“分手”李佳琦一年后，玉澤再次被罵上熱搜。

事件起因是國(guó)貨品牌玉澤于10月13日晚發(fā)布的一則聲明，這則名為“致關(guān)心玉澤的朋友們”的聲明稱“近來有大量不知來源的賬號(hào)指責(zé)，品牌與李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作的原因是玉澤忘恩負(fù)義，并對(duì)品牌及合作伙伴進(jìn)行攻擊，這些輿論已對(duì)消費(fèi)者造成困擾”，希望大家停止“以訛傳訛”，以品質(zhì)贏得大家認(rèn)可與行業(yè)尊重。

但公眾輿論并不如玉澤所愿。

在微博，部分用戶認(rèn)為，玉澤是李佳琦一手帶起來的國(guó)貨品牌，在其他直播間大搞降價(jià)是品牌忘恩負(fù)義；也有用戶曬出購(gòu)物截圖，指出品牌最近漲價(jià)嚴(yán)重，品控太差，懷疑成分更換；還有一些用戶表示支持國(guó)貨，用心做好產(chǎn)品才是真。與此同時(shí)，各類事件總結(jié)、復(fù)盤，甚至是內(nèi)幕、揭秘也如春筍般從小紅書“冒頭”。

圖源：微博

這并不是玉澤與李佳琦粉絲的首次矛盾，在去年9月，兩者之間便已出現(xiàn)過一次沖突，導(dǎo)火索依舊是品牌與李佳琦的“解綁”。而這場(chǎng)“輿論戰(zhàn)”則再次將品牌與主播之間親密而又矛盾重重的復(fù)雜關(guān)系擺在公眾面前。

合作容易解綁難，國(guó)貨品牌，命系大主播？

01

玉澤與李佳琦“相愛相殺”始末

李佳琦與玉澤的合作始于2019年，在雙十一之前的一場(chǎng)直播中，李佳琦在直播間帶貨玉澤的一款積雪草安心修護(hù)干面膜，此后雙方便開始了深度合作，玉澤多款產(chǎn)品受到李佳琦的極力推薦，加之不錯(cuò)的產(chǎn)品配方，“國(guó)貨之光”名號(hào)漸起。

據(jù)國(guó)盛證券研究所研報(bào)數(shù)據(jù)，2020年1月至618大促結(jié)束，玉澤共與李佳琦合作28場(chǎng)直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。

然而到了去年7月，玉澤忽然從李佳琦直播間消失，“雙方解除合作”的傳言發(fā)酵，期間品牌與李佳琦粉絲還發(fā)生了“客服不當(dāng)回應(yīng)消費(fèi)者開發(fā)票”“粉絲控訴品牌溢價(jià)嚴(yán)重”“店播比李佳琦直播間更劃算”等矛盾。

品牌的回應(yīng)姍姍來遲，官方聲明于9月8日發(fā)布，稱“與李佳琦合約到期后，品牌第一時(shí)間與其團(tuán)隊(duì)溝通續(xù)約，但因商務(wù)條款原因暫未對(duì)合作達(dá)成一致”“在與李佳琦及其團(tuán)隊(duì)未來合作無法確認(rèn)的情況下，品牌積極尋求和各平臺(tái)主播的積極合作”，并否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)提及的“玉澤對(duì)消費(fèi)者漲價(jià)”言論。

李佳琦也隨即在直播間內(nèi)回應(yīng)與玉澤解除合作：“直播賣貨與品牌都是互相成就的，但并非所有的品牌都會(huì)一直賣下去，無論是長(zhǎng)期或短期的合作，都有著商業(yè)上的考量?！辈⑻岢鲇駶傻漠a(chǎn)品“非常好”，在其他渠道購(gòu)買完全沒有問題，希望粉絲不要因此去和別人吵架。

在此之后，雙方的爭(zhēng)執(zhí)漸漸平息。

但時(shí)隔一年，風(fēng)波再起。今年10月6日，李佳琦在直播介紹相宜本草一款面膜時(shí)，發(fā)表的“你來呀，比價(jià)格，看誰比得過誰”“我不針對(duì)任何人，我針對(duì)一個(gè)品牌”等言論被懷疑是暗指玉澤。

與此同時(shí)，今年雙十一預(yù)售，玉澤的幾款護(hù)膚產(chǎn)品在薇婭直播間的促銷價(jià)格比與李佳琦合作時(shí)折扣更多，這也使部分粉絲不滿，加之最近用戶對(duì)玉澤漲價(jià)、成分變更的質(zhì)疑，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣討伐熱潮。

