費(fèi)品牌還是成熟品牌，都在利用新的技術(shù)和手段來砌高自己的品牌“城墻”，但如何衡量和量化品牌資產(chǎn)，并進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營，是痛點(diǎn)，更是難點(diǎn)。在昨天的金投賞主論壇上，巨量引擎營銷副總裁陳都燁給出了答案。她指出，如今營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，其中最核心的轉(zhuǎn)變就是越來越多的品牌從單次看ROI的流量視角，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的經(jīng)營視角。 大叔以問題?觀點(diǎn)的方式，試著做個(gè)解讀。品牌資產(chǎn)，到底能否量化？
這個(gè)話題，廣告行業(yè)談了好多年，但真正能看得見、摸得著的解決方案，始終沒看到，比如那句最著名的話"一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉"。
群邑智庫總經(jīng)理方駿并不認(rèn)同這句話，“我覺得這是每個(gè)人他有一些自己的時(shí)代局限性，與其說被浪費(fèi)掉，我們可以說，在那個(gè)時(shí)代，這些東西沒有辦法被量化，所以更談不上運(yùn)營?！?/section>凱度算是這方面的權(quán)威，它有一套自己的品牌估值法，即“FV（財(cái)務(wù)價(jià)值）*BC（品牌貢獻(xiàn)）=BV（品牌價(jià)值）”，每年還會(huì)發(fā)布一個(gè)“全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌”榜單。這個(gè)榜單怎么來的呢？來自凱度自己的數(shù)據(jù)庫，其官方數(shù)據(jù)顯示，自1998年以來，凱度BrandZTM已經(jīng)在全球51個(gè)市場上調(diào)查了400多萬名消費(fèi)者，涉及1.8萬個(gè)品牌。大叔的老婆就曾供職這家公司并負(fù)責(zé)用戶調(diào)研。作為第三方公司，這個(gè)榜單有其價(jià)值，但數(shù)據(jù)不給到企業(yè)，除了拿著排名PR一把，其實(shí)很難量化，因?yàn)閿?shù)據(jù)庫在凱度那里，它更不會(huì)以天為單位去做更新。巨量引擎看來，萬物可數(shù)據(jù)的時(shí)代，品牌資產(chǎn)是可運(yùn)營、可衡量、可優(yōu)化，甚至可變現(xiàn)的。巨量云圖這個(gè)產(chǎn)品就是實(shí)現(xiàn)這種可能的產(chǎn)品巨量云圖將“品牌資產(chǎn)”分為關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。其中，關(guān)系資產(chǎn)運(yùn)營模型“O-5A”來自營銷大師科特勒在《營銷4.0》中提出的顧客體驗(yàn)路徑5A架構(gòu)，分別從“1”到“5”，根據(jù)用戶與品牌的關(guān)系，做了逐級(jí)的分級(jí)，即：認(rèn)知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動(dòng)（act）和倡導(dǎo)（advocate），這些數(shù)據(jù)來自字節(jié)跳動(dòng)全線產(chǎn)品的19億MAU。通過5A人群分層模型“O-5A”，品牌可以在任何時(shí)段內(nèi)，非常直觀地看到品牌的關(guān)系資產(chǎn)沉淀大數(shù)據(jù)情況。內(nèi)容資產(chǎn)則以多個(gè)核心指標(biāo)量化了品牌內(nèi)容與生意相關(guān)聯(lián)，包括內(nèi)容資產(chǎn)分、內(nèi)容序列化投放和內(nèi)容商品洞察等。有關(guān)內(nèi)容資產(chǎn)，大叔會(huì)在第三部分說。先舉個(gè)案例，讓你感受下這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值。"