來源：首席品牌官

餐飲行業(yè)，一半火焰一半海水。

1月17日，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年社會消費(fèi)品零售總額471495億元，比上年增長7.2%。其中，餐飲收入達(dá)52890億元，同比增長20.4%。多家受訪餐飲企業(yè)及行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人表示，餐飲作為消費(fèi)的重要組成部分，2023年全年增速領(lǐng)跑其他行業(yè)，標(biāo)志著我國餐飲業(yè)復(fù)蘇明顯。

但機(jī)遇并沒有灑落在每一個品牌身上。企查查數(shù)據(jù)顯示，全國餐飲相關(guān)企業(yè)累計注銷吊銷126.53萬家，同比增長113.23%。陡增的倒閉數(shù)量，背后是各個品牌同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等無聲的較量，行業(yè)正陷入內(nèi)卷當(dāng)中。

那么，2024年如何“破內(nèi)卷”？這成為了整個餐飲行業(yè)都在思考的問題。

餐飲反內(nèi)卷的2024，明星探店短視頻引爆品牌人氣值

以前，我們看到餐飲品牌卷產(chǎn)品、卷菜單、卷裝修風(fēng)格。

近兩年，越來越多的品牌開始卷到抖音上去了。打開抖音，用戶能夠看到不少餐飲品牌的官號和門店分賬號，打起了內(nèi)容矩陣牌。通過官方賬號短視頻運(yùn)營、美食達(dá)人探店等，享受到了抖音6億日活的流量紅利。

很明顯，餐飲商家想方設(shè)法通過創(chuàng)新內(nèi)容和矩陣經(jīng)營，實現(xiàn)消費(fèi)者溝通。

2023年，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)短視頻支付GMV較2022年增幅71%，直播GMV較2022年增幅341%。

但一個現(xiàn)實的問題撲面而來，目前已經(jīng)有450多萬生活服務(wù)相關(guān)實體門店在抖音經(jīng)營。當(dāng)大家都開始做達(dá)人探店，單個品牌脫穎而出就需要些新路子。

如何去找到達(dá)人探店之外，吸引用戶注意力的新途徑？以明星探店短視頻為代表的內(nèi)容營銷給出了新答案。

在抖音上做明星內(nèi)容營銷，其實有三個明顯的優(yōu)勢：

第一，抖音短視頻，本身就具有觸達(dá)范圍廣、傳播速度快、內(nèi)容趣味性強(qiáng)的優(yōu)勢。

第二，在抖音里，明星有大流量。抖音端內(nèi)每年10億+娛樂內(nèi)容產(chǎn)出，是品牌開拓新用戶的優(yōu)質(zhì)流量池。

第三，是抖音明星的粉絲粘性強(qiáng)，且具備忠誠度高、消費(fèi)力高的特點(diǎn)。在抖音上借助明星影響力，可以觸達(dá)明星粉絲群體乃至更大范圍人群。

據(jù)悉，在2023年9月，抖音生活服務(wù)面向全市場推出了【全星尋味計劃】，以「星探店」「星飯局」「星店長」等系列玩法，借助抖音的短視頻內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，為商家探索娛樂營銷新模式。

一時間，明星探店短視頻在餐飲行業(yè)引發(fā)營銷新浪潮。

瑞幸咖啡、茶百道、CoCo都可、奈雪的茶、蜜雪冰城、湊湊、后火鍋等一眾餐飲品牌，都在抖音上開啟了明星短視頻營銷，嘗試以明星內(nèi)容影響力，撬動更多人群的關(guān)注。

解決餐飲4大營銷痛點(diǎn)，明星探店不止于流量

明星探店能夠幫助餐飲商家解決哪些經(jīng)營和營銷訴求？品哥大致總結(jié)出來以下4點(diǎn)：

1 明星x內(nèi)容力，打響餐飲品牌應(yīng)季營銷

餐飲是一個受應(yīng)季、旺季影響很明顯的行業(yè)。

比如恰逢冬日歲末年初，跨年夜、春節(jié)接連到來，又到了茶飲品牌重要營銷旺季，商家們自然開始各顯神通。那么，問題又來了，如此激烈的競爭中，該如何做到集中爆發(fā)，搶占市場？

