3月3日，B站發(fā)布了2021年四季度及全年財(cái)報(bào)，但是，市場在收到這份全年?duì)I收同比增長62%，廣告收入同比增長145% 的年報(bào)后，B站的股價(jià)仍應(yīng)聲開跌，美股收跌8.35%，港股同樣下跌12.86%。

當(dāng)下，無論是美股還是港股，B站的股價(jià)已經(jīng)到了一年多以來最低值，在美國市場B站的市值已經(jīng)跌破百億， B站的股價(jià)和高峰期相比，均下跌了80%左右。

回看過去三年，B站也曾在美股市場瘋狂過一把，市值三年翻十倍，但如今，在B站營收持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，其股價(jià)和市值卻重新回到解放前，資本市場為何并不認(rèn)可B站？

增收不增利，B站最大的尷尬

正如上文所言，B站2021年的財(cái)報(bào)事實(shí)上并不糟糕，甚至有點(diǎn)亮眼。全年?duì)I收193.8億元，同比增長62%；廣告收入45.2億元，同比增長145%。主要的四大收入板塊：增值服務(wù)收入、廣告收入、電商及其他業(yè)務(wù)收入、游戲收入均實(shí)現(xiàn)不同程度增幅。

此外，B站在流量上仍有“紅利”。2021年，B站月活用戶同比增長35%至2.72億；移動(dòng)端月活用戶同比增長35%至2.52億；日活用戶7220萬，同比提升34%。

雖然，跟過去的相比，B站四季度的用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)了增長放緩的現(xiàn)象，以月活用戶為例，其在三季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了2.67億的規(guī)模，而到了四季度的增長數(shù)量不過500萬，環(huán)比不足2%。

在B站營銷開支大幅增長的背景下，用戶增長卻沒有呈現(xiàn)持續(xù)性、強(qiáng)勁的勢(shì)頭，除了繼續(xù)吃以往的紅利之外，市場難免擔(dān)憂對(duì)其用戶規(guī)模的持續(xù)發(fā)展感到擔(dān)憂。

畢竟，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，用戶便是核心，一旦其規(guī)模出現(xiàn)停滯或放緩，便會(huì)極大地影響投資者的信心的，從這點(diǎn)來看，或也是B站公布財(cái)報(bào)后股價(jià)下跌的原因之一。

但話雖如此，雖然B站的用戶增長不算異常優(yōu)秀，但也在同行的襯托下顯得難能可貴。以同為長視頻平臺(tái)的愛奇藝為例，其截至2021年底的會(huì)員數(shù)已經(jīng)跌破1億大關(guān)，僅為9700萬，同比2020年和環(huán)比同年三季度都出現(xiàn)了不同程度的下跌。

所以說，B站股價(jià)之所以持續(xù)暴跌，或跟其持續(xù)擴(kuò)大的虧損有直接的關(guān)系。去年，B站全年凈虧損為68.09億元，相較于去年凈虧損30.54億元，虧損幅度直接翻了一倍多。

在過去互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境比較寬松的時(shí)候，資本市場里面的投資者心態(tài)也會(huì)更為開放，或并不會(huì)將短期內(nèi)的盈虧平衡放在首位，相反，會(huì)更愿意為能快速增長、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的企業(yè)買單，這也是為什么當(dāng)年B站股價(jià)能實(shí)現(xiàn)“三年翻十倍”的原因之一。

但當(dāng)下，整個(gè)大環(huán)境都出現(xiàn)了變化，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變得更為嚴(yán)峻，投資者除了看企業(yè)的營收、增長之外，何時(shí)能實(shí)現(xiàn)“盈虧平衡”也變得越來越重要了，可以這么說，過去市場將B站捧得有多高，當(dāng)下B站就有多困難。

除了要擠出在2020年一波牛市中可能存在的估值泡沫之外，如何在保持營收增長的基礎(chǔ)上，盡快減虧，才是B站的首要任務(wù)。

難達(dá)“盈虧平衡”，B站的問題在哪里？

在收入持續(xù)增加的情況下，B站為何還虧損得如此厲害？

其中一個(gè)原因是B站營業(yè)成本仍然過高，跟不上營收的增速。比如在內(nèi)容制作成本上的增加，具體表現(xiàn)為向主播和內(nèi)容創(chuàng)作者支付的收入分成部分有所增加，以及在發(fā)展游戲、增值服務(wù)時(shí)增加了分銷渠道的費(fèi)用所致。

據(jù)B站2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年其營業(yè)成本為46.83億元，其中，以上兩項(xiàng)所占的收入分成成本為24.285億元，占了營業(yè)成本的一半以上。

