PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的代際遷徙和大范圍應用，不但創(chuàng)造了眾多的平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司和億萬網(wǎng)絡用戶，也為網(wǎng)絡經(jīng)濟和數(shù)字營銷提供了更多場景和錨點。但隨著Web3.0概念和應用的落地，傳統(tǒng)的格局與秩序正在被打破。

Web3.0概念最早出現(xiàn)在2014年，由以太坊聯(lián)合創(chuàng)始人及波卡創(chuàng)建者Gavin Wood首次提及。目前，雖然Web3.0的定義尚未明確，但當品牌紛紛針對用戶鑄造發(fā)行數(shù)字藏品，構(gòu)建新型私域社群關系；當元宇宙吸引了諸如LV、李寧、雅詩蘭黛、法國嬌蘭等品牌的關注；當數(shù)字人正在被品牌大范圍應用……顯然，Web3.0已走入商業(yè)世界，并日漸發(fā)揮重要的價值和作用。

據(jù)艾媒咨詢提供數(shù)據(jù)，2021年中國虛擬數(shù)字人核心市場規(guī)模為62.2億元，預計到2025年能達到480.6億元。而麥肯錫最近發(fā)布的《在元宇宙中創(chuàng)造價值——虛擬世界的真實業(yè)務》報告則指出，2030年元宇宙市場規(guī)模預計為4-5萬億美元。

站在當下Web2.0與Web3.0時代的交界點，Web3.0營銷如何挖掘品牌增長新增量？近日，百度營銷聯(lián)合凱度最新推出行業(yè)首份《Web3.0 營銷白皮書》，無論對于營銷業(yè)界思考前瞻和Web3.0 營銷實戰(zhàn)，抑或是Web2.0時代互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的轉(zhuǎn)型，都有積極的指引和參考價值。

Web1.0到Web3.0，數(shù)字營銷法則迭代進行時

《Web3.0 營銷白皮書》指出，以數(shù)字人、元宇宙、數(shù)字藏品為代表的“Web3.0式生活”正在以越來越快的速度深度介入大眾消費世界，過去一年內(nèi)，有高達57%的受訪消費者表示已經(jīng)體驗過至少一種和Web3.0相關的互聯(lián)網(wǎng)行為。

在營銷端，《Web3.0 營銷白皮書》顯示，9成廣告主已聽說過Web3.0營銷，8成廣告主未來1年有可能參與Web3.0營銷。而在參與過Web3.0活動的消費者中，有6成消費者對數(shù)字人、元宇宙喜愛或感興趣，是他們參與相關營銷活動的主要因素。

在消費側(cè)，無論是虛擬偶像等數(shù)字人的娛樂網(wǎng)綜走秀和頻頻主持播報，抑或是虛擬主播在品牌直播間的滲透與帶貨，都展現(xiàn)出數(shù)字人日趨廣闊的應用價值，甚至在高考期間，百度AI數(shù)字人度曉曉直播寫作文，40秒寫40篇高考作文拿到48分都曾一度引發(fā)公眾熱議。

可以看出，如果Web1.0、Web2.0為信息互聯(lián)網(wǎng)，Web3.0則是價值互聯(lián)網(wǎng)。從Web1.0到Web3.0時代，隨著品牌、媒介平臺、消費用戶之間的關系重構(gòu)和溝通方式不斷迭代，全新的數(shù)字營銷模式和法則也必然應運而生。

在Web2.0時代，用戶創(chuàng)造內(nèi)容的模式成為數(shù)字內(nèi)容的主角，于是掌握用戶畫像數(shù)據(jù)的平臺開始用數(shù)據(jù)和算法的個性化，向用戶進行精準營銷。

如今，Web3.0時代逐步成為下一代全新的互聯(lián)網(wǎng)運行方式。數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙等將成為營銷的新觸點，重構(gòu)傳統(tǒng)的人、貨、場邏輯。

《Web3.0營銷白皮書》指出，Web3.0營銷在溝通姿態(tài)上更強調(diào)“平等溝通，有溫度的情感連接”；消費者也更愿意為虛擬內(nèi)容付費；在互動體驗上“更注重虛實結(jié)合的創(chuàng)新交互”；在會員運營方式上“更強調(diào)社群可分享品牌數(shù)字資產(chǎn)增值收益”；而在用戶觸達方式上“將從強調(diào)精準推送轉(zhuǎn)向強調(diào)鼓勵用戶主動交互”。

對于品牌如何應對這些Web3.0營銷趨勢變化上，《Web3.0營銷白皮書》也給出了清晰的原則性建議，例如，品牌在Web3.0營銷中要能更廣泛和熟練的應用數(shù)字人、虛擬偶像，通過人格化的溝通，實現(xiàn)姿態(tài)平等、更有溫度的情感連接，從而可更好地融入消費者群體中；Web3.0時代，虛擬空間與現(xiàn)實物理空間聯(lián)動，超脫傳統(tǒng)營銷同質(zhì)化的深度交互體驗成為可能，為品牌理念、產(chǎn)品信息的傳達打開無限的創(chuàng)新想象空間。

