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來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事
根據(jù)DataM數(shù)據(jù)顯示，2022年全球高蛋白零食市場達(dá)到923億美元。
從2023年蛋白棒人群畫像來看，60%的蛋白棒興趣人群小于30歲，不少品牌通過品牌聯(lián)名、適口化迭代、包裝升級、營銷活動等撬動年輕人消費(fèi)欲望。
以“谷本日記”為例，作為研發(fā)健康低卡零食的品牌，同樣寄希望于眾多社交平臺，企圖以百萬博主為切口，撬動年輕人的消費(fèi)欲。
在短視頻平臺中十個千萬博主，就有不下八個在營銷谷本日記的蛋白棒。
而作為新晉健康低卡零食的品牌，逃不過鍛煉的輔助減肥食品，憑什么能成為年輕人的選擇？
高蛋白食品是指富含蛋白質(zhì)的食品，高蛋白食物不僅可以滿足身體基本營養(yǎng)需求，還能減少脂肪和膽固醇。
作為高蛋白食物的代表產(chǎn)品，蛋白棒是一種含有谷物及其他高能量食物的棒狀食品，原本是提供給需要快速補(bǔ)充能量健身人士。
蛋白棒主要的使用場景是在需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)的間隙，比方說要求在下午3點(diǎn)到4點(diǎn)之間，或者力量訓(xùn)練后一小時內(nèi)，必須得攝入15g蛋白質(zhì)的間隙。
但隨著人們身材管理意識的提升，蛋白棒的消費(fèi)人群逐漸從健身人群向久坐少動的宅男宅女人群延伸，飽腹、解饞等場景需求涌現(xiàn)。
在小紅書上，關(guān)于“蛋白棒”的筆記已經(jīng)超過31萬篇，其中在小紅書商場里，關(guān)于蛋白棒的商品也已經(jīng)多達(dá)一萬多件。
翻開眾多與蛋白棒相關(guān)的筆記會發(fā)現(xiàn)，無論是健身人士還是光靠吃不運(yùn)動的減肥人士，大都在跟風(fēng)入手谷本日記的蛋白棒、代餐奶昔等產(chǎn)品。
如果只看與蛋白棒相關(guān)的，那么涉及到的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。其中包括ffit8、野獸生活、暴肌獨(dú)角獸、康比特、湯臣倍健、諾特蘭德、綠瘦、薄荷健康等。
在2023年雙十一的抖音平臺熱銷產(chǎn)品中，體重管理或運(yùn)動營養(yǎng)方向產(chǎn)品，如蛋白棒、代餐產(chǎn)品、黑咖啡、藤黃果膠囊等，上榜品牌包括Oxyenergy、谷本日記、Fiboo她練等。
在休閑零食領(lǐng)域top10的品牌銷售額中，谷本日記占比達(dá)到3.56%，不僅超過德芙、茶顏悅色以及軒媽，排名第七，更是達(dá)到了三只松鼠一半的銷售額占比。
相比去年上榜的烘焙食品品牌，2023年產(chǎn)品健康化特點(diǎn)突出。
對此，谷本日記針對旗下的代餐奶昔、蛋白棒、燕麥片和谷物棒，分別設(shè)置了單獨(dú)的自播賬號，并采用“超模瓶”、“爆料燕麥”等極具記憶點(diǎn)的產(chǎn)品別名命名。
從轉(zhuǎn)化效果來看，在2024年2月谷本日記的總銷售額中，68%來自品牌自播號，而品牌也憑借超4000w的銷售熱度躋身2月“普通膳食營養(yǎng)食品”銷售榜前十。
但谷本日記在營銷上的投入，也是看得見的。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)信息顯示，汗馬、谷本日記、SEAN LEE等多個品牌均在2024年2月加大了相關(guān)商品的推廣力度。
那么，在社交平臺上鋪滿廣告的谷本日記，到底存不存在水分呢？
在社交平臺的投入中，谷本日記的投放方式最常見的是，網(wǎng)紅達(dá)人吃前稱體重，緊接著早晚餐用蛋白棒代替，午餐隨便吃，直到第二天開始稱體重，對比體重變化。
這種驗(yàn)證方式其實(shí)并不嚴(yán)謹(jǐn)，在晚飯戒口不多吃的情況下，正常情況下都能做到第二天體重減輕一斤的情況。
更何況大多數(shù)網(wǎng)紅達(dá)人的帶貨過程是短暫的，沒有周期性的減肥安利計(jì)劃，只限于當(dāng)下兩天一個的廣告視頻。
谷本日記尋找的網(wǎng)紅達(dá)人帶貨，大多不存在運(yùn)動行為，純代餐。這也極其的容易引導(dǎo)消費(fèi)者誤以為“不運(yùn)動光代餐也能健康瘦”。
要知道，蛋白棒雖然能起到減肥期間的能量補(bǔ)充作用，但卻不是真正適合所有人作為減肥期間的代餐。
蛋白棒通常是在某個時刻滿足不了吃飯需求，或者在運(yùn)動的前、后，拿來補(bǔ)充一下能量，但要是完全代餐，它顯然是缺乏維生素和礦物質(zhì)的。
如果一定要作為代餐，那么最多能做到代替三餐中的一頓飯。
那么，在沒有運(yùn)動為基礎(chǔ)的情況下食用蛋白棒來代餐，對身體存不存在損害？
如果為了減肥一天不吃飯只吃蛋白棒，可能會造成一天攝入的熱量實(shí)在過低了，導(dǎo)致身體的基礎(chǔ)代謝率下降。
