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文：向善財經
近日，有市場消息突然傳出，山西汾酒也要漲價了。
從3月15日起，山西汾酒旗下核心產品青花20出廠價將上調20元/瓶……
老實講，在本輪由茅臺率先打響，五糧液、劍南春、今世緣等一眾品牌酒企們跟漲的白酒漲價潮中，現在山西汾酒有漲價動作并不讓人意外。
只是不知道有沒有朋友發(fā)現，此次山西汾酒的漲價似乎又有點與眾不同的感覺？
一對比，發(fā)現端倪了。
這次汾酒宣布漲價的青花20，主打的是中端或次高端市場。
而山西汾酒過去一直又都自認為是高端白酒品牌，甚至還喊出了“天下三分有其一”的響亮口號。
但是橫向對比同檔次的高端白酒品牌茅臺、五糧液來看，其漲價漲的都是自家的高端產品系列，比如飛天、第八代普五等等。
現在高端品牌漲價行列里，突然冒出來個次高端產品，自然就顯得有些格格不入了。
那么問題來了，這究竟是山西汾酒主動為之的產品價格策略？還是另有考量呢？而青花20的漲價又會給山西汾酒帶來哪些影響呢？
從青花20漲價，看山西汾酒品牌定位的草蛇灰線
白酒這個行業(yè)，跟其他消費品相比有很多不一樣的地方。
就比如，其他行業(yè)的價格戰(zhàn)是降價，但是受中國特有的面子文化、社交禮儀等多方面社會因素影響，白酒的價格戰(zhàn)是漲價。
特別是高端名酒，品牌越敢漲價，就意味著品牌的高端化形象越穩(wěn)固，也就越能提升經銷商們的市場信心，從而帶動終端市場銷量的全面增長。
這也是為什么五糧液（第八代普五）的終端成交價雖然從來都沒有像飛天茅臺一樣，超過官方指導價的1499元/瓶，但是一旦飛天茅臺上漲了出廠價，五糧液哪怕是硬著頭皮也會選擇跟上的真正原因。
畢竟，價格卡位所帶來的品牌稀缺性，才是真正支撐高端白酒溢價的核心邏輯。
可既然如此，為何自詡為高端品牌的山西汾酒，卻沒有把視為“汾酒復興”重中之重的青花30/復興版當做跟漲飛天茅臺們的首要對象，而是瞄準了次高端的青花20呢？
原因可能有兩個：一是山西汾酒還沒有坐穩(wěn)高端白酒的市場寶座，或者說其現在本質上仍然是一個次高端品牌。
在這方面，雖然青花30復興版在定價和品牌營銷方面，和國窖1573們幾乎都處于同一檔次，但是品牌到底高不高端，最終還是要看市場認可與否。
有公開數據顯示，2022年，五糧液實現營收739.7億元。其中，以超級單品第八代普五為核心的五糧液品牌系列營收553.35億元；瀘州老窖營收251.2億元，以國窖1573品系銷售規(guī)模近200億元，同樣占據著絕對主導的地位。
而同期，天眼查APP顯示，青花汾酒系列的銷售額也首次突破了百億元。可尷尬的是，其中銷售額超過60億元的是次高端的青花20，而非青花30。并且有券商機構預測，2023年，青花汾酒系列的銷售額預計將達到150億元左右，其中青花汾酒20的銷售額還將占據大部分，約為100億元左右。
很明顯，從營收結構上來看，山西汾酒確實更像是一個次高端白酒玩家。
而這也意味著，山西汾酒為高端化發(fā)力了這么多年，同時還被視為是“汾酒復興”重中之重的青花30復興版，似乎只是成長為了一個空有市場聲勢的高端化品牌殼子。
在這種情況下，無論青花30再怎么漲價發(fā)力，恐怕也很難帶動更多汾酒系列產品的市場增長。并且還由于山西汾酒品牌高端化的底子本來就虛，不斷漲價還可能會徹底泄了青花30復興版好不容易做起來的高端化形象老底。
所以，從市場基礎更穩(wěn)定的青花20漲價或許就成了山西汾酒跟漲的最優(yōu)解。
二是相比于品牌面子被“戳穿”，現在山西汾酒清庫存、保增長的“里子”問題可能要更急切一點。
從存貨數據來看，一個與五糧液，瀘州老窖們明顯不同的點是：山西汾酒企業(yè)存貨中的“庫存商品”（即待銷售成品酒）的規(guī)模占比，在近年來始終居高不下。
特別是自2019年以來，山西汾酒的庫存商品規(guī)模便沒有再低于過存貨的40%，分別為51.14%、40.49%、43.66%、42.6%。直到2023年中報數據，山西汾酒該項占比仍高達40.96%。
40.96%的庫存商品占比是什么程度呢？
2023年上半年，茅、五、瀘的庫存商品占比分別為4.4%、17.54%、21.9%，而山西汾酒則為40.96%，幾乎是茅臺的近10倍之高、五糧液的2倍有余。
