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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
面對亞文化富礦,品牌如何追趕Z世代喜好?
2021-09-01 15:43:11

作者|七爺


在標(biāo)新立異的亞文化中成長起來的z時(shí)代群體,追求炫酷、燃、個(gè)性,也有一套自己的收藏邏輯。

隨著這群最大群體的年輕人群開始成為消費(fèi)的主力軍,不少資本開始切入亞文化領(lǐng)域。

01 新媒體的傳播特性為亞文化提供了良好的傳播媒介

“亞文化”通常指在某些方面與社會(huì)主導(dǎo)性文化的價(jià)值體系有所不同的群體文化,亞文化會(huì)產(chǎn)生特殊的生活方式、語言體系,以“個(gè)性”、“顛覆”為主要特點(diǎn),以示青年文化偏離主流文化的總體態(tài)勢。

網(wǎng)絡(luò)青年亞文化,可以概括為年輕人為了有別于主流文化而創(chuàng)造的他們自己的文化。


作為年輕人的主陣地,微博、微信是青年獲取信息、發(fā)表觀點(diǎn)、參與公共生活最重要的社交平臺。近幾年來,微信、微博、短視頻平臺的發(fā)展為亞文化的傳播提供了土壤,創(chuàng)造了亞文化產(chǎn)生的技術(shù)背景和條件,很多網(wǎng)絡(luò)流行語都是最先在微博、微信上得以傳播開來。

網(wǎng)絡(luò)青年亞文化存在的基礎(chǔ)是相對開放的網(wǎng)絡(luò)空間,核心在于信息迅速傳播與分享,社會(huì)化媒體為網(wǎng)絡(luò)青年亞文化的傳播提供了技術(shù)支持,微博、微信、短視頻等集人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體,事件一旦在網(wǎng)絡(luò)某個(gè)點(diǎn)或圈群爆發(fā),就會(huì)在不同渠道和圈層中流動(dòng),瞬間“噴涌”和“刷屏”。


年輕網(wǎng)民群體在網(wǎng)絡(luò)中逐漸形成、信奉和推行特有的文化價(jià)值體系、思維模式和生活方式,在新媒介技術(shù)的推動(dòng)下表現(xiàn)的精彩紛呈,包括網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)人物、網(wǎng)絡(luò)惡搞、網(wǎng)絡(luò)事件等。

新媒介語境下,網(wǎng)絡(luò)青年亞文化傳播變成了一種“符號的消費(fèi)”,成為商家爭搶的對象。商家從不斷創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)青年亞文化中萃取個(gè)性化的創(chuàng)新符號,投入使用到商品的生產(chǎn)和傳播中。

02 引領(lǐng)娛樂消費(fèi)選擇,探索亞文化消費(fèi)

現(xiàn)在的消費(fèi)行為是很分散的,在只能看電視消遣娛樂的年代,只要廣告能夠投放在電視上,就會(huì)收到反饋,促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。但在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們接觸信息的渠道太多了。

當(dāng)我們消費(fèi)選擇時(shí),不再是固定的渠道,可能會(huì)被小紅書的日記種草,可能會(huì)被折扣網(wǎng)站的活動(dòng)吸引,可能在刷抖音快手時(shí)產(chǎn)生購買行為,也可能在看主播直播時(shí)就忍不住買買買。

產(chǎn)生購買行為的渠道越多,品牌的廣告投放就越難取得成效,可能造成的不僅是“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了”,而成了“我的廣告費(fèi)全都浪費(fèi)了”。

很多時(shí)候,針對某種文化圈層的廣告投放就能更加準(zhǔn)確,這也是很多品牌喜歡選擇流量推廣代言的原因,擁有巨大的粉絲基本盤的流量明星,最起碼自帶一批產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率,只要是這個(gè)明星代言,就會(huì)買單,這也是精準(zhǔn)營銷的一種形式。


在虛擬世界里,青少年們有著獨(dú)特的話語體系、表達(dá)體系、審美體系乃至價(jià)值體系,比如二次元、鬼畜、戲謔、表情包等等。

當(dāng)某種亞文化逐漸流行開時(shí),資本會(huì)大量進(jìn)入,通過廣告代言、研發(fā)周邊、商演等方式,大力助推其逆襲主流文化。前兩年的《中國有嘻哈》就很好的示范了資本和亞文化的結(jié)合。


《中國有嘻哈》播出后,參賽選手出場費(fèi)翻20倍、微博粉絲從幾十萬到幾百萬、節(jié)目總播放量突破20億次、官方微博粉絲數(shù)沖50萬、微博話題閱讀量近50億、從裸奔錄制到廠商的不斷注入……這大概是近年來中國網(wǎng)綜取得的最好成績,也是所有節(jié)目制作方、投資人、賽選手最渴望的口碑好、點(diǎn)擊率大、漲粉多的三贏局面。


從當(dāng)年流行過的棉麻布料、紙本書和口琴,后來的大金鏈子、大肥褲子和棒球帽,如今的搶購球鞋,各種國潮跨界,在資本的加持方式和亞文化的垂直IP開發(fā)手法上,中國還有很多可以挖掘、嘗試的空間。

03 主流文化很多也來自亞文化,變化的本質(zhì)是消費(fèi)需求

滿足自己興趣的消費(fèi),是一種需求,也是一種權(quán)利。隨著新一代消費(fèi)者日益成為主流,他們的思想、行為和消費(fèi)習(xí)慣也將成為主流,年輕一代消費(fèi)的是參與感,消費(fèi)體驗(yàn)成為了新的時(shí)代關(guān)鍵詞。

如今已經(jīng)進(jìn)入?yún)⑴c式消費(fèi)的時(shí)代,這是一場消費(fèi)理念的整體革命。消費(fèi)需求已經(jīng)超出了產(chǎn)品本身,不僅再囿于產(chǎn)品的物化屬性,更多延伸向了社會(huì)屬性。

人們?yōu)榱俗约合矏鄣氖挛锼冻龅慕疱X是不可估量的,洛麗塔裝、BJD娃娃、漢服等領(lǐng)域的消費(fèi)動(dòng)輒就是上千上萬,還有各種領(lǐng)域都有“入坑”,游戲坑、多肉坑、攝影坑、健身坑、手表坑,每個(gè)“坑”里都是千億的市場。


其實(shí)很多的主流文化其實(shí)都是來自于亞文化。當(dāng)初那幫聽搖滾的人掌握了今天的話語權(quán),成為了社會(huì)主流,搖滾精神得到更多人的認(rèn)可。周杰倫剛出道也只是被一小撮人認(rèn)可,如今已成為華語歌壇的代表之一。

牛仔褲在十九世紀(jì)是底層礦工穿的,但這種亞文化慢慢演化成時(shí)尚,火遍全球。顛覆的創(chuàng)新都來自邊緣地帶,關(guān)注亞文化一方面是真切知道年輕用戶的喜好,另一方面也是對未來主流文化的前瞻探知。


要做出讓年輕人熱愛的產(chǎn)品,關(guān)鍵是要到年輕人第一現(xiàn)場去。今天,亞文化群體年輕人很重要的現(xiàn)場,年輕人現(xiàn)在消費(fèi)的不是簡單的功能,不是簡單的品牌,消費(fèi)的更是參與感。


隨著中國社會(huì)走向更加多元化,個(gè)性化,各種亞文化的興起將不可避免。品牌營銷固然應(yīng)以主流文化為根基,但若能巧妙借用亞文化的精髓,則有可能帶來新的思路與創(chuàng)意。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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