另外高蛋白、低碳水這個膳食模式雖然確實(shí)被證明在短期內(nèi)的減肥效果比較好，但長期下來可能導(dǎo)致維生素礦物質(zhì)攝入不足，精神萎糜、導(dǎo)致酮癥等副作用。
而且研究表明，如果在高蛋白的同時還低碳水，那這種情況下肝和腎除了要忙著代謝蛋白質(zhì)，還得兼職把氨基酸轉(zhuǎn)化為葡萄糖以供應(yīng)身體所需，這就導(dǎo)致肝腎負(fù)擔(dān)過重。
說白了真正的減肥，最終看的實(shí)際是有沒有在吃進(jìn)去的熱量和消耗的熱量之間制造一個差值。
但不少商家都在不斷的試圖讓蛋白棒成為節(jié)食、代餐的工具，以達(dá)到他們宣稱的減脂效果，這顯然與蛋白棒的正確用途相違背。
更進(jìn)一步來說，對比現(xiàn)如今大部分蛋白棒的價格，已經(jīng)與高蛋白質(zhì)的肉蛋類價格接近。
比方說，在超市里買來一元錢一顆的雞蛋，也含有豐富的蛋白質(zhì)，每天根據(jù)自己的身體狀況適量的食用，某種程度上比3-6塊錢一根的蛋白棒便宜得多。
更何況在正常情況下依靠一根蛋白棒來作為一頓攝入量，幾乎很難達(dá)到飽腹感。
但如果在沒有運(yùn)動需求的情況下食用超過一定量的蛋白棒來達(dá)到飽腹感，那么可能會造成蛋白質(zhì)攝入過量問題。
從氮平衡的角度，按照世衛(wèi)組織的推薦，身體活動較少、熱量充足的健康成人，蛋白質(zhì)攝入量為每天每千克體重0.8g比較合適。
比方說體重在60kg，身體活動較少，那么每天大約需要的是60×0.8=48g蛋白質(zhì)。
對于適應(yīng)性良好的人來說，超過一定量的蛋白質(zhì)攝入，身體也同樣可以承受，但如果長期處于蛋白質(zhì)攝入量在每天每公斤體重>2g，且身體不具有體力活動的情況下，有可能導(dǎo)致消化系統(tǒng)、腎臟和血管的異常。
那些喊出隨便吃都不會胖的營銷口號，極其容易誤導(dǎo)消費(fèi)者一邊為了減肥，一邊為了達(dá)到飽腹感而長期攝入過量的蛋白質(zhì)，特別是隨著蛋白棒越來越具備零食感。
雖然谷本日記通過網(wǎng)紅達(dá)人營銷的方式，已經(jīng)達(dá)到了一定的知名度，但產(chǎn)品品質(zhì)問題也開始出現(xiàn)。
根據(jù)黑貓投訴內(nèi)容顯示，關(guān)于投訴谷本日記產(chǎn)品品質(zhì)問題不下五條，其中包括“吃出指甲蓋”、“商品發(fā)霉”、“蛋白棒里有石頭”、“吃出塑料”等等問題。
這只不過是一部分的產(chǎn)品品質(zhì)問題，在社交平臺上po文避雷的也大有人在，產(chǎn)品里存在木屑、毛發(fā)等問題。另外關(guān)于“不抗餓”、“沒有瘦”、“難吃”、“干巴難下咽”等消費(fèi)者評價屢見不鮮。
還有網(wǎng)友表示，威化蛋白棒與威化餅的區(qū)別就是威化蛋白棒過分干巴，以至于吃一口就要喝很多水，通過多喝水達(dá)到飽腹感。
如今即便研發(fā)出眾多口味的蛋白棒，里面包含了各種果粒，吃起來也不會膩很香，但蛋白粉壓實(shí)的感覺仍然存在。
基于“蛋白粉壓實(shí)”而過分干巴的蛋白棒，谷本日記也曾研發(fā)出搭配代餐奶昔。
在根據(jù)網(wǎng)友的反饋，或許是出于體質(zhì)的不同，部分網(wǎng)友體重確實(shí)有下降。
對于不能適應(yīng)的網(wǎng)友，即便在蛋白棒搭配奶昔的情況下，也仍然不頂飽，且奶昔還會出現(xiàn)搖不勻，底部又沉淀，喝起來又糊糊又味。
從網(wǎng)友對蛋白棒的理解來看，大多數(shù)人都存在著一定的誤區(qū)，誤以為“蛋白棒=減肥”，這或許與品牌營銷方式有關(guān)，例如網(wǎng)紅達(dá)人在營銷的過程中，品牌已經(jīng)及時對營銷的不妥之處進(jìn)行調(diào)整。
這也就導(dǎo)致蛋白棒、代餐奶昔被大部分不存在運(yùn)動行為的消費(fèi)者認(rèn)為，蛋白棒與代餐奶昔并不能起到減肥作用。
同樣的，反過來品牌也難免會被冠之割韭菜的罪名。
品牌通過高蛋白、低卡、控糖等概念，捕獲健身和減脂人群的喜愛，進(jìn)一步根據(jù)市場需求反哺產(chǎn)品研發(fā)，在口感和味道等維度上進(jìn)行適口化、多口味升級，高效占領(lǐng)垂直市場是正確的。
但為了不被過度誤會，在產(chǎn)品的營銷方式上也需要多多注意。畢竟在消費(fèi)市場，降低自身的錯誤獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，比什么都重要。
參考：
顧中一工作室：蛋白棒能用來減肥嗎？蛋白吃太多有這些風(fēng)險(xiǎn)…
飛瓜數(shù)據(jù)：2023年食品健康市場電商趨勢報(bào)告
星圖數(shù)據(jù)：星圖數(shù)據(jù)丨2023年雙十一天貓預(yù)售數(shù)據(jù)
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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