明星探店短視頻給出了答案。

@周潔瓊發(fā)起了「周潔瓊的暖冬茶飲局」系列，以錄制Vlog的形式，在生活的場景中，和朋友們一起打卡各品牌的新年新品。

比如和來片場探班的朋友一起喝瑞幸的褚橙拿鐵、和好久不見的姐妹見面點(diǎn)了小料三拼的蜜雪冰城、煙臺拍攝請團(tuán)隊喝CoCo都可的草莓大福、收工見網(wǎng)友用茶百道草莓奶凍破冰……每一個茶飲品牌新品都在周潔瓊的打卡安利中，被更多粉絲朋友們了解、購買，成為冬日暖心茶飲首選指南。

而下，「周潔瓊的暖冬茶飲局」已完結(jié)5期，收到了40萬+的點(diǎn)贊，系列視頻累計播放量超1000萬?？赐炅酥軡嵀偟亩张娘嬈吠扑]，不少網(wǎng)友直呼“想要get同款！”，一時間引爆冬日茶飲新品嘗新潮。

實際上，像茶飲、烘焙等輕餐品類，用戶年輕化、潮流化，場景豐富化、多元化，這與娛樂營銷的受眾高度一致。

可以說，明星探店短視頻模式，顯然能夠更有效帶動年輕消費(fèi)圈層拓容。特別是在應(yīng)季旺季營銷期間，可以從大量同質(zhì)化營銷內(nèi)容中脫穎而出，率先觸達(dá)到潛在消費(fèi)者。

在明星個人IP影響力的帶動下，各個品牌的引流種草效果翻倍，更是掀起了茶飲行業(yè)的新年熱。

而另一頭，在冬日火鍋旺季的到來，脫口秀演員@王勉也組了一個「王勉的沸騰火鍋局」，邀請好友一起吃火鍋聊天。

在請何廣智吃火鍋時，王勉專門挑了不太辣的許府?；疱?。在視頻中，兩人脫口秀天賦一點(diǎn)沒耽誤，吃完假裝搶買單的熱梗，引發(fā)粉絲在底下評論圍觀。但這也為品牌帶來了足足的流量，視頻發(fā)出獲得4.4萬點(diǎn)贊，甚至還有網(wǎng)友稱要去許府牛吃王勉同款。

這之后，王勉又和毛豆一起吃了后火鍋、請邱瑞一起吃阿潤打邊爐。利用“明星+飯局”的「星飯局」?fàn)I銷玩法，商家通過明星影響力展現(xiàn)了多樣的聚餐場景，甚至帶動了多人爆款套餐、經(jīng)典團(tuán)品的銷售提升。

據(jù)悉，在王勉與毛豆約飯后火鍋期間，該品牌同時參與了抖音生活服務(wù)發(fā)起“沸騰火鍋節(jié)”活動。多重組合玩法之下，后火鍋官方直播間單場銷售額破2800萬，榮登抖音全國團(tuán)購帶貨榜（周榜）第一名、川渝團(tuán)購帶貨榜（周榜）第一名。

實際上，「星飯局」的創(chuàng)新玩法，主打在應(yīng)季旺季期間抓住用戶的消費(fèi)場景。加之明星的影響力以及個性化的創(chuàng)意內(nèi)容，其能夠最大限度打開餐飲品牌的流量閥門。

而這種“場景引領(lǐng)式消費(fèi)”，不止適用于應(yīng)季旺季，在節(jié)日節(jié)點(diǎn)旺季同樣會被打爆。

2 明星x內(nèi)容力，拉開餐飲品牌節(jié)日節(jié)點(diǎn)爆發(fā)序幕

每一個節(jié)日節(jié)點(diǎn)，必有品牌的營銷戰(zhàn)爭。但2023年五一、國慶期間，均有不少餐飲店表示街上人流確實多了，但進(jìn)店的并沒有增加。

