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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源/ 鋅刻度
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 陳鄧新
排版/ Annalee
女性市場，一向讓各大領(lǐng)域的企業(yè)“又愛又恨”，既有不少品牌靠著女性市場賺得盆滿缽滿，也有不少品牌因為失策而在女性市場“翻車”。
回望前幾年，新能源汽車賽道上，也曾出現(xiàn)不少瞄準(zhǔn)女性用戶的產(chǎn)品：長城汽車旗下新能源汽車品牌歐拉直接打出“更愛女人”的口號，推出各種貓系車型；五菱的宏光miniEV馬卡龍和宏光miniEV潮創(chuàng)車也屢屢引爆社交媒體，隨處可見“五菱少女”；哪吒V魔女版、零跑T03微糖版、領(lǐng)克06、寶駿KiWi EV等“女性車”也曾風(fēng)靡一時……
彼時，諸多數(shù)據(jù)報告都在表明“女性車主正成為新能源汽車市場的消費(fèi)主力”，而汽車廠商們則更是顯露著想要討好女性的野心。
然而，當(dāng)新能源汽車內(nèi)卷不斷加劇，曾經(jīng)主打女性市場的品牌卻明顯乏力，“顏值至上”的營銷策略開始碰壁。于是，近兩年的新能源汽車似乎都不再刻意討好女性。這或許反倒是個樂觀的信號——汽車廠商們終于不再把女性車主當(dāng)作只看顏值的“韭菜”。
近兩年，“討好”女性車主的新能源車企似乎變少了，而曾經(jīng)all in女性市場的代表品牌歐拉，在這兩年也變得低調(diào)不少。即便是在婦女節(jié)這個重要時間節(jié)點，相關(guān)營銷力度也小了不少。
銷量數(shù)據(jù)更為直觀，以歐拉為例，2020年全年銷量為56261輛，2021年全年銷量為13.5萬輛，2022年全年銷量為10.4萬輛?？梢姡湓?021年迎來高光時刻，2022年旋即下滑，2023年更是陷入瓶頸。
這是一個縮影，從2020年至今，新能源汽車針對女性市場的策略正發(fā)生變化，而這背后或許是“不得不變”。
回想在2020年前后，一場女車主的“爭奪戰(zhàn)”悄然開始。
彼時，從五菱宏光到歐拉，都迅速憑借“女性車”嘗到了甜頭：自2020年7月上市，五菱宏光mini EV的累計銷量到2022年已突破77萬輛，而根據(jù)五菱汽車官方數(shù)據(jù)，五菱宏光MINI EV的女性車主占比超過60%；而在2021年，長城歐拉的銷量突破了13.5萬輛，同比增長140%，承擔(dān)了長城汽車旗下新能源汽車產(chǎn)品線近90%的銷量，其中長城歐拉的女性車主占比高達(dá)70%；還有零跑，2021年，在零跑汽車推出的3款車型中，主要面向女性市場的零跑T03的累計銷量為3.9萬輛，占比超過89%……
如此數(shù)據(jù)，曾引來不少新能源汽車廠商聞風(fēng)而動，即便不是像歐拉這樣高調(diào)地宣稱“更愛女人”，也會像蔚來一樣推出“女王座駕”——取消了副駕駛位的手套箱，增加了腿托和腳托，人坐上去之后能夠像坐在飛機(jī)頭等艙那樣伸直雙腳，同時椅子還帶有按摩功能，或是像小鵬配備“智能美妝空間”——配備了一塊200mm×87mm的化妝鏡和相應(yīng)的化妝燈。
除了相關(guān)車型和相關(guān)功能的拓展，在營銷上，各大車企也曾針對女性市場猛下一波力氣，宏光MINIEV曾和完美日記、喜茶等品牌跨界聯(lián)動，其中和完美日記推出“馬卡龍夏日完美禮盒”，歐拉則和汽水品牌漢口二廠、香水品牌冰希黎、國漫卡通形象阿貍等聯(lián)名……
但事實上，如果仔細(xì)觀察在這場爭奪戰(zhàn)中涌現(xiàn)的“女性車”，不難發(fā)現(xiàn)最大的共同點在于配色。在2021年的成都車展上，多家汽車品牌都亮出了新車型或者改裝款，而“粉色”可謂是“女性車”的主色調(diào)，尤其是榮威科萊威CLEVER，從方向盤、空調(diào)控制區(qū)、擋桿、手剎到安全帶，都加入了大量粉色元素，主打一個“一粉到底”。而包括零跑、哪吒在內(nèi)的品牌，針對女性市場的車型則是將原有車型換上馬卡龍色系的“馬甲”。
不可否認(rèn)的是，女性或許的確會更在意汽車的“顏值”，根據(jù)新意互動的調(diào)研，男性和女性購車考慮的因素類別差不多，只是在排序上會略有不同，女性購車者相對會更重視汽車的外觀和內(nèi)飾的美觀。但是，這并不意味著，女性車主只看重顏值。
所以，這類“女性車”后來逐漸“噤聲”，或許早已埋下伏筆。
不可否認(rèn)的是，在“女性車”不斷涌出時，的確有不少女性車主因“顏值”而被吸引。在社交媒體上，歐拉一度成為女性的“夢中情車”，“五菱少女”也頻頻出圈。但很快，這些“女性車”就飽受詬病，勸退“姐妹們”。
其中，五菱mini EV迅速暴露了動力不足、續(xù)航一般、惡劣天氣行駛?cè)菀壮霈F(xiàn)安全隱患等問題。在社交平臺上，鋅刻度注意到，突然失去動力、充電問題等都是五菱mini的主要問題。其中有網(wǎng)友提到，“開了不到一個月就出現(xiàn)問題我還能說什么？一周之前，正常行駛中，突然方向失去助力……去到售后說是一周修好，今天本該按約定的日期該去開車了又被告知還要一周”。
