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有思路才能反套路！
策劃老油條，手里總備著幾個營銷模型傍身。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利末潮的當今，存量時代到來，“以消費者為中心的精細化運營”成為企業(yè)市場部思想最核心的口頭禪。
但是，大部分企業(yè)仍然“知行不一”，市場費用的投放仍是粗放模式，一味追求曝光，而看不見增長效果，找不到發(fā)力的突破口，“快速試錯”反而變成了另一句口頭禪，根據(jù)外行的老板的“篤定”一投再投，最終惡性循環(huán)而不自知。
剛?cè)胄袝r，很奇怪為什么市場部在大多老板眼中僅剩下“只會亂花錢，不產(chǎn)糧”的刻板印象，直到見識了N種大同小異的操作后，才理解行業(yè)和KPI就是如此。
所謂“以消費者為中心的精細化運營”，缺少了方向盤，當然無能為力。
節(jié)前節(jié)后的這段時間，正是品牌投放的高峰期，有不少剛負責品牌投放的朋友一起討論，要怎么來實現(xiàn)真實的品牌增長這個話題。
（1）保ROI的直播？
（2）大量的KOI投放？
（3）廣告霸屏？
（4）鉆展、直通車燒錢？
（5）活動刺激消費者？
我們可以發(fā)現(xiàn)，上述任何一種方式，都可以讓GMV短期性地提高，但是這真的是所謂的“以消費者為中心的精細化運營”和“品牌價值的提高”么？
來詳細聊聊阿里提出過的2大營銷模型。分別是：
AIPL模型：首次實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)定量化、鏈路化運營
FAST模型：從數(shù)量和質(zhì)量上衡量消費者運營健康度模型
“品牌人群資產(chǎn)”這個詞是大家都知道，潦草地解釋：認識、認同該品牌的人越多，該品牌越具備價值。
所謂的“人群資產(chǎn)”是一個很難量化統(tǒng)計的概念。而作為支撐阿里全域營銷概念落地的關(guān)鍵一環(huán)，AIPL模型便是可以把品牌在阿里系的人群資產(chǎn)定量化運營的模型。
A（Awareness），品牌認知人群。包含被品牌或商品在阿里生態(tài)內(nèi)任何渠道的信息所觸及的消費者人群；
I（Interest），品牌興趣人群（即發(fā)生過品牌傾向搜索的人群）。包括廣告點擊、瀏覽品牌/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽產(chǎn)品詳情頁、品牌詞搜索、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會、加購收藏的人；
P（Purchase），品牌購買人群，指購買過品牌商品的人（去重忠誠消費者人數(shù)）；
L（Loyalty），品牌忠誠人群，包括復(fù)購、正向評論、分享的人。
這個作用與AARRR模型的作用類似，讓認知人群（A）向核心用戶（L）進行快速轉(zhuǎn)變。品牌通過對應(yīng)的內(nèi)容和渠道，與不同類型的用戶人群進行溝通，以便達成高效的鏈路轉(zhuǎn)化，積累核心忠誠用戶。
問題：
① A人群量級太少
解決方式：
加大資源投放，投放品牌廣告（投放策略相關(guān)，請看小紅書那期 ，配合渠道資源進行投放拉新；
大多數(shù)公司品牌部考核的是曝光、點擊，所以媒介公司給到甲方的傳播層面數(shù)據(jù)也是這些。因為技術(shù)和資源的限制，通常僅在單場活動中讓用戶快速完成認知→付費的動作，這僅僅只是在淺營銷層面內(nèi)挖掘觸達人群。
舉個例子：我們都知道線下廣告效率是極低的，但為什么城市經(jīng)常投放大品牌的顯眼的廣告（且這些廣告大多以品宣為主，而不以折扣活動為主），而不放棄這部分預(yù)算呢？
分析消費者心理，頻繁且有效的品牌曝光能快速建立消費者認知。線下品牌廣告的意義早已經(jīng)不在于讓消費者當場下定決心購買產(chǎn)品，而是讓消費者對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生認知度，知道品牌怎么讀，最好是當消費者想買某款產(chǎn)品時就想到你的品牌。
這就是A人群的重要性。
② I人群難以變?yōu)镻人群——轉(zhuǎn)化率太低
解決方式：
有了觸達便需要轉(zhuǎn)化。I人群可根據(jù)點擊渠道劃分不同的標簽類型，例如對促銷折扣敏感型，即可用活動進行銷售轉(zhuǎn)化；有的是通過明星活動觸達，則可以綁定明星IP產(chǎn)品吸引其購買；
消費者是人，具備不同的興趣標簽，既然已經(jīng)將A人群篩選到了I人群，即需要針對其需求，制定更為精細的轉(zhuǎn)化方案。
以下是阿里AIPL各模塊的字段描述：
（1）介紹FAST模型
F（Fertility），指AIPL人群總數(shù)量指數(shù)，
曾達到過AIPL狀態(tài)的消費者去重總量指數(shù)化后的結(jié)果。
A （Advancing），指AIPL人群轉(zhuǎn)化率。
