新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，品牌們?cè)缫堰_(dá)成共識(shí)：去中心化的傳播環(huán)境下，各平臺(tái)達(dá)人營(yíng)銷變得越來(lái)越重要。尤其在短視頻、直播浪潮下，視頻達(dá)人架起了品牌與消費(fèi)者溝通的主橋梁。

但就在每年各行各業(yè)品牌在大體量的達(dá)人營(yíng)銷合作中，一些普遍難點(diǎn)也逐漸浮出水面，綜合起來(lái)歸為兩類：

一是內(nèi)容質(zhì)量的不確定性：平臺(tái)達(dá)人千千萬(wàn)，分布于各個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)作風(fēng)格也各有千秋。但到底如何才能篩選出契合品牌的達(dá)人，共創(chuàng)出“既叫好又叫座”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

二是傳播效果的不確定性：如何延展達(dá)人和品牌合作的輻射面，憑內(nèi)容質(zhì)量廣泛吸引精準(zhǔn)流量，并高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量?

面對(duì)這兩大難題，一向在營(yíng)銷上敢于嘗鮮的安慕希最近聯(lián)手巨量星圖奪標(biāo)賽開(kāi)啟#年輕氣盛奪標(biāo)賽，走出一條破局之路。

巨量星圖奪標(biāo)賽是一項(xiàng)由巨量星圖官方組織達(dá)人進(jìn)行視頻創(chuàng)作排行的平臺(tái)活動(dòng)，旨在幫助品牌挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人，沉淀創(chuàng)意種草內(nèi)容。

此次與安慕希合作的首屆奪標(biāo)賽中，巨量星圖奪標(biāo)賽就通過(guò)場(chǎng)景化定制內(nèi)容，開(kāi)發(fā)新品多元?jiǎng)?chuàng)意；達(dá)人內(nèi)容賽馬，精準(zhǔn)篩選潛力作品；以及全方位聚流，并引導(dǎo)至產(chǎn)品消費(fèi)鏈路的形式，全面滿足了安慕希氣泡酸奶新品上市的多維營(yíng)銷需求——既快速打響了新品聲量，又在目標(biāo)人群心智上打透了新品場(chǎng)景聯(lián)想，更切實(shí)拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品效合一。活動(dòng)期間，安慕希#年輕汽盛奪標(biāo)賽 話題總播放量超6.8億，總互動(dòng)量達(dá)2195w+，新品核心賣點(diǎn)深植用戶心智，品牌人群資產(chǎn)迅猛增長(zhǎng)。

在此過(guò)程中，兩者合作為也亟待尋找達(dá)人營(yíng)銷新路徑的品牌們，展露出完整的進(jìn)階玩法。

多領(lǐng)域達(dá)人創(chuàng)新多元場(chǎng)景提供內(nèi)容質(zhì)量確定性

過(guò)往多數(shù)品牌與達(dá)人在內(nèi)容合作中，會(huì)采用達(dá)人自由創(chuàng)作和單一的命題模式。這種合作模式不僅溝通成本高，而且達(dá)人產(chǎn)出的內(nèi)容與品牌風(fēng)格的契合度也有待提升。

巨量星圖奪標(biāo)賽一改“單一”模式，為安慕希創(chuàng)新打造了“多場(chǎng)景定制”的達(dá)人內(nèi)容合作模式，保障達(dá)人內(nèi)容貼合品牌畫風(fēng)的同時(shí)，更打造了高自由度創(chuàng)作環(huán)境，讓達(dá)人們能為品牌開(kāi)發(fā)出豐富、多元又優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景內(nèi)容故事。

針對(duì)安慕希氣泡酸奶的年輕消費(fèi)人群，#年輕汽盛奪標(biāo)賽 設(shè)置了“年輕汽盛狂想音樂(lè)會(huì)”、“ 年輕汽盛超然運(yùn)動(dòng)趴”、 “年輕汽盛歡樂(lè)聚會(huì)局”和“年輕汽盛瘋狂旅行記”四大營(yíng)銷場(chǎng)景。達(dá)人們可在場(chǎng)景范圍中結(jié)合新品特點(diǎn)自由創(chuàng)作，最終優(yōu)秀達(dá)人作品將獲相迎獎(jiǎng)金激勵(lì)。

創(chuàng)意激勵(lì)下，各領(lǐng)域達(dá)人們盡情展示創(chuàng)意實(shí)力。例如音樂(lè)達(dá)人@陳意涵Estelle就在其練歌日常里，帶粉絲們一起感受新品帶來(lái)的“氣泡音”；運(yùn)動(dòng)達(dá)人@杰克尾波沖浪和美妝達(dá)人@周小仙yoo，將夏日運(yùn)動(dòng)后飲用氣泡酸奶，“嗝”一聲的暢快感帶出屏幕；頭部生活達(dá)人@晨晨演繹著氣泡酸奶在年輕歡樂(lè)聚會(huì)場(chǎng)景下的搞笑劇情；vlog達(dá)人@阿睿兒和攝影師@幻想家姜時(shí)一則將氣泡酸奶的夏日清涼感融入進(jìn)旅途風(fēng)景。

