作者｜花花小萌主

近期的直播界很熱鬧，前有“挖呀挖”黃老師開始直播帶貨，5場(chǎng)直播銷售額超百萬(wàn)，話題一度沖上微博熱搜榜第一；后有江歌媽媽開啟首場(chǎng)帶貨直播，一小時(shí)直播間內(nèi)在線人數(shù)最高達(dá)10萬(wàn)，總觀看人次超1500萬(wàn)，3小時(shí)內(nèi)她賣出近6萬(wàn)件商品，銷售額超百萬(wàn)元。

而在這個(gè)10月的開端，一位“鄭香香”的抖音博主，累計(jì)場(chǎng)觀超過(guò)1.2億，預(yù)估銷售超過(guò)5000萬(wàn)元，其中，10月4日直播后的3天里漲粉百萬(wàn)。十一期間，鄭香香因低價(jià)直播帶貨漲粉，一周漲粉超190萬(wàn)。

“鄭香香”開啟抖音直播已經(jīng)有些年份了，起于2017年，在她的直播間里，商品幾乎不介紹，報(bào)完價(jià)直接扔，衣服都是十幾元錢甚至幾元錢，9元一大包的洗衣服，10元一件的裙子，19元一件的外套…… 可見，“鄭香香”直播間的關(guān)鍵詞，便是“低價(jià)”，通過(guò)超低價(jià)刺激用戶下單。

來(lái)源：鄭香香抖音主頁(yè)

互聯(lián)網(wǎng)最常見的低價(jià)模式有哪些？

今年5月，抖音在其主APP中開了一家名為“超便宜的小店”的店鋪，店內(nèi)的商品售價(jià)多在9.9元以下，店鋪內(nèi)售賣的同類型商品，會(huì)更為便宜，并且每日會(huì)進(jìn)行上新。通過(guò)制訂低價(jià)格，爭(zhēng)取鼓勵(lì)消費(fèi)者較快接受產(chǎn)品，達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以廉取勝、穩(wěn)步前進(jìn)的目的，這邊是低價(jià)模式。低價(jià)模式，一直成為互聯(lián)網(wǎng)流量爭(zhēng)奪的王牌模式，常見的就有以下三種：

1.“擺地?cái)?rdquo;式直播的低價(jià)模式

第一種就是以“鄭香香”為代表的“擺地?cái)?rdquo;式直播模式，在互聯(lián)網(wǎng)還未發(fā)達(dá)的時(shí)候，我們想要淘便宜實(shí)惠的東西，就要去小街小巷，去各處擺地?cái)偟牡胤?；互?lián)網(wǎng)時(shí)代，“擺地?cái)偰Ｊ?rdquo;被搬上網(wǎng)絡(luò)，那些漸漸逝去的吆喝聲，也漸漸變成了直播間的話術(shù)。

在直播間，對(duì)于低價(jià)，主播的解釋往往是清庫(kù)存、尾單，或者略微有瑕疵，堵住用戶對(duì)于低價(jià)的種種疑問，將原本充滿擔(dān)憂疑惑的直播低價(jià)，轉(zhuǎn)化為有理有據(jù)的順勢(shì)而為。

還有“直銷”也是低價(jià)直播的給出的很大原因，通過(guò)直接與生產(chǎn)者合作銷售商品，讓商品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，能夠讓消費(fèi)者以更低價(jià)格獲得原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)商品。

正如“鄭香香”直播，從她的抖音視頻中可以得知，之前是有做過(guò)批發(fā)生意的，從線下轉(zhuǎn)為線上的直銷，成為其的低價(jià)模式。

來(lái)源：鄭香香抖音直播截圖

2.以“團(tuán)購(gòu)”之名的低價(jià)模式

除了直播以外，互聯(lián)網(wǎng)上最多形式存在的，是“團(tuán)購(gòu)”之名的低價(jià)模式，通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式，讓用戶以更低的價(jià)格購(gòu)買到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品。最常見的就是拼多多和美團(tuán)了。

據(jù)可查數(shù)據(jù)，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)常在7億左右，他將單個(gè)商品價(jià)格壓到最低，優(yōu)惠力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他電商。盡管拼多多常常遭遇商品質(zhì)量的質(zhì)疑，但是幾元錢一張的手機(jī)鋼化膜、幾元錢一個(gè)的手機(jī)膜……對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這種不囿于質(zhì)量的小東西，能在拼多多體驗(yàn)到很高的性價(jià)比。而拼多多，也一度成為許多活動(dòng)公司的物料采購(gòu)來(lái)源。

在美團(tuán)APP上，我們可以看到，除了低價(jià)直播以外，還有“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”的入口，都是相對(duì)十分優(yōu)惠的商品。在外賣上，“拼好飯”也深受上班族的青睞。

