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文：向善財(cái)經(jīng)

近日，有市場(chǎng)消息突然傳出，山西汾酒也要漲價(jià)了。

從3月15日起，山西汾酒旗下核心產(chǎn)品青花20出廠價(jià)將上調(diào)20元/瓶……

老實(shí)講，在本輪由茅臺(tái)率先打響，五糧液、劍南春、今世緣等一眾品牌酒企們跟漲的白酒漲價(jià)潮中，現(xiàn)在山西汾酒有漲價(jià)動(dòng)作并不讓人意外。

只是不知道有沒(méi)有朋友發(fā)現(xiàn)，此次山西汾酒的漲價(jià)似乎又有點(diǎn)與眾不同的感覺(jué)？

一對(duì)比，發(fā)現(xiàn)端倪了。

這次汾酒宣布漲價(jià)的青花20，主打的是中端或次高端市場(chǎng)。

而山西汾酒過(guò)去一直又都自認(rèn)為是高端白酒品牌，甚至還喊出了“天下三分有其一”的響亮口號(hào)。

但是橫向?qū)Ρ韧瑱n次的高端白酒品牌茅臺(tái)、五糧液來(lái)看，其漲價(jià)漲的都是自家的高端產(chǎn)品系列，比如飛天、第八代普五等等。

現(xiàn)在高端品牌漲價(jià)行列里，突然冒出來(lái)個(gè)次高端產(chǎn)品，自然就顯得有些格格不入了。

那么問(wèn)題來(lái)了，這究竟是山西汾酒主動(dòng)為之的產(chǎn)品價(jià)格策略？還是另有考量呢？而青花20的漲價(jià)又會(huì)給山西汾酒帶來(lái)哪些影響呢？

從青花20漲價(jià)，看山西汾酒品牌定位的草蛇灰線

白酒這個(gè)行業(yè)，跟其他消費(fèi)品相比有很多不一樣的地方。

就比如，其他行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是降價(jià)，但是受中國(guó)特有的面子文化、社交禮儀等多方面社會(huì)因素影響，白酒的價(jià)格戰(zhàn)是漲價(jià)。

特別是高端名酒，品牌越敢漲價(jià)，就意味著品牌的高端化形象越穩(wěn)固，也就越能提升經(jīng)銷(xiāo)商們的市場(chǎng)信心，從而帶動(dòng)終端市場(chǎng)銷(xiāo)量的全面增長(zhǎng)。

這也是為什么五糧液（第八代普五）的終端成交價(jià)雖然從來(lái)都沒(méi)有像飛天茅臺(tái)一樣，超過(guò)官方指導(dǎo)價(jià)的1499元/瓶，但是一旦飛天茅臺(tái)上漲了出廠價(jià)，五糧液哪怕是硬著頭皮也會(huì)選擇跟上的真正原因。

畢竟，價(jià)格卡位所帶來(lái)的品牌稀缺性，才是真正支撐高端白酒溢價(jià)的核心邏輯。

可既然如此，為何自詡為高端品牌的山西汾酒，卻沒(méi)有把視為“汾酒復(fù)興”重中之重的青花30/復(fù)興版當(dāng)做跟漲飛天茅臺(tái)們的首要對(duì)象，而是瞄準(zhǔn)了次高端的青花20呢？

原因可能有兩個(gè)：一是山西汾酒還沒(méi)有坐穩(wěn)高端白酒的市場(chǎng)寶座，或者說(shuō)其現(xiàn)在本質(zhì)上仍然是一個(gè)次高端品牌。

在這方面，雖然青花30復(fù)興版在定價(jià)和品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，和國(guó)窖1573們幾乎都處于同一檔次，但是品牌到底高不高端，最終還是要看市場(chǎng)認(rèn)可與否。

有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收739.7億元。其中，以超級(jí)單品第八代普五為核心的五糧液品牌系列營(yíng)收553.35億元；瀘州老窖營(yíng)收251.2億元，以國(guó)窖1573品系銷(xiāo)售規(guī)模近200億元，同樣占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)的地位。

而同期，天眼查APP顯示，青花汾酒系列的銷(xiāo)售額也首次突破了百億元。可尷尬的是，其中銷(xiāo)售額超過(guò)60億元的是次高端的青花20，而非青花30。并且有券商機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2023年，青花汾酒系列的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)到150億元左右，其中青花汾酒20的銷(xiāo)售額還將占據(jù)大部分，約為100億元左右。

很明顯，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來(lái)看，山西汾酒確實(shí)更像是一個(gè)次高端白酒玩家。

而這也意味著，山西汾酒為高端化發(fā)力了這么多年，同時(shí)還被視為是“汾酒復(fù)興”重中之重的青花30復(fù)興版，似乎只是成長(zhǎng)為了一個(gè)空有市場(chǎng)聲勢(shì)的高端化品牌殼子。