對于兩者庫存商品占比的不同，從過去一年的白酒渠道反饋和市場產品價格倒掛不難看出，五糧液們更多是把存貨壓力轉移到了渠道端，也就是走白酒行業(yè)常見的向經銷商壓貨套路，所以企業(yè)自身的庫存商品比例才能被控制在相對較低的范圍內。
至于山西汾酒為什么又走出了獨立行情？
可能有兩種解釋：一種是品牌企業(yè)體諒經銷商們，所以把庫存壓力交由自己來抗。
那么在這種情況下，由于渠道庫存壓力正常，所以山西汾酒的產品市場價盤理應不會受到太大的影響。但實際卻是，山西汾酒主推的大單品青花汾30復興版官方指導價為1199元，但在去年6月初山東、河南、山西等多地經銷商的報價已經降到了不足900元，直到現在部分小煙酒店的報價也仍在880元左右徘徊。
結果很明顯，山西汾酒在過去可能也存在向經銷商們壓貨的行為。
再來看第二種解釋，即渠道壓庫存已經臨近了飽和，所以山西汾酒不得不親自上陣壓貨。
如果確實如此的話，那么山西汾酒的市場動銷壓力無疑要比五糧液、瀘州老窖們更為嚴重，所以其對未來的預期也將更加保守。而巧合的是，2023年，山西汾酒曾提前定下了營收20%的年度增長目標。但彼時就有媒體指出汾酒的這一業(yè)績目標略顯保守，特別是相比于過去兩年超30%的營收增速，20%這一數字并不搶眼……
也就是說，相比于五糧液們，此前山西汾酒對渠道經銷商們的“壓貨”可能還要更甚一籌。
那么正常而言，本著趨利避害的天性，經銷商們在新一年拿貨的積極性無疑將大打折扣，對應的山西汾酒新一年的市場業(yè)績表現，也可能會因此而受到巨大的負面波及。
在這種情況下，與其把清庫存和保增長的希望寄托于市場銷量不穩(wěn)定的青花30，還不如漲價刺激一把本就暢銷的青花20，在加速消化當前庫存的同時，主動刺激經銷商們加快2024年回款的速度……
庫存周期后半段，青花30復興版何時漲價？
其實從長遠發(fā)展的視角看，向善財經認為，本輪白酒漲價潮來得是恰到好處，既加速渠道庫存去化和新一輪補貨，同時又為庫存周期后半段的名酒品牌力競爭增添了籌碼。而此次山西汾酒跟漲的時機雖然也還算不錯，但唯一不足的就是漲價對象少了青花30復興版，也就少了對高端品牌力的提前增厚。
要知道，在當前白酒市場價格倒掛尚未緩解的情況下，品牌酒企們集體上漲出廠價的直接目的，就是擠壓經銷商們的利潤空間，從而換來業(yè)績增長。
那么對于這種明擺著的虧損壓迫，為什么大部分品牌經銷商們還是選擇了接受呢？
原因很簡單，現在經銷商們的虧損主要源于終端市場價格倒掛，這是由白酒庫存與市場消費需求失衡所引起的。
按照基欽周期或者說“庫存周期”理論來看，白酒的庫存和市場需求關系可以分為4個循環(huán)階段：一是庫存與需求齊升的主動補庫存階段（繁榮）；二是庫存上升、需求下降的被動補庫存階段（衰退）；三是庫存下降、需求下降的主動去庫存階段（蕭條）；四是庫存下降、需求上升的被動去庫存階段（復蘇）。
而大家都知道，從去年以來，去庫存就已經成了各大品牌酒企和經銷商們共同的首要任務。至于今年春節(jié)旺季白酒動銷的整體良好，則又可以看做是白酒弱復蘇的一個市場信號。所以2024年的白酒行業(yè)很可能正處于去庫存的后半段，在主動去庫和被動去庫之間。
如此一來，雖然品牌漲價可能會擠壓經銷商們的利潤空間，但庫存與需求恢復正常卻也已經近在眼前。那么當復蘇之后，現在品牌們的這部分漲價就可以在一定程度上轉嫁給消費市場，從而換來更大更長遠的盈利想象力。
但這也意味著，當市場庫存進入拐點時刻后，白酒行業(yè)勢必也會迎來更加激烈的分化競爭，最后決勝的關鍵很可能還是要看“品牌力”。
或許正因如此，從去年年底開始，整個白酒行業(yè)才會“頂風”掀起了這場集體漲價潮。畢竟，價格是白酒競爭中的核心要素之一，同時也是品牌價值的最直接表現……
只是在這方面，由于山西汾酒現在選擇漲價的是青花20，所以鞏固的也只是次高端品牌形象，但這對于其“汾酒復興”的遠大目標幾乎帶不來更多助力。
其實從客觀來講，進入3月以后就是白酒淡季，而白酒市場又普遍存在著“淡季做價格、旺季做市場”的行業(yè)規(guī)律。即在白酒淡季期間，品牌酒企會通過收縮渠道政策，提高出廠價等手段提升渠道信心，提升品牌形象。而在旺季酒企又會加大對市場的費用支持力度，以價換量，加快動銷。
所以在某種程度上，雖然現在青花30復興版確實有點“高端不高”的尷尬，但是無論從品牌的長遠競爭，還是短期的漲價時機來看，山西汾酒在接下來的3—8月白酒淡季里，也不是沒有機會跟漲青花30復興版……
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