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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
每年雙11，預(yù)售“開門紅”之后，都會迎來一段“黃金時期”。
此時，消費(fèi)者剛剛經(jīng)歷了做攻略、抄作業(yè)、下定金，消費(fèi)意愿不斷攀升；緊接著，尾款日、現(xiàn)貨開賣日一同到來，幾乎所有商家的優(yōu)惠券都以10月31日付尾款為界限，正式開啟生效周期。濃厚的大促氛圍下，商家在“平銷期”積攢的勢能，迎來了爆發(fā)的最佳節(jié)點(diǎn)。
阿里媽媽在今年提出了「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」：第一波段，9月19日—10月26日的蓄水期；第二波段，10月27日—11月3日的全店促收期；第三波段，11月4日—11月11日的全域促收期。其中數(shù)據(jù)顯示，近58%的消費(fèi)者，都傾向于在第二波段進(jìn)行復(fù)購囤貨。
占據(jù)商家成交份額大頭的第二波段，也因此被眾多品牌和商家認(rèn)為是經(jīng)營的關(guān)鍵。
不同行業(yè)的商家都是如何抓住這個“黃金時期”的？電商在線了解到，加深人群鏈接、加速貨品成長，是第二波段運(yùn)營的重心——在人群層面，商家通過再觸達(dá)前期的蓄水人群，喚醒新老會員；在貨的層面，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以爆品帶新品的組合式運(yùn)營思維，促進(jìn)全店?duì)I收。
在第二波段剛剛結(jié)束的這個時間點(diǎn)，我們也找到了來自各個行業(yè)的品牌商家，共同聊了聊他們的天貓雙11。其中，有商家抓住了“會員”密碼，大促期間60%的銷售由會員貢獻(xiàn)；有商家開賣前就曝光超200萬，新客曝光占比達(dá)到83%；也有商家成功打造“爆品”，預(yù)售開啟4天就完成了超額170%的目標(biāo)；還有商家單品銷售過4000萬，通過場景式的組合直播，帶動動銷，店播貢獻(xiàn)銷售占比超過20%。
近日，阿里媽媽發(fā)布雙11巔峰案例快報(bào)，也讓我們看到今年雙11更多商家的經(jīng)營突破。
今年雙11前，根據(jù)消費(fèi)者往年在雙11期間的消費(fèi)習(xí)慣，阿里媽媽歸納出了五種天貓雙11消費(fèi)人群——前鋒即購型、購后回看型、多峰復(fù)購型、后峰即購型、觀望后購型。
五種雙11消費(fèi)人群里，前三者幾乎都活躍于整個第二波段。阿里媽媽復(fù)盤去年雙11發(fā)現(xiàn)，品牌會員在第二波段的消費(fèi)意愿最強(qiáng)，對全周期成交額貢獻(xiàn)能高達(dá)38%。
對于品牌方而言，會員的消費(fèi)粘性更強(qiáng)，產(chǎn)出價值也更多元化。品牌方都希望擁有更多忠實(shí)會員，來確保生意的增長。然而，要將一個消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)闀T，并不是一項(xiàng)短期行為。
早教品牌巧虎的運(yùn)營方、碧橙數(shù)字相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人微雨告訴記者，巧虎9月底就開始籌備雙11。“由于我們的品類特性，巧虎的消費(fèi)者決策周期較其他玩具潮玩品類會更長，大約在3-6個月左右。所以我們核心會看兩個指標(biāo)，一是人群資產(chǎn)的規(guī)模，第二就是看人群流轉(zhuǎn)率。通過我們不同的內(nèi)容、場景、貨品的觸達(dá)，流轉(zhuǎn)率提升到多少，那就相當(dāng)于決策周期能夠縮短到多少。”
這次天貓雙11，碧橙數(shù)字為更好助力巧虎品牌，先是在首購爆發(fā)前通過UD投放，鎖定母嬰高價值人群，通過入會引導(dǎo)積累高意向人群資產(chǎn)；然后在第二波段持續(xù)做人群深度化投放運(yùn)營，結(jié)合萬相臺、引力魔方、直通車、品專、超級直播等多端觸點(diǎn)不斷對人群做滲透，促進(jìn)人群與品牌的關(guān)系加深。最終，通過UD破圈拉新，巧虎在預(yù)售開啟前就達(dá)到總曝光243萬，新客曝光占比達(dá)到83%。
