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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
時尚品牌,困在“土味”里
2021-10-18 10:36:04

 作者  | 李東陽   


毫無意外,MAC又出圈了。

 

這次是「玩色際遇」城市限定系列,喏,長這樣:

 


時尚小姐姐看了直搖頭,普通人看到了直點頭。這不就是北京的糖葫蘆、上海的玉蘭花、廣州的早茶、長沙的辣椒、成都的麻將......

 

其實MAC在夏季就已經(jīng)率先推出了一系列的城市限定口紅,當(dāng)時是以亞洲十個國家的20個地點夜景得到靈感并以之為主題,一如既往的土味上頭。

01 時尚品牌,“土味”內(nèi)卷

這并非MAC第一次因土味、油膩出圈。

 

今年7月,吳磊為Mac拍攝產(chǎn)品的宣傳海報,在網(wǎng)友中引起大風(fēng)波。白面紅唇、大油頭的造型,與彼時大火的人類高質(zhì)量男性徐勤根不能說和毫無關(guān)系,簡直是一毛一樣。

 


你很難不認(rèn)為這是MAC在蹭人類高質(zhì)量男性的流量。

 

當(dāng)然,吳磊弟弟并不是魅可魔鬼妝造的第一位受害人,創(chuàng)造營2021選手利路修的造型也遭受了一些質(zhì)疑。利老師眼周這黑色的眼影和眼線讓許多人大呼看不懂。

 


同樣一款產(chǎn)品,趙璐思也未能幸免,這造型直接讓港風(fēng)裝變成了大媽們最愛的大波浪,清純少女變大媽。

 


還有小綿羊張藝興的造型也是一言難盡。



被土味、油膩裹挾的當(dāng)然不止MAC,還有資生堂。

 

去年年中,資生堂官宣黃軒為全球品牌大使,發(fā)布了黃軒的代言宣傳片,宣傳片里黃軒畫著濃重的紅色眼影,邪魅狂卷。



網(wǎng)友們紛紛留言黃軒是得罪了化妝師吧,觀看動圖黃軒表情略顯油膩,強(qiáng)顏歡笑,笑容十分勉強(qiáng),明顯的法令紋,這造型是真的像“黑山老妖”,黃軒你要是被逼的,請眨眨眼睛。

 

如果我們把時間線再拉長,會發(fā)現(xiàn)這仿佛是時尚品牌界的一場“土味”內(nèi)卷大賽。

 

去年七夕期間,巴黎世家七夕節(jié)宣傳廣告和限定款登上微博熱搜,被網(wǎng)友群嘲“又土又丑”,簡直就是90年代城鄉(xiāng)攝影樓風(fēng)格。

 


2019年新年期間,意大利奢侈品牌芬迪,一改往日高大上風(fēng)格,走起土味路線。為宣傳經(jīng)典單品Baguette,拍起了土味廣告。此廣告由譚卓、喬欣等人主演,講述了姐妹四人前往芬迪專柜血拼過后前往夜店,在夜店門口被攔下要求檢查包包的故事,最后主演譚卓則傲嬌地表示“這不是一只包,這是baguette!”

 


而在更早的2018年,Dior為了在國內(nèi)推廣最新上市的馬鞍包發(fā)布了一條宣傳短片,隨即因制作水準(zhǔn)格調(diào)明顯低于品牌審美水平引發(fā)社交媒體熱議,甚至被吐槽“土到爆”,眾多消費(fèi)者評論表示對Dior這一行為表示疑惑。


02 土味,屢試不爽的流量密碼 

這背后的邏輯其實很好理解,是時尚品牌們的流量焦慮在作祟。

 

就拿MAC來說,從人類高質(zhì)量男性的吳磊造型到這次的城市限定系列口紅,每一次總能輕松出圈,引發(fā)全網(wǎng)熱議。

 


這是以往它們在大媒介、大傳播時代想都不敢像的事兒。如今只需要一張海報就能戳中大眾的G點,著實劃算。

 

為什么會這樣?這自然與新生代的消費(fèi)者有關(guān)。

 

從前,時尚品牌們是潮流引爆器,它們掌握著潮流的話語權(quán)。但面對網(wǎng)生一代的年輕人,時尚品牌們變得有些不知所措。

 