參半"是一個(gè)口腔護(hù)理領(lǐng)域的新品牌，從去年9月至今，其在抖音平臺(tái)已獲取了1000多萬用戶，就是利用巨量云圖的關(guān)系資產(chǎn)模型，包括：前期做人群破圈，針對(duì)特定人群做圈層種草，再去做整個(gè)圈層的拔草，以及針對(duì)已購買的用戶做二次復(fù)購的運(yùn)營等。"參半"創(chuàng)始人尹闊告訴大叔，作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，只有靠品牌資產(chǎn)才能夠長期賺錢，但過去有個(gè)最大難點(diǎn)就是沒有一個(gè)有效的數(shù)字化建設(shè)，云圖給從0到1的品牌提供了一個(gè)非常好的分析工具，“當(dāng)我們做不同針對(duì)性內(nèi)容時(shí)，后臺(tái)的人群畫像和分級(jí)可以看得非常明確，有助于我們不斷調(diào)整廣告投放的內(nèi)容，以及觸達(dá)的人群屬性。”
一半的廣告費(fèi)，沒有被浪費(fèi)？
陳都燁提到，營銷增長的模式已經(jīng)從直接增長變成了復(fù)合增長。怎么理解呢？
過去十年，只要猛砸廣告，次數(shù)夠多，就能觸達(dá)目標(biāo)用戶并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是基于單次的營銷活動(dòng)，更關(guān)注短期，所以叫做“漏斗型"的直接增長模式。在當(dāng)下的營銷環(huán)境，高頻多觸點(diǎn)的營銷活動(dòng)，除了實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化外，還間接地增加了對(duì)品牌有高度認(rèn)可的受眾群，這些人只需要“更低成本”就可以實(shí)現(xiàn)“間接轉(zhuǎn)化”，從而實(shí)現(xiàn)長周期的“滾雪球"式復(fù)合增長，這就需要甲方改變營銷模式，從猛砸廣告到經(jīng)營品牌。從單一人群到復(fù)合人群，從單一策略到復(fù)合策略，從巨量數(shù)據(jù)到融合數(shù)據(jù)，逐步提高精細(xì)化運(yùn)營提升效率。以“復(fù)合人群”為例，每次營銷活動(dòng)不是“找過去覆蓋過的人進(jìn)行持續(xù)覆蓋”的簡單操作，而是將每次營銷活動(dòng)的人群拆成更深的“A"和更高的“O"，“A"代表了營銷的“深度”，加深品牌與受眾的關(guān)系，“O"代表了營銷的“廣度”，拓展受眾人群，出圈。某垂類品牌在每一次新品發(fā)布前，有一個(gè)重要工作就是“蓄水種草”。該品牌私域用戶的數(shù)據(jù)顯示，在A1（認(rèn)知）人群基礎(chǔ)盤較大，占比64%，而對(duì)該品牌有興趣的用戶（A2+A3）的占比不到4成，其中A3人群占比僅為5%，而根據(jù)5A人群分層模型“O-5A”，A3是轉(zhuǎn)化率最關(guān)鍵的人群。因此，巨量引擎給出的核心策略就是擴(kuò)大興趣人群的同時(shí)，最大化實(shí)現(xiàn)A3人群的蓄水。最終結(jié)果顯示，品牌5A整體量級(jí)提升220%，A3人群提升了10倍，換機(jī)率提升3倍。作為在抖音上最早做資產(chǎn)運(yùn)營的食品品牌，空刻也與很多KOL和KOC合作，搶占其可以“在家就能做出餐廳級(jí)意大利面”的用戶心智，“當(dāng)時(shí)全是靠猜和感覺，工作很感性，現(xiàn)在，抖音會(huì)很清晰地給你分出來，你這個(gè)廣告能夠讓多少人看到，產(chǎn)生多少的關(guān)系。”空刻聯(lián)合創(chuàng)始人王義超說。他認(rèn)為，品牌資產(chǎn)就是用戶心智中的認(rèn)知，分為兩個(gè)層面，一塊是廣度，一塊是深度，廣度你可以理解為有多少用戶資產(chǎn)；深度就是這些用戶知道你是什么，然后你做了什么，做得怎么樣，他喜歡你、不喜歡你。除了快消品，“慢消品”其實(shí)更需要運(yùn)營品牌資產(chǎn)。由于汽車購買的決策鏈路非常非常長，因此，理想汽車從一開始就把目光放長。理想汽車用戶與市場副總裁張翔表示，我們會(huì)把云圖平臺(tái)融合到營銷模型里去，形成一個(gè)有機(jī)的結(jié)合，從而幫助我們?nèi)ゾ珳?zhǔn)定位我們的用戶是誰，同時(shí)找到我們應(yīng)該做哪些內(nèi)容，對(duì)他們做精準(zhǔn)投放。