同樣早早開啟蓄水的還有巧克力品牌godiva歌帝梵，其運(yùn)營方網(wǎng)營的數(shù)字營銷事業(yè)部總經(jīng)理寶爺告訴記者，歌帝梵從7月就開始籌備雙11，第一波段重點(diǎn)運(yùn)用品牌特秀、引力魔方、達(dá)摩盤去拓展整體的人群規(guī)模，同時聯(lián)動店內(nèi)“0.01元抽簽派樣”、“0.01元大促預(yù)存好禮、“0元試吃活動”進(jìn)行投放，最終實(shí)現(xiàn)蓄水新客人群，累計(jì)曝光量級超20萬；第二波段，則重點(diǎn)通過直通車以及萬相臺的拉新快、活動加速對前期蓄水人群進(jìn)行二次觸達(dá)。“總體來看，雙11大促預(yù)售期歌帝梵會員貢獻(xiàn)的銷售占到全店銷售的60%，會員生意占比增幅率在糖巧品類排名第一。”
第一步通過強(qiáng)蓄水引導(dǎo)入會、擴(kuò)充人群資產(chǎn)，第二步通過阿里媽媽的數(shù)智化工具加深人群流轉(zhuǎn)，挖掘出會員的消費(fèi)需求，這已經(jīng)成為今年雙11眾多品牌方都驗(yàn)證過的增長路徑。
葡萄酒品牌張?jiān)＠靡δХ郊せ顣T心智，配合直通車、萬相臺露出會員專屬權(quán)益產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)蓄水期整體會員活躍率提升20%，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)占GMV超過40%；
碧橙數(shù)字服務(wù)的另一個品牌好歡螺則利用直通車進(jìn)行品類、品牌、競對詞卡位，引力魔方、萬相臺同期配合，蓄水期觸達(dá)喚醒超90萬新老潛客。
10月27日—11月3日的全店促收期，除了在人的層面，“會員”成為推動生意增長的核心驅(qū)動力量之外，商家也在貨品層面，調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，推出爆品組合來帶動會員的成交轉(zhuǎn)化。這個時期，會員活性較高，同樣也是新品成長為爆品、單品帶動全店?duì)I收的機(jī)會點(diǎn)。
高端瑞士腕表品牌江詩丹頓，今年以來重磅推出的貨品是伍陸之型系列的四款線上專供款腕表，在雙11活動開啟4天內(nèi)就達(dá)成了目標(biāo)銷售的170%。其投放端百秋尚美集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人亓娜告訴記者，江詩丹頓的客單價較高，所以提前布局潛在人群，進(jìn)行長周期的多重觸達(dá)非常重要，早在今年7-9月份，針對男女性客群，江詩丹頓就分別推出了男性重磅級稀缺作品“歷史名作”與女神級作品“伊靈女神”，借助兩款重量級商品來進(jìn)行品牌潛在目標(biāo)人群的種草。
“前期我們通過策略中心、數(shù)據(jù)銀行及達(dá)摩盤工具的分析與圈選能力，鎖定了品牌核心的三大策略人群。到第二波段，我們又通過深鏈人群通與超級短視頻在前端擴(kuò)大人群資產(chǎn)總量，同時在后端緊密配合萬相臺、引力魔方、直通車三駕馬車來加深鏈路人群的流轉(zhuǎn)加速。”以超級短視頻為例，百秋尚美集團(tuán)為江詩丹頓精選了20條優(yōu)質(zhì)短視頻進(jìn)行宣傳，單條的視頻播放量部分超過了10萬以上觀看量。
在整個生意促轉(zhuǎn)化的過程，品牌今年推出了1V1專屬視頻客服講解與每天的CRC客戶電聯(lián)，讓天貓客人感受到了頂級奢品的魅力，從而更牢固地加深了顧客維系與銷售轉(zhuǎn)化。通過百秋尚美集團(tuán)的總結(jié)，江詩丹頓品牌通過前置蓄水收獲高轉(zhuǎn)化人群，匹配差異化貨品策略與1V1專屬視頻客戶服務(wù)，配合阿里媽媽全域觸點(diǎn)整合營銷能力，從而加速了品牌整體的爆發(fā)力。
芝華仕則通過爆款品類功能沙發(fā)，帶來場景式、內(nèi)容化、沉浸式體驗(yàn)，貨品組合帶動其他品類，促進(jìn)全店銷售的增長。