在這種情況下，無(wú)論青花30再怎么漲價(jià)發(fā)力，恐怕也很難帶動(dòng)更多汾酒系列產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)。并且還由于山西汾酒品牌高端化的底子本來(lái)就虛，不斷漲價(jià)還可能會(huì)徹底泄了青花30復(fù)興版好不容易做起來(lái)的高端化形象老底。

所以，從市場(chǎng)基礎(chǔ)更穩(wěn)定的青花20漲價(jià)或許就成了山西汾酒跟漲的最優(yōu)解。

二是相比于品牌面子被“戳穿”，現(xiàn)在山西汾酒清庫(kù)存、保增長(zhǎng)的“里子”問(wèn)題可能要更急切一點(diǎn)。

從存貨數(shù)據(jù)來(lái)看，一個(gè)與五糧液，瀘州老窖們明顯不同的點(diǎn)是：山西汾酒企業(yè)存貨中的“庫(kù)存商品”（即待銷(xiāo)售成品酒）的規(guī)模占比，在近年來(lái)始終居高不下。

特別是自2019年以來(lái)，山西汾酒的庫(kù)存商品規(guī)模便沒(méi)有再低于過(guò)存貨的40%，分別為51.14%、40.49%、43.66%、42.6%。直到2023年中報(bào)數(shù)據(jù)，山西汾酒該項(xiàng)占比仍高達(dá)40.96%。

40.96%的庫(kù)存商品占比是什么程度呢？

2023年上半年，茅、五、瀘的庫(kù)存商品占比分別為4.4%、17.54%、21.9%，而山西汾酒則為40.96%，幾乎是茅臺(tái)的近10倍之高、五糧液的2倍有余。

對(duì)于兩者庫(kù)存商品占比的不同，從過(guò)去一年的白酒渠道反饋和市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格倒掛不難看出，五糧液們更多是把存貨壓力轉(zhuǎn)移到了渠道端，也就是走白酒行業(yè)常見(jiàn)的向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨套路，所以企業(yè)自身的庫(kù)存商品比例才能被控制在相對(duì)較低的范圍內(nèi)。

至于山西汾酒為什么又走出了獨(dú)立行情？

可能有兩種解釋?zhuān)阂环N是品牌企業(yè)體諒經(jīng)銷(xiāo)商們，所以把庫(kù)存壓力交由自己來(lái)抗。

那么在這種情況下，由于渠道庫(kù)存壓力正常，所以山西汾酒的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)盤(pán)理應(yīng)不會(huì)受到太大的影響。但實(shí)際卻是，山西汾酒主推的大單品青花汾30復(fù)興版官方指導(dǎo)價(jià)為1199元，但在去年6月初山東、河南、山西等多地經(jīng)銷(xiāo)商的報(bào)價(jià)已經(jīng)降到了不足900元，直到現(xiàn)在部分小煙酒店的報(bào)價(jià)也仍在880元左右徘徊。

結(jié)果很明顯，山西汾酒在過(guò)去可能也存在向經(jīng)銷(xiāo)商們壓貨的行為。

再來(lái)看第二種解釋?zhuān)辞缐簬?kù)存已經(jīng)臨近了飽和，所以山西汾酒不得不親自上陣壓貨。

如果確實(shí)如此的話(huà)，那么山西汾酒的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)壓力無(wú)疑要比五糧液、瀘州老窖們更為嚴(yán)重，所以其對(duì)未來(lái)的預(yù)期也將更加保守。而巧合的是，2023年，山西汾酒曾提前定下了營(yíng)收20%的年度增長(zhǎng)目標(biāo)。但彼時(shí)就有媒體指出汾酒的這一業(yè)績(jī)目標(biāo)略顯保守，特別是相比于過(guò)去兩年超30%的營(yíng)收增速，20%這一數(shù)字并不搶眼……

也就是說(shuō)，相比于五糧液們，此前山西汾酒對(duì)渠道經(jīng)銷(xiāo)商們的“壓貨”可能還要更甚一籌。

那么正常而言，本著趨利避害的天性，經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谛乱荒昴秘浀姆e極性無(wú)疑將大打折扣，對(duì)應(yīng)的山西汾酒新一年的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也可能會(huì)因此而受到巨大的負(fù)面波及。

在這種情況下，與其把清庫(kù)存和保增長(zhǎng)的希望寄托于市場(chǎng)銷(xiāo)量不穩(wěn)定的青花30，還不如漲價(jià)刺激一把本就暢銷(xiāo)的青花20，在加速消化當(dāng)前庫(kù)存的同時(shí)，主動(dòng)刺激經(jīng)銷(xiāo)商們加快2024年回款的速度……

