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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一夜沒了20億!辣條一哥也撐不住了
2024-03-12 14:44:46

來源:品牌頭版

90后曾經(jīng)作為衛(wèi)龍的“主力軍”,現(xiàn)在已經(jīng)漸漸的在為自己的生活和事業(yè)忙碌著。有多少人還記得小時(shí)候衛(wèi)龍辣條的最初包裝?

一夜沒了20億!辣條一哥也撐不住了

●圖源:網(wǎng)絡(luò)

時(shí)至今日,衛(wèi)龍被移出港股的消息又一次出現(xiàn)在大眾面前,這也許是衛(wèi)龍激起最后的“波紋”了。

據(jù)上交所、深交所官網(wǎng)通知,因恒生綜合大型股指數(shù)、中型股指數(shù)、小型股指數(shù)實(shí)施成份股調(diào)整,將衛(wèi)龍美味調(diào)出港股通標(biāo)的證券名單,自3月4日起生效。

受這一消息影響,衛(wèi)龍美味股價(jià)大跌,截至4日當(dāng)天收盤,公司股價(jià)為4.81港元,市值為113億港元。僅僅是4日一天,市值暴跌13.8%。與前一天相比,整整縮水近20億港元!

一夜沒了20億!辣條一哥也撐不住了

●圖源:網(wǎng)絡(luò)

調(diào)出這個(gè)證券名單,這意味著從那時(shí)開始,內(nèi)地投資者不能再通過港股通買賣衛(wèi)龍美味的股票。

這種調(diào)整已經(jīng)使衛(wèi)龍美味的股價(jià)遭到“腰斬”,要知道在2022年底剛上市的時(shí)候,即使衛(wèi)龍下調(diào)估值,市值也有242億港元!想不到一年過去,現(xiàn)在市值已經(jīng)只有不到一半的113億了。

而且被調(diào)出港股通標(biāo)的證券名單會(huì)減少公司的流動(dòng)性和投資者的關(guān)注度,可能會(huì)加快衛(wèi)龍“淡出大眾視線”的速度。

衛(wèi)龍辣條“發(fā)家”

回溯到1999年,衛(wèi)龍辣條發(fā)明人劉衛(wèi)平,選擇從湖南老家來到河南漯河,作為他創(chuàng)業(yè)的新起點(diǎn)。

當(dāng)他品嘗了當(dāng)?shù)靥厣呐=蠲婧螅瑑?nèi)心被深深觸動(dòng)。正是這次品嘗經(jīng)歷,為他后來研發(fā)辣條的靈感奠定了基礎(chǔ)。

隨后,他在河南地區(qū)采購了由當(dāng)?shù)匦⌒凸S生產(chǎn)的“仿制肉類”和豆制品,并讓員工在容器中混合了湖南特色的辣椒粉,從此開啟了自己的辣條制造事業(yè)。

當(dāng)時(shí)的衛(wèi)龍,與其說是手工生產(chǎn),不如說是“辣椒面的搬運(yùn)工”

一夜沒了20億!辣條一哥也撐不住了

●圖源:央視網(wǎng)

在早期發(fā)展歷程,手工生產(chǎn)不僅效率低下,成本高昂,而且品控難度大。為此,衛(wèi)龍領(lǐng)先其他企業(yè)一步,在2004年決定率先設(shè)立工廠,進(jìn)駐漯河的工業(yè)園區(qū)。

當(dāng)許多家長還在指責(zé)辣條是由紙巾、鞋底、皮帶等不堪入目的材料制成時(shí),衛(wèi)龍更是走在了時(shí)代的前沿,引入了全自動(dòng)化的無菌生產(chǎn)車間。

之后衛(wèi)龍僅憑一包包的辣條,贏得了極高的聲譽(yù)。更令人震驚的是,在2022年12月,衛(wèi)龍成功在港股上市,成為辣條行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),市值超過200億人民幣。

如今,衛(wèi)龍每年的辣條銷售額近30億元,公司整體年?duì)I收更是高達(dá)48億元。在辣味休閑食品市場,衛(wèi)龍的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他競爭者,甚至超越了第二至第五名市場份額的總和。

衛(wèi)龍,有點(diǎn)“賣不動(dòng)”了

成名之后,衛(wèi)龍?jiān)跔I銷上也很舍得花錢,財(cái)報(bào)顯示2019 年至 2021 年,衛(wèi)龍推廣及廣告費(fèi)用飛速增長,分別約為 0.31 億元、 0.47 億元和 0.79 億元。

前幾年,時(shí)不時(shí)還出現(xiàn)一些具有衛(wèi)龍獨(dú)特風(fēng)格的“顯眼包”產(chǎn)品以及相關(guān)活動(dòng)。

早在2016年,衛(wèi)龍便以蘋果的設(shè)計(jì)風(fēng)格為靈感,對(duì)其淘寶旗艦店進(jìn)行了全面的改造。

采用相同的字體、相似的文案和排版風(fēng)格,然而所售賣的商品卻與蘋果截然不同,是備受歡迎的辣條,這種強(qiáng)烈的對(duì)比和創(chuàng)意在當(dāng)時(shí)當(dāng)時(shí)贏得了不少關(guān)注。

