來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

5月26日，章小蕙開(kāi)啟了自己在淘寶的首場(chǎng)直播，整場(chǎng)直播觀看人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)。時(shí)間倒回一年前，章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)啟帶貨首秀，首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)。5個(gè)月后，在小紅書(shū)宣告“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”定位后的首個(gè)雙11前夕，章小蕙的第二場(chǎng)直播銷(xiāo)售額突破億元，成為小紅書(shū)上第一個(gè)單場(chǎng)破億的主播，而她也就此和董潔一起，成為小紅書(shū)買(mǎi)手的標(biāo)桿案例。就在前幾日，章小蕙在小紅書(shū)的618直播銷(xiāo)售額再次破億。

而在本次618，李佳琦高調(diào)坦言“不好賣(mài)”的言論，又吸引了大眾輿論的一波關(guān)注。然而，當(dāng)外界的目光聚焦在各大超頭的變化時(shí)，小紅書(shū)上已然悄然涌現(xiàn)出了一批深耕垂類(lèi)的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，他們輻射至不同垂類(lèi)下的細(xì)分賽道，雖成長(zhǎng)背景各不相同，但都無(wú)一例外的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、粉絲粘性高，其中不少都有著讓人不容小覷的帶貨能力，比如：

時(shí)尚買(mǎi)手@短頭花 主打快時(shí)尚和設(shè)計(jì)品牌，首場(chǎng)直播GMV就達(dá)到700萬(wàn)，去年雙11直播中單場(chǎng)GMV更是突破3300萬(wàn)；家居買(mǎi)手@杏仁 打造了以廚房鍋具為主的心智貨盤(pán)，能夠大量帶動(dòng)小家居品類(lèi)的銷(xiāo)售。今年1月開(kāi)播時(shí)單場(chǎng)GMV為200萬(wàn)，5月單場(chǎng)直播GMV 達(dá)到700萬(wàn)。此外，包括院線(xiàn)美護(hù)買(mǎi)手@ crystal方老板、母嬰買(mǎi)手@番茄罐頭ChloMato 、等在內(nèi)的眾多垂類(lèi)買(mǎi)手都在小紅書(shū)上交出了一份份漂亮的成績(jī)單。

“超頭”之外，垂類(lèi)標(biāo)桿買(mǎi)手上桌。極具小紅書(shū)特色的垂類(lèi)買(mǎi)手為何能帶得動(dòng)貨，他們能否撐得起小紅書(shū)電商的雄心和野望？我們和來(lái)自四個(gè)不同垂類(lèi)的標(biāo)桿買(mǎi)手聊了聊，試圖從中尋找答案。

垂類(lèi)賽道跑出標(biāo)桿買(mǎi)手

時(shí)尚買(mǎi)手@短頭花：

調(diào)研用戶(hù)+堅(jiān)持審美，把風(fēng)格化產(chǎn)品帶給更多粉絲

“時(shí)尚可以有很多定義，但最重要的一點(diǎn)是要有自己的風(fēng)格。”作為一名由時(shí)尚博主編輯轉(zhuǎn)型而來(lái)的時(shí)尚博主，@短頭花 憑借特色化的穿搭內(nèi)容和實(shí)用的穿搭干貨，在小紅書(shū)上積累了眾多粉絲。

為了做好時(shí)尚博主這門(mén)工作，她也會(huì)留心關(guān)注用戶(hù)反饋，看他們更愛(ài)看哪些品類(lèi)，喜歡什么風(fēng)格的產(chǎn)品，這些都為她日后的買(mǎi)手生涯打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

@短頭花 小紅書(shū)截圖

去年4月，@短頭花 嘗試進(jìn)行了自己的第一場(chǎng)直播， 便收獲了700萬(wàn)GMV，成為當(dāng)時(shí)站內(nèi)銷(xiāo)量最高的素人買(mǎi)手。之后，由于對(duì)第二場(chǎng)直播的表現(xiàn)不太滿(mǎn)意，她停播兩月，重新思考自己的直播方向，最終決定重新設(shè)立選品標(biāo)準(zhǔn)、縮減產(chǎn)品數(shù)量，為用戶(hù)挑選更精、更值得購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

