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摩登天空作為中國第一家以發(fā)掘獨立音樂人、培育獨立音樂市場為目標的音樂文化企業(yè)。在二十世紀末成立，并快速發(fā)展成為最大規(guī)模的新音樂獨立唱片公司，也是我國最大的原創(chuàng)音樂獨立長廠牌，是中國音樂文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的大贏家。本文從摩登天空的市場地位、市場大環(huán)境變化、亞文化的流行這三個方面來分析摩登天空的文化營銷策略。
亞文化定義為，一種與父輩文化和主導文化既抵抗又合作的社會文化形態(tài)。斜杠青年定義為一群不再滿足于“專一職業(yè)”，而選擇擁有多重職業(yè)和身份的多元生活的人群。
摩登天空是一種文化流行符號
摩登天空以獨立音樂起家，將自身定位更多放在“先鋒獨立”這四個字上，張揚“酷”文化，更加強化了特立獨行的標簽，彰顯了摩登天空年輕的品牌形象，提升了品牌的辨識度，突出了企業(yè)獨特的文化內(nèi)涵。
摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉本身作為清醒樂隊的主唱和“北京新聲”運動的核心成員，兼具商人與藝術(shù)家的雙重身份。2009年更是受邀擔任快樂女聲晉級賽的評委。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為企業(yè)與同類競爭對手的差異化優(yōu)勢，是企業(yè)的核心競爭力。摩登天空是音樂文化產(chǎn)業(yè)中一個重要且典型的文化流行符號。
摩登天空成為領(lǐng)頭羊的客觀因素
摩登天空作為中國音樂節(jié)演出市場經(jīng)驗最為豐富、實力最為雄厚、資源最為優(yōu)秀的公司，無疑是這個行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。分析摩登天空成為領(lǐng)頭羊的客觀因素，實質(zhì)上就是分析“亞文化”營銷方式。
1、崛起的年輕消費力
《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》該報告研究顯示，以年輕消費力為主導的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟消費呈現(xiàn)的趨勢主要有以下幾種：原創(chuàng)消費大眾化、飯圈經(jīng)濟爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟迭代、寵物消費升級、出租經(jīng)濟盛行、懶人經(jīng)濟全面發(fā)展。
崛起的年輕消費力發(fā)展迅猛，作為未來中產(chǎn)消費的主力軍。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z時代（95后及00后）喜歡隨心所欲的生活，有著超前的消費觀念和文化追求，崇尚說走就走的旅行，更追求自己喜歡的方式生活。大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，90后最喜歡的演出類型是演唱會，在草莓音樂節(jié)購票人群中，90后及00后的占比超過90%。
“斜杠青年”、“文藝青年”、“亞文化”作為當代年輕人的幾個主要標簽，特征之一是擁有很強的學習欲望，愿意學習不同領(lǐng)域的知識提升自我，較之80后更愿意為價值內(nèi)容買單。
摩登天空創(chuàng)始人，“營銷鬼才”沈黎暉表示，現(xiàn)在的年輕人接觸的東西多，有很好的審美，對于音樂的判斷和自我價值的判斷也比過去的年輕人更精準。
在音樂文化產(chǎn)業(yè)泛娛樂的今天，俘獲90后消費力成為品牌方考慮的首要問題，“做自己喜歡的事情，過自己想要的生活”成為年輕的人追求，這樣的個性化、標簽化趨向催生了相應的市場需求。
2、“亞文化”迎來黃金時代
2017年一檔《中國有嘻哈》讓長期處在地下的嘻哈音樂找打噴發(fā)的出口，節(jié)目主辦方愛奇藝嘗到亞文化的甜頭之后，多次表示會把青年文化作為一個側(cè)重方向，推出一系列亞文化內(nèi)容產(chǎn)品。《中國有嘻哈》的爆紅，代表著資本與亞文化結(jié)合的新式發(fā)展。