而10月9日消息，美團(tuán)APP首頁(yè)近日小幅改版，在頂部導(dǎo)航欄的外賣專區(qū)之上增設(shè)了“神價(jià)日”入口，這是今年繼將直播、特價(jià)團(tuán)購(gòu)設(shè)為一級(jí)入口后，美團(tuán)在一級(jí)入口欄又一次較為重大的功能調(diào)整。不過(guò)此次功能調(diào)整為暫時(shí)性。

來(lái)源：美團(tuán)APP截圖

3.“羊毛出在豬身上”的低價(jià)模式

有一句話說(shuō)，羊毛出在羊身上，豬來(lái)買單，融合一下就是，讓羊毛出在豬身上。也就是說(shuō)，將贏利點(diǎn)不放在產(chǎn)品上，而放在其他點(diǎn)上，來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)盈利模式。在這一方面，蜜雪冰城就很有發(fā)言權(quán)了，利用低價(jià)法寶成功搶占下沉市場(chǎng)，截止到2023年6月蜜雪冰城小程序活躍用戶規(guī)模為3093.3萬(wàn)。

很多人疑惑蜜雪是靠什么賺錢的？這也并不是什么秘密，蜜雪冰城主要盈利模式是吸引加盟商開店。蜜雪冰城超過(guò)九成收入，是向加盟店銷售商品，包括食材、設(shè)備、包裝材料等。蜜雪冰城加盟商前期投入大，經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧，而飲品價(jià)格低廉，單品毛利率較低。

這種模式的模仿性并不高，這也是至今為止，蜜雪一直遙遙領(lǐng)先的原因。

來(lái)源：蜜雪冰城官網(wǎng)截圖

低價(jià)模式摸準(zhǔn)了用戶的哪些心理？

蜜雪冰城能靠低價(jià)崛起，拼多多靠低價(jià)與淘寶、京東分庭抗禮，而“鄭香香”不靠?jī)?nèi)容、不靠運(yùn)營(yíng)，僅依靠粗暴的低價(jià)直播，三天漲粉百……為什么低價(jià)模式無(wú)論是在過(guò)去，現(xiàn)在，還是未來(lái)，都能無(wú)往不利呢？

1.用戶基于占便宜的滿足感

低價(jià)，有時(shí)候會(huì)讓用戶誤以為商家吃虧了，自己占便宜了，從而獲得既定收獲的滿足感。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)就是用戶想平等交換甚至自己能獲得更多得利。

每個(gè)人對(duì)于想要購(gòu)買的商品都有一個(gè)心理價(jià)位，當(dāng)主播給出的價(jià)位明顯低于用戶認(rèn)知和心理預(yù)期時(shí)，這種如獲至寶的滿足感就會(huì)刺激用戶去持續(xù)關(guān)注，期望下一次能夠搶到滿意的產(chǎn)品。

“鄭香香”直播間售賣的商品以服飾鞋帽、家庭用品為主，大多都是超低價(jià)商品，8元、9元、10元，就像小時(shí)候耳邊回蕩的“2元一樣，每樣2元，2元你買不了吃虧，買不了上當(dāng)”，是啊，一杯奶茶錢都不到的衣服，能吃虧到哪去呢？即使產(chǎn)品不行，還可以退貨，哪怕嫌棄退貨麻煩，損失也是可以負(fù)擔(dān)的。

來(lái)源：鄭香香抖音視頻截圖

2.對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的好奇心理

心理學(xué)中對(duì)好奇心來(lái)源的解釋中，有一種是追求感官刺激。低價(jià)能夠買到什么樣的產(chǎn)品？很多用戶基于刺激感，想要看看產(chǎn)品到底能給人帶來(lái)什么情緒？

大家還記得《脫口秀大會(huì)5》第四期中，邱瑞分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)嗎？邱瑞因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)買了便宜到塵埃的防滑拖鞋，結(jié)果卻被拖鞋的防滑機(jī)制打敗了！商家為了防滑，在拖鞋上戳滿了洞洞，這回不但防滑，還很吸腳，每次洗澡的時(shí)候都像是給腳底板做了一次拔罐！

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，哪怕是直播購(gòu)物，即使能見到實(shí)物，但沒到自己手里的產(chǎn)品，依然是充滿了未知數(shù)的。不得否認(rèn)，還是有一些用戶，為了驗(yàn)證低價(jià)是否能買到好產(chǎn)品，而入坑低價(jià)。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

3.消費(fèi)環(huán)境的低價(jià)自豪

低價(jià)開始內(nèi)卷，“鄭香香”能夠依靠低價(jià)直播被網(wǎng)友認(rèn)為是新晉抖音一姐，還有一個(gè)很大的原因就是消費(fèi)環(huán)境的改變。