“選每個(gè)品前，我會(huì)問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題，一是這個(gè)東西我會(huì)不會(huì)花錢(qián)去買(mǎi)，二是直播結(jié)束后這件衣服我還會(huì)不會(huì)穿，只有這兩個(gè)問(wèn)題都是肯定答案，我才會(huì)去帶這款產(chǎn)品。”

而后，@短頭花 直播間的sku從200降至不到100，其產(chǎn)品多聚焦于、一些有風(fēng)格特色的設(shè)計(jì)師品牌。經(jīng)過(guò)這樣的調(diào)整后，其直播間銷(xiāo)售額不降反增，去年雙十一就成功躍入千萬(wàn)買(mǎi)手陣營(yíng)，而在剛剛結(jié)束的一場(chǎng)618直播中，單場(chǎng)GMV再次達(dá)到1300萬(wàn)。

美護(hù)買(mǎi)手@crystal方老板：

院線(xiàn)產(chǎn)品構(gòu)造獨(dú)特貨盤(pán)，銷(xiāo)售額百倍增長(zhǎng)

2018年，還是空姐的方老板開(kāi)始在小紅書(shū)和大家分享自己的愛(ài)用護(hù)膚好物，由此積累起賬號(hào)的第一波粉絲。2020年，她看中小紅書(shū)的平臺(tái)前潛力，正式轉(zhuǎn)行當(dāng)起了全職博主。

去年6月，小紅書(shū)買(mǎi)手概念興起，她認(rèn)為其內(nèi)核與自己當(dāng)初選擇成為一名專(zhuān)業(yè)博主的理念十分契合，因此也萌生了當(dāng)買(mǎi)手的想法，希望能利用自己的優(yōu)勢(shì)為粉絲挖掘更多寶藏好物。然而，由于缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，方老板一開(kāi)始的數(shù)據(jù)并不理想。

為了打破這一局面，她迅速調(diào)整了自己的選品思路：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而深挖那些別人看不到的、小眾的院線(xiàn)護(hù)膚品，以此構(gòu)建自己直播間的獨(dú)特性和差異性。

“之前我的皮膚狀態(tài)一直很糟糕，后來(lái)是靠院線(xiàn)產(chǎn)品調(diào)理好的，正是因?yàn)橛辛诉@樣的親身體驗(yàn)，所以我想把這些產(chǎn)品推薦給更多有需要的姐妹，給她們也帶去改變。”方老板對(duì)卡思說(shuō)道。

@crystal方老板 小紅書(shū)截圖

在@crystal方老板 的宣傳和推廣下，很多優(yōu)秀的院線(xiàn)產(chǎn)品逐漸受到了廣大粉絲的喜愛(ài)，加之這種品類(lèi)在普通美護(hù)直播間里并不常見(jiàn)，因此方老板的直播間很快便有了一批忠實(shí)粉絲。與此同時(shí)，伴隨著直播經(jīng)驗(yàn)的不斷累積和直播技能的不斷調(diào)整，方老板在直播間的表現(xiàn)也越來(lái)越得心應(yīng)手。幾重因素加持下，其帶貨成績(jī)也不斷提高：今年年貨節(jié)，她的直播間銷(xiāo)售額首次突破百萬(wàn)，618期間，直播間GMV又突破1800萬(wàn)。其中，五大核心品牌的銷(xiāo)售額均突破100萬(wàn)，品牌Cible Skin的銷(xiāo)售額則超過(guò)250萬(wàn)。

家居買(mǎi)手@杏仁：

預(yù)熱筆記撬動(dòng)流量爆發(fā)，靠廚房小家電單場(chǎng)GMV近千萬(wàn)

進(jìn)入小紅書(shū)之前，@杏仁 已經(jīng)在家居賽道深耕多年，因?yàn)榉浅Ｏ矚g小紅書(shū)平臺(tái)的氛圍，2020年他逐漸將工作重心轉(zhuǎn)移。今年1月，在粉絲們的強(qiáng)烈呼聲下，@杏仁 首次走進(jìn)小紅書(shū)直播間，并一舉取得了單場(chǎng)GMV破300萬(wàn)的好成績(jī)。