在中國，摩登天空作為亞文化的踐行者，深諳“使用亞文化產(chǎn)品吸引資本加持”的道理。啟用新亞文化內(nèi)容為素材，明確小眾精神文化消費，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)流量的音樂節(jié)成為亞文化的切入口。
看似小眾的亞文化滿足年輕人的自我定位，渴望在精神層面掙脫束縛，獲得身份認同，這是由于國內(nèi)文化市場長期處于主流文化的主導之下。精神層面的追求很容易上升為文化追求，而此時摩登天空作為一個亞文化人才孵化平臺，旗下簽約藝人大都符合亞文化青年對于偶像的要求，比如萬能青年旅店、新褲子，摩登天空這樣的公司文化剛好彌補了年輕受眾對亞文化偶像的強烈追求。
摩登天空成為領(lǐng)頭羊的主觀因素
摩登天空作為中國音樂節(jié)演出市場經(jīng)驗最為豐富、實力最為雄厚、資源最為優(yōu)秀的公司，無疑是這個行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。分析摩登天空成為領(lǐng)頭羊的主觀因素，也就是分析摩登天空圍繞“亞文化”營銷之下的營銷手段。
1、精準受眾市場定位
亞文化的受眾市場有著非常強的指向性，摩登天空作為業(yè)內(nèi)先驅(qū)者對市場和受眾有著極高的敏感度。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，口味挑剔的亞文化消費者在選擇亞文化產(chǎn)品是也會顯得很慎重，注重權(quán)威的同時又要求亞文化的輸出，就是要求大眾的同時又要求小眾。
有個顯而易見的事實，摩登天空并沒有為“顏值經(jīng)濟”貢獻力量。不同于專門包裝藝人形象，打造“唱跳顏值于一身”藝人的娛樂經(jīng)濟公司，摩登天空看中的是“才藝”，也就是說，摩登天空旗下藝人是以才藝立足的。
消費者是“視覺性動物”
人類是視覺性動物，很多時候是憑視覺的感受開始對一個東西、或者一個人產(chǎn)生感受。年輕一代消費者更加注重事物的外表，實用性和功能性反倒沒有趣味性重要。再者，“青年文化”的沖擊首先就是視覺上的沖擊，而不是聽覺上的沖擊。
摩登天空基于以上用戶洞察，在視覺效果上，物料呈現(xiàn)效果上特別注重?？犰诺囊曈X效果加上獨特的用戶體驗，音樂愛好者都會自發(fā)為摩登天空代言?！按蚩ā迸恼丈蟼鞯缴缃幻襟w平臺，這本身就是一種免費的宣傳力。
摩登天空視覺呈現(xiàn)最大功臣是其旗下強大的視覺團隊MVM視覺創(chuàng)意廠牌，MVM廠牌出品的第一個原創(chuàng)視覺IP《無限宇宙》，充斥著強烈的科技感和未來感，貫穿當年的草莓音樂節(jié)。以摩登天空內(nèi)部公司內(nèi)部人員和草莓音樂節(jié)人物為主角的實驗性作品呈現(xiàn)方式，成為了當年摩登天空的視覺記憶點。
2、積極開展以音樂節(jié)、livehouse為主的現(xiàn)場音樂業(yè)務
摩登天空音樂節(jié)：摩登天空的“挽勢之舉”
全球唱片業(yè)大蕭條背景下，摩登天空陷入經(jīng)營低潮。在2002年到2005年之間，行業(yè)性低潮來襲，摩登天空公司的主營業(yè)務入不敷出，此時的摩登天空與整個中國音樂文化行業(yè)發(fā)展嚴峻，形勢跌到了谷底。
2007年，摩登天空于北京海淀公園舉辦了第一屆摩登天空音樂節(jié),短短三天時間，就吸引了超過2萬的觀眾，轟動性國內(nèi)外媒體。
在整個音樂文化行業(yè)陷入低谷之時，摩登天空出于對中國現(xiàn)場音樂產(chǎn)業(yè)的把握和預測，并在借鑒國外成熟音樂節(jié)運營模式的基礎(chǔ)上，通過一場音樂節(jié)成功將公司“力挽狂瀾”，可見音樂節(jié)運營模式的成功和摩登天空音樂節(jié)的重要性。
草莓音樂節(jié)：注重頭部效應
草莓音樂節(jié)從2009年誕生至今，已經(jīng)有十年的發(fā)展歷史，入駐27座城市，一共舉辦了76場，吸引了數(shù)百萬人數(shù)參加。從“草莓來了”、“草莓星球大逃亡”、“真實的世界”、“缺的，才是好的”、“虛擬即現(xiàn)實”、“孤獨巡游者”、“ME”，每年不同的草莓音樂節(jié)主題，我們可以看到摩登天空如何詮釋時代特征。
草莓音樂節(jié)年度主題的設(shè)定其實是基于洞察用戶的基礎(chǔ)之上，運用理念識別的功能達到用戶的精神共鳴。音樂節(jié)其實是屬于樂迷族群一年一度的節(jié)日，通過創(chuàng)造不同的年度主題，引發(fā)用戶的共鳴，讓用戶與品牌之間建立起聯(lián)系，創(chuàng)建情感連接，從而讓用戶更加信任品牌。