一方面,當(dāng)下的年輕人普遍自我,他們有自身的一套時尚邏輯。在消費(fèi)者平權(quán)的時代,潮流的話語權(quán)回到了年輕人的手中。對于時尚品牌們過往的那一套他們并不感冒。

 

另一方面,長期走在潮流前沿的時尚品牌們早已把各種逼格滿滿的時尚玩轉(zhuǎn)的游刃有余,作為年輕一代的消費(fèi)者也在它們的時尚教育中對時尚、潮流有了更高的要求。再有逼格的傳統(tǒng)潮流與時尚在見過世面的年輕人面前都不過是稀松平常。

 

時尚品牌們亟需找到與年輕人全新的溝通路徑。

 

土味,就是這條路。

 

世上本沒有土味,拍的多了便有了。無論是真正的土,還是刻意營造的精致化土味都大受歡迎。

 


事實上,所謂的“土”是年輕人群一種特殊,因為“土味”在互聯(lián)網(wǎng)上形成一種獨(dú)特的風(fēng)格,這個久違、過時的風(fēng)格,對年輕人來說就是一種新奇。

 

大環(huán)境都是時尚,講潮流,“土味”的出現(xiàn)簡單粗暴,直接打破規(guī)則,如平坦的湖面忽然掉落一塊石頭,必然激起浪花朵朵。

 

時尚品牌們看到了這種趨勢,于是就有了我們看到的大行其道的土味營銷,屢試不爽。

 

時尚品牌們怎么會不懂時尚,它們什么都懂,就是在用這種刻意的“土味”在迎合年輕人罷了。

 

誰讓他們喜歡呢?

03 時尚品牌,困在“土味”里

最后,回到最本質(zhì)的問題,借助土味、油膩屢屢出圈的時尚品牌俘獲年輕人的芳心了嗎?

 

答案是否定的。

 

幾乎所有的時尚品牌都陷入了土味營銷“黑紅”的路徑里無法自拔。

 

比如MAC這次的城市系列限定口紅,大多數(shù)網(wǎng)友其實并非善意的調(diào)侃,更多的對品牌審美的質(zhì)疑與反感。

 

多數(shù)網(wǎng)友表示:用“有點土”太客氣了,就是丑!他們歪果牌子是不是對中國風(fēng)有什么誤解???



甚至此前吳磊的辣眼睛造型還引發(fā)了粉絲群體的不滿,和品牌battle了起來。

 


在傳播層面似乎也沒有達(dá)到預(yù)期。

 

根據(jù)時趣洞察引擎的數(shù)據(jù)顯示,在近3個月和近1個月的美妝戰(zhàn)役排行榜TOP10中,MAC在行業(yè)戰(zhàn)役排行中并未入榜。


△ 來源:時趣洞察引擎 

此前的,無論是資生堂黃軒的煙熏妝廣告、亦或巴黎世家、迪奧的土味廣告等等,引發(fā)的更多的是網(wǎng)友的質(zhì)疑。甚至巴黎世家的廣告還引發(fā)了網(wǎng)友在一個中國傳統(tǒng)的節(jié)日里,拿出了這樣的設(shè)計,質(zhì)疑品牌方是否存在“丑化中國審美”的嫌疑。


“土到極致就是潮”那一套邏輯在時尚品牌這里似乎并不適用。

 

其實這并不難理解,時尚品牌們在過往的營銷中早已建立了固有的品牌調(diào)性。對于時尚品牌的廣告,消費(fèi)者們其實是有心智期待的,那就是高級的審美。

 

然而突如其來的土味與油膩雖然帶來了心智“沖突”的熱議,但這并不能給品牌價值帶來正向增值,反而會帶來一種“分裂感”。

 

可是,嘗到流量甜頭的時尚品牌們似乎陷入了“土味”依賴?yán)餆o法自拔。

 

雖然他們知道這會帶來怎樣的后果,但苦于找不到其他出路,只能被困在“土味”里,就像MAC一樣,在吐槽與試探中循環(huán)往復(fù)。

 

茨威格說“命運(yùn)贈送的禮物,早已在暗中標(biāo)好了價格。”

 

我說,時尚品牌們的土味廣告,也早已為品牌形象的崩塌埋下了伏筆。

-END-

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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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