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在線音樂服務(wù)強勁增長,騰訊“穩(wěn)”和“進”背后的定力與升級
2024-03-20 14:42:23

來源 |  深響

作者|呂玥

2023年6月,作為中國數(shù)字音樂平臺的代表,騰訊音樂娛樂集團(TME)的在線音樂付費用戶數(shù)突破1億大關(guān),在線音樂服務(wù)收入也在2023年第二季度首次超過社交娛樂服務(wù)收入。這一變化具有里程碑式意義:對騰訊音樂而言,在線音樂正在成為核心驅(qū)動力;對于中國數(shù)字音樂行業(yè)而言,在線音樂的長期增長潛力也正顯現(xiàn)出來。

今天,騰訊音樂發(fā)布了2023年第四季度及全年財報,這一年,高質(zhì)量增長依然成色十足。

2023年四季度及全年,騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)依然延續(xù)了強勁增長的勢頭,第四季度在線音樂訂閱收入34.2億元,同比增長45.3%,在線音樂付費用戶數(shù)同比增長20.6%至1.067億,全年凈增長1820萬,遠超2022年凈增的1230萬。在線音樂的強勢增長,也穩(wěn)住并且提升了騰訊音樂的公司利潤,2023全年,騰訊音樂調(diào)整后凈利潤為人民幣62.2億元,同比增長26.8%。在線音樂服務(wù)強勁增長,騰訊音樂“穩(wěn)”和“進”背后的定力與升級

無論是收入、利潤,還是在線音樂付費用戶數(shù)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),騰訊音樂本季度多個核心指標(biāo)均超過市場預(yù)期。資本市場向來最為靈敏。受財報利好預(yù)期影響,今日騰訊音樂盤中上漲,而從去年8月以來,騰訊音樂的股價已經(jīng)上升68.8%,這在中概股中極為少見。

業(yè)績與股價表現(xiàn)均穩(wěn)中有進,不難理解,這也是因為騰訊音樂的增長邏輯已足夠清晰且充分地展現(xiàn)。

前瞻布局、核心堅守,迎長周期的饋贈

內(nèi)容行業(yè)有一個顛撲不破的真理——以好內(nèi)容為支點,吸引并留住用戶,提升用戶付費意愿和能力,進而推動整體業(yè)績增長。

音樂也是內(nèi)容,對應(yīng)騰訊音樂的財報能清晰看到:

其第四季度在線音樂付費用戶數(shù)為1.067億,連續(xù)7個季度實現(xiàn)增長,月度ARPPU達到10.7元,整體形成了一條穩(wěn)中上揚的曲線。不論是對比全球近50%的付費率,還是看國內(nèi)用戶付費意識的提高趨勢,這條曲線仍有持續(xù)延伸的潛力。


在線音樂服務(wù)強勁增長,騰訊音樂“穩(wěn)”和“進”背后的定力與升級

短期抓需求,長期看供給,騰訊音樂的長期穩(wěn)健其實是因為平臺跑在了用戶前面,戰(zhàn)略主動并且前瞻性地布局和完善了內(nèi)容生態(tài)。

這是個超越當(dāng)期報表情況的長期系統(tǒng)性工程,從2021年時騰訊音樂提出了內(nèi)容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略,鞏固內(nèi)容合作,探索內(nèi)容制作與共創(chuàng),并做好對音樂內(nèi)容的服務(wù),從行業(yè)源頭耕耘,把可持續(xù)增長的基本盤打牢。

騰訊音樂始終致力于為用戶提供最全面和廣泛的音樂內(nèi)容。第四季度,騰訊音樂與環(huán)球音樂集團續(xù)簽多年戰(zhàn)略合作協(xié)議,讓用戶繼續(xù)享受頂級國際音樂曲庫;同時,向流行、搖滾、國風(fēng)等更多垂直音樂品類拓展。據(jù)騰訊音樂財報顯示,其平臺曲庫擁有超過2億首音樂和音頻曲目。

版權(quán)合作外,騰訊音樂通過制作與共創(chuàng)來構(gòu)建差異化的內(nèi)容優(yōu)勢。首先是“推人”,袁婭維、劉戀這樣的成熟歌手在平臺助力下推出高質(zhì)量EP;在騰訊音樂人開放平臺,2023年有超48萬名獨立音樂人發(fā)布300余萬首不同風(fēng)格的歌曲。


