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網(wǎng)紅的盡頭是直播帶貨，張同學也不能免俗地踏入了這條河流。
走紅初期，張同學在接受采訪時曾表示，后續(xù)會考慮幫村民賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)。這個承諾在6月25日兌現(xiàn)，張同學以單場GMV325.8萬的成績開啟了主播之路。
從數(shù)據(jù)來看，對應其粉絲量，張同學的帶貨成績算不上亮眼。但從帶貨品類來看，農(nóng)產(chǎn)品能夠取得這樣的成績，也屬實不易。畢竟，同樣主賣農(nóng)產(chǎn)品，俞敏洪首播的GMV約481萬元，和張同學大致在同一水平區(qū)間。
鄉(xiāng)村達人是否只能售賣農(nóng)產(chǎn)品？如果不是，他們還能往何處發(fā)力？
“張同學”真名張凱，遼寧營口大石橋市松樹村人，去年11月因記錄農(nóng)村日常生活走紅，曾經(jīng)在抖音單月漲粉超千萬，位列漲粉榜第一。截至發(fā)稿，其累計粉絲量達到1898.3萬。
去年11月，以勾勒鄉(xiāng)村生活圖景為內(nèi)容特色的張同學一夜之間走紅網(wǎng)絡。除了在抖音創(chuàng)下單月增粉1034.5W的驚人成績外，更在多個社交平臺中掀起了現(xiàn)象級討論。
今年1月22日，張同學進行了直播首秀。開播僅3分鐘，直播間就涌進10萬人觀看。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，這場直播總觀看人次為676.4萬，最高同時在線人數(shù)達到26.6萬人，漲粉5.6萬人。
在這場1小時35分的直播中，張同學對成立農(nóng)業(yè)公司、簽約專業(yè)MCN機構(gòu)等傳聞做出回應。此前有人質(zhì)疑張同學簽約費高達500萬，他坦然表示，不止500萬，甚至有的開出1000萬、2000萬簽約費。但他稱自己沒有簽約專業(yè)MCN機構(gòu)，原因是不愿意被束縛，更喜歡隨性一點。
談及自己對接廣告、帶貨等問題的看法，他表示：“為了生活接了些廣告，屬于正常，我不跑偏就行了”，還強調(diào)：“暫時不會帶貨”。
鄉(xiāng)村賽道玩家眾多，用戶不可避免地會出現(xiàn)審美疲勞。畢竟@張同學能夠爆火，和他頗具創(chuàng)意的技術(shù)流手法密不可分。但即使是張同學，也沒有隨時把握住觀眾的審美變化。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年以來，張同學的粉絲規(guī)模雖很穩(wěn)定，但其單條視頻的流量數(shù)據(jù)卻持續(xù)下滑，已不及之前的十分之一。
在其熱度下滑的當下，6月25日，張同學進行了直播帶貨首秀。
作為三農(nóng)領域的頭部達人，張同學主推和自身定位相符的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，比如大米、海參、裙帶菜等。平均客單價為39.98元，屬于較低水平。其中最暢銷的商品是單價39.9元的10斤裝東北大米，銷售額達到73.5萬元。
在技巧和話術(shù)上，張同學帶貨時表現(xiàn)明顯生疏，這和其不適應高速運轉(zhuǎn)的直播間節(jié)奏有關。不過在長期掉粉的前提下，當天其抖音賬號還凈增4.3萬粉絲，這一定程度上表明，粉絲們并非全然排斥直播帶貨，用合適的表達形式也能夠獲得大家的支持。
同樣是首秀，張同學這場帶貨直播累計觀看人數(shù)達到839.2萬，最高同時在線人數(shù)為20.8萬，單場漲粉4.3萬。流量規(guī)模上，和第一次聊天直播時旗鼓相當。
僅從銷量表現(xiàn)而言，張同學帶貨首秀的表現(xiàn)一般?？ㄋ颊J為，強IP不代表帶貨能力一樣強。帶貨技巧、控場能力、貨品和粉絲畫像關聯(lián)度等，都很重要。
觀察張同學的直播數(shù)據(jù)，其視頻和直播觀眾畫像一致，均以31-40歲男性觀眾為主，直播觀眾中男性觀眾占比甚至達到60%。
眾所周知，直播電商行業(yè)中，主力消費者是女性，也許是中年男性粉絲沒有足夠的購買興趣，因此沒能撐高張同學的GMV。數(shù)據(jù)顯示，這場直播的平均UV價值僅為0.39元，低于行業(yè)平均水平；帶貨轉(zhuǎn)化率為0.97%，同樣低于行業(yè)平均水平。