另外，除了分成成本在增加之外，B站的銷售及營銷開支也在持續(xù)增加，包括用于游戲宣發(fā)、用戶引流、網(wǎng)站推廣等營銷費(fèi)用。以用戶獲取方面的支出為例，這部分的支出同比增長了50% ，但去年B站的整體營收增長才為61%，顯然，這部分支出并沒有帶來及格的轉(zhuǎn)化率。

近年，B站的運(yùn)營成本和銷售支出都在持續(xù)增加，這或許跟其“破圈”的策略離不開關(guān)系。B站的“破圈”之路，可從其收獲一大片好評(píng)的2019年跨年晚會(huì)開始說起。當(dāng)年的跨年晚會(huì)請(qǐng)來了央視名嘴朱廣權(quán)做主持，在節(jié)目編排上，更是將動(dòng)漫圈，飯圈，80后，90后，z時(shí)代全部覆蓋到了。

比如請(qǐng)來了奉先公楚團(tuán)長來唱《 中國軍魂 》；還有邀請(qǐng)了世界級(jí)鋼琴家理查德 · 克萊德曼來演奏哈利波特的主題音樂；當(dāng)然還有B站自己的UP主如陳樂一等，可以說，這是一個(gè)將所有元素融會(huì)貫通的舞臺(tái)，也是B站的“破圈之始”。

該場晚會(huì)播出后，B站的股價(jià)在開年后的4天就大漲了近20%，用戶可以更直觀的感受“到底B站是什么”，而這個(gè)答案顯然不再是“B站=二次元”。

而后，B站的“破圈”策略一直在延續(xù)，回看B站18-21年百大UP主的變化，我們可以發(fā)現(xiàn)二次元UP主正在逐漸減少，另外，則是泛娛樂、生活知識(shí)類的UP主在逐年增加。

以知識(shí)類UP主為例，其在2018年中尚未出現(xiàn)，而在2021年其占比已經(jīng)達(dá)到了14%，是B站近年積極發(fā)展的內(nèi)容類型之一。此外，B站的百大UP主類型還涵蓋了游戲、鬼畜、音樂美食等，各個(gè)領(lǐng)域幾乎都是平分秋色。

在尚未“破圈”之前，圍繞二次元文化的B站有一批忠實(shí)的動(dòng)漫粉絲，外界幽默地認(rèn)為這些粉絲一直都在“用愛發(fā)電”，“內(nèi)容輕負(fù)擔(dān)”一直是B站的優(yōu)勢(shì)之一。

但自從B站開始破圈之后，平臺(tái)用戶的構(gòu)成也從以90后、95后及00后為主，發(fā)展到80后乃至70后，如何為更多用戶群體制造高質(zhì)量內(nèi)容，這就離不開越來越多的內(nèi)容制作費(fèi)用了。

上文提到的分成費(fèi)用是其中一部分，畢竟，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不能僅僅用“愛”來延續(xù)，此外，B站還陸續(xù)自制和購買了不少影視作品，比如由B站自制出品的《人生一串》，當(dāng)然也曾非常火爆。

但隨著“破圈”的持續(xù)，高昂的內(nèi)容成本也逐漸讓B站面臨像愛奇藝等長視頻平臺(tái)所要面臨的尷尬，從UGC到PGC，B站似乎還沒有做好與其他長視頻拼殺的成本和準(zhǔn)備，畢竟與背靠BAT三巨頭的“愛優(yōu)騰”不同，在影視制作和版權(quán)優(yōu)勢(shì)上，B站都明顯略遜一籌。

而且，“破圈”帶來的煩惱還不止于此。比如在內(nèi)容的呈現(xiàn)上，由于增加了不同范疇的內(nèi)容，此前B站就曾因內(nèi)容低俗而被約談，在去年底，還陸續(xù)出現(xiàn)了“偷窺視頻”“手術(shù)直播視頻”等嚴(yán)重侵犯用戶隱私的視頻，可見，隨著內(nèi)容的增加，審核的難度也在增加。

此外，二次元文化和“破圈”是否真的相融？事實(shí)上，B站之所以能在視頻平臺(tái)中成為獨(dú)特的存在，并非只因?yàn)樗挠脩魤蚰贻p，而是因?yàn)樗侨W(wǎng)獨(dú)一份的亞文化內(nèi)容社區(qū)。

而如今，隨著B站的破圈，不同用戶的涌入也帶來了更多矛盾和沖突，比如在一些視頻的彈幕下，有的用戶也在吐槽內(nèi)容低俗，或者內(nèi)容收費(fèi)問題；再比如2020年時(shí)，B站試圖取消2233娘的開屏元素，遭到了老用戶的強(qiáng)烈抗議。

