PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的代際遷徙和大范圍應(yīng)用，不但創(chuàng)造了眾多的平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司和億萬網(wǎng)絡(luò)用戶，也為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字營(yíng)銷提供了更多場(chǎng)景和錨點(diǎn)。但隨著Web3.0概念和應(yīng)用的落地，傳統(tǒng)的格局與秩序正在被打破。

Web3.0概念最早出現(xiàn)在2014年，由以太坊聯(lián)合創(chuàng)始人及波卡創(chuàng)建者Gavin Wood首次提及。目前，雖然Web3.0的定義尚未明確，但當(dāng)品牌紛紛針對(duì)用戶鑄造發(fā)行數(shù)字藏品，構(gòu)建新型私域社群關(guān)系；當(dāng)元宇宙吸引了諸如LV、李寧、雅詩蘭黛、法國(guó)嬌蘭等品牌的關(guān)注；當(dāng)數(shù)字人正在被品牌大范圍應(yīng)用……顯然，Web3.0已走入商業(yè)世界，并日漸發(fā)揮重要的價(jià)值和作用。

據(jù)艾媒咨詢提供數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)虛擬數(shù)字人核心市場(chǎng)規(guī)模為62.2億元，預(yù)計(jì)到2025年能達(dá)到480.6億元。而麥肯錫最近發(fā)布的《在元宇宙中創(chuàng)造價(jià)值——虛擬世界的真實(shí)業(yè)務(wù)》報(bào)告則指出，2030年元宇宙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為4-5萬億美元。

站在當(dāng)下Web2.0與Web3.0時(shí)代的交界點(diǎn)，Web3.0營(yíng)銷如何挖掘品牌增長(zhǎng)新增量？近日，百度營(yíng)銷聯(lián)合凱度最新推出行業(yè)首份《Web3.0 營(yíng)銷白皮書》，無論對(duì)于營(yíng)銷業(yè)界思考前瞻和Web3.0 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，抑或是Web2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的轉(zhuǎn)型，都有積極的指引和參考價(jià)值。

Web1.0到Web3.0，數(shù)字營(yíng)銷法則迭代進(jìn)行時(shí)

《Web3.0 營(yíng)銷白皮書》指出，以數(shù)字人、元宇宙、數(shù)字藏品為代表的“Web3.0式生活”正在以越來越快的速度深度介入大眾消費(fèi)世界，過去一年內(nèi)，有高達(dá)57%的受訪消費(fèi)者表示已經(jīng)體驗(yàn)過至少一種和Web3.0相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)行為。

在營(yíng)銷端，《Web3.0 營(yíng)銷白皮書》顯示，9成廣告主已聽說過Web3.0營(yíng)銷，8成廣告主未來1年有可能參與Web3.0營(yíng)銷。而在參與過Web3.0活動(dòng)的消費(fèi)者中，有6成消費(fèi)者對(duì)數(shù)字人、元宇宙喜愛或感興趣，是他們參與相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的主要因素。

在消費(fèi)側(cè)，無論是虛擬偶像等數(shù)字人的娛樂網(wǎng)綜走秀和頻頻主持播報(bào)，抑或是虛擬主播在品牌直播間的滲透與帶貨，都展現(xiàn)出數(shù)字人日趨廣闊的應(yīng)用價(jià)值，甚至在高考期間，百度AI數(shù)字人度曉曉直播寫作文，40秒寫40篇高考作文拿到48分都曾一度引發(fā)公眾熱議。

可以看出，如果Web1.0、Web2.0為信息互聯(lián)網(wǎng)，Web3.0則是價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)。從Web1.0到Web3.0時(shí)代，隨著品牌、媒介平臺(tái)、消費(fèi)用戶之間的關(guān)系重構(gòu)和溝通方式不斷迭代，全新的數(shù)字營(yíng)銷模式和法則也必然應(yīng)運(yùn)而生。

在Web2.0時(shí)代，用戶創(chuàng)造內(nèi)容的模式成為數(shù)字內(nèi)容的主角，于是掌握用戶畫像數(shù)據(jù)的平臺(tái)開始用數(shù)據(jù)和算法的個(gè)性化，向用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

如今，Web3.0時(shí)代逐步成為下一代全新的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行方式。數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙等將成為營(yíng)銷的新觸點(diǎn)，重構(gòu)傳統(tǒng)的人、貨、場(chǎng)邏輯。

