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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 鹿丸
這個(gè)五一，香飄飄意外迎來(lái)了“潑天富貴”。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，有博主稱“五一假期去日本，在華人超市的飲料柜里發(fā)現(xiàn)，香飄飄Meco的包裝上用中日雙語(yǔ)印著嘲諷核污染水的文字。”
這件事直接得到了國(guó)內(nèi)輿論的積極回應(yīng)。在社會(huì)層面，“香飄飄日本超市諷刺核廢水”一度登上微博熱搜榜第一名，閱讀量達(dá)到了2億。
香飄飄也選擇正面接下這潑天的流量，不僅官博高調(diào)發(fā)文，稱“我們的員工是好樣的”、董事長(zhǎng)親自到機(jī)場(chǎng)為赴日回國(guó)員工接機(jī)，還在直播間播放《亮劍》等歌曲。流量很快轉(zhuǎn)化為真金白銀，在香飄飄抖音直播間，吃瓜群眾們兩天消費(fèi)超過(guò)100萬(wàn)元，日本同款杯套在上架后不久便售罄。
在二級(jí)市場(chǎng)，香飄飄的股市直接漲停了。數(shù)據(jù)顯示，截至5月6日收盤(pán)，香飄飄每股報(bào)價(jià)19.21元，創(chuàng)下了2023年7月以來(lái)的新高，總市值一天漲了7.19億元至78.9億元。
對(duì)于絕大部分90年以后出生的朋友們來(lái)說(shuō)，關(guān)于香飄飄最鮮明的記憶莫過(guò)于那句“杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告語(yǔ)。五一假期的這波流量更像是無(wú)序的潮水，把這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)民品牌沖到了觀眾面前。
今年4月份，香飄飄發(fā)布了2023年的年度財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.25億元，同比增長(zhǎng)15.90%。對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，這是難得的好消息，要知道，香飄飄在此之前已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收下滑了。
跳出事件之外，歷時(shí)性地復(fù)盤(pán)一下香飄飄的商業(yè)動(dòng)向，或許更能理解香飄飄的商業(yè)故事。
香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪出生于浙江湖州，早先做著棒棒冰等食品生意。一次，在杭州出差的蔣建琪發(fā)現(xiàn)街頭臺(tái)灣珍珠奶茶店門(mén)外正排著長(zhǎng)隊(duì)。于是，他開(kāi)始琢磨怎么把奶茶做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。
做出奶茶戰(zhàn)略有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)因素，蔣建琪曾經(jīng)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道回憶說(shuō)，棒冰只能賣夏天，而熱乎的奶茶則可以在秋冬季節(jié)賣的更好。
那是在臺(tái)灣珍珠奶茶爆火的2004年。除了coco、街客（避風(fēng)塘加盟品牌）等奶茶品牌在一線城市剛剛起步外，接觸消費(fèi)者更為廣泛的還是那些零散的個(gè)體奶茶商販，他們大多用自動(dòng)封口機(jī)來(lái)封裝杯子，用各種糖精、添加劑來(lái)勾兌奶茶，現(xiàn)在看來(lái)非常不健康，但那時(shí)卻風(fēng)靡一時(shí)。
蔣建琪之后迅速聯(lián)系團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始著手打造屬于自己的奶茶工廠。2005年，蔣建琪創(chuàng)辦香飄飄食品有限公司，主要產(chǎn)品便是沖泡奶茶。
這個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)能夠大獲成功的最主要原因就是方便。人們基本不用去奶茶店排隊(duì)，只要有開(kāi)水的地方，就可以泡一杯奶茶。
香飄飄的定價(jià)也非常親民。那時(shí)，品牌的奶茶店平均一杯在10塊左右，路邊攤也要五六塊，而那時(shí)的香飄飄一杯還不到五塊錢。
期間，蔣建琪也不是沒(méi)有遇到過(guò)困難。在香飄飄有起色后不久，很多公司都看上了沖泡茶飲這一新興產(chǎn)業(yè)，其中最為知名的便是果凍品牌喜之郎旗下的“優(yōu)樂(lè)美”。恰逢當(dāng)時(shí)（2007年）香飄飄正在籌備產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，既模仿方便面來(lái)做“方便年糕”，又進(jìn)軍奶茶連鎖門(mén)店，開(kāi)了兩家線下門(mén)店，做現(xiàn)調(diào)奶茶，甚至還一度進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)，投資近兩億元，開(kāi)發(fā)了不少項(xiàng)目。