在線音樂服務(wù)強勁增長,騰訊音樂“穩(wěn)”和“進”背后的定力與升級

其次是“推歌”,比如有《枕著光的她》《上春山》《不如見一面》《龍》等10首歌曲登上了2024年央視春晚舞臺,其中騰訊音樂出品歌曲《枕著光的她》在QQ音樂和酷狗站內(nèi)持續(xù)霸榜TOP1,在微博等社交媒體平臺全網(wǎng)累計登上熱搜熱榜30次,同時在短視頻平臺也高熱出圈,短視頻話題量超10億。


在線音樂服務(wù)強勁增長,騰訊音樂“穩(wěn)”和“進”背后的定力與升級

另外騰訊音樂也圍繞音樂提供了更多線上融合線下的內(nèi)容結(jié)合,包括助力藝人做線下演出,以及推出畫冊、星光卡等各類型音樂周邊,多維度放大了音樂人及音樂作品的商業(yè)價值。

新技術(shù)新體驗,升用戶價值,塑增長引擎

提高用戶黏性、提升用戶復(fù)購是通往增長的一張明牌。當(dāng)好內(nèi)容成為“常態(tài)”,下一階段的競爭關(guān)鍵便是如何把內(nèi)容吸引來的用戶長久留存下去。

隨著中國在線音樂正版化的完善及國家對版權(quán)政策的逐步調(diào)整,在線音樂平臺的增長邏輯已轉(zhuǎn)向了以服務(wù)和體驗為驅(qū)動。做好用戶體驗,既是提升用戶的付費價值感知,也是在放大內(nèi)容的吸引力。有此基礎(chǔ)用戶會更愿意付費,平臺就能聚集更多好內(nèi)容、提供創(chuàng)新服務(wù)體驗,從而形成正向循環(huán)。

這是行業(yè)已明確的模式,也是騰訊音樂一以貫之的思路。

對于用戶體驗的“提升”,騰訊音樂首先突出了個性化,從音樂風(fēng)格到音樂播放器、皮膚等等,用戶都能根據(jù)自己的興趣去自由選擇。讓用戶感受到平臺更懂自己,恰到好處地提供喜歡的互動玩法,這正是平臺持續(xù)提升用戶活躍度和粘性的關(guān)鍵所在。

其次,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗也可以更“一站式”。比如騰訊音樂積累起了中國最大杜比全景聲音樂庫,用戶在移動端、車載和PC端都能享受更高品質(zhì)的音效。而針對于場景完全不同的車載端,騰訊音樂也注重交互、內(nèi)容、聽感等多方面體驗升級,保證用戶無論在何處都能有品質(zhì)化聆聽體驗。


在線音樂服務(wù)強勁增長,騰訊音樂“穩(wěn)”和“進”背后的定力與升級

另外在去年火熱的AI熱潮之中,騰訊音樂也通過AIGC賦能業(yè)務(wù),提升用戶體驗,為行業(yè)拓展更多發(fā)展新機遇。

面對廣大用戶,QQ音樂升級了AI一起聽功能,讓虛擬DJ形象基于用戶的播放行為去做智能推薦及溝通,更人性化地陪伴用戶。全民K歌的“AI歌聲”功能只需上傳獨唱音頻作品就能“復(fù)制”音色,無論是用“戲腔唱金曲”翻唱經(jīng)典曲目,還是高難度、多語種歌曲都能輕松演繹,滿足K歌愛好者需求。

AI技術(shù)帶來超越想象力的玩法直觀呈現(xiàn)在了用戶眼前,自然會提升對用戶的吸引力。


在線音樂服務(wù)強勁增長,騰訊音樂“穩(wěn)”和“進”背后的定力與升級

而面對行業(yè)從業(yè)者,在創(chuàng)作環(huán)節(jié),音樂人可借助騰訊音樂啟明星的AI作曲助手功能,只需輸入簡單文本或上傳旋律音頻即可輔助音樂創(chuàng)作,打開靈感空間。

曾經(jīng)的唱片工業(yè)時代,行業(yè)內(nèi)聚集好歌手、推出好作品,再通過線下去放大音樂價值,眾多經(jīng)典之作至今令人難忘。如今雖然音樂產(chǎn)業(yè)在傳播渠道上發(fā)生了改變,但本質(zhì)上用戶對優(yōu)質(zhì)音樂的需求從未改變,甚至更為突出。

面對如此明確的機會空間,騰訊音樂對內(nèi)容的堅守、平臺的持續(xù)建設(shè)以及新技術(shù)的疊加,保持對音樂這一主業(yè)的專注,也是在穩(wěn)健、長期發(fā)掘音樂的價值潛力與深度。

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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