或許對(duì)陳睿來說，基于擴(kuò)大用戶規(guī)模、增加營收的考慮，“破圈”是不得不做的選擇，但對(duì)B站來說，失去獨(dú)特性的平臺(tái)到底還是不是B站，則要打個(gè)問號(hào)了。而這樣下去，B站又會(huì)不會(huì)淪為下一個(gè)“愛優(yōu)騰”，這便更讓人感到擔(dān)心。

直播和廣告，哪個(gè)才是B站的歸宿？

因此，為了給資本市場一份更好的答卷，B站也不得不修正盈虧平衡的目標(biāo)。在2021年報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)里，B站CEO陳睿表示，過往B站在用戶增長和收入增長的精力分配是七三開，而在今年，則會(huì)調(diào)整至五五開。

“降本”和“增收”是B站的下一個(gè)目標(biāo)。

先看“降本”，事實(shí)上自去年開始，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要優(yōu)化架構(gòu)早已不是新鮮事。對(duì)比前后腳公布年報(bào)的愛奇藝，B站是發(fā)布后即股價(jià)下跌，而愛奇藝則是一度漲超40%。

在同樣虧損擴(kuò)大的前提下，至少愛奇藝已于去年底開始“瘦身”，除了通過裁員優(yōu)化架構(gòu)之外，還表示將會(huì)進(jìn)一步控制內(nèi)容制作、內(nèi)容運(yùn)營和內(nèi)容采購方面的支出，而這兩點(diǎn)顯然也是B站需要學(xué)習(xí)的，至少得給資本市場看到，B站“活下去”的努力。

B站CFO樊欣在年報(bào)電話會(huì)后表示，在實(shí)現(xiàn)4億月活躍用戶數(shù)的目標(biāo)之前，營銷支出還有繼續(xù)優(yōu)化空間，預(yù)計(jì)營銷開支在整體營收中占比，將從今年開始下降。

再看“增收”。關(guān)于如何增收，對(duì)B站來說變得有點(diǎn)不一樣，因?yàn)檫^去一年B站的四大收入板塊中，來自游戲的收入進(jìn)一步下滑，相反表現(xiàn)亮眼的部分變成了廣告收入。

要知道2018年B站剛在美國上市之時(shí)，游戲業(yè)務(wù)一直是B站的主營收入，而這幾年在收入中占比卻一直呈下降趨勢(shì)，按照這個(gè)勢(shì)頭，B站的廣告業(yè)務(wù)很可能會(huì)在未來一兩年陸續(xù)將超越游戲業(yè)務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)，成為營收大頭。

對(duì)資本市場而言，廣告收入“提速”，無疑值得欣喜，但對(duì)B站而言，從亞文化社區(qū)再到長視頻平臺(tái)，最終淪為廣告公司，這恐怕會(huì)進(jìn)一步削減B站的獨(dú)特性，長遠(yuǎn)來看，失去核心魅力的B站，憑何持續(xù)吸引和留存用戶，則變得更不確定了。

再看增值服務(wù)，目前是B站的第二大收入來源，主要以直播打賞收入和會(huì)員服務(wù)收入為主，從屬性來看，此部分收入跟廣告收入可能是此消彼長的關(guān)系，畢竟當(dāng)平臺(tái)頻繁出現(xiàn)貼片廣告或軟性廣告，用戶的付費(fèi)意愿有可能會(huì)進(jìn)一步降低，這一點(diǎn)不妨參考試圖用“超前點(diǎn)播”增收的長視頻平臺(tái)，最終都遭到了反噬。

單看直播行業(yè)，隨著紅利期的消退，行業(yè)的競爭越趨激烈，那么B站的直播對(duì)其用戶來說，是否足夠撐起他們的付費(fèi)意愿？

從數(shù)據(jù)來看，B站和頭部直播平臺(tái)間的差異還是很大，隨著B站的“破圈”，核心用戶群體也在不斷延展，這部分用戶對(duì)直播的付費(fèi)意愿，或還不如頭部直播平臺(tái)所聚焦的年輕用戶。

總的來說，現(xiàn)在的B站或已有點(diǎn)“未富先老”的跡象，前幾年憑借著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口和資本市場的預(yù)期沖了一波，而現(xiàn)在，哪怕已經(jīng)交出了營收、規(guī)模持續(xù)增長這樣的答卷，也很難讓市場感到滿意。

下一步，恐怕B站也要進(jìn)一步思考“破圈”的方向，在尋求用戶增長的同時(shí)，向資本市場表現(xiàn)自己的盈利能力，除了“活下去”之外，還要“做自己”，才是其長遠(yuǎn)發(fā)展之道！