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自從1903年6月16日，將“百事可樂”注冊(cè)為商標(biāo)到今天，百事可樂作為世界級(jí)的品牌，已經(jīng)走過了100多年的發(fā)展歷程。特別是在可口可樂先入為主的陰影之下，特別是一直處于追進(jìn)者的角色之中，在強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中前行，在自我蛻變中成長(zhǎng)，演繹了一個(gè)非常獨(dú)特，又給我們帶來很多啟迪的品牌整合傳播與營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
為何傳：鼓與呼，吶與喊——一切為了年輕化戰(zhàn)略
作為挑戰(zhàn)者，百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，將消費(fèi)目標(biāo)人群定位在了年輕人，打出“酷青年喝百事可樂，古板過時(shí)的父輩才喝可口可樂。”的廣告語。而上世紀(jì)60年代的美國(guó)年輕人，大多受到披頭士的影響，追求叛逆與自由。因此，百事可樂成為了他們與父輩劃清“界限”的重要標(biāo)志。在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化使得百事可樂的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。
如此一來，通過品牌傳播讓百事可樂樹立起“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，在品牌主張、品牌調(diào)性上與可口可樂“老邁、落伍、過時(shí)”的形象形成鮮明的差異化，讓消費(fèi)者形成清晰和深刻的認(rèn)知和區(qū)隔，進(jìn)而，在與可口可樂在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中劃歸出自己的品牌領(lǐng)地——就成為了百事可樂品牌傳播的核心目的所在。
對(duì)誰傳：面向新一代，樹立新形象——新一代的選擇
基于年輕化的品牌戰(zhàn)略，百事可樂將目標(biāo)受眾定位于年輕人。針對(duì)可口可樂所傳遞的“真正的可樂”，主打經(jīng)典、正宗的形象，百事可樂“反其道而行之”，傳遞的是“年輕人的可樂”，讓百事可樂成為“新一代的選擇”，將年輕人作為自己的目標(biāo)消費(fèi)群體和主要傳播對(duì)象，與可口可樂形成“老”與“新”之間的認(rèn)知區(qū)隔。
在1983年，百事公司總裁羅杰·恩里克首次定義了百事可樂為新生代而生的品牌形象。自此，百事始終保持著年輕活力、大膽突破的姿態(tài),并成為每代年輕人的選擇。據(jù)全球第三大調(diào)查公司———AC尼爾遜公司在亞洲地區(qū)的最新調(diào)查結(jié)果顯示，百事可樂已成為中國(guó)年輕人最喜愛的軟飲料，百事公司的廣告也最受青少年的歡迎。對(duì)此，有關(guān)專家分析認(rèn)為，青少年喜愛百事可樂的重要原因就是它迎合了青年的時(shí)尚文化取向。
傳什么：打破常規(guī)，迎接挑戰(zhàn)——年輕人的可樂
根據(jù)年輕人這一群體定位，在與年輕人的心智連接中，“打破常規(guī)，迎接挑戰(zhàn)”成為了百事可樂最為重要的傳播內(nèi)容之一。不斷傳遞出“年輕人的可樂”和“百事可樂，新一代的選擇”的品牌訴求，倡導(dǎo)“新鮮刺激，獨(dú)樹一幟”，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式，同時(shí)，在產(chǎn)品包裝、廣告推廣，產(chǎn)品宣傳等方面偏向“活潑、激情”，其口號(hào)、風(fēng)格無一不是合乎青少年的口味，并且沿著這一路線不斷深化。邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為品牌代言人，將品牌內(nèi)容人格化，通過新一代年輕人的偶像情結(jié)來影響他們對(duì)品牌的認(rèn)知與區(qū)隔。以此來鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)者接受不同挑戰(zhàn)，獲得令人驚嘆和與眾不同的生活體驗(yàn)與獎(jiǎng)勵(lì)。
在哪傳：體育、音樂、明星——你在哪我在哪
如上所述，百事可樂始終將深受年輕人喜愛和廣泛參與的音樂與體育作為品牌傳播的介質(zhì)，以組織、贊助各種各樣的與音樂、體育有關(guān)的節(jié)慶、比賽、明星作為品牌傳播的媒介，來面向年輕人進(jìn)行心智影響。
在音樂方面，作為潮流文化的引領(lǐng)者，百事可樂始終是熱愛音樂的年輕人的唯一認(rèn)可和最佳選擇。百事可樂代表年輕人堅(jiān)定的立場(chǎng)和追求潮流，熱愛音樂的態(tài)度，始終選取最受年輕人喜愛的代言明星。在體育方面，各種賽事和活動(dòng)音樂以及體育的明星都成為百事可樂品牌傳播的重要媒介。
