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2022年1月17日，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上美集團(tuán)”）向港交所遞交招股書，正式啟動(dòng)赴港上市申請(qǐng)。
據(jù)上美官網(wǎng)顯示，韓束品牌最早誕生于2003年。在此后的十多年間，韓束一度憑借強(qiáng)勢(shì)的廣告營(yíng)銷及微商模式，在以外資品牌為主的國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)殺出一條生路。
2012年之后，電商平臺(tái)的快速發(fā)展及美妝行業(yè)供應(yīng)鏈的逐漸成熟，一批國(guó)產(chǎn)美妝品牌開始嶄露頭角。
資本的進(jìn)入，加速了行業(yè)內(nèi)品牌分化的速度。企查查信息顯示，韓束在2015年獲得第一筆4億元天使投資。
隨著國(guó)潮風(fēng)起，一些頭部品牌借助這股東風(fēng)紛紛上市。
2017年，和韓束同期起步的珀萊雅登陸A股；2018年，御泥坊母公司御家匯（現(xiàn)為水羊股份）在A股上市；和韓束同歲的丸美股份也于2019年在A股上市；2020年，年輕的完美日記沖上了美股；2021年，薇諾娜母公司貝泰妮登陸創(chuàng)業(yè)板……
那么，2018年就宣稱要上市的韓束，為什么遲到了4年？上市即高光，韓束會(huì)重蹈完美日記們的覆轍嗎？
初代網(wǎng)紅的招數(shù)
在營(yíng)銷這件事情上，完美日記玩的是當(dāng)年韓束玩剩下的。
20年前韓束成立時(shí)，正是歐美以及日韓品牌壟斷國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的黃金時(shí)代，彼時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于美妝的需求，沒有國(guó)產(chǎn)品牌什么事兒。
不過，有一個(gè)人卻在這個(gè)市場(chǎng)中看到了機(jī)會(huì)，他就是呂義雄。2002年，他毅然放棄當(dāng)時(shí)在西安紅火的生意，來到上海創(chuàng)業(yè)，2003年韓束誕生，并最終將目光鎖定在一個(gè)很小的品類——BB霜。
因?yàn)槠放浦杏幸粋€(gè)“韓”字，所以韓束一度被認(rèn)為是韓國(guó)品牌，蹭足了流量。韓束也不打算洗清嫌疑，甚至在2009年重金邀請(qǐng)韓國(guó)影視明星崔智友代言，以加強(qiáng)二者之間的關(guān)聯(lián)。
早期的韓束增長(zhǎng)很快，成立僅三年銷售就破了億，這個(gè)增速即使放到現(xiàn)在，也非常漂亮。
在廣告和營(yíng)銷上，韓束瘋狂投入，從一開始的電視購物，到后來的綜藝和電視劇冠名，再到邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，韓束花錢毫不手軟。
2010年，韓束率先進(jìn)入電商渠道，到了2014年，在電視購物之外，韓束發(fā)現(xiàn)了微商模式，并將此作為重要的銷售渠道進(jìn)行布局，自此，韓束進(jìn)入微商時(shí)代。這比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)成立微商工作組還要早一年。
艾瑞咨詢?cè)凇?021年中國(guó)微商市場(chǎng)研究白皮書》中，曾將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩漫列為四大微商營(yíng)銷美妝品牌的典型案例。如今，一葉子和韓束都屬于上美旗下的重要品牌。
呂義雄的野心不止于韓束。在韓束高速成長(zhǎng)的同時(shí)，他曾對(duì)外宣稱要在2018年上市。
2014年開始，韓束陸續(xù)創(chuàng)立面膜品牌一葉子、母嬰化妝品品牌紅色小象等一系列品牌，并在日本建立工廠和科研中心，完成多品牌、多品類、全渠道的布局。2015年，韓束正式更名為上海上美化妝品有限公司。
在業(yè)內(nèi)人士看來，多品牌戰(zhàn)略本身沒錯(cuò)，只是在新品牌層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，戰(zhàn)略執(zhí)行必須要綜合考慮自身的資源優(yōu)勢(shì)，并以此確定品牌的主次和推進(jìn)的節(jié)奏，而非一看到品類機(jī)會(huì)就創(chuàng)立新品牌。