談到直播間為什么能夠“一播即爆”，他和卡思分享了兩點(diǎn)心得。

其一是自己多年來(lái)扎根家居生活領(lǐng)域，不僅有專(zhuān)業(yè)上的積累，在粉絲們心中也有足夠的信任度。因?yàn)椴幌Ｍ辈ヅc日常內(nèi)容產(chǎn)生割裂，直播間的產(chǎn)品大多是過(guò)往筆記中推薦過(guò)的廚房小家電，比如多功能鍋、養(yǎng)生壺、破壁機(jī)等，所有東西都經(jīng)過(guò)他的親身檢驗(yàn)。“直播這件事是最不會(huì)騙人的，你付出了多少努力就能得到怎樣的結(jié)果。”采訪(fǎng)過(guò)程中，@杏仁 這樣感嘆道。

其二則是直播前發(fā)布大量筆記進(jìn)行多角度預(yù)熱，助推直播當(dāng)天流量的爆發(fā)。

據(jù)了解，首播前，@杏仁發(fā)了數(shù)十條預(yù)熱筆記：有的重種草，把重點(diǎn)播品融入日常內(nèi)容；有的重態(tài)度，將自己的心路歷程、選品理念分享給觀眾，提升用戶(hù)信任感；有的則側(cè)重機(jī)制本身，方便觀眾當(dāng)天的購(gòu)買(mǎi)。他還特別提到，第一條官宣視頻不僅能吸引流量，還能幫助團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行預(yù)估，尤為重要。“我記得首播的官宣視頻吸引了超過(guò)5000人預(yù)約，直到直播開(kāi)始，還在不斷向直播間導(dǎo)流。”@杏仁 分享道。

雖然成為買(mǎi)手還不到半年，但@杏仁 已成長(zhǎng)為平臺(tái)家居類(lèi)目單場(chǎng)成交top1的買(mǎi)手，場(chǎng)觀、同時(shí)在線(xiàn)皆為目前家居賽道最高。在618期間，@杏仁 直播間單場(chǎng)GMV超過(guò)700萬(wàn)，其中單品牌銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)。

@杏仁 小紅書(shū)截圖

母嬰買(mǎi)手@番茄罐頭ChloMato：

小件積累，大件“突圍”，引領(lǐng)小紅書(shū)母嬰人群購(gòu)物風(fēng)向標(biāo)

“科學(xué)育兒+精致媽媽”的內(nèi)容理念讓@番茄罐頭ChloMato在小紅書(shū)上吸引了一大批持有相同觀念的新時(shí)代媽媽?zhuān)齻儾粌H喜歡看其分享的內(nèi)容，還渴望用上視頻里的同款，給孩子更好的成長(zhǎng)體驗(yàn)，因而時(shí)常在評(píng)論區(qū)里求推薦。

觀察到粉絲們這一需求的Chloe，在買(mǎi)手電商興起后，也迅速加入這一行列，開(kāi)始了她的直播之旅。成為買(mǎi)手后，Chloe一面在直播間分享自己的育兒理念，一面將視頻中用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品帶到直播間。

通過(guò)分享這些小而美的商品，她逐漸贏得了粉絲們?cè)谫?gòu)物上的信任和依賴(lài)，穩(wěn)住了直播間基本的流量和銷(xiāo)量，此后，這種信任逐漸擴(kuò)展到了高客單價(jià)的大件母嬰商品上。在她的直播間，即使是價(jià)格昂貴的產(chǎn)品也不會(huì)“遇冷”，反而會(huì)因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)秀收獲更多粉絲的喜愛(ài)。