通過音樂與體育這兩大傳播媒介，百事可樂很好地傳播了其更為推崇活力、激情與動(dòng)感的品牌主張與品牌調(diào)性，與可口可樂更為強(qiáng)調(diào)生活，傳遞生活美好，創(chuàng)造精彩瞬間與回憶的傳播訴求形成了鮮明的特性與不同。最終使得百事可樂在與可口可樂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終與其并肩而立，相偕而行。
怎么傳：廣告音樂，體育創(chuàng)意——不止場(chǎng)面，抵達(dá)心靈
在音樂方面，主要是通過廣告歌曲的創(chuàng)造與傳播，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的溝通。百事可樂的廣告音樂以快節(jié)奏、多和聲為特點(diǎn)，帶有變化性的旋律，使得這些歌曲能在第一時(shí)間就吸引到年輕受眾的注意。同時(shí)，將歌曲中的廣告口號(hào)進(jìn)行反復(fù)重唱，并以此作為歌曲的高潮部分。久而久之，音樂作品的某個(gè)片段的旋律便不由自主地重復(fù)出現(xiàn)在大腦中，縈繞在心里面。最終旋律會(huì)連同口號(hào)一起形成難以磨滅的印記。
在體育賽事方面，百事可樂一樣是沿襲賽事+明星的品牌傳播形式。2010年世界杯期間，卡卡、梅西、亨利、托雷斯、德羅巴、蘭帕德等球星出現(xiàn)在非官方贊助商的百事可樂的，一則名為《Refresh Your World》廣告中。在2014年世界杯期間，百事可樂推出了Unbelievable（難以置信）系列活動(dòng)。
同時(shí)，將音樂與體育“混搭”，將明星與傳播“嫁接”，形成1+1＞2的效果，也是百事可樂的拿手好戲。在2014年世界杯期間，百事可樂將旗下的簽約球星與音樂界代言人Stony、Janelle Monae、Beyonce、Alicia Keys 相結(jié)合，上演了一場(chǎng)“里約之旅”：隨著梅西、范佩西、阿奎羅、大衛(wèi)·路易斯、威爾希爾、拉莫斯悉數(shù)亮相，大家在“We can be heros”（我們會(huì)是英雄）的歌聲中歡聚于街頭，百事可樂再次完成了世界杯的借勢(shì)傳播。2014年世界杯期間這首《Shake your body》（舞動(dòng)你的身體）的廣告歌曲，搭配激情澎湃的創(chuàng)新足球舞曲。
讓消費(fèi)者在感受世界杯的熱浪時(shí)，也感受到了百事可樂的激情。
百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的品牌傳播策略，而是勇于創(chuàng)新，通過一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明的廣告，為品牌樹立了一個(gè)“活力四射”的形象，并將品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、與時(shí)俱進(jìn)、輕松活潑和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個(gè)角落。
至此，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、萬博新經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)滕泰博士的一個(gè)觀點(diǎn)恰好能夠幫助我們更深地理解百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)之道所帶來的啟迪：
“茅臺(tái)價(jià)格的上漲其實(shí)不是它口味或配方的變化，而是茅臺(tái)酒公司追隨并贏到了社會(huì)潮流、社會(huì)文化的變化，提升了它的體驗(yàn)價(jià)值。”
我們可以將上述這段內(nèi)容稍作調(diào)整，其論點(diǎn)也依然會(huì)成立：
“百事可樂與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)之道，其實(shí)不是基于它口味或配方的變化，而是百事可樂追隨并贏到了社會(huì)潮流、社會(huì)文化的變化，提升了它的體驗(yàn)價(jià)值。”
最后，還是借用德國(guó)哲學(xué)家黑格爾的那句名言：存在即合理。像百事可樂這樣的世界級(jí)的品牌，之所以能屹立百年而未倒，其背后一定蘊(yùn)含著對(duì)品牌內(nèi)在本質(zhì)的深刻理解，以及對(duì)品牌發(fā)展規(guī)律的精準(zhǔn)把握。這正是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的道之所在。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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