而優(yōu)樂(lè)美的快速增長(zhǎng)一度逼近了香飄飄的市場(chǎng)份額，這讓蔣建琪很焦慮，他當(dāng)時(shí)認(rèn)為，如果不做出改變的話，香飄飄很有可能成為奶茶市場(chǎng)的“先烈”。于是在2009年，蔣建琪找到了著名的定位理論的提出者——特勞特的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)他們?yōu)橄泔h飄的現(xiàn)狀出謀劃策。
特勞特團(tuán)隊(duì)給了香飄飄兩個(gè)建議：第一，砍掉與奶茶不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，第二，明確香飄飄受眾的核心訴求，并將其傳達(dá)出去。這兩條建議其實(shí)非常符合定位理論氣質(zhì)：找到自己專屬的賣點(diǎn)，然后一直深耕下去。因此，蔣建琪決定開(kāi)始只做杯裝沖泡奶茶的生意，迅速砍掉了年糕、奶茶門(mén)店和房地產(chǎn)生意。
貫徹定位理論不久，香飄飄便開(kāi)始的鋪天蓋地的廣告宣傳。“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”在全國(guó)各大衛(wèi)視都留下了印記。營(yíng)銷上的成功也讓香飄飄對(duì)廣告影響力更加“上癮”：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年開(kāi)始，香飄飄的廣告費(fèi)用一直維持在3億元左右。2014-2016年，香飄飄廣告費(fèi)用合計(jì)金額達(dá)9.45億元。而香飄飄的研發(fā)經(jīng)費(fèi)卻只占據(jù)了幾千萬(wàn)的份額。
鋪廣告的效果是顯而易見(jiàn)的，在2014-2016年，公司營(yíng)業(yè)收入水漲船高，分別為20.93億元、19.52億元和23.9億元，公司凈利潤(rùn)也逐年升高，分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元。
只是誰(shuí)也不會(huì)想到，那時(shí)被砍掉的現(xiàn)制奶茶門(mén)店在不久的將來(lái)成為了香飄飄的最大對(duì)手。
2017年，香飄飄順利上市了，成為了“奶茶第一股”。
但在2019年攀登上人生巔峰后，香飄飄開(kāi)始走下坡路。
原因也更為復(fù)雜。
在奶茶行業(yè)中，新茶飲在2015年后迅速崛起，這些主張現(xiàn)制茶飲門(mén)店的品牌迅速擴(kuò)張，并且在擴(kuò)寬飲品類型與口味多樣性方面一個(gè)比一個(gè)積極。按照界面的報(bào)道，在2015年前后，古茗擺脫了對(duì)工業(yè)奶精的依賴，聲稱售價(jià)10元的奶茶使用的全部為安佳牛奶，即便是不斷推陳出新的果茶，用果汁都不是什么新奇的事情，消費(fèi)者直接追求用新鮮水果制作。
可以看見(jiàn)，新鮮食材造產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化運(yùn)作已經(jīng)不是難題（除了像水牛奶這樣的特殊食材）。買到一杯由新鮮食材制成的現(xiàn)制奶茶已經(jīng)逐漸開(kāi)始成為新的消費(fèi)風(fēng)潮。
而另外一端，香飄飄并沒(méi)有敏銳地捕捉到奶茶市場(chǎng)對(duì)用料的迭代，大多香飄飄奶茶依舊維持著植脂末這樣的工業(yè)奶精來(lái)維持生產(chǎn)。這讓太多消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)香飄飄沖泡奶茶的健康問(wèn)題產(chǎn)生擔(dān)憂。即便是蔣建琪認(rèn)同的下沉路線，也迎來(lái)了像蜜雪冰城這樣的現(xiàn)制茶飲入局者。
另一個(gè)明顯的隱憂在于渠道端。如果說(shuō)在16年以前，香飄飄可以憑借著足不出戶喝奶茶來(lái)成為消費(fèi)者為數(shù)不多的選擇的話，那么16年之后，外賣的興起則又給了香飄飄迎頭一擊。在界面的采訪中，不少消費(fèi)者就是因?yàn)橥赓u的出現(xiàn)選擇放棄了香飄飄，畢竟在外賣擴(kuò)張時(shí)，經(jīng)常性的免配送費(fèi)、滿減等活動(dòng)能夠讓消費(fèi)者在家花較低的價(jià)錢享受到和門(mén)店同樣的飲品，香飄飄賴以宣傳的“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”也漸漸在市場(chǎng)中站不住腳。
更為致命的原因來(lái)自于香飄飄沖泡奶茶自身——用開(kāi)水沖泡的香飄飄在秋冬時(shí)節(jié)最暢銷，而在春夏，業(yè)績(jī)則非常慘淡。
這一誘因，與十年前蔣建琪選擇從夏天的冰棍轉(zhuǎn)向冬天的奶茶一樣，如出一轍。只是這次，香飄飄還是落后了一些。
香飄飄也奮力反擊過(guò)。在2017年，蔣建琪的女兒蔣曉螢——2016年成為香飄飄總經(jīng)理——開(kāi)始了“去香飄飄化”的嘗試，推出了即飲系列的Meco牛乳茶、蘭芳園，又在2019年推出了Meco果汁茶（這次諷日事件的主角）。
這些產(chǎn)品線，每一個(gè)都在對(duì)標(biāo)當(dāng)下正熱的門(mén)店新茶飲，也被視為香飄飄的第二增長(zhǎng)曲線。
成效確實(shí)是不錯(cuò)，2019年的數(shù)據(jù)顯示，香飄飄全年?duì)I收為39.8億，即飲品類銷售超10億，在李佳琦的直播間，蘭芳園一款新品1分鐘賣出30萬(wàn)杯。2019年8月創(chuàng)下了36.6元/股的高點(diǎn)，而2018年10月-2019年8月期間，股價(jià)漲幅更是高達(dá)177%。