內(nèi)容和渠道，到底誰是王？
來自第三方的數(shù)據(jù)，用戶花在短視頻的月度使用時(shí)長高達(dá)444.2億個(gè)小時(shí)，每天新增的廣告有70萬條，全行業(yè)視頻廣告創(chuàng)意生命周期下降50.6%，而原生廣告內(nèi)容的用戶互動(dòng)參與度高于其他60%。這些數(shù)據(jù)背后傳遞了一個(gè)信息：
內(nèi)容生態(tài)極大豐富后，用戶對(duì)內(nèi)容要求復(fù)雜化。方駿認(rèn)為，品牌內(nèi)容的建設(shè)，從傳統(tǒng)時(shí)代、單向傳播時(shí)代到現(xiàn)在數(shù)字媒體時(shí)代，它是一個(gè)雙向多循環(huán)多中心的一個(gè)時(shí)代，以前的品牌內(nèi)容幾乎都來自于傳統(tǒng)創(chuàng)意公司，而現(xiàn)在，UP主和KOL也可以為品牌生成內(nèi)容創(chuàng)意。技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)形式在產(chǎn)生很多變化，形成了一個(gè)以內(nèi)容為鏈條的核心閉環(huán)。上文提及，內(nèi)容資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的另一個(gè)重要組成部分，包括內(nèi)容資產(chǎn)分、內(nèi)容序列化投放和內(nèi)容商品洞察等方面。大叔以內(nèi)容洞察做個(gè)解讀。抖音有超過800萬藍(lán)V賬號(hào)，第三方視頻原創(chuàng)作者更是超千萬賬號(hào)，每天新增的短視頻廣告有70萬條，你要在短視頻上說什么的依據(jù)是什么呢？這就需要內(nèi)容洞察，分為：行業(yè)格局分析、產(chǎn)品利益點(diǎn)洞察和用戶偏好挖掘。行業(yè)格局分析，就是要讓品牌尋找標(biāo)桿品牌的同時(shí)，還可以通過數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)品牌尋找細(xì)分賽道，把握營銷切入時(shí)機(jī)。然后，分析目標(biāo)產(chǎn)品利益點(diǎn)和熱門視頻創(chuàng)意元素，從而發(fā)掘出內(nèi)容的發(fā)力點(diǎn)，幫助品牌完成目標(biāo)品類的行業(yè)創(chuàng)意洞察。通過對(duì)本品UGC利益點(diǎn)和PGC利益點(diǎn)的對(duì)比，就能發(fā)現(xiàn)，品牌賣點(diǎn)和消費(fèi)者痛點(diǎn)是否一致，從而可以指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)意策略調(diào)整。在針對(duì)本品評(píng)論正面詞云和負(fù)面詞云對(duì)比后，就可以定出“放大本品優(yōu)勢、扭轉(zhuǎn)負(fù)面心智”的內(nèi)容策略。基于這個(gè)內(nèi)容模型，參半就在抖音成功實(shí)現(xiàn)了品類擴(kuò)展。其新品玫瑰純露的漱口水一上線就成為爆品?！懊倒寮兟对诙兑舻膫鞑シ浅：茫^往都是應(yīng)用在化妝品領(lǐng)域。我們根據(jù)這個(gè)內(nèi)容數(shù)據(jù)，為我們的玫瑰純露漱口水制定了特定賣點(diǎn)的內(nèi)容，再通過對(duì)玫瑰純露有認(rèn)知的人群包的定向推送，實(shí)現(xiàn)了從化妝品應(yīng)用到口腔產(chǎn)品的成功破圈?！?/section>至于說，品牌資產(chǎn)的定義以及衡量方案，歡迎你在評(píng)論區(qū)聊聊。-END-
本文系作者：
萬能的大叔
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)