《Web3.0營(yíng)銷白皮書》指出，Web3.0營(yíng)銷在溝通姿態(tài)上更強(qiáng)調(diào)“平等溝通，有溫度的情感連接”；消費(fèi)者也更愿意為虛擬內(nèi)容付費(fèi)；在互動(dòng)體驗(yàn)上“更注重虛實(shí)結(jié)合的創(chuàng)新交互”；在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方式上“更強(qiáng)調(diào)社群可分享品牌數(shù)字資產(chǎn)增值收益”；而在用戶觸達(dá)方式上“將從強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)推送轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)用戶主動(dòng)交互”。

對(duì)于品牌如何應(yīng)對(duì)這些Web3.0營(yíng)銷趨勢(shì)變化上，《Web3.0營(yíng)銷白皮書》也給出了清晰的原則性建議，例如，品牌在Web3.0營(yíng)銷中要能更廣泛和熟練的應(yīng)用數(shù)字人、虛擬偶像，通過人格化的溝通，實(shí)現(xiàn)姿態(tài)平等、更有溫度的情感連接，從而可更好地融入消費(fèi)者群體中；Web3.0時(shí)代，虛擬空間與現(xiàn)實(shí)物理空間聯(lián)動(dòng)，超脫傳統(tǒng)營(yíng)銷同質(zhì)化的深度交互體驗(yàn)成為可能，為品牌理念、產(chǎn)品信息的傳達(dá)打開無限的創(chuàng)新想象空間。

此外，Web3.0時(shí)代，品牌要想與消費(fèi)者建立共同的目標(biāo)與價(jià)值觀，必須基于整體性的前瞻戰(zhàn)略思考洞察，創(chuàng)新升級(jí)與消費(fèi)者的互動(dòng)方式?！禬eb3.0營(yíng)銷白皮書》也首次提出了以Web3.0思維支撐的全新營(yíng)銷法則PRE-SCIENCE。

其中，P-R-E代表“先見”，它是Web3.0營(yíng)銷活動(dòng)策劃的頂層設(shè)計(jì)先行原則。S-C-I-E-N-C-E代表在Web3.0底層新技術(shù)和開放性新思維下，對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)關(guān)系的升級(jí)重構(gòu)實(shí)踐。這無疑為Web3.0營(yíng)銷先驅(qū)品牌未來的實(shí)戰(zhàn)方向和創(chuàng)新發(fā)展提供了方法論支撐。

網(wǎng)絡(luò)巨頭紛紛布局Web3.0生態(tài)，打法各有千秋

自從Facebook更名“Meta”之后，近兩年在Web3.0的生態(tài)布局上，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)巨頭可謂投入重金，鎖定賽道。以元宇宙為例，目前，包括Facebook、百度、騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、微軟、英偉達(dá)、蘋果、索尼、Alphabet等巨頭公司，以及a16z、Paradigm、Coatue、軟銀等風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)在元宇宙領(lǐng)域紛紛投入大量資金，此外從迪士尼這樣的媒體公司，到巴黎世家這樣的時(shí)尚品牌，越來越多的非科技品牌也已經(jīng)將元宇宙視為有待開發(fā)和需要發(fā)展的主要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之一。

在國(guó)內(nèi)，從2021年開始，無論是國(guó)家還是各地方政府，針對(duì)元宇宙相關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策已開始有序推進(jìn)。截止目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有24個(gè)城市先后發(fā)布了元宇宙發(fā)展計(jì)劃或扶持政策。而百度、騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭在Web3.0生態(tài)上的布局策略，也可謂各有側(cè)重。

目前，騰訊系的Web3.0布局主要聚焦于游戲、音樂等文娛領(lǐng)域，主打“全真互聯(lián)網(wǎng)”，無論是QQ音樂數(shù)字藏品平臺(tái)、TMELAND音樂元宇宙平臺(tái)，抑或是對(duì)外投資持股Roblox和Epic Games，都是為了占據(jù)接近元宇宙形態(tài)的游戲或文娛入口。

阿里系在Web3.0的布局，更多聚焦于數(shù)字人和數(shù)字藏品上。從“塔璣”項(xiàng)目的虛擬人模特、冬奧宣推官“冬冬”到發(fā)布養(yǎng)成系數(shù)字人「锘亞Noah」、以及主推鯨探數(shù)字藏品平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)阿里系的Web3.0布局更多側(cè)重讓元宇宙、數(shù)字藏品和實(shí)體商品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化鏈路更通暢。