多場景提高消費者活躍度，促進人群鏈路正向流轉(zhuǎn)；多渠道種草人群沉淀后，進一步篩選優(yōu)質(zhì)人群，通過鉆展渠道進行廣告觸達；品牌內(nèi)沉淀人群細分，對消費者進行分層運營，差異化營銷，促進整體消費者的流轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化；
S（Superiority），高價值人群總量-會員總量。
會員/粉絲人群對于品牌而言價值巨大，能夠為品牌大 促提供驚人的爆發(fā)力；通過線上線下聯(lián)動、聯(lián)合品牌營銷，以及借助平臺的新零售等場景如天貓 U 先、淘寶彩蛋、智能母嬰室擴大品牌的會員/粉絲量級，為后續(xù)的會員/粉絲運營打下基礎(chǔ)；
T（Thriving），高價值人群活躍率-會員活躍率。
借勢大促，提高會員/粉絲活躍度，激發(fā)會員/粉絲 潛在價值，為品牌 GMV目標完成提供助力；對會員/粉絲按照 RFM 指標進行分層運營，優(yōu)化激活效率，千人千權(quán)觸達懲戒，公私域結(jié)合，賦能會員/粉絲運營；
對于一個品牌來說，消費者的聲音是極其重要的，品牌引導(dǎo)消費者的關(guān)注，其實是將主要核心圍繞著消費者需求而展開的。為了達到培養(yǎng)并拓展品牌的忠誠用戶，必然要對消費者的深入理解。
要真正實現(xiàn)消費者運營，最重要的是對數(shù)據(jù)的運用。
只有知道品牌的消費者是什么人，他們有什么需求，并且成功地觸達，才能最大化消費者的商業(yè)價值。
FAST體系在數(shù)量指標層面，提供全網(wǎng)消費人群總量（Fertility）和高價值人群-會員總量 （Superiority）；在質(zhì)量指標層面，提供了人群轉(zhuǎn)化率 （Advancing）和會員活躍率 （Thriving）。
使用AIPL模型制定指標，應(yīng)當了解AIPL模型各模塊的核心定義。
橘先生在寫本篇文章時，也同步調(diào)研了相關(guān)資料。有趣的是，我與收錄于MBA智庫的相關(guān)信息的觀點并不相同。以下是來自MBA智庫的資料原文信息（原參考文獻來源于公眾號-JS策劃人）：
某品牌通過對雙11 GMV目標拆解，反推出各層級人群體量需求
它的思路是先把總的GMV目標拆解成新客銷售目標和老客銷售目標，然后新客銷售目標又拆解到A的銷售額和I的銷售額，再根據(jù)以往對等量級的大促活動A的銷售轉(zhuǎn)化率和客單價，就可以推算出這次需要的A人群的體量需求。同理也可以分別反推出I、P、L的人群體量需求。具體拆解思路如下圖：
按照上述步驟進行預(yù)估后，發(fā)現(xiàn)認知興趣（A、I）鏈路有一定的缺口。后續(xù)通過優(yōu)化營銷預(yù)算投入，追加一定的營銷費用，最終在雙11期間的新老客成交額均超額完成，并且對比去年雙11 GMV增長超過2倍。
*相反觀點*
（1）新客銷售額目標 —— A銷售額定義
前面提到A（Awareness），是品牌認知人群，即為在任何渠道的信息所觸及的消費者人群；所以A則不應(yīng)對應(yīng)新客銷售額指標，而應(yīng)對應(yīng)為渠道投放ROI指標，A轉(zhuǎn)化率（如若為銷售轉(zhuǎn)化）應(yīng)等于全渠道ROI投入產(chǎn)出比。且A銷售額也應(yīng)為雙十一期間的各渠道整體銷售額，而非新客銷售額目標類目。
（PS：如果你認為A用戶的轉(zhuǎn)化是轉(zhuǎn)化至I用戶，而非P用戶轉(zhuǎn)化，那么連銷售的ROI指標都不存在了~）
另圖中②注釋的新客轉(zhuǎn)化率提升比例與整體轉(zhuǎn)化率提升比例無強關(guān)聯(lián)性，應(yīng)該說這就是兩個數(shù)據(jù)值，整體轉(zhuǎn)化率包含了新客觸達轉(zhuǎn)化、老客觸達復(fù)購等的綜合性數(shù)值，不應(yīng)該拿全渠道的新客轉(zhuǎn)化率套用至整體轉(zhuǎn)化率測算指標。
（2）老客銷售額 —— P銷售額定義
①關(guān)于P消費者總量部分的定義，看回阿里對于該字段的定義，應(yīng)為2*365+180天購買過產(chǎn)品的用戶，且需去除L用戶。那么簡單來說就是在兩年半內(nèi)通過各渠道購買過一次產(chǎn)品的用戶定義為P用戶。
所以，圖中的P消費者總量部分描述有缺漏。
②圖中的④注釋同上述新客轉(zhuǎn)化率提升比例一樣，用老客轉(zhuǎn)化率定義整體轉(zhuǎn)率，公式描述有誤。
以上便是橘對JS策劃人關(guān)于AIPL模型一文的不同看法，歡迎指正。我認為如果需要使用新模式為指標進行定義，應(yīng)了解營銷模型內(nèi)各模塊的詳細字段后再做考量。
APIL模型與FAST模塊更多對應(yīng)的是多場景營銷，與所謂AARRR漏斗運營模型不同的是，前兩者把消費者做了更深的定義，APIL模型也更適用于平臺電商、快消品渠道等，反而不適用于非銷售轉(zhuǎn)化的社交平臺指標。
多場景營銷這一部分本文不做過多贅述，相信關(guān)注橘的小伙伴們都已經(jīng)是深諳此道的老鳥了，往后再詳聊！感謝閱讀~！
-END-
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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