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文丨南梁
茅臺和瑞幸咖啡的聯(lián)名刷遍互聯(lián)網(wǎng)，但入局咖啡者眾多，不是誰都能夠獲得如此轟動效應(yīng)。
此前，休閑零食企業(yè)來伊份入局咖啡就顯得很低調(diào)。
近幾年咖啡賽道市場的快速增長，讓無數(shù)資本押注，身負(fù)業(yè)績壓力的來伊份自然也想分一杯羹。但中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言：“整體來看，來伊份這兩年在休閑零食行業(yè)是掉隊(duì)了，這也是來伊份萌生跨界咖啡的原因。“
在多元化的布局上，包括白酒在內(nèi)的多次嘗試都未有水花濺起，如今又看中了咖啡市場，但想出頭并不容易，不知來伊份的“曲線救國”何時(shí)能成功？
1、跨界尋增長，道阻且長
在資本涌入和咖啡品牌加盟潮的熱度下，咖啡市場的競爭也愈加激烈，新品創(chuàng)新、開速擴(kuò)張、聯(lián)名營銷也成為各大品牌“內(nèi)卷”的方式。
這樣的背景下，作為“零食第一股”的來伊份，也想跨界分一杯羹。
不久前，來伊份官宣旗下的“來伊份咖啡”升級為“來咖”，主推產(chǎn)品為新鮮現(xiàn)磨咖啡。目前，“來咖”已經(jīng)登陸江蘇、上海、浙江400余家門店。從發(fā)展看，也是按照常規(guī)套路，以“生椰拿鐵”開場。
但這并不是來伊份首次涉足咖啡賽道，早在2017年，來伊份生活館就開啟過咖啡業(yè)務(wù)，2021年又進(jìn)一步推出“來咖啡”品牌，再到如今更加獨(dú)立的“來咖”。
營銷專家路勝貞指出；“來伊份咖啡+的出發(fā)點(diǎn)有兩個(gè)，一是利用開發(fā)，支撐零食更多的消費(fèi)場景，這是在零食渠道拓展速度不及預(yù)期的情形下一種替代式渠道拓展模式，二是想通過咖啡類產(chǎn)品開發(fā)，拓展自身在零食產(chǎn)品開發(fā)上遭遇的瓶頸 。”
按照來伊份的說法，公司選擇押注咖啡賽道，是看中了咖啡市場的前景。來伊份表示：咖啡賽道市場機(jī)會大，這也正是來伊份布局咖啡的原因之一；另一方面，來伊份產(chǎn)品也正在從預(yù)包裝往現(xiàn)制現(xiàn)售方向轉(zhuǎn)變，而咖啡正是現(xiàn)制現(xiàn)售的熱門品類。
“2022年全球咖啡市場規(guī)模達(dá)4000多億美元，僅中國市場就達(dá)到了4856億元，目前國內(nèi)咖啡市場正在進(jìn)入高速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)行業(yè)將保持27.2%的增長率，2025年規(guī)模將達(dá)1萬億元。”來伊份咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳瑋對外表示。
行業(yè)頭部品牌星巴克管理層也曾直言：“盡管星巴克在中國增速迅猛，但縱觀中國整個(gè)咖啡市場，仍處于早期發(fā)展階段，市場潛力巨大。”
不過，市場前景可觀吸引來的分食者不只有來伊份。
今年4月，古茗宣布跨界咖啡，推出閃萃咖啡系列，像喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨也都紛紛試水咖啡。除了新式茶飲品牌，一些小眾網(wǎng)紅咖啡店和服裝品牌也在布局咖啡賽道。新的競爭者不斷涌入賽道，在創(chuàng)新上也開始內(nèi)卷，新的果香、茶香咖啡如今更受歡迎。這也預(yù)示著，國內(nèi)咖啡市場雖然尚在初期，但競爭的激烈程度并不低。
艾媒咨詢也在《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》中指出，目前一二線城市咖啡市場競爭激烈，知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等開始下沉三四線城市，開始推出平價(jià)咖啡，吸引潛在消費(fèi)者。
整體而言，行業(yè)在有頭部品牌坐鎮(zhèn)，新品牌又不斷冒出的情況下，來伊份在咖啡賽道的優(yōu)勢并不明顯，想要爭得一席之地的難度很大。朱丹蓬認(rèn)為：“隔行如隔山，在中國咖啡進(jìn)入內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)下，來咖如何做出差異化優(yōu)勢，對來伊份來說，會是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。”
