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來源:品牌頭版
90后曾經(jīng)作為衛(wèi)龍的“主力軍”,現(xiàn)在已經(jīng)漸漸的在為自己的生活和事業(yè)忙碌著。有多少人還記得小時(shí)候衛(wèi)龍辣條的最初包裝?
時(shí)至今日,衛(wèi)龍被移出港股的消息又一次出現(xiàn)在大眾面前,這也許是衛(wèi)龍激起最后的“波紋”了。
據(jù)上交所、深交所官網(wǎng)通知,因恒生綜合大型股指數(shù)、中型股指數(shù)、小型股指數(shù)實(shí)施成份股調(diào)整,將衛(wèi)龍美味調(diào)出港股通標(biāo)的證券名單,自3月4日起生效。
受這一消息影響,衛(wèi)龍美味股價(jià)大跌,截至4日當(dāng)天收盤,公司股價(jià)為4.81港元,市值為113億港元。僅僅是4日一天,市值暴跌13.8%。與前一天相比,整整縮水近20億港元!
調(diào)出這個(gè)證券名單,這意味著從那時(shí)開始,內(nèi)地投資者不能再通過港股通買賣衛(wèi)龍美味的股票。
這種調(diào)整已經(jīng)使衛(wèi)龍美味的股價(jià)遭到“腰斬”,要知道在2022年底剛上市的時(shí)候,即使衛(wèi)龍下調(diào)估值,市值也有242億港元!想不到一年過去,現(xiàn)在市值已經(jīng)只有不到一半的113億了。
而且被調(diào)出港股通標(biāo)的證券名單會(huì)減少公司的流動(dòng)性和投資者的關(guān)注度,可能會(huì)加快衛(wèi)龍“淡出大眾視線”的速度。
回溯到1999年,衛(wèi)龍辣條發(fā)明人劉衛(wèi)平,選擇從湖南老家來到河南漯河,作為他創(chuàng)業(yè)的新起點(diǎn)。
當(dāng)他品嘗了當(dāng)?shù)靥厣呐=蠲婧螅瑑?nèi)心被深深觸動(dòng)。正是這次品嘗經(jīng)歷,為他后來研發(fā)辣條的靈感奠定了基礎(chǔ)。
隨后,他在河南地區(qū)采購了由當(dāng)?shù)匦⌒凸S生產(chǎn)的“仿制肉類”和豆制品,并讓員工在容器中混合了湖南特色的辣椒粉,從此開啟了自己的辣條制造事業(yè)。
當(dāng)時(shí)的衛(wèi)龍,與其說是手工生產(chǎn),不如說是“辣椒面的搬運(yùn)工”
在早期發(fā)展歷程,手工生產(chǎn)不僅效率低下,成本高昂,而且品控難度大。為此,衛(wèi)龍領(lǐng)先其他企業(yè)一步,在2004年決定率先設(shè)立工廠,進(jìn)駐漯河的工業(yè)園區(qū)。
當(dāng)許多家長還在指責(zé)辣條是由紙巾、鞋底、皮帶等不堪入目的材料制成時(shí),衛(wèi)龍更是走在了時(shí)代的前沿,引入了全自動(dòng)化的無菌生產(chǎn)車間。
之后衛(wèi)龍僅憑一包包的辣條,贏得了極高的聲譽(yù)。更令人震驚的是,在2022年12月,衛(wèi)龍成功在港股上市,成為辣條行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),市值超過200億人民幣。
如今,衛(wèi)龍每年的辣條銷售額近30億元,公司整體年?duì)I收更是高達(dá)48億元。在辣味休閑食品市場,衛(wèi)龍的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他競爭者,甚至超越了第二至第五名市場份額的總和。
成名之后,衛(wèi)龍?jiān)跔I銷上也很舍得花錢,財(cái)報(bào)顯示2019 年至 2021 年,衛(wèi)龍推廣及廣告費(fèi)用飛速增長,分別約為 0.31 億元、 0.47 億元和 0.79 億元。
前幾年,時(shí)不時(shí)還出現(xiàn)一些具有衛(wèi)龍獨(dú)特風(fēng)格的“顯眼包”產(chǎn)品以及相關(guān)活動(dòng)。
早在2016年,衛(wèi)龍便以蘋果的設(shè)計(jì)風(fēng)格為靈感,對(duì)其淘寶旗艦店進(jìn)行了全面的改造。
采用相同的字體、相似的文案和排版風(fēng)格,然而所售賣的商品卻與蘋果截然不同,是備受歡迎的辣條,這種強(qiáng)烈的對(duì)比和創(chuàng)意在當(dāng)時(shí)當(dāng)時(shí)贏得了不少關(guān)注。
在雙十一各個(gè)商家都在想盡辦法如何提升銷量的時(shí)候,衛(wèi)龍打出“下單就是緣”、“荷德荷能,銷量達(dá)成”的名號(hào)。