芝華仕電商推廣負(fù)責(zé)人胡珂告訴記者，芝華仕7月開始籌備雙11，第一波段主要關(guān)注人群覆蓋度，前期以品牌特秀、引力魔方為主擴(kuò)充人群資產(chǎn)。到第二波段，芝華仕則加大了超級直播的投入。“我們每一個直播間，都是由不同的幾套家具搭配在一起形成的空間，主播在講解的時候，不會只講解單一產(chǎn)品，沙發(fā)搭配的床，配套茶幾、電視柜、床墊等會一起講解。”
今年以來，芝華仕還成立了3D搭配團(tuán)隊(duì)，“包括我們的詳情頁、創(chuàng)意圖，展示一整個空間套系，對外輸出的利益點(diǎn)也會去強(qiáng)調(diào)一站式購齊的購物體驗(yàn)，去帶動全店的營收。”胡柯透露，此次雙11，不僅是爆款“真皮功能沙發(fā)”銷售額突破4000萬，在超級直播等工具加持下，店播帶來的整體銷售占比也已經(jīng)達(dá)到全店的20%以上。“未來我們還會輸出風(fēng)格化的貨品組合，比如意式極簡風(fēng)、偏奶油風(fēng)，搭配好統(tǒng)一風(fēng)格的沙發(fā)和床等。”
無論是會員的成熟，還是貨品的成長，都不能一蹴而就。
淘寶天貓?jiān)诮衲昴瓿跆岢隽?ldquo;從交易到消費(fèi)”的戰(zhàn)略，歸根結(jié)底就是以消費(fèi)者為中心，回歸消費(fèi)者體驗(yàn)；阿里媽媽同期發(fā)布了2022年的經(jīng)營關(guān)鍵詞：“平蓄促收，確定增長”。
從品牌商家、電商平臺到經(jīng)營工具，都開始更看重人和貨的長效運(yùn)營。
對于品牌方而言，會員所帶來的價值是最多元化的，且和貨品的成長密不可分。相較普通消費(fèi)者，會員的消費(fèi)粘性更強(qiáng)，他們往往是品牌新品的第一波嘗試者，有助于新品早期口碑的建立；同時，他們也經(jīng)常是品牌尋找新增量的關(guān)鍵人群，通過場景式、組合式的運(yùn)營，可以幫助品牌搭建多品類線的產(chǎn)品矩陣；消費(fèi)層面，會員的GMV貢獻(xiàn)率也往往高于均值。
在這樣的大背景下，雙11早已不是一個純促銷的爆發(fā)場。電商在線留意到，此次雙11，同時在會員和貨品兩個層面雙爆發(fā)的品牌，基本都將經(jīng)營視為一個長期運(yùn)行的線性行為，前置蓄水、貨品預(yù)熱，結(jié)合消費(fèi)者決策周期的長短，來進(jìn)一步倒推品牌籌備雙11的各個環(huán)節(jié)。甚至，有品牌已經(jīng)開始為接下來即將到來的圣誕節(jié)、年貨節(jié)，早早地開展人貨蓄水。
比如，除了在會員層面的大促銷售貢獻(xiàn)將近60%以外，歌帝梵運(yùn)營方網(wǎng)營的數(shù)字營銷事業(yè)部總經(jīng)理寶爺告訴記者，今年雙11，歌帝梵主推的婚慶系列中，兩顆裝、杯裝的產(chǎn)品也都成長為爆款，銷售額貢獻(xiàn)進(jìn)入到了全店前2。他描述了一個細(xì)節(jié)：“事實(shí)上，今年主推的兩顆裝，是針對于將商品放入伴手禮里的場景；而杯裝是直接作為完整伴手禮的場景。像這種規(guī)格問題，其實(shí)是消費(fèi)者會給到我們意見，告訴我們是以20個或是30個組合的貨品形態(tài)出現(xiàn)會更好。”
寶爺也補(bǔ)充，像此前推出的“0元試吃”，就是預(yù)熱他們的圣誕新品。一方面，這類活動可以保持和會員的互動，拉升會員活性；另一方面，也是征集會員訴求，反向定制貨品。
今年，阿里媽媽針對雙11的整個運(yùn)營周期推出了「精準(zhǔn)蓄力，三波段脈沖式促收」，第二波段，被很多品牌和商家認(rèn)為是經(jīng)營的重要階段，但通過多個案例的復(fù)盤我們也會發(fā)現(xiàn)，第二波段會員、貨品得以爆發(fā)，離不開第一波段前置蓄水的功勞。馬上第三波段即將開啟，重視全域促收的第三波段，運(yùn)營重點(diǎn)是“如何找到新的增量”。而現(xiàn)下，如果我們將雙11拉到更長的經(jīng)營視角，三波段之后，各個行業(yè)、領(lǐng)域的品牌和商家，在長效經(jīng)營的背景下，也會找到屬于自己的經(jīng)營節(jié)奏，那或許就是一年、五年乃至十年經(jīng)營周期下的“三波段”了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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