5月15日，@番茄罐頭ChloMato與高端母嬰品牌UPPAbaby合作，在小紅書(shū)上進(jìn)行了她的首個(gè)專(zhuān)場(chǎng)直播。由于主推產(chǎn)品是嬰兒車(chē)，價(jià)格從數(shù)千到上萬(wàn)不等，屬于母嬰用品中的大件，品牌對(duì)于她是否能帶得動(dòng)貨并沒(méi)有十足的把握。但整場(chǎng)直播下來(lái)，累計(jì)GMV突破300萬(wàn)，其中一個(gè)單品的銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)，還有兩個(gè)單品的銷(xiāo)售額也突破了80萬(wàn)。

@番茄罐頭ChloMato 小紅書(shū)截圖

現(xiàn)在，@番茄罐頭ChloMato 的直播間已經(jīng)成為小紅書(shū)上精致媽媽們購(gòu)買(mǎi)母嬰大件的首選之地，她個(gè)人的影響力也逐漸輻射至母嬰全品類(lèi)，引領(lǐng)著小紅書(shū)母嬰人群的購(gòu)物風(fēng)向。

超出品牌預(yù)期，垂類(lèi)買(mǎi)手為何能成新標(biāo)桿？

從上面的四個(gè)買(mǎi)手案例，我們不難看出，不論是身處平臺(tái)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)賽道的@番茄罐頭ChloMato @crystal方老板@短頭花，還是進(jìn)入近兩年熱門(mén)家居賽道的@杏仁，他們都在較短的時(shí)間里，順利完成了從博主到買(mǎi)手的轉(zhuǎn)型，并取得了超出品牌預(yù)期的帶貨成績(jī)。

在卡思看來(lái)，之所以能有這樣的成果，核心原因就在于他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域上都有極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)度和垂直度，與此同時(shí)，在選擇成為一名買(mǎi)手時(shí)，他們還會(huì)基于自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，從用戶(hù)視角出發(fā)，以認(rèn)真、負(fù)責(zé)的態(tài)度推薦、分享產(chǎn)品。

“我之所以決定做買(mǎi)手，就是希望把真正好用的東西推薦給我的粉絲。不論是帶什么產(chǎn)品，都必須是我了解的、用過(guò)的、真正覺(jué)得好用的。”@Crystal方老板 在采訪(fǎng)中說(shuō)道。

@杏仁 也在和卡思的交流中提到，“買(mǎi)手最大的職責(zé)，就是幫用戶(hù)去篩選真正好的商品，用我們的專(zhuān)業(yè)去幫他們?cè)囧e(cuò)、比價(jià)，以此挑選到‘質(zhì)價(jià)比’最優(yōu)的產(chǎn)品。”

秉持著這樣的理念，這批垂類(lèi)買(mǎi)手借此收獲了足夠多的正反饋。

@杏仁 小紅書(shū)截圖

一方面，有了比品牌廣告合作更多的收益，還收獲了更多用戶(hù)的認(rèn)可和喜愛(ài)。

@短頭花 告訴卡思，做買(mǎi)手以來(lái)，她不僅在銷(xiāo)售額上交出了亮眼的成績(jī)，粉絲量也一年內(nèi)有了33萬(wàn)的漲幅，幾乎趕上了過(guò)去三年的粉絲量總和，而其核心漲粉原因就是自己通過(guò)直播間為用戶(hù)帶去了讓他們滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

另一方面，他們過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)能力和帶貨能力也吸引了更多品牌的關(guān)注。

四位買(mǎi)手都向卡思反饋，成為買(mǎi)手之后，更多的品牌向他們拋來(lái)了橄欖枝，尤其是當(dāng)它們進(jìn)入直播間“親身體驗(yàn)”，收獲了預(yù)想之外的成績(jī)之后，對(duì)買(mǎi)手的信任度也變得越來(lái)越高。

值得一提的是，這些垂類(lèi)買(mǎi)手的迅速成長(zhǎng)，也離不開(kāi)小紅書(shū)的關(guān)注和扶持。

采訪(fǎng)中，四位買(mǎi)手不約而同地提到了小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)給自己的“一對(duì)一”陪伴式幫助，表示他們會(huì)從直播間的搭建、選品、策略等各方面給出細(xì)致建議，還會(huì)為他們提供大盤(pán)數(shù)據(jù)，幫助他們更好的復(fù)盤(pán)。對(duì)于重要的直播場(chǎng)次，小紅書(shū)還會(huì)幫買(mǎi)手聯(lián)系品牌方、對(duì)直播間進(jìn)行加熱宣傳等，十分上心。