過(guò)去，面對(duì)低價(jià)，如果你告訴別人，身上的衣服十幾元，恐怕會(huì)引來(lái)一陣唏噓，被暗暗冠上生活窘迫的標(biāo)簽；而你自身也會(huì)覺得羞于啟齒，一度自卑。在那個(gè)時(shí)候，價(jià)格的攀比較嚴(yán)重，似乎只有高價(jià)代表著品質(zhì)和生活。

但現(xiàn)在不一樣了，你會(huì)很自豪的告訴別人，身邊的衣服只要十幾元，然后一堆人會(huì)圍著你問哪里買的。在如今的環(huán)境，低價(jià)，成為一種榮譽(yù)，就像一個(gè)消費(fèi)拼殺的戰(zhàn)士，成為眾人膜拜的存在。說(shuō)到底，用戶的消費(fèi)觀變了，不再以價(jià)格界定產(chǎn)品，而以性價(jià)比來(lái)決定購(gòu)買。

低價(jià)自豪，便是“鄭香香”能靠低價(jià)直播脫穎而出的很大助力。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)圖自行拼圖

正如，當(dāng)巴奴毛肚火鍋因?yàn)殇N售的18元“富硒土豆”而登上熱搜時(shí)，網(wǎng)友對(duì)其極盡各種挖苦和調(diào)侃，基本還是對(duì)其高價(jià)表現(xiàn)出不滿情緒；而當(dāng)蜜雪冰城被爆頻繁改標(biāo)簽，果醬過(guò)期繼續(xù)使用，偷工減料省成本時(shí)，成為唯一靠網(wǎng)友主動(dòng)站出來(lái)為它洗白的品牌，“蜜雪不嫌棄我窮，我也不嫌棄它臟”，這是對(duì)低價(jià)的擁護(hù)。

不犧牲商品質(zhì)量的低價(jià)使得這些誕生特殊環(huán)境下的IP能夠突破營(yíng)銷周期，獲得消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)中的低價(jià)定義

很多報(bào)道都稱：低價(jià)消費(fèi)時(shí)代到來(lái)了！麥肯錫和貝恩近期發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，雖然消費(fèi)者并沒有在品牌和產(chǎn)品上做出妥協(xié)，但他們降低了購(gòu)物頻率，并比從前更加積極地尋找折扣和促銷，例如轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等渠道。

電商巨頭京東今年以來(lái)也持續(xù)推進(jìn)低價(jià)策略，“百億補(bǔ)貼”頻道、單件到手價(jià)功能、買貴雙倍賠服務(wù)等，還調(diào)整運(yùn)費(fèi)門檻，促進(jìn)低價(jià)策略下的進(jìn)一步落地。從效果來(lái)看，百億補(bǔ)貼實(shí)施后的財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度京東收入為2879億元，同比增加7.6%，去年同期增速為5.4%。劉強(qiáng)東直言，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

在淘天集團(tuán)阿里媽媽及淘寶天貓市場(chǎng)總裁家洛的采訪中也曾提到，性價(jià)比商品受消費(fèi)者青睞，規(guī)格更小、客單價(jià)更低的食用油、零食、日用品需求見漲。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

那么低價(jià)，真的就是簡(jiǎn)單的價(jià)格嗎？從京東和淘寶的舉動(dòng)來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)不是。“低價(jià)”不是單純價(jià)格出發(fā)，而是有與之相對(duì)等，甚至高于此價(jià)值的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。年輕消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的理解不是絕對(duì)的“8元、9元、10元”才叫低價(jià)，是以更實(shí)惠的價(jià)格買到品質(zhì)好的商品，才叫“低價(jià)”。

南都發(fā)布的《2023年618消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，61.53%的受訪者看重性價(jià)比，而不是絕對(duì)低價(jià)。56.18%的受訪者認(rèn)為低價(jià)是極致性價(jià)比，即同樣的價(jià)格，但是品牌、品質(zhì)或者提供的附加服務(wù)更好，占比過(guò)半，這種觀念在00后群體中尤為明顯。

“鄭香香”直播間能夠走紅，除了運(yùn)氣成分，大概還有其對(duì)性價(jià)比的把控吧。以下便是相關(guān)消費(fèi)者對(duì)其直播間產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：

來(lái)源：鄭香香抖音截圖

所以，單純以價(jià)格為優(yōu)勢(shì)的低價(jià)走不遠(yuǎn)，性價(jià)比的低價(jià)才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。用美學(xué)專家松浦彌太郎在《Cheap Chic》（廉價(jià)時(shí)尚）一書中的話來(lái)說(shuō)，當(dāng)該有的東西大家都有了之后，誰(shuí)比誰(shuí)擁有更多一點(diǎn)的比較不再有意義，商品終究要回歸使用本質(zhì)。