此外，Web3.0時代，品牌要想與消費者建立共同的目標與價值觀，必須基于整體性的前瞻戰(zhàn)略思考洞察，創(chuàng)新升級與消費者的互動方式?！禬eb3.0營銷白皮書》也首次提出了以Web3.0思維支撐的全新營銷法則PRE-SCIENCE。

其中，P-R-E代表“先見”，它是Web3.0營銷活動策劃的頂層設計先行原則。S-C-I-E-N-C-E代表在Web3.0底層新技術和開放性新思維下，對互動體驗關系的升級重構(gòu)實踐。這無疑為Web3.0營銷先驅(qū)品牌未來的實戰(zhàn)方向和創(chuàng)新發(fā)展提供了方法論支撐。

網(wǎng)絡巨頭紛紛布局Web3.0生態(tài)，打法各有千秋

自從Facebook更名“Meta”之后，近兩年在Web3.0的生態(tài)布局上，國內(nèi)外網(wǎng)絡巨頭可謂投入重金，鎖定賽道。以元宇宙為例，目前，包括Facebook、百度、騰訊、阿里、字節(jié)跳動、微軟、英偉達、蘋果、索尼、Alphabet等巨頭公司，以及a16z、Paradigm、Coatue、軟銀等風險投資機構(gòu)在元宇宙領域紛紛投入大量資金，此外從迪士尼這樣的媒體公司，到巴黎世家這樣的時尚品牌，越來越多的非科技品牌也已經(jīng)將元宇宙視為有待開發(fā)和需要發(fā)展的主要增長機會之一。

在國內(nèi)，從2021年開始，無論是國家還是各地方政府，針對元宇宙相關產(chǎn)業(yè)的政策已開始有序推進。截止目前，國內(nèi)已經(jīng)有24個城市先后發(fā)布了元宇宙發(fā)展計劃或扶持政策。而百度、騰訊、阿里、字節(jié)跳動等巨頭在Web3.0生態(tài)上的布局策略，也可謂各有側(cè)重。

目前，騰訊系的Web3.0布局主要聚焦于游戲、音樂等文娛領域，主打“全真互聯(lián)網(wǎng)”，無論是QQ音樂數(shù)字藏品平臺、TMELAND音樂元宇宙平臺，抑或是對外投資持股Roblox和Epic Games，都是為了占據(jù)接近元宇宙形態(tài)的游戲或文娛入口。

阿里系在Web3.0的布局，更多聚焦于數(shù)字人和數(shù)字藏品上。從“塔璣”項目的虛擬人模特、冬奧宣推官“冬冬”到發(fā)布養(yǎng)成系數(shù)字人「锘亞Noah」、以及主推鯨探數(shù)字藏品平臺，不難發(fā)現(xiàn)阿里系的Web3.0布局更多側(cè)重讓元宇宙、數(shù)字藏品和實體商品的購買轉(zhuǎn)化鏈路更通暢。

字節(jié)跳動在數(shù)字人領域也是重金投入。從2021年初虛擬人物“卡諾橙”亮相北京臺春晚、到隨后投資由阿里大牛茹憶研發(fā)的虛擬人李未可、全資入股虛擬偶像團體A-SOUL，并收購VR創(chuàng)業(yè)公司Pico，積極布局AI虛擬交互的上下游。

在Web3.0生態(tài)布局的路徑選擇上，與騰訊系以游戲文娛切入，并積極投資布局生態(tài)；阿里系將數(shù)字人、數(shù)字藏品與電商相結(jié)合；字節(jié)跳動以社交娛樂為重、VR布局產(chǎn)業(yè)鏈所不同，百度則選擇了一條全自研的Web3.0生態(tài)路徑。

對百度而言，在數(shù)字人方面，百度針對服務、演藝、品牌合作等多元場景，創(chuàng)造出度曉曉、希加加、龔俊數(shù)字人、夏南嶼和文夭夭等不同類型數(shù)字人，在國內(nèi)數(shù)字人企業(yè)排名中，百度位列中國綜合實力第一；在數(shù)字藏品方面，百度也不斷進行多元化布局，包括D+數(shù)字藏品、星際口袋、朝云數(shù)字藏品、小度尋宇等平臺；在元宇宙虛擬空間方面，百度研發(fā)了國內(nèi)首款元宇宙APP——希壤，全面覆蓋會議會展、藝術傳媒、文娛文旅、科技金融、品牌營銷等多種場景。

全自研的底氣，來自于百度多年來在底層AI技術的領先和積累，例如 “智能云曦靈”能有效降低數(shù)字人的應用門檻；而“百度超級鏈”則是自主知識產(chǎn)權(quán)的區(qū)塊鏈技術；元宇宙領域，百度也持續(xù)投入研發(fā)預算，為希壤及其他元宇宙產(chǎn)品提供AI和云計算能力。