為了能在2018年上市，上美集團(tuán)急于推行的多品牌戰(zhàn)略令有限的資源被分散，事實(shí)證明，正是這種分散令韓束被后起之秀趕超。
在“紅BB霜”之后，韓束既沒有打造出其他類似的大單品，又無法和研發(fā)實(shí)力雄厚的外資品牌相抗衡。
隨著流量以及營(yíng)銷成本的持續(xù)走高，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷投入不斷攀升。據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線和品觀網(wǎng)報(bào)道，2016年上美集團(tuán)整體廣告投放規(guī)模已達(dá)15億元。
2020年，上美雖然又獲得5億元的戰(zhàn)略投資，但這筆錢在依賴巨額營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的美妝行業(yè)，簡(jiǎn)直就是杯水車薪。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人肖瑤分析，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)在過去幾十年里處于“有知名度、沒品牌”的狀態(tài)。很多企業(yè)只會(huì)通過廣告等方式打開銷路，卻沒有真正做到關(guān)聯(lián)一個(gè)品類，明確自身定位。
“今天包括完美日記、花西子等在內(nèi)的企業(yè)，已經(jīng)開始有品牌意識(shí)了，他們希望自己在消費(fèi)者認(rèn)知里能代表什么，希望消費(fèi)者主動(dòng)選擇、打破壟斷，但是到目前為止，在打造品牌這件事情上，國(guó)內(nèi)企業(yè)只是剛剛起步。”她表示。
二代網(wǎng)紅的覆轍
在美妝行業(yè)的營(yíng)銷案例中，新銳品牌完美日記無疑是個(gè)范本。
完美日記母公司逸仙電商誕生于2016年，這也是線上蓬勃發(fā)展、國(guó)潮開始萌芽、Z世代登上新消費(fèi)舞臺(tái)的時(shí)代。
完美日記的品牌定位是“為95后提供高性價(jià)比的彩妝”，但在被國(guó)際品牌牢牢把握市場(chǎng)話語權(quán)的環(huán)境里，即使有明確定位，一個(gè)新的國(guó)產(chǎn)美妝品牌想要出圈談何容易。
年輕的完美日記決定另辟蹊徑——以年輕人聚集的小紅書為第一主流陣地，與大量KOL合作，同時(shí)在微博、B站、抖音進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷。
據(jù)信達(dá)證券2020年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，逸仙電商合作的KOL大概為1.5萬名，其中粉絲超百萬的KOL超過800人，頭部KOL幾乎被它“一網(wǎng)打盡”。
邀請(qǐng)各種流量明星代言，打造堪比國(guó)際品牌的形象大片，是完美日記另一個(gè)營(yíng)銷策略。除了官宣周迅為全球代言人外，它還設(shè)立了品牌形象大使、羽緞大使、品牌摯友等多種代言角色。
正如完美日記形象片里周迅所說的“美不設(shè)限”，完美日記在聯(lián)名及營(yíng)銷方面也不設(shè)限，國(guó)家地理、大都會(huì)藝術(shù)博物館、王者榮耀、奧利奧等都和它牽過手。基于每個(gè)品牌不同的圈層，這些聯(lián)名為完美日記吸引了不少注意力。
但是，陽光底下沒有新鮮事。當(dāng)這些營(yíng)銷策略被其他品牌模仿后，隨之而來的就是整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的水漲船高。
據(jù)逸仙電商公布的2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，其總運(yùn)營(yíng)支出為13.3億元，同比增加66.2%；總運(yùn)營(yíng)支出占凈收入的92.4%，同比增加13.3%，此外，第一季度營(yíng)銷費(fèi)用10.4億元，占總營(yíng)收的72.1%。
過高的營(yíng)銷成本是企業(yè)利潤(rùn)的最大敵人。與此同時(shí)，逸仙旗下的其他品牌也沒能交出一張像樣的答卷。
雖然逸仙電商宣稱一季財(cái)報(bào)里的營(yíng)銷費(fèi)用包含線下渠道建設(shè)支出，但股民并不滿意這個(gè)解釋。
在隨后的日子里，逸仙電商股價(jià)一路下行，截至2022年1月14日美股收盤，逸仙電商股價(jià)為1.725美元，只有2020年11月19日上市當(dāng)天開盤價(jià)（17.61美元）的十分之一。
