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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
華爾街爾街流傳著這樣一樁趣事：《舊金山時報》做過一次選股PK大賽，兩支隊伍各選出5支股票，最后股票的組合收益率最高的隊伍獲勝①
有趣的是，A隊是由8位知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家組成，他們集思廣益，經(jīng)過層層分析和討論最終選出了5支股票；B隊的股票呢，則是由一只大猩猩靠著朝標(biāo)有股票代碼的紙板擲飛鏢來選出的。
更有趣的是，正如你所料，大猩猩擲飛鏢選出的股票穩(wěn)勝過經(jīng)濟(jì)學(xué)家選股……
這個試驗(yàn)常被用來嘲諷磚家們的不靠譜，但它也揭露出一個重要問題---大多數(shù)行業(yè)精英壓根就不知道自己究竟是"如何制勝"的！
金融圈如此，咨詢營銷圈更是如此！
匯報提案時言之鑿鑿、激情滿滿，嘴邊永遠(yuǎn)掛著流行的黑話術(shù)語。提到洞察一定是深刻的，創(chuàng)意一定是犀利的，行為數(shù)據(jù)一定是精準(zhǔn)的，推廣媒介資源一定是強(qiáng)勢的……談到項目能否成功，一定是不敢承諾的！
這是不是你身邊營銷人的寫照？悲催又心虛。
悲催，是因?yàn)闋I銷人的職業(yè)生涯就是不斷地打雞血、做決策和下注，作為企業(yè)對外展示的窗口，戰(zhàn)役前必須提振整體信心；作為營收的最后一環(huán)，所有的錯誤都能歸罪成營銷的錯……
說其心虛，則是因?yàn)樗麄円幻娉袚?dān)著巨大的風(fēng)險壓力，另一面卻又找不到成功的秘訣。營銷人內(nèi)心早已習(xí)慣把"項目能否成功"認(rèn)作是一個玄學(xué)問題，除了燒香拜佛外，最后只能硬著頭皮懵著做。
于是乎，除去那些"馬后炮式"的成功案例包裝，當(dāng)營銷新人向光環(huán)在身的前輩們請教項目成功的秘訣時，后者大多語焉不詳，或是憋了半天終于吐出倆字---經(jīng)驗(yàn)。
沒錯，很多營銷項目的決策和最終成功，本質(zhì)上跟大猩猩擲飛鏢沒有兩樣！
文至此處，都還是在講營銷決策的盲目和玄學(xué)，這跟"閾值思維"又有什么關(guān)系呢？
如果說營銷預(yù)算和市場機(jī)會是你手中的飛鏢，投擲技術(shù)是你的業(yè)務(wù)水平，那么，閾值思維就是對"標(biāo)靶分值"的劃分與設(shè)定。
可惜，營銷人大多意識不到標(biāo)靶和分值的存在，意識不到"閾值思維"其實(shí)就市場營銷中最實(shí)用的底層邏輯②。
之所以會被忽略，也許是因?yàn)樗讓犹A(chǔ)了，幾乎是不證自明的，默認(rèn)所有人都認(rèn)同的"最基本常識"，好比"兩點(diǎn)之間直線距離最短"，不用懷疑正確性直接拿去用就好。
閾，即是"界線"的意思，所以閾值常被叫做"臨界值"，指的是一個"效應(yīng)"能夠產(chǎn)生/達(dá)成的最低值或最高值。
閾值出現(xiàn)在你周遭的方方面面，包括化學(xué)、生物學(xué)、建筑學(xué)、心理學(xué)等等。比如物體的燃點(diǎn)和沸點(diǎn)是閾值，生物能聽到的頻率范圍也是閾值，高考的分?jǐn)?shù)線也可以算是閾值……在市場營銷中，每個環(huán)節(jié)是否能夠被激活，能夠產(chǎn)生作用，也都有閾值身影和功勞。
不夸張地說，萬物皆有閾！
既然營銷也都有閾值，那么我猜你心肯定有個期待---營銷每個環(huán)節(jié)的"成功閾值"是多少？TVC創(chuàng)意到什么程度能夠出圈；一場電商直播花多少錢找主播帶貨收益率會最高；短視頻的流量分配池是多少……
很遺憾，這些"成功閾值"數(shù)據(jù)我也沒有。不僅是我，就算是營銷大師也難以得到一個固定的答案，因?yàn)槭袌龊透偁幈揪褪莿討B(tài)的、相互作用又非理性的，沒法像水的沸點(diǎn)那般千年不變。
既然營銷閾值是不固定的，那閾值思維還有價值嗎？