顯然，百度選擇的是一條從底層技術到產(chǎn)品、再到標準化解決方案的Web3.0基礎設施鑄造之路。而百度的全自研Web3.0布局的生態(tài)路徑，也為品牌開展Web3.0營銷提供了豐富的工具、場景、玩法和觸點，用更有趣的溝通體驗、更高效的效果轉(zhuǎn)化以及更長效的生意經(jīng)營，構(gòu)建全鏈路閉環(huán)的智能營銷服務體系，為商業(yè)營銷帶來更多可能。

國內(nèi)Web3.0品牌營銷風向，還得看百度？

Web3.0時代，數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙分別對應了現(xiàn)實世界中的“人、貨、場”。其中數(shù)字人是品牌以虛擬身份與消費者進行對話的主要載體，數(shù)字藏品充當品牌與用戶社群進行價值共創(chuàng)的連接工具，元宇宙則是進行互動溝通的主要場域。在百度Web3.0生態(tài)中，目前也已經(jīng)有很多品牌開始做Web3.0營銷嘗試，并已經(jīng)吃到了第一波營銷紅利。可以說，百度已然成為Web3營銷的第一平臺。

首先，數(shù)字人正在搶占傳統(tǒng)明星代言人的市場蛋糕，廣告主針對數(shù)字人的營銷玩法也是一體多面，有的推出自有擬人化形象；有的邀請外部IP數(shù)字人代言、直播帶貨、定制聯(lián)名產(chǎn)品、共創(chuàng)內(nèi)容（歌曲、脫口秀、直播、短劇等）；也有以贊助方式進行品牌植入，或邀請數(shù)字人出席品牌活動。

例如，在今年的618期間，度曉曉與京東云AI體驗官京麥麥共同解讀618消費大數(shù)據(jù)，兩大數(shù)字人同臺吸引超過1.4億人關注。而榮耀則聯(lián)合百度打造了國內(nèi)首個虛擬偶像AIGC歌曲《每分 每秒 每天》，其作詞、編曲均由AI“操刀”，度曉曉和龔俊數(shù)字人聯(lián)合演唱，幫助榮耀獲得過億曝光。

其次，在元宇宙中，品牌則可以在虛擬空間開新品發(fā)布會、行業(yè)會議、展覽、拍賣會、演唱會、音樂會等；也可以搭建專屬的虛擬數(shù)字空間或建筑（品牌元宇宙展廳、虛擬學園/旅游地標等），建立元宇宙會員社區(qū)。

以一汽奔騰在百度希壤中舉辦的元宇宙新車發(fā)布會為例，通過PRE-SCIENCE營銷法則不難發(fā)現(xiàn)，其在前瞻洞察、目標明確、虛實共生、深度互動、高效傳達等方面頗有亮點：不僅綜合運用人工智能、云計算、5G、VR等核心技術構(gòu)建“奔騰品牌數(shù)字展館”，通過大數(shù)據(jù)精準匹配人群，以虛實結(jié)合的方式解析新車賣點，用戶還可以自由在希壤中進行試駕體驗、穿梭，有效加深了品牌年輕化標簽，最終以更清晰、更沉浸的方式向用戶傳達了品牌和產(chǎn)品信息。

最后，數(shù)字藏品已經(jīng)成為實現(xiàn)品牌創(chuàng)新營銷、拉動實體商品售賣的新路徑。例如，百度已經(jīng)與國家航天局探月與航天工程中心、博物館類IP、伊利金典等合作推出多款數(shù)字藏品，多維度賦能品牌營銷。

可以看出，品牌在Web3.0營銷的觸點選擇上，正整體呈現(xiàn)“從數(shù)字藏品為主向全觸點、多場景融合轉(zhuǎn)變”的趨勢。不同的營銷觸點組合使用，連貫互通，可以發(fā)揮出1+1+1＞3的效果，這也是Web3.0營銷先驅(qū)品牌未來1-2年的重點探索方向。

正如9月26日，百度舉辦的國內(nèi)首檔Web3.0元宇宙沉浸式歌會，可謂集齊元宇宙、虛擬數(shù)字人、AIGC、沉浸直播互動、數(shù)字藏品等，將AI融入到每個節(jié)目和環(huán)節(jié)的制作和演出中，度曉曉作為晚會AI制作人，與真人明星大咖同臺亮相，讓歌會呈現(xiàn)出“真數(shù)同臺表演”的數(shù)字化藝術舞臺形式，用“春風化雨”的形式巧妙的在用戶心中植入記憶點，在實現(xiàn)品牌曝光度的同時，保護了用戶的沉浸式觀感體驗。

顯然，品牌年輕化就要主動走進年輕人的消費語境和場景中，試水Web3.0營銷無疑是一條選擇路徑，但品牌們做Web3.0營銷，在思維上一定要忘掉過去，不要站在過去看現(xiàn)在，要站在未來看現(xiàn)在。但無論時代和世代如何變遷迭代，營銷的本質(zhì)不會變，正如全球公認的營銷大師、《營銷管理》的作者菲利普•科特勒所強調(diào)的，“營銷的本質(zhì)是兩件事情，人與人的溝通，以及讓這個世界變得更好。