除了咖啡，來伊份此前也曾布局過白酒、氣泡水、糧油調(diào)味、美妝護(hù)膚、日用百貨等多個(gè)領(lǐng)域，但都沒有掀起什么水花，在ChatGPT概念大熱時(shí)還蹭了一波熱度，結(jié)果也只是股價(jià)略有波動。
香頌資本董事沈萌認(rèn)為：“目前來伊份在零食業(yè)務(wù)上仍有需要優(yōu)化的空間，而零食市場的潛力也仍然很大，所以貿(mào)然放棄核心業(yè)務(wù)市場、跨足其他不具優(yōu)勢的領(lǐng)域，或許不是一個(gè)好的選擇。”
2、業(yè)績表現(xiàn)低迷
來伊份急于多元化尋找新增長，是業(yè)績持續(xù)低迷帶來的壓力。
8月30日，來伊份發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)。據(jù)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收21.1億元，同比下滑8.75%；歸母凈利潤約5438萬元，同比下滑50.79%；扣非歸母凈利潤為3459萬元，同比下滑65.76%。對于業(yè)績的下滑，公司在財(cái)報(bào)中指出：系特定渠道的團(tuán)購業(yè)務(wù)收入大幅減少及線上電商的部分業(yè)務(wù)銷售收入減少所致。
今年消費(fèi)市場逐漸復(fù)蘇，所以來伊份的業(yè)績雙降在行業(yè)眾多業(yè)績回暖的友商里略顯突兀。
數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠上半年?duì)I業(yè)收入28.93億元，歸母凈利潤達(dá)1.54億元，同比增長87.03%；鹽津鋪?zhàn)由习肽隊(duì)I業(yè)收入18.9億元，歸母凈利潤約為2.46億元，同比增長90.69%。像勁仔食品、甘源食品的業(yè)績也都有不同幅度的增長。
相比之下，來伊份的業(yè)績表現(xiàn)似乎有些掉隊(duì)了。
以往數(shù)據(jù)來看，公司業(yè)績低迷之勢早有顯現(xiàn)。2017-2022年，來伊份營收增速分別為12.35%、7.01%、2.86%、0.59%、3.63%、5.03%，期間下滑趨勢明顯，近兩年雖然略有回升，但仍保持在個(gè)位數(shù)?？鄯菤w母凈利潤從2018年開始一直處于虧損，連虧4年，總額達(dá)2.5億元。即便2022年由虧轉(zhuǎn)盈，但仍未達(dá)2017年同期水平。
核心盈利能力方面，來伊份的毛利率更是從2014年的47.61%一路降至2021年的41.64%，在2022年略有回升至43.13%，但今年上半年再次下降至42.48%。
業(yè)績持續(xù)低迷，來伊份二級市場表現(xiàn)也被拖累。上市首年，來伊份最高股價(jià)達(dá)57.96元/股，之后股價(jià)一路下滑至個(gè)位數(shù)，如今也僅在十幾元左右波動。
分析財(cái)報(bào)來看，來伊份的營業(yè)總成本較高是侵蝕公司利潤的主因。
上半年，公司營業(yè)總成本為20.64億，近乎與21.1億元的營收持平。在2018年至2021年期間，扣非后凈利潤為負(fù)。
作為依賴傳統(tǒng)渠道、重資產(chǎn)運(yùn)營的公司，來伊份是銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用高企。財(cái)報(bào)顯示，上半年12.14億元的成本費(fèi)用中，銷售費(fèi)用占5.62億元，費(fèi)用率為26.64%；管理費(fèi)用占2.66億元，費(fèi)用率為12.61%；研發(fā)費(fèi)用僅有0.66億元，費(fèi)用率僅3%。此前5年，銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用的占比同樣不低，維持在營業(yè)成本70%以上，處于行業(yè)較高水平。