庫(kù)存周期后半段，青花30復(fù)興版何時(shí)漲價(jià)？

其實(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的視角看，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，本輪白酒漲價(jià)潮來(lái)得是恰到好處，既加速渠道庫(kù)存去化和新一輪補(bǔ)貨，同時(shí)又為庫(kù)存周期后半段的名酒品牌力競(jìng)爭(zhēng)增添了籌碼。而此次山西汾酒跟漲的時(shí)機(jī)雖然也還算不錯(cuò)，但唯一不足的就是漲價(jià)對(duì)象少了青花30復(fù)興版，也就少了對(duì)高端品牌力的提前增厚。

要知道，在當(dāng)前白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛尚未緩解的情況下，品牌酒企們集體上漲出廠價(jià)的直接目的，就是擠壓經(jīng)銷(xiāo)商們的利潤(rùn)空間，從而換來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

那么對(duì)于這種明擺著的虧損壓迫，為什么大部分品牌經(jīng)銷(xiāo)商們還是選擇了接受呢？

原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商們的虧損主要源于終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛，這是由白酒庫(kù)存與市場(chǎng)消費(fèi)需求失衡所引起的。

按照基欽周期或者說(shuō)“庫(kù)存周期”理論來(lái)看，白酒的庫(kù)存和市場(chǎng)需求關(guān)系可以分為4個(gè)循環(huán)階段：一是庫(kù)存與需求齊升的主動(dòng)補(bǔ)庫(kù)存階段（繁榮）；二是庫(kù)存上升、需求下降的被動(dòng)補(bǔ)庫(kù)存階段（衰退）；三是庫(kù)存下降、需求下降的主動(dòng)去庫(kù)存階段（蕭條）；四是庫(kù)存下降、需求上升的被動(dòng)去庫(kù)存階段（復(fù)蘇）。

而大家都知道，從去年以來(lái)，去庫(kù)存就已經(jīng)成了各大品牌酒企和經(jīng)銷(xiāo)商們共同的首要任務(wù)。至于今年春節(jié)旺季白酒動(dòng)銷(xiāo)的整體良好，則又可以看做是白酒弱復(fù)蘇的一個(gè)市場(chǎng)信號(hào)。所以2024年的白酒行業(yè)很可能正處于去庫(kù)存的后半段，在主動(dòng)去庫(kù)和被動(dòng)去庫(kù)之間。

如此一來(lái)，雖然品牌漲價(jià)可能會(huì)擠壓經(jīng)銷(xiāo)商們的利潤(rùn)空間，但庫(kù)存與需求恢復(fù)正常卻也已經(jīng)近在眼前。那么當(dāng)復(fù)蘇之后，現(xiàn)在品牌們的這部分漲價(jià)就可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)市場(chǎng)，從而換來(lái)更大更長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利想象力。

但這也意味著，當(dāng)市場(chǎng)庫(kù)存進(jìn)入拐點(diǎn)時(shí)刻后，白酒行業(yè)勢(shì)必也會(huì)迎來(lái)更加激烈的分化競(jìng)爭(zhēng)，最后決勝的關(guān)鍵很可能還是要看“品牌力”。

或許正因如此，從去年年底開(kāi)始，整個(gè)白酒行業(yè)才會(huì)“頂風(fēng)”掀起了這場(chǎng)集體漲價(jià)潮。畢竟，價(jià)格是白酒競(jìng)爭(zhēng)中的核心要素之一，同時(shí)也是品牌價(jià)值的最直接表現(xiàn)……

只是在這方面，由于山西汾酒現(xiàn)在選擇漲價(jià)的是青花20，所以鞏固的也只是次高端品牌形象，但這對(duì)于其“汾酒復(fù)興”的遠(yuǎn)大目標(biāo)幾乎帶不來(lái)更多助力。

其實(shí)從客觀來(lái)講，進(jìn)入3月以后就是白酒淡季，而白酒市場(chǎng)又普遍存在著“淡季做價(jià)格、旺季做市場(chǎng)”的行業(yè)規(guī)律。即在白酒淡季期間，品牌酒企會(huì)通過(guò)收縮渠道政策，提高出廠價(jià)等手段提升渠道信心，提升品牌形象。而在旺季酒企又會(huì)加大對(duì)市場(chǎng)的費(fèi)用支持力度，以?xún)r(jià)換量，加快動(dòng)銷(xiāo)。

所以在某種程度上，雖然現(xiàn)在青花30復(fù)興版確實(shí)有點(diǎn)“高端不高”的尷尬，但是無(wú)論從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)，還是短期的漲價(jià)時(shí)機(jī)來(lái)看，山西汾酒在接下來(lái)的3—8月白酒淡季里，也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)跟漲青花30復(fù)興版……

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