這些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意中黑馬爆款頻出，最終拿下年輕汽盛奪標(biāo)賽“奪標(biāo)賽新星”榮譽(yù)的@明澤和情侶故事達(dá)人@0011，就憑借著安慕希新品串聯(lián)起的愛(ài)情故事，引發(fā)了廣泛網(wǎng)友共鳴，單條視頻就分別贏得了4263w+、1350w+的巨量曝光。

“多場(chǎng)景定制”的達(dá)人內(nèi)容合作模式，除了貢獻(xiàn)出質(zhì)量與流量雙優(yōu)的種草內(nèi)容外，還“附贈(zèng)”了兩大內(nèi)容影響優(yōu)勢(shì)：

1.多領(lǐng)域達(dá)人共創(chuàng)，助推新品快速破圈

從頭部到中腰部，此次參與創(chuàng)作的達(dá)人來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層級(jí)，他們廣泛覆蓋著各個(gè)年輕圈層人群。達(dá)人矩陣集中發(fā)力，迅速拉升了安慕希新品的曝光量，助推新品聲量破圈。

再加上，此次安慕希聚焦到音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)和旅行四大年輕興趣場(chǎng)景與達(dá)人合作，吸引來(lái)參賽的達(dá)人覆蓋人群廣泛的同時(shí)，也對(duì)特定的新品目標(biāo)人群形成了精準(zhǔn)觸達(dá)，加大新品對(duì)特定人群的滲透力度。

2.多元場(chǎng)景故事，豐富品牌心智聯(lián)想

此外，在固定的場(chǎng)景框架下，達(dá)人們結(jié)合各自擅長(zhǎng)的風(fēng)格進(jìn)行品牌創(chuàng)新演繹，自然植入產(chǎn)品“有氣超爽”、“夏日清涼”等利益點(diǎn)，一方面提升了各圈層人群的觀看體驗(yàn)，讓品牌營(yíng)銷內(nèi)容也能廣受好評(píng)，強(qiáng)化內(nèi)容種草效果的同時(shí)，也順勢(shì)提升著新品和品牌好感度。

不少年輕網(wǎng)友們看完安慕希新品內(nèi)容，都大呼“這波廣子給滿分”，“ 絕絕子，安慕希是真的會(huì)拍”，“果斷下單了“。

另一方面，眾多達(dá)人聚焦特定場(chǎng)景下的創(chuàng)作，又能不斷加強(qiáng)新品在各種場(chǎng)景下的心智聯(lián)想。每一個(gè)達(dá)人演繹的4大場(chǎng)景，都變成安慕希帶「汽」新品的聯(lián)想觸發(fā)點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)了喝帶汽的安慕希酸奶，補(bǔ)充活力；年輕人聚會(huì)也可喝帶汽的安慕希酸奶，加強(qiáng)氛圍等等。各種場(chǎng)景演繹，將新品影響力真正延伸到日常生活中的具體場(chǎng)景，啟發(fā)著消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)力。

最后，007還想提一點(diǎn)的是，在將物質(zhì)消費(fèi)與精神、情感消費(fèi)視為同等重要的當(dāng)代年輕消費(fèi)者面前，除了強(qiáng)化場(chǎng)景下的產(chǎn)品使用體驗(yàn)聯(lián)想，安慕希借各領(lǐng)域的達(dá)人故事豐富品牌“年輕汽盛”的故事和態(tài)度時(shí)，也在不斷加碼其品牌故事在情感、精神上創(chuàng)造的附加值——這同樣是重要且具有長(zhǎng)期效力的消費(fèi)引力。

賽馬機(jī)制+資源聚合保障效果轉(zhuǎn)化確定性

雖說(shuō)“好內(nèi)容自帶傳播力”，但缺少資源輔助和完善的消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路，僅依靠達(dá)人自身影響力傳播，內(nèi)容影響范圍和效果也會(huì)大大受限。巨量星圖奪標(biāo)賽就在與安慕希的合作中，給出了一個(gè)機(jī)制和一個(gè)資源配置方案，同步推動(dòng)效果增長(zhǎng)。

1.賽馬機(jī)制，讓有潛力的內(nèi)容跑起來(lái)

各領(lǐng)域達(dá)人創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上，巨量星圖奪標(biāo)賽采用“內(nèi)容賽馬”機(jī)制，通過(guò)分析達(dá)人視頻的vv、轉(zhuǎn)評(píng)贊、完播率等效果數(shù)據(jù)，為品牌科學(xué)規(guī)劃內(nèi)容投放資源，更合理地分配投放預(yù)算，并配合搜索引導(dǎo)，讓流量效率最大化。

過(guò)去品牌對(duì)達(dá)人內(nèi)容的投放策略，多由品牌經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)。這一機(jī)制下，巨量星圖讓每一分投入都有數(shù)據(jù)可依、有利可圖，把有限的推廣資源能真正傾斜到廣受消費(fèi)者喜愛(ài)、轉(zhuǎn)化率更高的作品上。