一夜沒了20億!辣條一哥也撐不住了

在雙十一各個(gè)商家都在想盡辦法如何提升銷量的時(shí)候,衛(wèi)龍打出“下單就是緣”、“荷德荷能,銷量達(dá)成”的名號(hào)。

運(yùn)營本人將自己代入躺平擺爛角色,化身打工人的互聯(lián)網(wǎng)身替。在一眾敲鑼打鼓的營銷中脫穎而出,引發(fā)年輕人共鳴。

這種反套路的“擺爛式營銷”也是讓網(wǎng)友們樂在其中,紛紛下單表示“施主,緣分到了”、“你一單我一單,運(yùn)營現(xiàn)在就下班”。

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●圖源:淘寶

甚至在線下,衛(wèi)龍也曾在上海舉辦過“辣條節(jié)”。有辣條DIY區(qū)供現(xiàn)場的小伙伴可以隨心所欲選擇自己感興趣的味道,親手去調(diào)拌芥末味、榴蓮味、變態(tài)辣。

只能說,只有你想不到,沒有衛(wèi)龍做不到。

但是最近,在營銷層面上很少聽到關(guān)于衛(wèi)龍的消息了,主要原因是衛(wèi)龍有點(diǎn)“賣不動(dòng)”了。

衛(wèi)龍通過營銷力量達(dá)到了推廣的邊界,但是沒有靠調(diào)動(dòng)顧客認(rèn)知來推廣品牌。

正如那些以軍事力量為基石的國家,其疆界往往受限于其主體民族的戰(zhàn)斗能力。而依賴于文明魅力凝聚的國家,其邊界則常常超越單純的武力范圍

同樣對(duì)應(yīng)在商業(yè)舞臺(tái)上,依賴渠道和營銷策略來推廣品牌,就如同依賴“武力值”來擴(kuò)張影響力。企業(yè)的能力極限,往往決定了其品牌銷量的終點(diǎn)。

衛(wèi)龍一直以來是靠著自己的“武力值”大力推廣品牌,但實(shí)際傳播的持續(xù)效果不及真正能讓人銘記于心的“Just Do It”。

內(nèi)憂加劇,經(jīng)銷商更換頻繁

不只是對(duì)外宣傳營銷的方式看起來有些依靠“大力出奇跡”,內(nèi)部的高層和經(jīng)銷商頻繁更換也是一大隱患。

一位來自河南的衛(wèi)龍代理商透露,“盡管衛(wèi)龍的廣告影響力顯著,提升了其知名度,但其整體銷售表現(xiàn)并不理想。原因在于產(chǎn)品價(jià)格偏高,導(dǎo)致終端經(jīng)銷商的利潤空間較窄。產(chǎn)品保質(zhì)期的限制也減少了其市場操作的靈活性。”

雖然憑借著二十多年來在線下渠道的深耕積累,衛(wèi)龍?jiān)诮K端銷售上依然能夠占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位,超過眾多同類產(chǎn)品。

但其實(shí)對(duì)于經(jīng)銷商而言,壓力仍然是很大的。

一夜沒了20億!辣條一哥也撐不住了

近年來,衛(wèi)龍大面筋、親嘴燒和魔芋爽在市場上表現(xiàn)出色,銷量遙遙領(lǐng)先,而其他產(chǎn)品則稍顯遜色。

所以衛(wèi)龍?jiān)谕茝V其新品時(shí),經(jīng)常有點(diǎn)“耍賴皮”似的捆綁售賣。

鼓勵(lì)經(jīng)銷商在采購所需產(chǎn)品的同時(shí),附帶購買其他產(chǎn)品。這種“捆綁銷售”的進(jìn)貨模式,也讓部分經(jīng)銷商感到棘手和無奈。

在2020年,衛(wèi)龍就終止了2132名經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)合作,要知道,2020年新增經(jīng)銷商也就1490名。

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此外,衛(wèi)龍還在為嘗試進(jìn)軍“高端市場”不斷漲價(jià)。對(duì)不少消費(fèi)者來說,辣條仍然屬于“平民零食”,愿意為其高價(jià)買單的人并不多。

產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)攀升直接牽動(dòng)著市場的銷售動(dòng)態(tài),這無疑給經(jīng)銷商帶來了沉重的壓力。

衛(wèi)龍這兩年頻繁更換高層以及針對(duì)市場的政策沒有連續(xù)性,經(jīng)銷商怨聲載道。靠營銷套路維持發(fā)展,靠換經(jīng)銷商來壓貨,這樣的“吃相”,有些不堪了。

結(jié)語

以前別的辣條品牌,沒做廣告投入營銷,因此讓衛(wèi)龍贏得先機(jī)占領(lǐng)市場?,F(xiàn)在別的品牌也投入廣告營銷,當(dāng)消費(fèi)者腦海中有兩個(gè)或者以上的品牌,就會(huì)進(jìn)行對(duì)比。

現(xiàn)在的衛(wèi)龍高層團(tuán)隊(duì),在以老一套進(jìn)行推廣,而忽略了時(shí)代在變革,受眾人群也在改變。

過去人們總是把健康掛在嘴邊,但是現(xiàn)在的年輕人更關(guān)注“辣與爽”的過程與體驗(yàn)。

衛(wèi)龍本身就是年輕化的產(chǎn)品,但是卻沒有從年輕人的角度去思考定位,雖說“瘦死的駱駝比馬大”,但往后衛(wèi)龍的增長空間也許會(huì)很有限了。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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