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當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)競(jìng)品分析的時(shí)候,其實(shí)我們?cè)谡f(shuō)什么?
所有的分析都基于目標(biāo),分析是途徑,目標(biāo)是結(jié)果。當(dāng)你的leader讓你做競(jìng)品分析的時(shí)候,其實(shí)就是想找到可借鑒的思路,從而找到解決方案。
競(jìng)品分析有多個(gè)層面,關(guān)鍵在于我們的目標(biāo)是什么?
當(dāng)我們開始著手做競(jìng)品分析的時(shí)候,一定是基于某個(gè)場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景可能是品牌建設(shè)、新品開發(fā)、新品上市、營(yíng)銷傳播、品牌升級(jí)等。
好的競(jìng)品分析,應(yīng)是“現(xiàn)象+結(jié)論”的邏輯,連接二者的便是分析。
我看過(guò)很多所謂的競(jìng)品分析報(bào)告,大多都只是信息的堆砌,看完之后根本不知道對(duì)方表達(dá)什么。我一般讓團(tuán)隊(duì)的小伙伴做競(jìng)品分析的時(shí)候,都會(huì)明確此次競(jìng)品分析要解決的核心解決的問題是什么?
只有首先明確要解決什么問題的時(shí)候,他們才知道篩選信息,信息如海洋,不能一陣都放上去。要清楚哪些信息有用,哪些信息沒用。
在明確了目標(biāo)之后,還要清晰競(jìng)品的邊界是什么?哪些是我們的競(jìng)品,分別所處的層級(jí)是什么。哪些暫時(shí)不應(yīng)納入我們的分析范圍,從而做到刪繁就簡(jiǎn),具體競(jìng)品的定義接下來(lái)會(huì)詳說(shuō)。
同時(shí),在了解了目標(biāo)以及邊界之后,還需要注意競(jìng)品分析的邏輯以及得出來(lái)的結(jié)論。
從職場(chǎng)有效提升的角度,我們倡導(dǎo)的一個(gè)觀點(diǎn)是,“你應(yīng)該給到leader一個(gè)6分的答卷,leader在這個(gè)基礎(chǔ)上添磚加瓦做到8分,接下來(lái)就需要你在指引之下做到10分甚至12分。”
所以,競(jìng)品分析能有效促進(jìn)職場(chǎng)新人的思考能力。單純的堆砌是機(jī)器,這是AI完全可以做到的,而背后的思考才是區(qū)分人與人之間的差距。
寫在前面的話:
在開始競(jìng)品分析之前,先要清晰誰(shuí)才是我們的競(jìng)品。根據(jù)競(jìng)品與我們的相關(guān)性以及借鑒性,我們對(duì)競(jìng)品進(jìn)行了分級(jí):
直接競(jìng)品:產(chǎn)品、品牌、體量、人群、投入類似。
間接競(jìng)品:產(chǎn)品形態(tài)不一,但用戶群及需求相同。
標(biāo)桿競(jìng)品:做得更好,是我們發(fā)展的方向。
低階競(jìng)品:做得不夠好,可作為負(fù)面借鑒,做得好的,可作為一定的正面借鑒。
在接到某次campaign的時(shí)候,我們經(jīng)常會(huì)找一些洞察/創(chuàng)意參考,從而找到一些方向或靈感。而創(chuàng)意活動(dòng)一般包含背景、目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、效果六大層面。
我經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)的一句話是“從商業(yè)的角度,去評(píng)判一個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)時(shí),首先要看對(duì)方的目的是什么”。
從對(duì)方角度,如果說(shuō)考核成功與否的邏輯是看能否達(dá)到商業(yè)目的,那么我們就應(yīng)該在看到別人做了什么的同時(shí),更要看到別人為什么做。
策略是方向,是解決此次問題的“臨時(shí)性方法論”,是這次campaign的魂。是統(tǒng)領(lǐng)這次活動(dòng)的向心力,是承接前面的目標(biāo),是啟發(fā)后面的創(chuàng)意。