頭部效應在音樂文化產(chǎn)業(yè)營銷中是非常重要的，能起到事半功倍的作用。大部分樂迷的需求會集中在頭部。每年的草莓音樂節(jié)都有不一樣的頭部，逃跑計劃、唐朝、曾軼可、新褲子、反光鏡、痛仰、萬青這樣的藝人毫無疑問成為當屆音樂節(jié)的頭部，2017年草莓音樂節(jié)有陳冠希、竇唯。
Livehouse：人與空間的一種交互
Livehouse作為千禧一代的喜好關(guān)鍵詞之一，承載的不只是“酷”和“真”的標簽。Livehouse是以音樂為紐帶，推動社群和社交的一種載體，體現(xiàn)著空間美學，還有人與空間的一種交互。
內(nèi)容消費時代，不管是音樂節(jié)還是livehouse，本質(zhì)都是商業(yè)的一種表現(xiàn)形式，只是這種商業(yè)變現(xiàn)形式足夠“酷”。市場關(guān)注所有人的需求，并把這些需求轉(zhuǎn)化為商業(yè)需求，精明的商人專攻一部分人的消費需求。在場景體驗消費的環(huán)境下，消費者的多樣化情感需求需要“發(fā)泄，”而音樂節(jié)、livehouse的存在就是基于此。消費者急需“發(fā)泄”，商家提供“發(fā)泄”的場所，音樂節(jié)、livehouse本質(zhì)上是一種空間載體。在新零售經(jīng)濟推崇的線上線下結(jié)合模式的當下，線下娛樂逐漸重新投入資本的“懷抱”。音樂節(jié)、livehouse作為線下娛樂的重要業(yè)務板塊，存在感越來越強，在年輕消費群體中的影響力巨大。
3、摩登天空積極拓展“青年文化”商業(yè)版圖
2017年10月，摩登天空推出了摩登天空運動廠牌，主打青年、音樂和潮流，并在2018年成功孵化出了“摩登天空運動節(jié)”，與NBA進行品牌合作，跨界玩轉(zhuǎn)音樂和體育。
已經(jīng)舉辦兩屆的ZERO派對，衍生出來的ZERO概念和項目，將會變成一個鏈接全球音樂家、藝術(shù)家、創(chuàng)意者的club，共同完成創(chuàng)作MV、藝術(shù)裝置、創(chuàng)作周邊產(chǎn)品和各種跨界項目。
MVM視覺創(chuàng)意廠牌與北京朝陽大悅城達成戰(zhàn)略合作，將聯(lián)手打造占地1800平方米的潮流街區(qū)UNI-JOY。
對于二次元，摩登天空表示會在2019年給與很大的資源傾斜，在音樂產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上去連接，與草莓音樂節(jié)、線下店和未來文旅項目結(jié)合。
2018年4月，摩登天空與騰訊車聯(lián)網(wǎng)、北京大學、J.DPOWER君迪、華夏出行一起成為北汽首批物價生態(tài)合作伙伴。尋求多種商業(yè)生態(tài)并存的北汽選擇與摩登天空合作，是看到了摩登作為音樂制作運營機構(gòu)呈現(xiàn)的全新生活方式與北汽的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略相契合。
新商業(yè)時代，音樂文化如何更好地與商業(yè)結(jié)合，成為摩登天空思考的問題。
基于以上幾點，得出摩登天空圍繞“亞文化”營銷進行的3種營銷方式：
1、精準“斜杠青年”受眾市場定位；
2、經(jīng)營以音樂節(jié)、livehouse為主的現(xiàn)場音樂業(yè)務；
3、注重多業(yè)態(tài)矩陣發(fā)展。
如果說摩登天空是因為亞文化的流行而變得更加主流，這個說法是對的，但是如果因此推論摩登天空是完全圍繞“亞文化”營銷來運營企業(yè)，那在亞文化沒有完全爆發(fā)的時期，摩登天空又為什么能夠在夾縫中，以一個企業(yè)的姿態(tài)生存這么長時間呢？誠然，摩登天空作為一家音樂運營企業(yè)必然有它的獨特營銷思路和方法，值得其他同行學習。
但是隨著資本對亞文化物化過程加劇，亞文化還能在主流市場待多久，或者是以另一種全新的復合形式出現(xiàn)，摩登天空又會做出怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，這一切，時間考驗自會給出答案。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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