運(yùn)營本人將自己代入躺平擺爛角色,化身打工人的互聯(lián)網(wǎng)身替。在一眾敲鑼打鼓的營銷中脫穎而出,引發(fā)年輕人共鳴。
這種反套路的“擺爛式營銷”也是讓網(wǎng)友們樂在其中,紛紛下單表示“施主,緣分到了”、“你一單我一單,運(yùn)營現(xiàn)在就下班”。
甚至在線下,衛(wèi)龍也曾在上海舉辦過“辣條節(jié)”。有辣條DIY區(qū)供現(xiàn)場的小伙伴可以隨心所欲選擇自己感興趣的味道,親手去調(diào)拌芥末味、榴蓮味、變態(tài)辣。
只能說,只有你想不到,沒有衛(wèi)龍做不到。
但是最近,在營銷層面上很少聽到關(guān)于衛(wèi)龍的消息了,主要原因是衛(wèi)龍有點(diǎn)“賣不動(dòng)”了。
衛(wèi)龍通過營銷力量達(dá)到了推廣的邊界,但是沒有靠調(diào)動(dòng)顧客認(rèn)知來推廣品牌。
正如那些以軍事力量為基石的國家,其疆界往往受限于其主體民族的戰(zhàn)斗能力。而依賴于文明魅力凝聚的國家,其邊界則常常超越單純的武力范圍
同樣對(duì)應(yīng)在商業(yè)舞臺(tái)上,依賴渠道和營銷策略來推廣品牌,就如同依賴“武力值”來擴(kuò)張影響力。企業(yè)的能力極限,往往決定了其品牌銷量的終點(diǎn)。
衛(wèi)龍一直以來是靠著自己的“武力值”大力推廣品牌,但實(shí)際傳播的持續(xù)效果不及真正能讓人銘記于心的“Just Do It”。
不只是對(duì)外宣傳營銷的方式看起來有些依靠“大力出奇跡”,內(nèi)部的高層和經(jīng)銷商頻繁更換也是一大隱患。
一位來自河南的衛(wèi)龍代理商透露,“盡管衛(wèi)龍的廣告影響力顯著,提升了其知名度,但其整體銷售表現(xiàn)并不理想。原因在于產(chǎn)品價(jià)格偏高,導(dǎo)致終端經(jīng)銷商的利潤空間較窄。產(chǎn)品保質(zhì)期的限制也減少了其市場操作的靈活性。”
雖然憑借著二十多年來在線下渠道的深耕積累,衛(wèi)龍?jiān)诮K端銷售上依然能夠占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位,超過眾多同類產(chǎn)品。
但其實(shí)對(duì)于經(jīng)銷商而言,壓力仍然是很大的。
近年來,衛(wèi)龍大面筋、親嘴燒和魔芋爽在市場上表現(xiàn)出色,銷量遙遙領(lǐng)先,而其他產(chǎn)品則稍顯遜色。
所以衛(wèi)龍?jiān)谕茝V其新品時(shí),經(jīng)常有點(diǎn)“耍賴皮”似的捆綁售賣。
鼓勵(lì)經(jīng)銷商在采購所需產(chǎn)品的同時(shí),附帶購買其他產(chǎn)品。這種“捆綁銷售”的進(jìn)貨模式,也讓部分經(jīng)銷商感到棘手和無奈。
在2020年,衛(wèi)龍就終止了2132名經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)合作,要知道,2020年新增經(jīng)銷商也就1490名。
此外,衛(wèi)龍還在為嘗試進(jìn)軍“高端市場”不斷漲價(jià)。對(duì)不少消費(fèi)者來說,辣條仍然屬于“平民零食”,愿意為其高價(jià)買單的人并不多。
產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)攀升直接牽動(dòng)著市場的銷售動(dòng)態(tài),這無疑給經(jīng)銷商帶來了沉重的壓力。
衛(wèi)龍這兩年頻繁更換高層以及針對(duì)市場的政策沒有連續(xù)性,經(jīng)銷商怨聲載道。靠營銷套路維持發(fā)展,靠換經(jīng)銷商來壓貨,這樣的“吃相”,有些不堪了。
以前別的辣條品牌,沒做廣告投入營銷,因此讓衛(wèi)龍贏得先機(jī)占領(lǐng)市場?,F(xiàn)在別的品牌也投入廣告營銷,當(dāng)消費(fèi)者腦海中有兩個(gè)或者以上的品牌,就會(huì)進(jìn)行對(duì)比。
現(xiàn)在的衛(wèi)龍高層團(tuán)隊(duì),在以老一套進(jìn)行推廣,而忽略了時(shí)代在變革,受眾人群也在改變。
過去人們總是把健康掛在嘴邊,但是現(xiàn)在的年輕人更關(guān)注“辣與爽”的過程與體驗(yàn)。
衛(wèi)龍本身就是年輕化的產(chǎn)品,但是卻沒有從年輕人的角度去思考定位,雖說“瘦死的駱駝比馬大”,但往后衛(wèi)龍的增長空間也許會(huì)很有限了。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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