垂類(lèi)買(mǎi)手撐起小紅書(shū)電商野望

在去年8月底的電商大會(huì)上，小紅書(shū)COO柯南宣布“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”，關(guān)于買(mǎi)手，官方的表述是：小紅書(shū)買(mǎi)手具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶(hù)需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值、與用戶(hù)建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶(hù)提供服務(wù)，他們是商品與用戶(hù)之間的連接者。

宏觀來(lái)看，小紅書(shū)的買(mǎi)手電商模式是基于從“種草”到“拔草”的獨(dú)特社區(qū)特色，打造出的一種“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”的閉環(huán)生態(tài)，對(duì)于小紅書(shū)這樣的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)，這種模式無(wú)疑更加契合平臺(tái)屬性、更能推動(dòng)電商增長(zhǎng)。而想要將這種模式的獨(dú)特性發(fā)揮到最大，買(mǎi)手的重要性不言而喻。

但目前的小紅書(shū)買(mǎi)手或許永遠(yuǎn)無(wú)法成為下一個(gè)“超頭買(mǎi)手”。不論是哪個(gè)電商平臺(tái)，在前期的“打地基”階段時(shí)，都需要一些“標(biāo)桿”“代言人”為平臺(tái)造勢(shì)、打聲量，小紅書(shū)自然也不例外。章小蕙、董潔這種超級(jí)買(mǎi)手的誕生不僅成功為小紅書(shū)的買(mǎi)手電商打出了聲量，也奠定了其電商模式的整體調(diào)性，為更多買(mǎi)手、品牌帶去了信心。

但在度過(guò)“打地基”階段之后，相較于這些本就自帶流量和影響力的明星型買(mǎi)手，小紅書(shū)真正需要的顯然是根植于站內(nèi)、既符合平臺(tái)調(diào)性，又能滿(mǎn)足用戶(hù)多元化消費(fèi)需求的買(mǎi)手­——值得一提的是，2023年，小紅書(shū)日均求購(gòu)評(píng)論數(shù)300萬(wàn)，日均求購(gòu)用戶(hù)數(shù)已達(dá)4000萬(wàn)，在海量的、來(lái)自用戶(hù)的真實(shí)分享中，多元的購(gòu)物需求應(yīng)運(yùn)而生。而滿(mǎn)足多元需求的垂類(lèi)買(mǎi)手影響力和把控力，顯然會(huì)不斷加深。

事實(shí)上，從一開(kāi)始，小紅書(shū)打造買(mǎi)手電商的初衷就是鼓勵(lì)生態(tài)內(nèi)的每一個(gè)個(gè)體參與其中，尋找更多可能。小紅書(shū)COO柯南曾說(shuō)，買(mǎi)手、主理人、小商家等個(gè)體是小紅書(shū)“最有活力的電商力量”，任何一個(gè)熱愛(ài)生活的普通創(chuàng)作者，都有可能成為小紅書(shū)買(mǎi)手。在這之中，像上述四個(gè)垂類(lèi)買(mǎi)手一樣，有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)、有內(nèi)容能力、有選品能力、能精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求的垂類(lèi)買(mǎi)手，顯然能夠更快收獲用戶(hù)和品牌的認(rèn)可。他們，無(wú)疑才是小紅書(shū)買(mǎi)手生態(tài)中的核心力量。

前文提到的四個(gè)買(mǎi)手只是小紅書(shū)垂類(lèi)買(mǎi)手中的部分縮影。在他們之外，還活躍著眾多已然展現(xiàn)出了強(qiáng)勁帶貨能力的垂類(lèi)買(mǎi)手。這些買(mǎi)手，不僅能為品牌帶來(lái)更多意想不到的驚喜，也會(huì)在未來(lái)的日子中，讓小紅書(shū)的電商生態(tài)呈現(xiàn)出超乎想象的全新面貌。