與明星合作，一直以來都是品牌觸達(dá)不同層級人群，提高傳播力度的常用營銷方式。在全民交互式傳播的短視頻時代，媒介環(huán)境的變化增強(qiáng)了明星與粉絲之間的互動，進(jìn)而拉近了兩者之間的距離，打造互動讓大眾與明星進(jìn)一步交流聯(lián)系能夠產(chǎn)生更多的熱度，也成為了一種值得探索的新型明星營銷模式。

近期，全球鞋履領(lǐng)導(dǎo)品牌斯凱奇與抖音娛樂&巨量引擎「抖音星接力」IP展開的合作就是這樣一個好例子。在這場以“越運(yùn)動越自由”為主題的營銷當(dāng)中，斯凱奇借「抖音星接力」聚合平臺流量與優(yōu)質(zhì)明星優(yōu)勢，邀請到了24位藝人以參與話題的形式激發(fā)了用戶互動積極互動，將“舒適自由 自由舒適”的品牌信念深植于消費(fèi)者的心智，達(dá)成了大曝光、帶貨與轉(zhuǎn)化的多重目的。觀察斯凱奇X「抖音星接力」這場合作的打法，我們或許可以對明星營銷有一些新的認(rèn)識。

不可否認(rèn)，目前短視頻已成為了一種跨越群層隔膜的社會互動新模式，如今在大街小巷上隨處可見拿著手機(jī)拍攝 vlog，記錄和分享生活的人們。而邁入全民交互的時代，當(dāng)下的粉絲已經(jīng)不滿足于通過各種渠道見到自己喜愛的明星，而是希望與明星進(jìn)行互動。品牌明星營銷的明智做法，無疑是將品牌與粉絲之間的連接通過明星去展開，多觸點(diǎn)形成互動，將營銷效度盡可能維系得更長。

從這方面來看，抖音娛樂&巨量引擎「抖音星接力」IP的稀缺價值，正是為斯凱奇提供了一個能夠讓品牌、明星、用戶三方互動的營銷場，「抖音星接力」這一IP可有效聚合明星勢能。更重要的是，其“發(fā)布共創(chuàng)任務(wù)-圈定合作明星-腦爆創(chuàng)意拍攝-明星接力發(fā)布視頻-引導(dǎo)全站用戶參與”的特色玩法，也能大大提高用戶的參與度，讓品牌能夠充分利用明星的優(yōu)勢價值，撬動更大的傳播力與影響力。

首先，在此次營銷的大眾傳播方面，「抖音星接力」創(chuàng)新明星引導(dǎo)互動方式，以“1+多”的模式共創(chuàng)#越運(yùn)動越自由 話題任務(wù)，由斯凱奇邀請的2位品牌青春大使曾可妮、劉令姿，以及孫怡、王子璇、邢邵林、王晨藝、李彩樺等22位官方合作藝人一同展開內(nèi)容創(chuàng)作。“1+多”的模式是指1位以上明星藝人深度植入合作，多位藝人參與話題玩法，這種模式的優(yōu)勢顯而易見——能夠聚合明星力量多圈層、多維度吸引用戶關(guān)注。

在同一話題下，明星們紛紛各顯其能，曬出了初秋運(yùn)動日常。其中曾可妮和劉令姿通過深度植入的視頻展現(xiàn)了初秋時節(jié)和斯凱奇一起的運(yùn)動時刻，其他20多位藝人在話題之下記錄了自己樂享運(yùn)動的秋日時光，呼吁大家一起運(yùn)動。

由明星結(jié)合秋日熱點(diǎn)社交話題產(chǎn)出的一系列內(nèi)容，大規(guī)模集中引爆#越運(yùn)動越自由 互動話題，不僅迅速帶動了核心粉絲的關(guān)注，更構(gòu)建起了全平臺參與的大氛圍，讓斯凱奇的營銷傳播瞬間成為了社交熱點(diǎn)話題，為品牌帶來更多的關(guān)注和增強(qiáng)用戶的好感。

除了擴(kuò)大傳播的穿透力度之外，通過和用戶互動共創(chuàng)內(nèi)容，也能夠快速建立品牌與用戶之間的“親密關(guān)系”。一方面，新媒體時代的社交模式極大地促進(jìn)了口碑的傳播，來自消費(fèi)者的種草正在積極地影響其他消費(fèi)者的心智。在這場合作當(dāng)中，「抖音星接力」就以明星激活大眾參與種草的熱情，引導(dǎo)全民參與#無樂不動就現(xiàn)在 話題挑戰(zhàn)賽，通過用戶共創(chuàng)的內(nèi)容打造全民運(yùn)動氛圍，并將斯凱奇的品牌理念深植入于多元化的運(yùn)動場景中，實(shí)現(xiàn)了潤物細(xì)無聲般地心智植入。

據(jù)統(tǒng)計，這場#無樂不動就現(xiàn)在 挑戰(zhàn)賽，參與的視頻總數(shù)超過了10萬+，而分享人數(shù)則超過了52萬+，帶動視頻播放總量突破了3.3億。這些貼近品牌真實(shí)用戶的普通創(chuàng)作者入場，可謂進(jìn)一步將斯凱奇品牌影響力滲透到了目標(biāo)人群“身邊”。

另一方面，從明星營銷的角度來講，在消費(fèi)升級的浪潮下，近些年越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變自己的消費(fèi)理念，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣漸漸趨于理性、消費(fèi)品味也逐漸提升。他們不再單單因為明星代言就為產(chǎn)品買單，更樂于在互動活動中汲取情緒價值。