另一方面，完美日記在線上的表現(xiàn)也不盡如人意。據(jù)天貓2021年雙11數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際品牌重回頭部位置，完美日記、花西子等國(guó)貨品牌已經(jīng)跌到了彩妝品類的第四、第五名。
完美日記完美演繹了“上市即高光”的戲劇性效果。
如何打破魔咒
2018年之后的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，已不再是2002年的戰(zhàn)場(chǎng)。有太多的品牌在一夜間暴紅，也有太多的品牌在一夜間死去。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仿佛被加上了推進(jìn)器，企業(yè)如何在這個(gè)快速推進(jìn)的過程中正確反應(yīng)，顯得極為重要。
前段時(shí)間，吳亦凡代言事件讓韓束誤打誤撞地營(yíng)銷了一波，然而當(dāng)野性消費(fèi)被理性認(rèn)知取代后，韓束該怎么辦？
當(dāng)然，韓束的處境不僅僅是外部環(huán)境造成的。在黑貓平臺(tái)上，有關(guān)韓束的投訴有293條，主要集中在虛假營(yíng)銷及產(chǎn)品質(zhì)量?jī)煞矫妗?/p>
“無論是歐美還是國(guó)產(chǎn)新興品牌，都在搶細(xì)分賽道。韓束當(dāng)年的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)今天已不復(fù)存在，它在消費(fèi)者認(rèn)知里面代表什么品類，它有什么差異化的定位，這才是韓束必須考慮的問題。”
肖瑤認(rèn)為，韓束當(dāng)年的成功在于做對(duì)了兩件事：
一是品類的差異化。在BB霜還不是主流品類的時(shí)候，韓束大膽地推出了紅BB霜，這個(gè)大單品策略不僅讓品牌，也讓消費(fèi)者的目光聚焦在了細(xì)分且差異化的品類上，這成為品牌起步的重要基礎(chǔ)。
二是渠道的差異化。韓束的成功得益于電視購物這個(gè)當(dāng)時(shí)的新渠道。在那個(gè)渠道上，美妝類的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較弱，從這個(gè)渠道成功以后，韓束又建立了線下、線上以及后來的微商渠道，從而形成立體化的渠道矩陣。
但現(xiàn)在，美妝行業(yè)的品類越分越細(xì)，賽道也越來越擠，以THE COLOURIST（調(diào)色師）、話梅、WOW COLOUR為代表的新銳線下美妝集合店，令渠道競(jìng)爭(zhēng)變得不那么明朗。
WOW COLOUR總經(jīng)理陳春晏在接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)表示，和線上平臺(tái)不同，生長(zhǎng)于線下的WOW COLOUR對(duì)自己的定位是“美妝樂園”，主要服務(wù)18~25歲的女生，因?yàn)樗齻兏矚g好看和好玩的美妝產(chǎn)品。
目前，WOW COLOUR已引進(jìn)超過100個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌占比達(dá)80%。陳春晏介紹，借助大數(shù)據(jù)選品策略，WOW COLOUR可以高效靈活地調(diào)整每個(gè)商店的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)千店千面。
前不久，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的2022年美妝品類創(chuàng)新研究報(bào)告表明，屈臣氏和絲芙蘭目前雖占據(jù)了中國(guó)美妝市場(chǎng)線下渠道的80%份額，但在國(guó)產(chǎn)新銳美妝行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，這個(gè)格局正受到來自如KKV、調(diào)色師、WOW COLOUR等新渠道的沖擊。
回看韓束，作為以營(yíng)銷起家的品牌，想打破“上市即高光”的魔咒，韓束必須要思考如何通過清晰的品牌定位，打造出真正的產(chǎn)品力。只有這樣，才能借助營(yíng)銷策略及渠道變革帶來的機(jī)遇，重新找到成功的砝碼。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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