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一、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品是基于什么前提進(jìn)行定位的？
可能會說產(chǎn)品定位是基于消費(fèi)者需求。
但是不僅限于此，消費(fèi)需求是一方面。確切的說，產(chǎn)品是基于市場定位而定位的。
基于市場定位的類目、細(xì)分品類、人群特征、人群需求、價格、競品等等多方面因素，來確定產(chǎn)品的定位。
之所以如此，才能在細(xì)分品類下確定具體產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能、差異性、包裝、價格等等才能有據(jù)可依，做到更具體，更明確。前期根據(jù)正確數(shù)據(jù)的引導(dǎo)，做的越完善，越具體，后期產(chǎn)品的研發(fā)、上線、營銷才有可能更成功，更出圈。
產(chǎn)品定位四要素：
解決需求的能力：具體針對消費(fèi)者的哪幾個需求，或哪一個需求來解決問題。要確定需求的真假，看消費(fèi)者的另一面，而不是關(guān)注消費(fèi)者展現(xiàn)出的一面；
消費(fèi)者心理：怎樣的產(chǎn)品定位會與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴，會產(chǎn)生情感的碰撞。消費(fèi)者的購物習(xí)慣和動機(jī)是什么？誰主張，誰購買？
產(chǎn)品本體：產(chǎn)品的形態(tài)是怎樣的？有哪些成分？怎樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？產(chǎn)品的性能是什么？產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢是什么？產(chǎn)品質(zhì)量怎樣把控與界定？精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)等等；
差異化：品類差異化，細(xì)分類目差異化，優(yōu)勢差異化，競品差異化，目標(biāo)人群差異化，盡可能的設(shè)計(jì)產(chǎn)品區(qū)隔。當(dāng)然，要注意一點(diǎn)，不要刻意的為了區(qū)隔而制造區(qū)隔，到最后把自己圈住，一定是要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，合理化設(shè)計(jì)。
通過產(chǎn)品定位四要素，我們可以提取出兩個關(guān)鍵詞：獲?。ㄖ溃┖蛡鬟f（告訴）。
通過調(diào)研洞察產(chǎn)品建立的根基在哪，又有哪些因素，獲取消費(fèi)者的真實(shí)需求。
基于市場和消費(fèi)需求設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的過程，不僅僅是對產(chǎn)品的打磨和消費(fèi)需求的滿足，更重要的是圍繞“傳遞”這個關(guān)鍵詞來塑造產(chǎn)品。需要把產(chǎn)品傳遞出去，向消費(fèi)者說清楚產(chǎn)品是什么，用來做什么。
產(chǎn)品傳遞出去需要一系列的營銷動作，通過營銷讓消費(fèi)者從熟知到購買。要知道，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品還不是營銷的結(jié)束，營銷的過程還在延續(xù)。而營銷能否順利延續(xù)下去，打動人心，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席地位的關(guān)鍵因素，就在產(chǎn)品定位的這個過程。
二、產(chǎn)品定位與營銷的關(guān)系
產(chǎn)品定位主要定位的是什么？
市場、品類、需求、品種、功效、品質(zhì)、價格、理念等等維度。
明確定位之后，還需要賦予產(chǎn)品一定的形象，也就是個性，來使產(chǎn)品變得與眾不同。比如，產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品附加屬性、乃至于產(chǎn)品的廣告風(fēng)格等。
產(chǎn)品包裝：基于怎樣的理念設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝？通過產(chǎn)品包裝可以傳遞給消費(fèi)者什么信息？怎樣在產(chǎn)品包裝上做設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者好的眼緣？
產(chǎn)品的賣點(diǎn)：精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，清晰的洞察消費(fèi)者的心理需求或欲望，讓賣點(diǎn)激發(fā)或放大消費(fèi)者的需求或欲望。
如此定位的原因一方面是要適應(yīng)消費(fèi)者需求，投其所好；另一方面是需要樹立產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品具有鮮明的個性和品牌特征；最后是在品類、產(chǎn)品、場景和消費(fèi)群體方面建立產(chǎn)品區(qū)隔，從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，打造具有標(biāo)識性的符號產(chǎn)品。
再說營銷。
營銷的最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造利潤，這是最本源的動機(jī)。
營銷圍繞的主體是產(chǎn)品，但卻并不僅僅限于產(chǎn)品的本身。
單元素的產(chǎn)品營銷策略已經(jīng)不能滿足，也不適合當(dāng)下的市場和消費(fèi)者。
目前所有的營銷方式，都在聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺這五種感官之中。整個營銷的架構(gòu)，也都是選取五種感官的幾種元素甚至是全部元素來搭建。以物質(zhì)的觸達(dá)，完成精神上的共鳴和心理上的轉(zhuǎn)變。