成也李佳琦，敗也李佳琦。大主播帶紅了玉澤，但解綁的隱患影響至今。在小紅書，玉澤的口碑也出現(xiàn)了“大轉(zhuǎn)彎”，“拔草，再也不買玉澤了”“沒有李佳琦誰知道玉澤”“絕對(duì)不會(huì)回購(gòu)玉澤任何產(chǎn)品”等言論鋪滿平臺(tái)，而官方于13日發(fā)布的聲明也因避重就輕、未正面回復(fù)成分問題，沒能安撫太多消費(fèi)者。種種因素疊加，玉澤再次迎來品牌信任危機(jī)。

02 和李佳琦“綁定”的品牌們

和李佳琦合作密切的美妝品牌眾多，深度合作的案例也常被作為頭部主播建立IP效應(yīng)的范本。

2020年初，美妝品牌完美日記便和never進(jìn)行合作，推出了由never形象代言的“小狗盤”眼影，并于2月25日在李佳琦的直播間里開啟預(yù)售，10秒內(nèi)售出16萬份；3月，以never名字命名的的微博賬號(hào)“奈娃家族”開通，3個(gè)月內(nèi)吸粉超過30萬，相關(guān)話題#奈娃家族的上學(xué)日記#閱讀量超過3.2億。

2020年，在和魯豫訪談中，李佳琦聊到紅了后的心態(tài)問題。李佳琦說自己也有一陣子確實(shí)“飄過”，覺得自己“特厲害、特牛”，但也只是一段短暫的時(shí)間。他提到，“（現(xiàn)在）平常心多了?！彼麑⑹聵I(yè)目標(biāo)拆解為兩個(gè)步驟：第一，先嘗試為國(guó)貨賦能，第二步才是成立美妝集團(tuán)。

在大主播李佳琦的帶貨能力加持下，一批國(guó)貨品牌銷量暴漲。不止是玉澤，花西子也嘗過李佳琦直播間的紅利。

ECdataway的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，花西子旗艦店有40%的銷售額來自李佳琦直播間。品觀APP統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2020年前7個(gè)月，李佳琦總共直播賣貨118場(chǎng)，花西子參與的就有45場(chǎng)。花西子旗艦店月銷量排名前5的產(chǎn)品均上過李佳琦直播間，且上播的次數(shù)都較為頻繁。比如，月銷量52萬筆的花西子空氣蜜粉、11萬筆的卸妝濕巾，上播次數(shù)均高達(dá)11次。

相比之下，完美日記在2020年前7個(gè)月，進(jìn)了24次李佳琦的直播間，略低于花西子。

除了賣貨，李佳琦甚至參與了品牌新品的研發(fā)，也會(huì)為品牌提出切實(shí)的建議。

2019年9月，李佳琦成為花西子“首席推薦官”。2020年10月，花西子作為非遺傳承伙伴、李佳琦擔(dān)任非遺探索員，出現(xiàn)在人民日?qǐng)?bào)新媒體《非一般非遺》系列紀(jì)錄片中，以苗族元素作為設(shè)計(jì)靈感，打造了苗族印象高定系列彩妝產(chǎn)品。

但在各種深度捆綁中，李佳琦和品牌發(fā)生矛盾和齟齬也是司空見慣。

2019年，李佳琦在一次直播中，從蘭蔻拿貨的價(jià)格比薇婭拿貨的價(jià)格貴了20塊，李佳琦當(dāng)場(chǎng)宣布，“永久封殺蘭蔻”。當(dāng)然，后來兩者繼續(xù)合作，但在當(dāng)時(shí)的輿論場(chǎng)上，依然引起了不小震動(dòng)。

同樣是2019年，李佳琦為百雀羚的雙十一活動(dòng)在直播間預(yù)熱了兩天，結(jié)果臨近跟前百雀羚卻放了李佳琦的鴿子，轉(zhuǎn)頭出現(xiàn)在薇婭的直播間內(nèi)。這件事同樣在當(dāng)時(shí)引起熱議，并讓百雀羚喜提一個(gè)新外號(hào)——“百鴿羚”。

03 

從捆綁到解綁

品牌和大主播的關(guān)系變了嗎？

從表面來看，這場(chǎng)時(shí)隔一年再次掀起的鬧劇只是玉澤和李佳琦，或者說玉澤和李佳琦粉絲之間的個(gè)人恩怨，但從深層次來看，反映的卻是品牌尤其是國(guó)貨品牌與大主播之間愈發(fā)微妙的“博弈關(guān)系”。