另有網(wǎng)友在小紅書發(fā)布筆記提到，五菱宏光mini整車系統(tǒng)故障“半個月里已經(jīng)發(fā)生兩次”。
小紅書上關(guān)于五菱mini的吐槽
另一被“反噬”的是歐拉。
自2021年11月被車主質(zhì)疑虛假宣傳，歐拉便深陷 “芯片門”這團(tuán)烏云。這場風(fēng)波的關(guān)鍵在于，歐拉好貓一度宣傳使用的高通八核芯片，被消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)并不符實，國內(nèi)的歐拉好貓實際上使用的芯片為英特爾四核芯片。一經(jīng)曝光，多名消費(fèi)者發(fā)起投訴甚至上訴，部分車主發(fā)布聯(lián)合聲明提出訴求，而歐拉品牌先后發(fā)布兩次聲明回應(yīng)，也多次修改補(bǔ)償方案。但這場信任危機(jī)顯然余波不斷。
不少女性用戶都對“芯片事件”以及好貓自身的通病感到失望，同時也對歐拉的態(tài)度感到不滿。“所謂的最愛女人不過是個幌子，這一次事件讓我們看到了歐拉的真實態(tài)度，并沒有把女性用戶的權(quán)益放在第一位，讓我們這些為顏而來的車主長記性了。”一位女車主在社交平臺寫道。
此外，據(jù)“AutoReport”，歐拉芭蕾貓上市后，顯然也被現(xiàn)實潑了一盆冷水。在芭蕾貓價格公布之前，曾有不少業(yè)內(nèi)人士猜測其定價大約會在15萬左右。結(jié)果19.3萬~22.3萬元的定價一出，“太貴了”、“智商稅”的質(zhì)疑此起彼伏。上市三個月后，上險量只有1366輛。
而在2022年長城歐拉宣布旗下歐拉黑貓、歐拉白貓停止接單，對于停止接單的原因，歐拉方面回應(yīng)稱，因為原材料價格大幅上漲后，歐拉黑貓每賣一輛就虧損超萬元，賣得越多虧得越多，“停止接單實屬無奈之舉，我們確實遇到了困難。”
這顯然給急于開拓女性市場，卻只知道在顏值上下功夫的車企們上了一課。事實上，根據(jù)威爾森對女性用戶的調(diào)研報告，女性用車場景比男性更豐富、搭載乘客類型更多樣、用車時長更長、對車輛的清潔更為頻繁，因此她們要求汽車顏值、實用、品質(zhì)都要并存。
尤其是伴隨著新能源汽車不斷“內(nèi)卷”，女性消費(fèi)者對汽車以及新能源汽車的認(rèn)知也在不斷更迭，而她們提出的需求其實遠(yuǎn)不止‘’顏值”，即便在購車前或許對汽車了解甚少，但決定購車時她們往往會通過社交媒體等進(jìn)行更長周期的對比，并不像男性視角下的刻板印象——她們對汽車的機(jī)械性能、參數(shù)等指標(biāo)不敏感，對維修保養(yǎng)這些用車細(xì)節(jié)也缺乏概念。
正如有網(wǎng)友指出：換馬甲不如去研究一下女性普遍腳比同齡男性小一點，所以油門剎車踏板位置要不要調(diào)整一下；女性普遍體重比男性輕，所以氣囊沖擊力要不要調(diào)整一下……女性力量比男性小一點，所以方向盤、手剎和一些通常無助力系統(tǒng)的操作部件是不是調(diào)整一下助力；女性盆骨、胸部形態(tài)和男性不一樣，所以安全帶是不是應(yīng)該重新設(shè)計?？梢宰龅拿髅骱芏?，為什么說到女性就只能想到“花里胡哨”、“粉色”、“化妝”？
回看兩年前“女性車”賽道如此被看好的緣由，其實和女性車主的消費(fèi)偏好有一定關(guān)系。
據(jù)消費(fèi)者洞察和市場研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）發(fā)布的2021中國新車購買意向研究SM（NVIS）顯示，不同人群的購車偏好差異明顯：95后女性考慮購買新能源汽車的比例最高。而個燈數(shù)據(jù)營銷也顯示，相較燃油車車主們，新能源車主中女性占比會更高，達(dá)26.62%，是燃油車車主中女性占比的1.22倍；同時，以25-34歲年齡段人群為主，占比達(dá)48.51%，將近一半。
不過，伴隨著新能源汽車內(nèi)卷不止，越來越多新的品牌出現(xiàn)，性別標(biāo)簽反而逐漸消退，更多車企選擇的路徑是：并不是為女性專門設(shè)計一款車，而是在現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計和營銷中看見女性的需求。
“從我們（品牌）的銷售數(shù)據(jù)來看，目前我們的用戶大部分還是男性用戶，但這個可能和華為的品牌形象也相關(guān)。”華為問界方面告訴鋅刻度，盡管購買者大部分是男性，但品牌方也意識到“女性在整個家庭決策過程中的作用越來越大”，所以也會相應(yīng)推出一下能夠吸引女性決策的功能，“比如現(xiàn)在理想和問界會推出女王副駕、女王座椅這些概念，還有化妝鏡等，也包括自主泊車這些功能，就是讓女性覺得這個車對自己來說也是有用的，讓女性參與決策的過程更順暢。”
相較于盲目地刻意討好女性車主，這或許是個向好的信號，畢竟女司機(jī)首先是車主，然后才是女性。當(dāng)然，這背后或許也有更為現(xiàn)實的考量，一旦將品牌與女性強(qiáng)綁定，那么要想再改變品牌形象就很難了，歐拉就是一個典型案例。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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