為什么？答案可能就出在營銷上，因為客人到店之前，可能已經(jīng)在線上做好了決策。

2023年國慶長假期間，火鍋連鎖品牌湊湊全國門店，共接待顧客超過70多萬人次，多家門店排隊時長也明顯增加。這背后看到了明星營銷的身影。

演員@薛凱琪探店湊湊，讓其抓住中秋國慶節(jié)日節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)紅利。視頻中薛凱琪一個人吃一碗香菜，更是被網(wǎng)友評為“看似麻辣鍋，實為香菜鍋”。這條有趣的探店短視頻點(diǎn)贊互動5.6萬，話題#有被薛凱琪深夜火鍋局饞到，登上抖音熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，湊湊當(dāng)天的抖音搜索指數(shù)也環(huán)比增長59.86%。

@SNH48女團(tuán)段藝璇邀請好友 City walk 走走吃吃，并打卡了鮮芋仙推出的秋日新品好柿花生系列。常被用戶稱贊“少女心爆棚”的鮮芋仙，其品牌調(diào)性與SNH48女團(tuán)青春活力的人設(shè)尤為貼合。視頻發(fā)布后，登陸抖音同城熱點(diǎn)榜TOP2，而鮮芋仙的抖音搜索指數(shù)也環(huán)比增長54.4%。

在各種節(jié)日節(jié)點(diǎn)，「星探店」以場景式內(nèi)容滿足品牌精細(xì)化種草訴求，更能直接向粉絲介紹商家福利、節(jié)點(diǎn)促銷等，為廣大用戶朋友們提供節(jié)點(diǎn)吃喝玩樂好去處。這樣的明星營銷短視頻，是餐飲品牌在節(jié)日期間眾多營銷中搶占注意力的有效途徑。

眼下，春節(jié)營銷已拉響，相信不少品牌會在春節(jié)期間邀請明星探店，實現(xiàn)“搶市占+打爆品”的雙重效果。

3 明星x內(nèi)容力，餐飲品牌新品助推官

我們都知道，品牌上新本就是一種營銷，期待以產(chǎn)品更新吸引并黏住顧客。

但不可否認(rèn)的是，很多品牌的每一次上新都需要冷啟動，新品信息難以快速滲透到受眾。如何實現(xiàn)新品打爆，一直是餐飲品牌頭疼的事。

2023年七夕節(jié)當(dāng)天，甄嬛傳眉姐姐 @斕曦打卡了奈雪的茶杭州門店，并點(diǎn)了奈雪的茶新品荔枝玫瑰水牛乳奶茶，還獲得了奈雪的茶七夕周邊。拿著這些周邊，斕曦裁剪粘貼到了一件白色紗裙和透明雨傘上。紅白裝點(diǎn)下，斕曦被網(wǎng)友評為“嬌而不妖”，甚是好看，七夕新品首日銷售達(dá)30萬杯。

通過明星個性化的創(chuàng)意內(nèi)容輸出，巧思玩法之中，新品賣點(diǎn)被放大，承載了明星IP的影響力，讓“新品”上市即“爆品”，在趣味的明星實在安利中，不止向用戶傳達(dá)了賣點(diǎn)，更多是形成了品牌內(nèi)容的沉淀。

品牌的價值感都是靠內(nèi)容沉淀出來的，而不是簡單的促銷賣貨。而這樣的內(nèi)容，特別是在品牌的周年慶、年會等影響力活動上，尤為重要。

4 明星x內(nèi)容力，引爆品牌周年慶

周年慶營銷，是每個餐飲品牌的年度營銷大節(jié)點(diǎn)。其在塑造品牌調(diào)性、強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知乃至品牌盈利上都具有重要的影響。