2.資源聚合，為品牌活動(dòng)全方位引流

賽馬機(jī)制的科學(xué)投放外，巨量星圖奪標(biāo)賽還在為品牌活動(dòng)全方位引流：一方面為品牌開(kāi)放了多種資源位——品牌開(kāi)屏持續(xù)投放，以及通過(guò)定制品牌專屬榜單、品牌活動(dòng)主題解讀、安慕希氣泡酸奶露出等形式，在官方H5頁(yè)面中多角度植入品牌信息，為品牌新品和活動(dòng)話題不斷加熱。

另一方面，聯(lián)動(dòng)明星、達(dá)人資源助力。最近大熱的“再就業(yè)男團(tuán)”蘇醒和張遠(yuǎn)，除了拍攝新品活動(dòng)海報(bào)，還以短視頻形式攜手打call，撬動(dòng)粉絲傳播力，為新品活動(dòng)強(qiáng)力造勢(shì)。

明星帶動(dòng)下，粉絲們不僅積極參與站內(nèi)互動(dòng)，甚至還在站外社交平臺(tái)上擴(kuò)大安慕希新品種草范圍，掀起站內(nèi)、站外同步流行。

賽馬機(jī)制+資源聚合等于為品牌與達(dá)人合作效果提供了雙重保障——不斷擴(kuò)充著活動(dòng)流量導(dǎo)入品牌的通道，還在強(qiáng)化達(dá)人內(nèi)容推廣效率和品牌投入回報(bào)率。

值得一提的是，優(yōu)質(zhì)、有力的場(chǎng)景種草內(nèi)容配合科學(xué)高效的投放策略下，達(dá)人還順勢(shì)在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)購(gòu)買，搭建起了“內(nèi)容吸引-新品消費(fèi)”的營(yíng)銷閉環(huán)，從聲量到流量，再到銷量實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。

完善達(dá)人營(yíng)銷鏈路 開(kāi)放多元價(jià)值

一路看下來(lái)，從達(dá)人內(nèi)容到傳播全面進(jìn)階，實(shí)際上，巨量星圖奪標(biāo)賽是為品牌搭建起了一種進(jìn)階的達(dá)人合作模式。

過(guò)去品牌與達(dá)人合作，僅是在前期內(nèi)容創(chuàng)作上深度合作，在后期內(nèi)容投放和轉(zhuǎn)化模式上則由品牌單一運(yùn)營(yíng)。而現(xiàn)在，巨量星圖奪標(biāo)賽在與安慕希的合作中，從達(dá)人選擇、內(nèi)容合作再到內(nèi)容投放與影響力提效，以及后續(xù)為新品流量聚流、轉(zhuǎn)化，可以說(shuō)是為品牌搭建起了成熟的達(dá)人營(yíng)銷全鏈路。正是這條進(jìn)階版的營(yíng)銷鏈路，不僅為品牌，也同步為消費(fèi)者、達(dá)人開(kāi)放著更多元的價(jià)值。

先看消費(fèi)者價(jià)值—巨量星圖奪標(biāo)賽通過(guò)激活各領(lǐng)域達(dá)人們與品牌的共創(chuàng)活力，開(kāi)發(fā)多元、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，也就為消費(fèi)者們帶來(lái)了更佳的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)；

再就是達(dá)人價(jià)值—巨量星圖奪標(biāo)賽為更多有潛力的達(dá)人提供著創(chuàng)作力變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，巨量星圖奪標(biāo)賽活動(dòng)為達(dá)人們對(duì)提供相對(duì)自由創(chuàng)作環(huán)境，鼓勵(lì)其推出優(yōu)質(zhì)作品并給與流量扶持的模式，也在同步助力達(dá)人鞏固粉絲粘性，對(duì)于達(dá)人自身成長(zhǎng)而言也有長(zhǎng)期價(jià)值。

還有就是品牌價(jià)值—不難看到，巨量星圖奪標(biāo)賽不僅為安慕希新品帶來(lái)明顯增效，讓其在內(nèi)容曝光量、行業(yè)排名和新品銷量等都在短時(shí)間內(nèi)獲得了顯著上漲，更為其沉淀下豐富的內(nèi)容故事資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)，夯實(shí)了品牌形象、新品場(chǎng)景等差異化標(biāo)簽，提升著消費(fèi)者心智占有率，以及對(duì)未來(lái)消費(fèi)決策的長(zhǎng)期影響力。

最后，不難預(yù)測(cè)，在這個(gè)能達(dá)成多方共贏的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)模式下，巨量星圖奪標(biāo)賽必然還會(huì)吸引更多品牌加入，在更廣的行業(yè)領(lǐng)域開(kāi)啟達(dá)人營(yíng)銷進(jìn)階新時(shí)代。下一個(gè)搶先走入達(dá)人營(yíng)銷新階段的品牌會(huì)是誰(shuí)？值得繼續(xù)期待。