來源：黑馬營(yíng)銷

繼董潔、章小蕙之后，伊能靜成為入駐小紅書開啟直播帶貨的第三人。

從數(shù)據(jù)來看，伊能靜首場(chǎng)直播觀看人數(shù)超168萬人，以近5千萬的成交額穩(wěn)居帶貨榜榜首，并斷崖式領(lǐng)先同期榜二3千萬之多。相比于董潔、章小蕙，近幾年，伊能靜一直活躍在公眾視野中，從三人在小紅書的首場(chǎng)直播成績(jī)來看，伊能靜不落下風(fēng)，顯現(xiàn)出自身獨(dú)特的勢(shì)能。

在看完伊能靜的整場(chǎng)直播后，我們不禁冒出幾個(gè)問題：

以營(yíng)銷視角切入，黑馬想和云朋友們一起展開聊聊——

眼光獨(dú)到小紅書，天生主播伊能靜

小紅書的眼光是獨(dú)到的。要說娛樂圈里誰是適合做帶貨直播的潛力股，伊能靜當(dāng)仁不讓。相較于董潔的知性溫婉，章小蕙的明艷華麗，伊能靜的風(fēng)格「存同求異」。

相似的是整體的直播調(diào)性和帶貨模式。董、章的成功已經(jīng)為小紅書平臺(tái)直播帶貨定下整體基調(diào)，即娓娓道來的、松弛從容的、精致悅己的——伊能靜的直播間也不例外。姐姐們各美其美，又都擁有豐富的人生閱歷和過人的生活品位。

而小紅書選擇伊能靜來接棒，與其鮮明的人設(shè)和娛樂話題度分不開關(guān)系：

分享欲爆棚的高能量女性：伊能靜強(qiáng)輸出的性格從早年微博考古可見一斑，常常發(fā)表長(zhǎng)文抒情、傾訴，甚至還出書十余部。精神能量充沛、對(duì)于社媒分享和公眾表達(dá)本身駕輕就熟，讓伊能靜化身帶貨主播也變得順理成章，不顯違和。

具有生活智慧的妻子：在綜藝《婆婆和媽媽》中，伊能靜的「作」和丈夫秦昊的「反矯情」極具反差感和娛樂效果，貢獻(xiàn)了諸多名場(chǎng)面。伊能靜馭夫有術(shù)、婆媳關(guān)系融洽、善于溝通的形象，又為她的感性增添了積極的注腳。

強(qiáng)共情的情感導(dǎo)師：此后，伊能靜通過參與熱門情感觀察類節(jié)目展現(xiàn)出超高的共情力和表達(dá)力，無論是戀愛心機(jī)還是社交技巧，伊能靜金句頻出情商在線，俘獲一眾女性粉絲，讓網(wǎng)友們紛紛留言「求出書」。

開明時(shí)尚的好媽媽：伊能靜的小紅書不乏對(duì)家庭生活的分享，對(duì)特立獨(dú)行的大兒子的包容與支持以及和小女兒的貼心互動(dòng)，讓伊能靜相比董、章，增加了差異化的親子標(biāo)簽，在更細(xì)分的人群和賽道上展現(xiàn)出更多潛質(zhì)。

總之，伊能靜的國民認(rèn)知度、豐富的人生閱歷、忠于自我的積極性格，以及對(duì)幸福的感知力，都成為她在女性群體中觀眾緣和說服力的重要來源。當(dāng)然，見多識(shí)廣的消費(fèi)者在熟悉了直播行業(yè)「一切最終都是為了賣貨」的套路后，伊能靜依然能夠讓消費(fèi)者心甘情愿駐留并下單，也離不開她的品牌敘事與營(yíng)銷洞察。

女性營(yíng)銷滲透直播賽道，像做播客一樣帶貨

近兩年女性主義思潮涌動(dòng)，7月上映的電影《芭比》席卷全球票房，掀起現(xiàn)象級(jí)商業(yè)連鎖反應(yīng)，美妝、快消等行業(yè)品牌聚焦女性議題的營(yíng)銷創(chuàng)意頻現(xiàn)。女性營(yíng)銷也逐漸成為女性消費(fèi)領(lǐng)域直播帶貨的流量密碼。

大眾印象中的帶貨直播間常常是主打熱鬧、低價(jià)，而伊能靜的直播間將女性營(yíng)銷方法論移植到直播內(nèi)容中，以女性主義為品牌敘事賦能，打造出真誠溝通、girls help girls的女性空間。

伊能靜的直播間名為「一個(gè)人的房間」，靈感源于二十世紀(jì)現(xiàn)代女性主義先鋒作家弗吉尼亞·伍爾夫的代表作《一間只屬于自己的房間》——巧妙地為伊能靜的輸出價(jià)值定調(diào)，生動(dòng)寓意其直播間作為當(dāng)代女性獨(dú)立、自由、自愛的空間屬性。

在敘事內(nèi)容與方式上，伊能靜充分發(fā)揮她講故事的特長(zhǎng)，從自己真實(shí)的情感經(jīng)歷、生活經(jīng)驗(yàn)娓娓道來，激發(fā)共鳴。也許在其他平臺(tái)的直播間，用戶也不知道自己今天會(huì)是誰的「家人」，明天又會(huì)是誰的寶子；但伊能靜的直播方式就像一期生動(dòng)的播客，用內(nèi)容吸引目標(biāo)客群的駐留，并帶來治愈感和歸屬感。