創(chuàng)意是內(nèi)容,是在策略之下的表現(xiàn)形式。創(chuàng)意是一個(gè)action,誰(shuí),在什么時(shí)間,什么地點(diǎn),做了什么。一句話闡述,圍繞策略,做了一件什么事情。
執(zhí)行是落地具體動(dòng)作的1/2/3,可從橫向和縱向來(lái)看。縱向是時(shí)間邏輯,在各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做了什么,順序如何。橫向是空間邏輯,在各個(gè)平臺(tái)/地點(diǎn),分別做了什么。
接下來(lái)是五個(gè)小環(huán)節(jié),分別是用戶、場(chǎng)景、問題、解決方案、RTB。
需求的本源是人。產(chǎn)品開發(fā)在于為誰(shuí)開發(fā),這是產(chǎn)品開發(fā)競(jìng)品分析的起點(diǎn)層面。正如科特勒老爺子說(shuō)的,顧客是營(yíng)銷的根本。面對(duì)的對(duì)象不同,自然產(chǎn)品會(huì)不一。
場(chǎng)景是消費(fèi)者的使用場(chǎng)景,是產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景。如果說(shuō)消費(fèi)者每天的生活有100個(gè)場(chǎng)景片段,那么你的產(chǎn)品至少應(yīng)該占據(jù)其中一個(gè)。場(chǎng)景是消費(fèi)者的購(gòu)買點(diǎn),也是產(chǎn)品的切入點(diǎn)。
問題是消費(fèi)者痛點(diǎn)/癢點(diǎn)。只有遇到問題,消費(fèi)者才會(huì)使用產(chǎn)品。當(dāng)然,這里的痛點(diǎn),并非是一種非常急迫性的某種問題,也可能是某種癢點(diǎn),也就是說(shuō)問題沒那么迫切,但需求一定要得到滿足。
解決方案是產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者買點(diǎn)。所有的產(chǎn)品都應(yīng)該解決某種問題,也就是說(shuō)產(chǎn)品為消費(fèi)者而生。
時(shí)間維度是一條線,連接著所有內(nèi)容,也是整個(gè)新品上市的營(yíng)銷節(jié)奏。
作為鋪墊的基礎(chǔ)期,是建立認(rèn)知的初期階段,在淘系便是建立基礎(chǔ)銷量獲取平臺(tái)流量?jī)A斜的關(guān)鍵階段。
引爆期會(huì)消耗大量的資源,除了本身在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷層面的精細(xì)化程度,還需要承接基礎(chǔ)期的投入。
站內(nèi)/站外,在于站內(nèi)流量的有效運(yùn)營(yíng),站外營(yíng)銷的聲量打造/流量引導(dǎo)。站外是拉流量,也是與平臺(tái)談判的流量增量。站內(nèi)是流量促成銷量,銷量提升權(quán)重。
線上/線下,線下流量除了導(dǎo)入線上銷量,同時(shí)也是新人群的攻占邏輯。于淘系語(yǔ)境便是O2O的邏輯,是撬動(dòng)平臺(tái)資源的有效手段。
好的一句話定位是解決了哪部分人的什么需求。
品牌定位的五大基礎(chǔ)邏輯可以用五句話表示,對(duì)誰(shuí)而言,你屬于什么品類,解決了什么問題,能取得什么效果,支撐賣點(diǎn)的原因是什么。
對(duì)誰(shuí)而言,指你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí),你為了哪群人服務(wù)。對(duì)于這群人來(lái)說(shuō),你要占據(jù)的心智是什么,從心智的角度,品牌代表的品類是什么。
品牌升級(jí)有四大要點(diǎn):過(guò)去什么樣?面臨的問題是什么?升級(jí)后是什么樣的?過(guò)程中做了什么?
品牌升級(jí)是一個(gè)時(shí)間邏輯,過(guò)去不夠好,那不夠好的表現(xiàn)是什么樣的,這樣的情況會(huì)面臨什么問題。升級(jí)是為了達(dá)到什么樣的目的,升級(jí)的表現(xiàn)包括哪些內(nèi)容。
分析只是過(guò)程,更重要的是分析的目的以及分析的結(jié)論。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)