字節(jié)跳動(dòng)在數(shù)字人領(lǐng)域也是重金投入。從2021年初虛擬人物“卡諾橙”亮相北京臺(tái)春晚、到隨后投資由阿里大牛茹憶研發(fā)的虛擬人李未可、全資入股虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL，并收購(gòu)VR創(chuàng)業(yè)公司Pico，積極布局AI虛擬交互的上下游。

在Web3.0生態(tài)布局的路徑選擇上，與騰訊系以游戲文娛切入，并積極投資布局生態(tài)；阿里系將數(shù)字人、數(shù)字藏品與電商相結(jié)合；字節(jié)跳動(dòng)以社交娛樂為重、VR布局產(chǎn)業(yè)鏈所不同，百度則選擇了一條全自研的Web3.0生態(tài)路徑。

對(duì)百度而言，在數(shù)字人方面，百度針對(duì)服務(wù)、演藝、品牌合作等多元場(chǎng)景，創(chuàng)造出度曉曉、希加加、龔俊數(shù)字人、夏南嶼和文夭夭等不同類型數(shù)字人，在國(guó)內(nèi)數(shù)字人企業(yè)排名中，百度位列中國(guó)綜合實(shí)力第一；在數(shù)字藏品方面，百度也不斷進(jìn)行多元化布局，包括D+數(shù)字藏品、星際口袋、朝云數(shù)字藏品、小度尋宇等平臺(tái)；在元宇宙虛擬空間方面，百度研發(fā)了國(guó)內(nèi)首款元宇宙APP——希壤，全面覆蓋會(huì)議會(huì)展、藝術(shù)傳媒、文娛文旅、科技金融、品牌營(yíng)銷等多種場(chǎng)景。

全自研的底氣，來自于百度多年來在底層AI技術(shù)的領(lǐng)先和積累，例如 “智能云曦靈”能有效降低數(shù)字人的應(yīng)用門檻；而“百度超級(jí)鏈”則是自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的區(qū)塊鏈技術(shù)；元宇宙領(lǐng)域，百度也持續(xù)投入研發(fā)預(yù)算，為希壤及其他元宇宙產(chǎn)品提供AI和云計(jì)算能力。

顯然，百度選擇的是一條從底層技術(shù)到產(chǎn)品、再到標(biāo)準(zhǔn)化解決方案的Web3.0基礎(chǔ)設(shè)施鑄造之路。而百度的全自研Web3.0布局的生態(tài)路徑，也為品牌開展Web3.0營(yíng)銷提供了豐富的工具、場(chǎng)景、玩法和觸點(diǎn)，用更有趣的溝通體驗(yàn)、更高效的效果轉(zhuǎn)化以及更長(zhǎng)效的生意經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建全鏈路閉環(huán)的智能營(yíng)銷服務(wù)體系，為商業(yè)營(yíng)銷帶來更多可能。

國(guó)內(nèi)Web3.0品牌營(yíng)銷風(fēng)向，還得看百度？

Web3.0時(shí)代，數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙分別對(duì)應(yīng)了現(xiàn)實(shí)世界中的“人、貨、場(chǎng)”。其中數(shù)字人是品牌以虛擬身份與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話的主要載體，數(shù)字藏品充當(dāng)品牌與用戶社群進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的連接工具，元宇宙則是進(jìn)行互動(dòng)溝通的主要場(chǎng)域。在百度Web3.0生態(tài)中，目前也已經(jīng)有很多品牌開始做Web3.0營(yíng)銷嘗試，并已經(jīng)吃到了第一波營(yíng)銷紅利。可以說，百度已然成為Web3營(yíng)銷的第一平臺(tái)。

首先，數(shù)字人正在搶占傳統(tǒng)明星代言人的市場(chǎng)蛋糕，廣告主針對(duì)數(shù)字人的營(yíng)銷玩法也是一體多面，有的推出自有擬人化形象；有的邀請(qǐng)外部IP數(shù)字人代言、直播帶貨、定制聯(lián)名產(chǎn)品、共創(chuàng)內(nèi)容（歌曲、脫口秀、直播、短劇等）；也有以贊助方式進(jìn)行品牌植入，或邀請(qǐng)數(shù)字人出席品牌活動(dòng)。