從2020年下半年迅速崛起到現(xiàn)在，鄉(xiāng)村賽道的熱鬧和繁華我們有目共睹。但在巨大的流量背后，暗流早已涌動。最直觀的，便是鄉(xiāng)村達人的粉絲增速整體放緩，且已經(jīng)有個別鄉(xiāng)村達人出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象。（掉粉、變現(xiàn)難：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的路不好走了？）
真實感和淳樸感是廣大看客對鄉(xiāng)村題材內(nèi)容的最大訴求。用戶既希望他們的內(nèi)容和人設是真實而不做作的，又希望賬號能夠保持樸實和純粹。一旦這兩個要素被打破時，達人很容易受到反噬。
@牛愛芳的小春花就是一個典型的例子。（一場直播掉粉百萬：被“殺死”的農(nóng)村網(wǎng)紅）
去年10月30日，@牛愛芳的小春花開啟了直播帶貨首秀。直播過后，負面評論此起彼伏，賬號也隨之開始掉粉。
卡思曾分析其口碑翻車的原因，除了“打臉”此前的不帶貨承諾、且直播間商品比其他品牌更貴外，更重要的是被質(zhì)疑“人設造假”，不僅偽造身份，很多情節(jié)都是預設的劇本。
不論真相如何，該賬號已然遭受了嚴重的信任危機。據(jù)觀測，這場直播過后到發(fā)稿前的4個多月內(nèi)，@牛愛芳的小春花只進行了兩場帶貨直播，銷量都不盡人意。而翻看賬號近期視頻的評論區(qū)，畫風仍是一片質(zhì)疑。尤其是面對小春花的懷孕生子過程，不少用戶爭相指出疑點，認為這又是一場新的戲碼。
截至今年7月7日，@牛愛芳的小春花 抖音粉絲量已降至1705.3萬，相比半年前掉粉超過100萬。
目前不斷掉粉的張同學面臨的困境和牛愛芳有相似之處。
首先，雖然很多粉絲愿意支持有才華的達人變現(xiàn)，比如在@彭傳明的評論中，就有不少粉絲在“催促”他變現(xiàn)，并表示一定會為此買單，但有些達人邁出變現(xiàn)這一步時，仍會招來諸多質(zhì)疑和不滿，賬號也有“變味”風險。
第二，受賬號自身定位的影響，在變現(xiàn)時受到的局限也會相對較多。進行直播帶貨時，選品眼光和供應鏈能力尤為重要。即使選擇了相對“安全”的農(nóng)產(chǎn)品，調(diào)性也和自身賬號標簽一致，但張同學本次帶貨成績依然不算出色，也許和粉絲并未接受其身份轉(zhuǎn)變有一定的關系。
此外，由于復雜規(guī)則和高密度競爭，抖音電商已然是一個高門檻的行業(yè)。在此進行直播帶貨，要想沖擊更高的成績，離不開專業(yè)的團隊。
背靠鄉(xiāng)村土壤的達人們，難道就注定在風評和變現(xiàn)之間艱難搖擺嗎？其實不然。
一些鄉(xiāng)村達人已通過櫥窗帶貨獲得了不錯的銷量，而他們的產(chǎn)品都與賬號特性有著極深的關聯(lián)度。@鄉(xiāng)愁 在櫥窗中售賣起了多種茶葉，銷量最高的一款桂花紅茶已售出9.1W；@念鄉(xiāng)人周周則在櫥窗中售賣自有品牌火鍋底料，目前顯示的銷量也還算可觀。
而在直播帶貨領域，也有表現(xiàn)不錯的鄉(xiāng)村博主值得借鑒。
比如，@麥小登依靠分享生活Vlog走紅，如今在抖音吸粉1212.4萬，近30天直播7場，預估銷售額達到2384.4萬。在今年5月-6月期間，她也屢登帶貨日榜TOP3，6月29日的單場GMV超過1500萬。
麥小登能夠收獲這么亮眼的成績，離不開其選品結(jié)構(gòu)的多元化。
麥小登的視頻觀眾畫像顯示，80%以上為女性，且24-30歲的人群占比較高。配合其觀眾特點，直播間也選擇了多元化的貨品結(jié)構(gòu)。近30天，麥小登直播間銷量最高的品類依次是日用百貨、美妝護膚、廚衛(wèi)家電、食品飲料和運動戶外。其銷售額最高的4個單品都屬于美妝品類，客單價都在139元以上。
多元的貨品結(jié)構(gòu)幫助麥小登拉高了GMV天花板，也側(cè)面證明了鄉(xiāng)村達人并不只能帶農(nóng)產(chǎn)品，而是要根據(jù)粉絲畫像安排和調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu)。
在大環(huán)境日趨嚴峻的當下，鄉(xiāng)村達人的變現(xiàn)之路依然崎嶇。想要變現(xiàn)，沉淀的時間需要更長。只有當內(nèi)容、IP形成足夠的認知度和信任度、達人做好充足的準備之時，變現(xiàn)才顯得水到渠成、粉絲的情感也不會受到太大的傷害。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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