背靠小紅書溫暖強(qiáng)大的社群屬性和分享、互助的良好交互氛圍，伊能靜悅己的、鼓舞女性成長(zhǎng)的內(nèi)容敘事與平臺(tái)人群畫像、價(jià)值觀高度一致，最重要的是，伊能靜的直播精準(zhǔn)把脈當(dāng)下年輕人的情緒困境和情感需求，并開辟了全新的帶貨直播賽道——治愈系。

治愈系帶貨直播，腦海中的場(chǎng)景化營(yíng)銷

在伊能靜首場(chǎng)直播過后，「氣氛好」、「很治愈」是用戶評(píng)價(jià)的高頻詞。同女性營(yíng)銷一樣，治愈感營(yíng)銷亦是近兩年品牌傳播創(chuàng)意的熱門趨勢(shì)，這與當(dāng)下人們普遍的生活狀態(tài)、消費(fèi)觀念、精神狀態(tài)息息相關(guān)，對(duì)于伊能靜首開的治愈系帶貨直播新賽道，我們不妨從三個(gè)角度作以拆解：

關(guān)鍵詞「情緒價(jià)值」：在長(zhǎng)達(dá)9個(gè)小時(shí)的直播過程中，伊能靜帶來播客般的陪伴感，其價(jià)值輸出成為留住觀眾并產(chǎn)生后續(xù)傳播討論的重要內(nèi)容，關(guān)于變美，她說：

「變美不是改造你而是創(chuàng)造你，改造是完全把你變成另外一個(gè)樣子，可能是更大眾化的審美；但創(chuàng)造是在你現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加你的優(yōu)點(diǎn)，減少你的缺點(diǎn)?！?/p>

關(guān)于婚戀，她說：

「雙向奔赴的不是感情，是他對(duì)你的好跟你對(duì)他的好是對(duì)等的，比如秦（昊）先生，他也許沒有達(dá)到我想要的浪漫的渴求，但他的顧家程度超出了我的想象?！?/p>

關(guān)于自洽，她說：

「榮格有句話講，向外看的人睡著，向內(nèi)看的人醒著。我們一定要學(xué)習(xí)盡量向內(nèi)看，在睡著時(shí)毫不猶豫的把自己打醒，而這件事借別人的手是沒用的，如果要?jiǎng)e人把你打醒，那都是痛苦的記憶，比如不愉快的愛情回憶、痛苦的原生家庭，當(dāng)別人都在搞錢搞自己的時(shí)候，如果你還在搞那些過去，就會(huì)一直在沉睡里。與過去和解，才能越來越得到自洽?！?/p>

這些表達(dá)所帶來的認(rèn)同感和正向的情緒價(jià)值拉近了與消費(fèi)者之間的距離，增加了其在心理上對(duì)直播中商業(yè)內(nèi)容的接受度。

關(guān)鍵詞「畫面感」：伊能靜的直播品類以護(hù)膚、保養(yǎng)為主，但最出圈的當(dāng)屬她的香評(píng)。在如何差異化展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感上，伊能靜選擇從嗅覺切入，以詩意的文案制造療愈的氛圍感，引導(dǎo)用戶動(dòng)用想象力，在腦海中構(gòu)建沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景。

大牌護(hù)膚品、香氛往往會(huì)有獨(dú)特怡人的調(diào)香工藝，由開封的一聞?wù)归_想象，護(hù)膚、穿香都變成了悅己的感性體驗(yàn)，透過伊能靜對(duì)香氣的描繪，把產(chǎn)品的療愈感和滋養(yǎng)感具象成「被愛的感覺」。

關(guān)鍵詞「玄學(xué)能量」：在伊能靜的日常分享里，關(guān)于內(nèi)在顯化、吸引力法則的相關(guān)內(nèi)容十分受歡迎，與熱衷玄學(xué)的當(dāng)代年輕人十分相契。吸引力法則是一個(gè)心理學(xué)名詞，簡(jiǎn)單來說是通過情緒的修行提升自身氣場(chǎng)，鍛煉自己「心想事成」的能力。

在現(xiàn)實(shí)中內(nèi)耗的年輕人渴望通過寺廟祈福、彩票盲盒、珠串御守等玄學(xué)力量改變焦慮的現(xiàn)狀，而伊能靜帶有靈性色彩的適時(shí)分享，倡導(dǎo)「我值得」的積極自我暗示，再一次鞏固了其分享者、指引者的個(gè)人形象，成為療愈的代名詞。

至此可以看出，就小紅書的直播帶貨布局來說，伊能靜與平臺(tái)的適配度高，與當(dāng)代女性的消費(fèi)需求契合度高，精準(zhǔn)的定位與鮮明的特色能夠?yàn)槠渲蟮纳虡I(yè)轉(zhuǎn)化積累高粘性的粉絲用戶群體，打開更多可能性。

前陣子，超頭主播李佳琦對(duì)眉筆定價(jià)的言論惹眾怒，隨即引發(fā)了對(duì)于大主播壟斷定價(jià)權(quán)、造成商家和消費(fèi)者雙輸局面的關(guān)注與討論?？烤韮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代正在成為歷史，越來越多品牌希望將帶貨直播間納入品牌營(yíng)銷陣地，通過真誠的產(chǎn)品溝通和創(chuàng)意的直播內(nèi)容進(jìn)階實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而以伊能靜為代表的小紅書內(nèi)容直播就在為這種良性循環(huán)提供范本。

目前，小紅書的直播宇宙已經(jīng)集結(jié)了三位「女英雄」，會(huì)有下一位嗎？下一個(gè)入駐的會(huì)是誰？會(huì)是首位男主播嗎？會(huì)聚焦什么品類？于草蛇灰線間，我們樂于預(yù)見答案。