首先，我們要有一個共識---思維模型的價值在于它的原理和思考規(guī)律，它是建立一個思考的結(jié)構(gòu)，而不是某個固定方程式，只要輸入一個數(shù)值就能輕松得到答案。
其次，閾值思維在營銷中的作用是"閾">"值"。它的思維模型的第一重點(diǎn)是去探索產(chǎn)生效應(yīng)的邊界，第二重點(diǎn)則是如何更精益化的探索、接近到邊界的"數(shù)值"。
最后，閾值思維最具價值的作用是更宏觀、更整體化、更結(jié)構(gòu)化的看問題，就像是幫你在營銷活動中打開思維的上帝視角，能夠全面地、有耐心地思考和決策。
我們說點(diǎn)落地的，閾值思維下的"營銷數(shù)據(jù)化"以及"營銷全局化"。
這幾年大環(huán)境堪憂，營銷人職場地位更是岌岌可危。無論大廠小廠老板都習(xí)慣拿數(shù)據(jù)說話，運(yùn)營經(jīng)理、增長黑客但凡匯報都是以數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)。
反觀營銷人，如前文所述，思維和決策往往太過于依賴"創(chuàng)意+靈感"，難有理論和數(shù)據(jù)支撐，一旦被老板挑戰(zhàn)，自己內(nèi)心就慌得一批，做出承諾也缺乏邏輯和底氣。
所以，當(dāng)你在營銷工作中建立起閾值思維后，就會更加關(guān)注收集一手?jǐn)?shù)據(jù)及其趨勢，決策自然會更直觀和自信。
比如，你通過以往項目數(shù)據(jù)知曉：公司所在的行業(yè)領(lǐng)域，一條視頻只要能讓5萬人"有記憶地"看到，就算是行業(yè)內(nèi)成功，就像達(dá)到100℃的水必定會沸騰一樣。
那么為了確保達(dá)到閾值(沸騰)，你便可以清晰地、數(shù)據(jù)化地思考各種"作用條件"下怎樣能達(dá)到閾值，引發(fā)改變。
以"燒水"舉例，如果要讓500ml水沸騰需要多少熱量，這個熱量如果是由木炭燃燒提供的，需要多少克木炭？如果換成用電煮沸水的話，要多少度點(diǎn)？用哪種材質(zhì)的水壺?zé)芰肯母伲渴裁礃拥臍鈮合滤梢愿焖俚胤序v？
把這種閾值思考從"燒水"轉(zhuǎn)換成營銷層面便是---
一支帶有品牌信息的視頻在行業(yè)內(nèi)破圈，起碼需要5萬人能看到才算(信息起效觸達(dá)人群)，如果投硬廣投放的話需要多少錢，如果放在短視頻平臺上有需要多少錢？(渠道選擇)把品牌信息放在開篇還是片中的跳轉(zhuǎn)流失會更??？(信息形態(tài))用怎樣的創(chuàng)意或推動下更容易裂變傳播(信息醒目強(qiáng)度)。
這樣一來，你不僅能夠把一個看起來很難的任務(wù)進(jìn)行拆解，并將其數(shù)據(jù)化思考，知道每一個"作用條件"的潛能有多大，更會知道影響條件的變量都是什么，可以更有意識地進(jìn)行設(shè)定AB測試來讓所有作用條件更精準(zhǔn)……
漸漸地這些信息在你心智中完成了閾值數(shù)據(jù)化，再經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)的不斷優(yōu)化調(diào)整，淬煉出更高的精準(zhǔn)度，最終成為你的有邏輯、有數(shù)據(jù)，可分享、可復(fù)制的實(shí)戰(zhàn)技能。
一旦你具備了營銷閾值思維，再看待項目的視角自然就會升維，不會再只盯著一個環(huán)節(jié)或作用條件來死磕。因?yàn)槟阒?，項目最終的成功是由各種"作用條件"互相協(xié)同形成的。把一個90分的條件提升到95分，肯定要比把一個60分的條件提升到65分要困難得多。
這也就是老板或者總監(jiān)們口中的全局觀，但更優(yōu)秀的點(diǎn)在于，你是具備著數(shù)據(jù)思考的、了解閾值極限的全局觀。
比如說，一個項目預(yù)算有限(提供的燃燒熱量有限)，那我們能不能把精力花在創(chuàng)意層面補(bǔ)償回來？能不能用更精準(zhǔn)聚焦的渠道來集中起來？而不是像某些代理公司常規(guī)化的摸魚思維，推廣預(yù)算只有50分就只配給出50分的創(chuàng)意……
我們最終的目的是爭取項目成功，而不是看人下菜碟的應(yīng)付了事。