此前，受直播電商熱潮以及國(guó)貨新品牌迫切的營(yíng)銷訴求等的影響，李佳琦、薇婭這樣的大主播被捧上前所未有的高位。在鼎盛時(shí)期里，二者的帶貨能力、為品牌宣傳造勢(shì)的能力大眾都有目共睹，而和他們深度綁定更是成為眾多品牌打響名聲、提高知名度的首要選擇。即便是玉澤在10月13日怒而發(fā)聲明，解釋和李佳琦“解綁”的前因后果，也不忘感謝李佳琦對(duì)品牌的貢獻(xiàn)。

但任何事物都是過猶不及。

大主播們出場(chǎng)費(fèi)高昂、產(chǎn)品價(jià)格又會(huì)壓得極低，在庫(kù)存危機(jī)基本解決后，品牌們不愿再“虧本換聲量”，將品宣和賣貨的重?fù)?dān)寄托在某個(gè)或者幾個(gè)頭部主播上。隨著2020年品牌自播的崛起，品牌得以找尋到了另一個(gè)宣傳、售賣陣地，這也在一定程度上緩解了他們對(duì)大主播的渴求程度；

而從另一方面來看，就算借助大主播的影響力迅速打開了聲量，對(duì)于品牌自身的發(fā)展而言，和大主播綁定過密、被渠道和流量裹挾終究不是什么好事情。脫綁大主播，與多渠道建立合作，從而增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，是品牌從網(wǎng)紅品牌，再到知名品牌必須去學(xué)習(xí)走的路。

回顧花西子過去兩年里在營(yíng)銷上的動(dòng)作，“去李佳琦化”的戰(zhàn)略就非常清晰。

以今年為例，在3月沖擊國(guó)際市場(chǎng)后不久，又官宣了融入品牌元素的虛擬形象“花西子”，豐富了品牌營(yíng)銷表達(dá)力的同時(shí)，也讓品牌形象認(rèn)知更加有輪廓；緊接著，又冠名贊助了快手616晚會(huì)，在抖音818期間積極自播……整體來看，花西子前期的營(yíng)銷布局更傾向于選擇李佳琦這樣的流量渠道，后期則開始重點(diǎn)發(fā)力品牌建設(shè)，專心構(gòu)建自己的品牌影響力。

再回過頭來看玉澤，如何選擇帶貨主播其實(shí)是它的營(yíng)銷自由，而想要脫綁大主播，亦在情理之中。但圍觀它此次的操作，卻有著諸多“不聰明”之處，比如：

● 既然選擇了在微博這樣的公域流量場(chǎng)里發(fā)聲，就不應(yīng)該“控評(píng)”，讓自己聲明下方的評(píng)論“一邊倒（倒向品牌）”，這很容易激發(fā)用戶的情緒不滿；

● 既然界定為“飯圈事件”，品牌就不應(yīng)該去充當(dāng)口水戰(zhàn)的發(fā)酵方。畢竟，品牌本身在消費(fèi)者眼里是沒有“情感”的，但作為公眾人物的李佳琦則擁有粉絲的情感認(rèn)同，這種來自品牌方的“喊冤”不僅很難獲得同情，還容易讓品牌打上了“不大氣”的標(biāo)簽。與其通過這種挑起爭(zhēng)端的方式來訴說委屈，不如好好琢磨怎么做好產(chǎn)品、怎么在其他合作主播的直播間里“大方”回應(yīng)用戶對(duì)于漲價(jià)嚴(yán)重、成分改變等問題的質(zhì)疑。

事實(shí)上，新國(guó)貨品牌之所以從過去兩年的風(fēng)頭大盛到如今被媒體唱衰，本質(zhì)就在于很多品牌的“營(yíng)銷力/渠道力”遠(yuǎn)超其“產(chǎn)品力/口碑力”。

我們?cè)吹讲簧倨放仆ㄟ^全渠道鋪紅人種草、進(jìn)入大主播直播間等方式打爆，成為“網(wǎng)紅爆品”甚至是“網(wǎng)紅品牌”，大大縮短了過往品牌建設(shè)所需花費(fèi)的時(shí)間周期?？雌饋黼m是好事，但我們必須清楚：從網(wǎng)紅爆品到網(wǎng)紅品牌，再到知名品牌，這條路走起來并不容易。推出幾款火爆的產(chǎn)品并不難，難的是如何經(jīng)得住長(zhǎng)久的市場(chǎng)考驗(yàn)，成為真正的“國(guó)貨之光”。

此外，對(duì)于現(xiàn)階段的李佳琦而言，即使仍有大量忠實(shí)粉絲，也常常因直播時(shí)出色的造梗能力登上熱搜，但卻也不得不正視現(xiàn)有的“流量和聲量”在下滑的事實(shí)，若（其粉絲）再與品牌交惡，也會(huì)讓后續(xù)想要合作的品牌倍感“壓力”，這對(duì)于李佳琦IP的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，也勢(shì)必不是一件好事。

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