斯凱奇與「抖音星接力」在抖音站內(nèi)同步發(fā)起#無樂不動就現(xiàn)在 話題挑戰(zhàn)賽，通過明星打版的“樂動時刻”案例，激發(fā)了他們對“愛生活愛運(yùn)動”、希望成就更好的自我的情緒表達(dá)，用戶也會因在與品牌、明星交互的過程中收獲的正向情緒而感到愉悅和滿足，因品牌在活動中根植于無形的“運(yùn)動=舒適、健康、自由”理念而產(chǎn)生情感共鳴。使每個人更自信地?fù)肀恳豢?，以更舒適的狀態(tài)實(shí)現(xiàn)屬于自己的美好未來，一直是斯凱奇的品牌愿景，斯凱奇讓用戶在互動中實(shí)現(xiàn)了與事件共情、品牌共通，自然也就更能提升品牌的影響力了。

麥克盧漢說「媒介即訊息」，事實(shí)也正是如此。很多時候品牌的營銷方式是由媒介的發(fā)展水平?jīng)Q定的，品牌從登報紙廣告、上央視，到開直播與拍短視頻皆是如此。明星營銷的重點(diǎn)，在于如何利用明星的影響力和號召力來增加大眾對品牌的關(guān)注度和喜愛度，而新的媒介環(huán)境和媒介特點(diǎn)可以說既為此帶來了新的挑戰(zhàn)，也創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

要用好明星營銷，無疑需要基于時代做出優(yōu)化和創(chuàng)新。我們注意到，「抖音星接力」在提升互動性之外，也還有一些新的思考。

先說挑戰(zhàn)的方面，媒介的去中心化讓信息高度碎片化，品牌的營銷信息需要多次觸達(dá)用戶才有可能改變他們的心智。一方面，「抖音星接力」搭載了明星開屏廣告，DOU+流量推送等平臺曝光資源，為活動帶來了大量的曝光和持續(xù)引流。

另一方面，「抖音星接力」基于自身的“1+多”接力造話題的玩法，能夠由明星帶動品牌信息多重展現(xiàn)，并通過聚集內(nèi)容和長效聚合流量，讓品牌的營銷不再是一陣風(fēng)吹完即散。比如在這場合作中，「抖音星接力」就從多位明星共創(chuàng)為品牌定制的任務(wù)，到用戶參與的UGC內(nèi)容等，以多點(diǎn)內(nèi)容持續(xù)維系活動的時效。而且，「抖音星接力」還在官方主賬號、當(dāng)期主話題、以及活動主界面等官方主陣地，為斯凱奇打造了一個可以長期運(yùn)營的陣地，將品牌活動的信息長期留存持續(xù)曝光，為品牌沉淀資產(chǎn)。

機(jī)遇在于，傳統(tǒng)的明星營銷比較薄弱或者缺失的環(huán)節(jié)是消費(fèi)路徑。在流量之外，品牌往往都缺少直接轉(zhuǎn)化的路徑。而「抖音星接力」則在這場營銷中為用戶構(gòu)建了邊看邊玩邊買的直接路徑，也讓品牌可以一站式完成品牌曝光、粉絲引流和營銷轉(zhuǎn)化，甚至實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的雙向奔赴，足以給品牌更多的驚喜。

比如，斯凱奇就在實(shí)際的運(yùn)營中，利用明星的強(qiáng)大號召力指引交互，再通過#無樂不動就現(xiàn)在 的話題頁聚合力和挑戰(zhàn)賽的傳播屬性，與聚劃算歡聚日聯(lián)動營銷，為活動曝光蓄水，讓粉絲們可一鍵線上種草明星同款運(yùn)動鞋，感受運(yùn)動的樂趣；而品牌在這一過程中既將品牌理念傳遞給消費(fèi)者，也獲得了流量轉(zhuǎn)化。

寫在最后：

營銷最核心的還是要看從用戶的角度出發(fā)，唯有如此才能達(dá)成“品”和“效”之間的轉(zhuǎn)化，明星營銷也不例外。當(dāng)下消費(fèi)者不僅獲取信息的渠道和習(xí)慣發(fā)生了改變，其生活理念與消費(fèi)場景也都已發(fā)生了變化，隨著社交型消費(fèi)、互動型消費(fèi)的新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，他們的消費(fèi)已經(jīng)不再是簡單的單向商品購買，而是在“購物+體驗”的雙重驅(qū)動下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策。

抖音娛樂&巨量引擎「抖音星接力」IP，正是整合明星、海量優(yōu)質(zhì)達(dá)人以及開屏、搜索頁Banner、話題位等平臺資源，為品牌與用戶互動搭建了一個超級中心場，一方面聚合平臺流量與優(yōu)質(zhì)明星優(yōu)勢，幫助品牌引爆社交話題和帶動用戶互動種草，讓用戶在體驗過程中，形成表達(dá)，產(chǎn)生交流，更清晰地完成了對活動和品牌的認(rèn)知。另一方面，在助力品牌布局直面消費(fèi)者的互動營銷渠道之外，也打通銷售渠道，幫助品牌達(dá)成“流量吸引、轉(zhuǎn)化、留存”全鏈路營銷。在我們看來，這不僅能讓品牌快速引爆平臺潛力市場，加速品牌在抖音成長，也為明星營銷領(lǐng)域帶來了新玩法和新的思考。