但只要搜索“周年慶”，就會發(fā)現(xiàn)不少餐飲人在問同一個問題，如何做好周年慶？

南京大牌檔的營銷方式讓人耳目一新。29周年慶的南京大牌檔，便邀請了南京本地奧運(yùn)冠軍女排隊員張常寧探店。

視頻中，張常寧以國慶來南京游玩怎么吃，向大家介紹自己“從小吃到大”的味道。走進(jìn)南京大牌檔，張常寧特意為大家展示了門店裝修風(fēng)格和獨(dú)具特色的菜單，并在上菜時一一介紹了門店的招牌菜鹽水鴨、狀元菜雞汁白魚，以及歷史悠久的美齡粥等。

數(shù)據(jù)顯示，這條探店視頻登陸同城熱點(diǎn)榜抖音TOP2、微博TOP17。而通過「星探店」南京大牌檔抖音搜索指數(shù)環(huán)比增長+60.95%。

不難發(fā)現(xiàn)，明星正在成為餐飲撬動增長杠桿的一個新支點(diǎn)，通過明星的“自發(fā)式”安利種草，實現(xiàn)從內(nèi)容分享到人群的流量引爆。

他們通過極具個人色彩的視頻內(nèi)容，加之粉絲群體的裂變，能夠快速覆蓋泛娛樂目標(biāo)人群。類似周年慶這種品牌重要節(jié)點(diǎn)，在明星影響力的助力下，品牌的“紀(jì)念日”逐漸成為大眾用戶的“狂歡日”，關(guān)于品牌的理念、文化也在這一過程中逐漸滲透，增強(qiáng)已有粉絲品牌忠誠度，更吸引新粉絲種草。

餐飲競爭，邁入資源與內(nèi)容力的比拼

餐飲越來越卷，已經(jīng)成為共識。而下，品牌從比拼空間、審美、產(chǎn)品，已然延展到如何將這些價值傳播給受眾。

而在視頻時代，有創(chuàng)意的，有共鳴的內(nèi)容能夠持續(xù)增加品牌好感度，而引爆內(nèi)容力的背后，則需要的更多資源。你有沒有與品牌調(diào)性和用戶畫像尤為匹配的達(dá)人資源、明星資源去傳達(dá)內(nèi)容，尤為重要。

抖音生活服務(wù)顯然洞察到了這一點(diǎn)。無論是「周潔瓊的暖冬茶飲局」「王勉的沸騰火鍋局」，還是其他明星探店項目，其實都是抖音生活服務(wù)基于商家營銷全場景，為商家提供差異化資源抓手，以“營銷力”提升商家核心供給與交易增量，無形中實現(xiàn)“品牌用戶圈”和“明星粉絲圈”的人群拓展。

不難發(fā)現(xiàn)，在抖音做明星內(nèi)容營銷，為餐飲品牌帶來不一樣的價值點(diǎn)：

首先是真正將品牌價值內(nèi)容化。傳統(tǒng)餐飲行業(yè)大多是做大于說，鮮有品牌能夠用消費(fèi)者語言與市場溝通有無。而借助抖音內(nèi)容生態(tài)和明星探店，能夠自然傳達(dá)品牌想要傳達(dá)的信息。

其次是明星影響力帶來的品效合一。明星資源的加入，是品牌最顯性的加分項。一是明星粉絲經(jīng)濟(jì)下，能夠幫助品牌更好的提升轉(zhuǎn)化率，拉動交易增長；二是明星創(chuàng)意內(nèi)容，能夠沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)，吸引新用戶的同時最大范圍傳遞品牌價值，為品牌帶來長久的影響力。

最后是幫助商家構(gòu)建內(nèi)容營銷“護(hù)城河”。抖音豐富的明星資源與創(chuàng)意多元的玩法，幫助品牌構(gòu)建出不一樣的內(nèi)容力，這是行業(yè)卷不到的護(hù)城河。

總之，對于餐飲品牌而言，借助明星內(nèi)容營銷，挖掘抖音內(nèi)容價值，餐飲品牌的2024年可能在內(nèi)卷時代開辟增長新路徑。