利潤被成本擠壓影響業(yè)績的同時(shí)，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額也驟降，從去年同期的2.91億元下滑至0.7億元，同比下滑75.86%。這表示，重資產(chǎn)運(yùn)營的線下門店不僅造成成本支出居高不下，經(jīng)營流入的資金也在減弱。
3、主業(yè)掉隊(duì)，渠道布局落后
來伊份較為依靠傳統(tǒng)渠道使得公司成本難以壓縮，而在渠道布局上，即便是業(yè)內(nèi)“第一個(gè)吃螃蟹”的公司，也要面臨掉隊(duì)的局面。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。但預(yù)計(jì)2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模僅12378億元，休閑零食行業(yè)已經(jīng)走向微增的存量市場。
前幾年，線上渠道一度大火，但如今線上空間已經(jīng)見頂，線下渠道成了休閑食品的主戰(zhàn)場。這也預(yù)示著，線下市場的競爭趨近白熱化。
據(jù)悉，良品鋪?zhàn)釉趪鴥?nèi)市場門店布局已達(dá)3300余家，不久前在武漢開設(shè)了國內(nèi)同業(yè)最大單體零食超市；三只松鼠大量關(guān)停早期推出的直營投食店和聯(lián)盟小店，同時(shí)開設(shè)主打下沉市場、量販模式的自有品牌社區(qū)零食店。而量販?zhǔn)搅闶车炅闶澈苊﹂T店數(shù)量已經(jīng)突破3000家、趙一鳴零食門店數(shù)超1800家。
線下市場打得火熱，更別提本就是線上渠道發(fā)家的三只松鼠等網(wǎng)紅品牌已經(jīng)開始向全渠道發(fā)展，相比之下，來伊份較為倚重的傳統(tǒng)渠道則有些擴(kuò)張遇阻。
5月份，來伊份在業(yè)績說明會上再度提起“萬家燈火”戰(zhàn)略，表示將持續(xù)推進(jìn)。“萬家燈火”戰(zhàn)略于2017年提出，計(jì)劃2023年實(shí)現(xiàn)一萬家門店的規(guī)模，精耕上海、江蘇等成熟市場、發(fā)展安徽、北京等成長市場、培育深圳、江西、重慶等新市場。但這一規(guī)劃至今已推行5年有余，來伊份的萬店計(jì)劃卻仍未達(dá)成。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，來伊份門店數(shù)量尚未突破4000家，想要達(dá)成“萬家燈火”戰(zhàn)略，怕還需很長時(shí)間。線下渠道擴(kuò)張不利，又錯(cuò)過了電商風(fēng)口導(dǎo)致來伊份線上互聯(lián)網(wǎng)屬性偏弱，在渠道布局上，已經(jīng)很難是三只松鼠等全渠道布局品牌的對手了。
“門店的數(shù)量限制，限制了物流體系效益的優(yōu)化配置，也限制了新鮮零食在市場上的有效覆蓋。線上渠道的建設(shè)主要集中在來伊份商城，缺乏視頻平臺的有效配合，沒有形成網(wǎng)紅效應(yīng)，即便目前擁有8000多萬的會員，但是這些會員的粘性并不強(qiáng)，諸多因素疊加導(dǎo)致業(yè)績滯緩。”勝貞進(jìn)一步表示，“目前新鮮零食的銷售業(yè)態(tài)變化較快，量販、直播等新形式層出不窮，來一份在這些新形勢上的動作一直顯得保守而滯后，這導(dǎo)致來伊份很難站到競爭中的頭部位置。”
沈萌也指出：“來伊份此前更多依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，成本壓力較大，而轉(zhuǎn)型線上也并非短期內(nèi)會見效，所經(jīng)銷的產(chǎn)品上也缺少更突出的差異化。
朱丹蓬對牛刀財(cái)經(jīng)坦言：“整體來看，來伊份這兩年在休閑零食行業(yè)是掉隊(duì)了。從實(shí)體店的整個(gè)單店?duì)I收及效果來說，是比不上良品鋪?zhàn)?；從整個(gè)線上渠道來說，比不上三只松鼠。所以來伊份現(xiàn)在處于青黃不接的情況，線上不成、線下也不行，未來對于他整體的挑戰(zhàn)會越來越大，這也是其萌生去做醬酒或咖啡的核心原因。但隔行如隔山，跨界并沒有這么容易，所以其整體的多元化布局具體怎么樣還有待于進(jìn)一步的觀察。”
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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