因此可以看到，五種感官營銷與產(chǎn)品定位的指向性，其中的關(guān)聯(lián)因素已經(jīng)很明確了。產(chǎn)品定位，是整個營銷鏈條的關(guān)鍵一環(huán)。
最明顯的關(guān)系鏈在4P營銷理論中已經(jīng)表述出來了，產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道 （Place）、宣傳（Promotion）。
這是產(chǎn)品定位對營銷的正向影響，也就是營銷策略的制定，是基于產(chǎn)品定位的相關(guān)因素考慮，將某些因素進(jìn)行提煉、放大，從而對消費(fèi)者進(jìn)行積極的引導(dǎo)。
相對的，還有營銷對于產(chǎn)品定位的反向影響，也就是基于營銷目的，對產(chǎn)品進(jìn)行升級改造，使產(chǎn)品更符合營銷特性，更容易打動消費(fèi)者。
比如，為了使產(chǎn)品具備話題屬性，可以為產(chǎn)品加入社交貨幣的元素，提高人與人之間的交流和互動頻率，增加話題性，提升產(chǎn)品在公共場合的辨識度，還能解決客戶問題的實(shí)用性等；對包裝的色彩設(shè)計(jì)、營銷引導(dǎo)、吸引力等方面，讓產(chǎn)品更具突出的特性等等。
這些因素，是在產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)的時候需要考慮進(jìn)去的，而依據(jù)的來源就是以營銷為目的。
而從具體落地的操作來說，可以讓自己的產(chǎn)品包含以下三種要素：與眾不同的設(shè)計(jì)；公共場合的高辨識度；還有能解決用戶問題的實(shí)用性。
好的產(chǎn)品要配合好的營銷思路，好的營銷思路可以影響好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品定位和營銷是相互影響，互相服務(wù)的。而這種影響，并不是在消費(fèi)者購買完成后就結(jié)束了，相反的卻是真正考驗(yàn)產(chǎn)品定位和放大營銷效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
那就是對于產(chǎn)品的使用、效果、反饋、傳播的可能和口碑的樹立，這一過程也屬于營銷鏈條之內(nèi)。
這些環(huán)節(jié)是產(chǎn)品定位真實(shí)結(jié)果的展現(xiàn)，是營銷流程的延續(xù)和最終營銷效果的發(fā)酵。
完成了這些過程，也就完成了產(chǎn)品和營銷閉環(huán)。最終決定了消費(fèi)者是否認(rèn)可產(chǎn)品或品牌，會不會對消費(fèi)者的心智產(chǎn)生影響，驗(yàn)證了產(chǎn)品解決需求的能力，更決定了消費(fèi)者后續(xù)購買的可能。
我們來看最近幾年新崛起最具代表性的品牌：喜茶。
2020年的時候，喜茶的店已經(jīng)開了800多家。
喜茶的定位是“靈感、設(shè)計(jì)、禪意”，他是第一個把奶和茶分開的，首創(chuàng)芝士茶、四季春、普洱等不同品種，并且你會看到，在點(diǎn)餐區(qū)有幾個大玻璃罐，放滿了茶葉，用來強(qiáng)化“茶”這個元素，突出核心點(diǎn)做出差異化。
喜茶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，加入現(xiàn)切的水果，并且把過程完完整整的展現(xiàn)在顧客面前，告訴你好喝的基礎(chǔ)是，新鮮、衛(wèi)生。
門店設(shè)計(jì)上都會做差異化室內(nèi)設(shè)計(jì)，裝修的風(fēng)格迥異，有8種門店類型之多，各有特色。你去了就會發(fā)現(xiàn)，特別適合拍照打卡，吸引你發(fā)朋友圈。
比如粉色少女感，以女性消費(fèi)者為主的門店，開在核心商圈滿滿藝術(shù)摩登范兒的黑經(jīng)典。每一個都別具特色。
仔細(xì)研究喜茶的產(chǎn)品、門店、服務(wù)、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)等，無不透露著營銷的思路，每一個環(huán)節(jié)都有打動你的點(diǎn)，都在傳輸著他的產(chǎn)品定位和品牌形象。
所以不能僅僅為了做產(chǎn)品而設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，營銷思路也要考慮進(jìn)去。很多企業(yè)產(chǎn)品做的失敗，就是因?yàn)闆]有考慮進(jìn)營銷思路，因此做營銷的時候會顯得生硬，營銷效果差，甚至有營銷主體不明確的情況。
這是開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)該有的思路和策略，那么已經(jīng)上市的老產(chǎn)品，就該放棄嗎？
老產(chǎn)品的營銷策略是迭代、升級。
三、迭代、升級
相對于新產(chǎn)品定位和營銷從最初就開始做規(guī)劃和設(shè)計(jì)不同，老的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)或大或小的市場份額，有一定受眾人群。屬于扔了可惜，保留下來又不能創(chuàng)造更好的利潤和影響。
老的產(chǎn)品該如何換發(fā)新的生機(jī)？挽回頹廢的局面，甚至再度一鳴驚人呢？
從品牌開始做迭代和升級，應(yīng)該是老產(chǎn)品出圈的唯一選擇了。
品牌形象，是由產(chǎn)品定位和形象傳達(dá)出去，經(jīng)過長時間的影響從而樹立起來的。所以老產(chǎn)品的改造，必須是要從品牌形象開始做迭代和升級，樹立全新的品牌形象以及產(chǎn)品印象。
近兩年比較火的，最具代表的品牌就是“蜜雪冰城”。
很多人都以為蜜雪冰城是新的品牌，其實(shí)蜜雪冰城1997年就有了，那時候還是小店，慢慢的在2003年在沈陽注冊了蜜雪冰城的商標(biāo)。
這么多年雖然發(fā)展的不錯，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到爆火的程度，也沒有到人盡皆知的地步。
2018年，蜜雪冰城啟用了新的IP形象“雪王”，然后通過魔性洗腦的《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》迅速出圈。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)