例如，在今年的618期間，度曉曉與京東云AI體驗(yàn)官京麥麥共同解讀618消費(fèi)大數(shù)據(jù)，兩大數(shù)字人同臺(tái)吸引超過1.4億人關(guān)注。而榮耀則聯(lián)合百度打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬偶像AIGC歌曲《每分 每秒 每天》，其作詞、編曲均由AI“操刀”，度曉曉和龔俊數(shù)字人聯(lián)合演唱，幫助榮耀獲得過億曝光。

其次，在元宇宙中，品牌則可以在虛擬空間開新品發(fā)布會(huì)、行業(yè)會(huì)議、展覽、拍賣會(huì)、演唱會(huì)、音樂會(huì)等；也可以搭建專屬的虛擬數(shù)字空間或建筑（品牌元宇宙展廳、虛擬學(xué)園/旅游地標(biāo)等），建立元宇宙會(huì)員社區(qū)。

以一汽奔騰在百度希壤中舉辦的元宇宙新車發(fā)布會(huì)為例，通過PRE-SCIENCE營(yíng)銷法則不難發(fā)現(xiàn)，其在前瞻洞察、目標(biāo)明確、虛實(shí)共生、深度互動(dòng)、高效傳達(dá)等方面頗有亮點(diǎn)：不僅綜合運(yùn)用人工智能、云計(jì)算、5G、VR等核心技術(shù)構(gòu)建“奔騰品牌數(shù)字展館”，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配人群，以虛實(shí)結(jié)合的方式解析新車賣點(diǎn)，用戶還可以自由在希壤中進(jìn)行試駕體驗(yàn)、穿梭，有效加深了品牌年輕化標(biāo)簽，最終以更清晰、更沉浸的方式向用戶傳達(dá)了品牌和產(chǎn)品信息。

最后，數(shù)字藏品已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新營(yíng)銷、拉動(dòng)實(shí)體商品售賣的新路徑。例如，百度已經(jīng)與國(guó)家航天局探月與航天工程中心、博物館類IP、伊利金典等合作推出多款數(shù)字藏品，多維度賦能品牌營(yíng)銷。

可以看出，品牌在Web3.0營(yíng)銷的觸點(diǎn)選擇上，正整體呈現(xiàn)“從數(shù)字藏品為主向全觸點(diǎn)、多場(chǎng)景融合轉(zhuǎn)變”的趨勢(shì)。不同的營(yíng)銷觸點(diǎn)組合使用，連貫互通，可以發(fā)揮出1+1+1＞3的效果，這也是Web3.0營(yíng)銷先驅(qū)品牌未來1-2年的重點(diǎn)探索方向。

正如9月26日，百度舉辦的國(guó)內(nèi)首檔Web3.0元宇宙沉浸式歌會(huì)，可謂集齊元宇宙、虛擬數(shù)字人、AIGC、沉浸直播互動(dòng)、數(shù)字藏品等，將AI融入到每個(gè)節(jié)目和環(huán)節(jié)的制作和演出中，度曉曉作為晚會(huì)AI制作人，與真人明星大咖同臺(tái)亮相，讓歌會(huì)呈現(xiàn)出“真數(shù)同臺(tái)表演”的數(shù)字化藝術(shù)舞臺(tái)形式，用“春風(fēng)化雨”的形式巧妙的在用戶心中植入記憶點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)品牌曝光度的同時(shí)，保護(hù)了用戶的沉浸式觀感體驗(yàn)。

顯然，品牌年輕化就要主動(dòng)走進(jìn)年輕人的消費(fèi)語境和場(chǎng)景中，試水Web3.0營(yíng)銷無疑是一條選擇路徑，但品牌們做Web3.0營(yíng)銷，在思維上一定要忘掉過去，不要站在過去看現(xiàn)在，要站在未來看現(xiàn)在。但無論時(shí)代和世代如何變遷迭代，營(yíng)銷的本質(zhì)不會(huì)變，正如全球公認(rèn)的營(yíng)銷大師、《營(yíng)銷管理》的作者菲利普•科特勒所強(qiáng)調(diào)的，“營(yíng)銷的本質(zhì)是兩件事情，人與人的溝通，以及讓這個(gè)世界變得更好。