與此同時(shí)，香飄飄雖然依舊在營(yíng)銷端發(fā)力——包括但不限于請(qǐng)王一博等明星進(jìn)行品牌代言，在聲生不息等綜藝植入廣告。香飄飄還早早開(kāi)通了抖音、快手等新興平臺(tái)賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布動(dòng)態(tài)和邀請(qǐng)博主測(cè)評(píng)的方式，積極和消費(fèi)者互動(dòng)，引導(dǎo)“種草”。
但受限于新式茶飲的沖擊和即飲品類的心智建立，沖泡奶茶仍然擔(dān)當(dāng)了營(yíng)收的主力，大量的營(yíng)銷投入也拖累了香飄飄的盈利表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入連續(xù)三年下滑，分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比分別-5.46%、-7.83%、-9.76%，凈利則分別為3.58億元、2.23億元和2.14億元。
面對(duì)這樣的陣痛，香飄飄不得不求變。
首先是人事調(diào)整。市場(chǎng)對(duì)于香飄飄的一直共識(shí)在于，香飄飄的種種策略已經(jīng)較難跟上時(shí)代步伐，如何吸納新鮮血液，為老牌企業(yè)注入活力是當(dāng)務(wù)之急。2023年12月，身為董事長(zhǎng)的蔣建琪直接打出了辭職報(bào)告，讓賢給楊冬云。后者的履歷業(yè)務(wù)相當(dāng)廣泛：廣州寶潔公司項(xiàng)目經(jīng)理、大區(qū)域經(jīng)理、品類總監(jiān)；黛安芬集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理、總經(jīng)理；易達(dá)集團(tuán)亞太區(qū)副總裁并兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、日本區(qū)總裁；速8酒店高級(jí)副總裁；白象食品集團(tuán)執(zhí)行總裁/副總裁、董事，健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司總裁。
最值得一提的是在白象的經(jīng)歷。楊冬云在白象任職期間，打造出了白象精燉大骨面這一爆款產(chǎn)品。這或許也是同為餐飲品牌的香飄飄所看重楊冬云的原因。
管理層之外，團(tuán)隊(duì)也得到了重組。香飄飄在2023年的1月選擇將即飲線與沖泡線分開(kāi)，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)消息，香飄飄的即飲團(tuán)隊(duì)招募了600多名飲料銷售專業(yè)人才，與公司原團(tuán)隊(duì)共同組建了一支千人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)。這表示，香飄飄未來(lái)會(huì)重點(diǎn)推廣即飲產(chǎn)品，以與眾多新茶飲品牌抗衡。
其次是對(duì)產(chǎn)品線的布局。團(tuán)隊(duì)對(duì)即飲的重視直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)中。2023年度財(cái)報(bào)顯示，即飲產(chǎn)品的銷量超過(guò)了15萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)49.23%，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)9億元。香飄飄還在23年財(cái)報(bào)中表明，未來(lái)將繼續(xù)貫徹“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，在穩(wěn)定開(kāi)拓固體沖泡奶茶市場(chǎng)的同時(shí)，還會(huì)大力拓展以Meco水果茶和蘭芳園廣式奶茶為主的即飲飲料市場(chǎng)。
而在即飲線與沖泡線上的分野，香飄飄也有著進(jìn)一步的考量。在23年財(cái)報(bào)中，香飄飄規(guī)劃未來(lái)將以即飲線打開(kāi)一線核心城市市場(chǎng)，細(xì)節(jié)具體到了“增加‘自動(dòng)販賣機(jī)’的銷售網(wǎng)點(diǎn)”。另一方面，沖泡線則承擔(dān)著居家以及下沉市場(chǎng)的穩(wěn)固化作用，并試圖借助下沉市場(chǎng)對(duì)送禮場(chǎng)景的高度依賴，來(lái)拓寬沖泡奶茶的銷售場(chǎng)景，并修復(fù)沖泡線受到的重創(chuàng)。
潑天的流量來(lái)的也快去得也快。針對(duì)杯套事件，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了很多質(zhì)疑聲，對(duì)于“杯套”本身的意義也提出了異議。
很快吃瓜群眾們開(kāi)始散去，直播間的流量衰退，股價(jià)也回落到漲停前的水平。
作為曾經(jīng)有過(guò)非常成功的營(yíng)銷案例的公司，香飄飄顯然是拿捏大眾情緒的高手。
但能讓它真正重回巔峰的，一定不只是營(yíng)銷。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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