這樣一來，你便能以上帝視角來全局化審視整個項目，也能明白上司或老板為什么對某些不盡人意的環(huán)節(jié)不管不顧，卻在忙活其它部分。
正所謂天賦不夠勤奮補(bǔ)。如果一個營銷項目的洞察也許中規(guī)中矩，可以用創(chuàng)意補(bǔ)足，用媒介渠道補(bǔ)足，主播達(dá)人補(bǔ)足，甚至分銷渠道和促銷價格也能補(bǔ)足……、
老板內(nèi)心清楚地知道，要保證項目成功達(dá)到閾值，必須是閾值總量達(dá)標(biāo)，而不是只把一個"作用條件"做到天下無敵。
如果想培養(yǎng)數(shù)據(jù)全局觀，除了喚醒閾值思維外，再向大家介紹一個很好用的思維工具---金字塔原理中的MECE③
MECE的好處在于，能幫你盡可能的有邏輯地去找到與閾值相關(guān)的各種"作用條件"，確保條件之間完全窮盡不落下某一項，也避免各個條件中存在著相互交叉或者包含的重疊關(guān)系。
這樣一來，當(dāng)你用閾值思維去分析其它品牌案例或者項目復(fù)盤時，可以更全面更有邏輯的理解各個"作用條件"之間的關(guān)聯(lián)和互相影響的效果，而不是一味地緊盯著創(chuàng)意去吐槽牛X或傻X。不會天真地認(rèn)為"把1000首歌裝進(jìn)口袋里"是iPod稱霸市場的殺手锏。
一場營銷戰(zhàn)役打出去，數(shù)據(jù)能否符合老板的預(yù)期，是營銷人最關(guān)心的。這時候就是閾值思維發(fā)揮作用的關(guān)鍵時刻。
搞懂閾值思維，你不但能理解為什么一根火柴不足以燒開一壺冰水，也能有理有據(jù)地跟老板解釋清楚私域營銷為什么不能馬上回本，更為關(guān)鍵的是讓你能夠從容應(yīng)對項目處于"前期投入無效果"階段焦慮以及老板的壓力。
從業(yè)十?dāng)?shù)年大大小小做過的項目數(shù)百個，我經(jīng)歷了不少項目，一切環(huán)節(jié)條件配合的都還不錯，但最終毀于壺中的水只燒到了70℃---摸起來燙手，但距離沸騰的閾值始終還差把火，這個時候是該堅持投入，亦或是放棄止損，才是考驗(yàn)營銷人的關(guān)鍵時刻。
對于閾值沒有概念的負(fù)責(zé)人，此時往往會因?yàn)閮?nèi)心惴惴不安而草草收兵放棄，然后在項目的復(fù)盤匯報中夸大一些對項目無意義的虛榮指數(shù)，偽裝成一片祥和歲月靜好的樣子。
喪失閾值思維、不肯數(shù)據(jù)化思考的營銷人，在下一場營銷戰(zhàn)役中依舊比不過那只擲飛鏢的大猩猩。
延展知識點(diǎn)
1. 大猩猩選股實(shí)驗(yàn)：真正版本來自心理學(xué)家菲利普.泰羅克，著有《超預(yù)測》
2. 底層邏輯：解釋底層邏輯可以借用古希臘哲學(xué)家亞里士多德的定義---在每一個系統(tǒng)的探索中，存在第一原理，它是最基本的命題或假設(shè)，不能被省略或刪除，也不能被違反……這段描述后來在國內(nèi)被混沌大學(xué)的李善友教授傳播開來，也就是前幾年風(fēng)靡知識付費(fèi)領(lǐng)域的“第一性原理”。
3. MECE法則：(Mutually exclusive andcollectively exhaustive)，即彼此相互獨(dú)立不重疊，但是合在一起完全窮盡不遺漏。不遺漏才能不誤事，不重疊才能不做無用功。出自《金字塔原理》一書
4. 虛榮指數(shù)：語出埃里克.萊斯所著《精益創(chuàng)業(yè)》，原文指公司無論規(guī)模大小，就算已經(jīng)有了一個可行的增長引擎，也可能用錯誤的衡量指標(biāo)作為行動指導(dǎo)。它會誘使經(jīng)理人依賴那些常用的“成功法寶”：臨時買廣告、充塞渠道等，讓總體數(shù)據(jù)盡量好看一點(diǎn)。但與其把精力用在賣弄招數(shù)上，還不如設(shè)法建立可持續(xù)的業(yè)務(wù)。創(chuàng)新核算要求我們避免誘惑，不要使用這些指標(biāo)。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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